Territorio creativo

Aprovechando la elección del Instituto de Empresa hacia lo abierto, y el que ahora permita acceder a su documentación multimedia, encuentro un muy útil documento sobre Herramientas de Marketing Digital en web 2.0, desarrollado por Manuel �?ngel Alonso Coto (y a quien se puede leer en el blog de Marketing del IE), que seguramente sirva de guía, o documento para tener a mano, a todos aquellos lectores que no tienen claro qué tipos de conceptos se emplean, cuál es su uso, o para qué pueden servir en esto del marketing digital. Como siempre, uno está pensando en los directivos que quieren asomarse a esta nueva forma de hacer marketing.

Mañana tendré el placer de participar en un seminario sobre el estado actual del marketing y las consecuencias que sobre la forma tradicional de hacer las cosas tiene todo lo que venimos observando desde hace años ya en internet. Llámalo 2.0, “Groundswell” o X, lo cierto es que es ahora cuando las empresas comienzan a estar muy sensibilizadas con la necesidad de conocer el nuevo escenario.

Para los que llevamos esos años conversando de manera inequívoca y constante, puede que todo esto nos suene a “los de siempre hablando de lo de siempre”; sin embargo seminarios como el de mañana ayudan a alcanzar nuevas audiencias, formadas por los que tienen que hacer frente a la forma en que los consumidores hablan actualmente con las marcas: responsables de marketing, equipos de comunicación, etc.

El seminario está organizado por la empresa Atenea interactiva y los participantes son:

- Antonio Fumero - Ismael El-Qudsi - Icaro Moyano - Javier Prenafeta - Fernando Polo - Victor Gil y Felipe Romero - Pedro Jareño - Oscar Espíritusanto: el organizador de facto del sarao

Tanto Oscar como Ismael han colocado el PDF con la foto y la bio de los participantes en su blog, por si tenéis curiosidad ;-)

Dará para un reflexión más amplia y personal, pero por centrar el tema, me parece interesante la presentación en la que Valeria Maltoni de Conversation Agent, presenta la dualidad de los bloggers corporativos, ¿ángeles o demonios? Pregunta acertada. En muchas ocasiones se deben enfrentar a lo que ellos creen necesario, con lo que la empresa quiere realmente. Sería tratar con la disparidad de criterios y objetivos entre dos puntos de vista que en realidad debe ser uno.

La pregunta en sí no sería por qué necesito un blog. Al contrario, aquí se discute sobre la otra pata de la ecuación, sobre la necesidad o lo que puede aportar un blogger corporativo al proyecto (recordando la idea del Chief Blogging Officer). Quien debe dar vida a la página, a la comunidad que se cree a su alrededor y engancharla como habitual, a escuchar y gestionar lo que quieren compartir los clientes con la empresa. Ser humano y honesto, por encima de todo, directo, relevante y que el mensaje cale en cuantas interacciones se realicen.

En épocas de crisis es donde de verdad se ven las oportunidades. Comentábamos que aquellos que apostaron desde un principio por el Social Media no se verían afectados por la crisis publicitaria. La razón es simple, la inversión, que no gasto, a realizar en una estrategia de comunicación de este tipo es mínima, comparado con los métodos tradicionales. Quien supo verlo, ahora está navegando en la cresta de la ola.

La cuestión es si los directivos, y tenemos el reciente caso de la participación del director general de iBanesto.com, Carlos Beldarrain, en la conversación generada alrededor de la presentación del concurso de iBanesto con YouTube, como se preguntan en Vida de un consultor, han oído hablar de la revolución 2.0 (ver presentación superior). Habrá casos de todo tipo, lo que sí es cierto es que en general están empezando a descubrir y a ver las virtudes que trae consigo la citada revolución (dejando de lado la parte económica, que es en lo que muchos erróneamente se fijan). Notoriedad, influencia, identidad, participación, comunidad, feedback de calle… en resumen, establecer relaciones más fuertes y duraderas con quien de verdad importa, sus clientes.

Pensemos en el siguiente ejemplo. Si a las duras alguien da una ayuda a otro para que no se hunda, ¿qué sucederá cuando las cosas vayan mejor o qué hará ese alguien que recibió la ayuda o tuvo un hombro en el que se apoyó y con el que estableció una fuerte relación? La economía 2.0 o de los Social Media permite todo eso, incluso estando en época de crisis. La clave está en esta frase que resaltan en Digitalycia, acerca de laweb 2.0 y la crisis:

Quien disponga de una comunidad más fuerte, de un mejor posicionamiento de la marca en la mente de los clientes, estará en condiciones de recuperar el flujo de transacciones de forma más rápida.

Como Consultor anónimo, veo más oportunidades que amenazas. Ingenio sobre altos presupuestos. El tú sobre el yo. Escuchar frente a oír. Se diga como se diga, todo es lo mismo.

La aparición de los medios sociales y de las herramientas que facilitan su uso ha permitido a los clientes compartir sus experiencias, lo cual ha motivado que se valore al Servicio de Atención al Cliente como el nuevo marketing, y todo por un cambio en la relación de poder entre éstos y las empresas. Es decir, el desafío que plantean los medios sociales es deslizar el modelo de marketing actual hacia el servicio de atención al cliente, debido a que las nuevas aplicaciones que van apareciendo permiten todo esto.

En el vídeo que os hemos colgado de O’Really Radar, Lane (co-fundador de Get Satisfaction) da una cita que explica a la perfección el cambio que se ha producido (si podemos recordar el caso de Comcast y el técnico que se quedó dormido durante un servicio de reparación):

“Históricamente, el servicio de atención a los clientes ha sido hasta la actualidad el de buscar la forma de evitarlo.”

Y es que en una reciente encuesta que se ha realizado, como recuerda Church of the Customer, los datos demuestran que la principal utilidad que los americanos dan a los medios sociales es como servicio al cliente, incluidos dos resultados reveladores: 93% dicen que las empresas deberían tener una presencia en Social Media, y el 85% añade que deberían interactuar con sus clientes utilizando las herramientas sociales. De la combinación entre las empresas que creen en el nuevo modelo de marketing, junto a los citizen marketers (en el fondo evangelistas de una marca), se obtiene un generador de solucionar problemas de gran fuerza, y en la mayoría de los casos a un coste ínfimo.

Quizás yo caiga a veces en ese error de no diferenciar ambas cosas. Por eso me parece interesantísima la reflexión pregunta que propone Alberto García Pujadas sobre qué influye más en el marketing 2.0. Y lo cierto es que tiene que ver con el control que se lleve a cabo. La interactividad lleva implícito el que la empresa gestione y tenga claro por donde va a ir el cliente que interactúa con ellos, principalmente, porque se les marca el camino con una reglas que debe seguir. La interactividad tiene el objetivo de ser capaces de generar una respuesta. En cambio, la participación como concepto va más allá. Es algo natural del usuario, sin necesidad de gancho, porque él quiere, conversa y participa, no responde porque alguien les marca ese camino, y en muchos casos con una respuesta que puede ser completamente inesperada. Da una sensación de libertad, que la interactividad no incluye.

Internet ocurren ambas cosas, se interactúa y se participa, pero conviene matizarlas. Se es activo hasta un cierto punto. Y en la mayoría de los casos depende del juego y de cuanta cuerda dejen libre las empresas. Al final se busca cubrir los dos conceptos, aunque entiendo que el valor real lo marca más la participación que la interacción. Cierto que es un lío díficil de expresar, pero aunque lo parezca, son cosas diferentes.

Una cosa que nos permite la Web es tener a nuestra disposición páginas de opiniones de usuarios, hasta el Expansión publicó el viernes un artículo sobre ello. Conocemos su utilidad y su presencia, sin embargo, ¿cómo debe valorar la empresa su utilización? Es decir, ¿debe considerar permitir a los usuarios (sus clientes), que cuelguen en su web las opiniones y los análisis que realicen los mismos sobre sus productos?

En el mundo del Social Media se está empezando a dar esta tendencia, Dell lo está realizando ya, dando una imagen de transparencia brutal en su identidad digital. Esto viene a rescatar la idea aquella que se defendió cuando los blogs recogieron su pequeña dosis de poder, rescatando un viejo axioma del mundo del cine: que hablen, bien o mal de tí da igual, lo que importa es que sepan que existes. Esto vendría a ser algo parecido, pero entrando en la conversación con tu cliente potencial, escuchando todo lo interesante que tenga para contar los usuarios (energizing en terminología anglosajona). Con esta estrategia se tendría más información para saber como son percibidos los nuevos productos de la empresa por sus prescriptores, a pesar de correr el riesgo de no cumplir las expectativas creadas.

Cuando hablo (o escribo que nunca sé como decirlo en realidad) en esta página sobre el Social Media, no querría que se entendiera como una manera de aleccionar al mundo glorificando al mismo como la gran salvación. Convendría tomarlo, mirando a las empresas, como una manera de entender las bondades de sus herramientas para que cualquiera se acerque a probarlas, las valore, y uno vez realizada la práctica, decida que le sirve y que no. La cuestión es avanzar con lo que están demandando esos que luego tiran de una marca hacia adelante, y en Internet son los usuarios. Quizás debamos comprender, como apunta críticamente Steven Hodson en WinExtra, que no todo el mundo entiende lo que se puede llegar a hacer con la tecnología, y que hay otro tipo de usuarios que no verán nunca la necesidad de los Social Media. En ese sentido, conviene recordar que las mismas herramientas se sustentan sobre dos principios: escuchar y conversar. Abrazando las posibilidades que nos dan, podremos llegar a acercarnos a esos usuarios que sí quieren aprender y abrazar el virus que los medios sociales propagan de las marcas de sus empresas. Ese es un importante matiz a tener en cuenta, como que aquí el usuario escoge siempre, no se le arrastra.

Así que no me extraña conocer los resultados de esta modesta encuesta en la que se comenta que son necesarios expertos en marketing 2.0 en las agencias. Por lo de predicar con el ejemplo y evangelizar, que en el fondo falta hace.