Territorio creativo

Todas las marcas están expuestas a sufrir un episodio de contingencia o crisis de reputacional online y no siempre se sale victorioso. Un tweet puede extenderse como la pólvora: cientos de RTs al respecto, la entrada en el juego de un influenciador y las sinergias entre plataformas sociales hacen que tu marca se exponga a críticas en cuestión de minutos. ¿Podría tu empresa detectar una crisis a tiempo? ¿Cómo adaptar tu metodología de monitorización ante esta nueva situación?

Antes de nada, hay que tener claro que la monitorización no sólo es una herramienta sino un vehículo que, junto al trabajo humano, permite obtener una fotografía de la actividad a tiempo real. Esta fotografía es la que permite a la figura del analista adelantarse a la posible crisis y valorar la metodología y los pasos a seguir para que la reputación de marca se vea afectada lo menos posible.

Esta Navidad los Reyes Magos se han puesto en contacto con nosotros para consultarnos sobre su estrategia en Internet. Insólito ¿verdad? La competencia de Papá Noel, el Rantoncito Pérez y El Hada de los Dientes, les ha hecho replantearse su situación antaño casi monopolística.

Una de las principales recomendaciones ha sido la de estudiar la competencia. Tras un primer análisis, hemos creído conveniente la creación de un blog corporativo del que saldrán gran parte de los contenidos que aparecerán en el resto de redes sociales de los monarcas mágicos. Son muchos los interrogantes que se abren para llevarlo a la práctica. Para ello, debe seguirse una  metodología clara y unas fases que ayudarán a conseguir el objetivo de mejorar su imagen e incluso sacar partido a la estacionalidad de su actividad.

A través de los medios sociales, hemos encontrado una salida a nuestro deseo de conectar con personas con intereses similares, tener maestría en una especialidad o incluso nuevas vías para la innovación. Esta novedad no es consecuencia de la tecnología: es inherente a nuestra naturaleza humana y, para sacar su mejor provecho, hemos de conocernos primero.

Las diferentes teorías de la motivación tratan sobre el desarrollo de las personas, por lo que se puede enfocar su estudio desde diferentes puntos sociales, laborales e incluso personales. Con la incorporación de los medios sociales a nuestro “lifestyle”, es interesante preguntarnos qué nos impulsa a compartir, con qué propósito y qué podemos esperar de los demás. En el estricto juego del Quid pro quo, mejor entender nuestra naturaleza para sacar su mejor provecho.

El viejo aforismo el contenido es el rey, que pronto fue retocado para advertir que es el gran contenido el que es el rey, adquiere una vigencia cada vez más destacada en la evolución, crecimiento y consolidación en las estrategias de comunicación (tanto digitales como convencionales) de las organizaciones contemporáneas.

Queremos enunciar una propuesta metodológica que vaya más allá del Marketing de contenidos, del branded content y demás conceptos tan de moda desde hace unos años para llegar a algo un poco más profundo: asumir estratégicamente por parte de cualquier organización que tiene capacidad natural para generar contenido, llevarlo a término en sus medios propios, atraer a los ajenos y que esto es independiente de su volumen o sector, desde las empresas dirigidas al consumidor final hasta los negocios B2B pasando por el tercer sector y cualquier administración pública.

Javier y Juan, son comerciales de una conocida marca de coches de alta gama. Trabajan en diferentes concesionarios en Madrid. Hace un par de semanas recibieron la visita en el mismo día de un posible comprador, Manuel. Ambos contaron a Manuel las bondades del coche que quería comprar y le entregaron un presupuesto que difería, el uno del otro, en 85 Euros.

Manuel, durante la semana posterior a su visita, navegó por foros y blogs para recabar información sobre el vehículo que le interesaba e incluso lanzó una consulta a sus seguidores en Twitter pidiendo opinión sobre si era más conveniente adquirirlo de gasolina o diesel. Juan, que tenía todos los datos que Manuel había dejado en su visita, hizo una sencilla búsqueda y localizó su perfil y la consulta y le respondió en este medio con un enlace a una revista en la que se explicaba en detalle en qué casos era conveniente una u otra opción. Javier no tiene perfil en ninguna red social (“no van conmigo”).  Acierten a quién compró el coche Manuel. Por cierto, no era la oferta más barata.

El objetivo de este post es definir el proceso del análisis previo al planteamiento de la estrategia para un cliente. Este proceso es bastante complejo y está dividido en varias fases:

Quizá para algunos el verano se robó algunas de las novedades del 2.0, pero vale la pena volver a una en especial: las publicaciones segmentadas de las páginas de empresa en Facebook. ¿Cómo podemos sacarle el mayor provecho? Pues si consideramos que toda estrategia en medios sociales debe contar con un plan editorial que permita la vertebración de una comunidad con un público objetivo definido, estos targeted posts nos permitirían salirnos de la norma y no sacrificar así el engagement. Y a tu empresa le encantará esta noticia.

Un plan editorial requiere de la definición de temas clave para el posicionamiento objetivo de nuestra marca y una frecuencia de publicación de estos. En esta selección de temas, el contenido corporativo “duro” tiene un peso restringido (que en promedio, en mis proyectos, lo ubico en un 10%) con el objetivo de no saturar a los miembros de nuestra comunidad, y la cantidad de mensajes a publicar dependerá de la plataforma, su usabilidad y los hábitos de uso de las personas. ¿Pero qué pasa si no todos ven los mismos mensajes? Podremos aumentar el peso del contenido corporativo y restringirlo a quienes realmente interese. ;-)

Hace algunos días nos enfrentamos a un desafío de los que nos gustan. Teníamos que encontrar algún indicador que nos ayudara a medir el retorno de los medios sociales sin tener que estimar su impacto en las ventas, ya que, en realidad, muchas veces sólo podemos hacer eso, estimar cuánto creemos que impacta.

Con esta premisa y basándonos en el Net Promoter Score (NPS), que ayuda a medir cómo de recomendable es una marca según sus clientes creamos este nuevo indicador, que nos ayuda a conocer cómo impactan los contenidos que crean los usuarios en los que les rodean. Este modelo nació como una reflexión en un artículo y acabó plasmado en el libro llamado The Ultimate Question

La idea es sencilla, como hemos dicho antes, nos basamos en el NPS, de forma que partimos de este tipo de esquema: