Territorio creativo

Muchas empresas aún no acaban de sentirse cómodas con la nueva realidad que se impuso con la implantación de la Web 2.0 y las redes sociales, cambiando de manera irreversible los hábitos de compra de los usuarios y su relación con las marcas.

Ahora les toca apretar el ritmo y adaptarse al nuevo modelo que llega de la mano de los dispositivos móviles y su efecto sobre unos usuarios cada vez mejor informados, más interconectados y que han cambiado sin pestañear el paradigma del RoPo (Research Online Purchase Offline), que tan bien vendían algunas agencias, por el concepto del Showrooming: acudir a las tiendas físicas a probar un objeto y luego realizar la compra online, consiguiendo un mejor precio.

¿Sabías que un viajero consulta más de 22 sitios web antes de terminar su reserva? ¿y que el 90% de los viajeros se lleva su Smartphone pero sólo el 50% lo usa porque el roaming es muy caro? Éstos y otros datos importantes hicieron que NH Hoteles, junto con Territorio creativo, no dudara ni un sólo momento en desarrollar un ambicioso trabajo de estudio y análisis: “El viajero social en 2013. Un anális global”. Esto debido a que una de nuestras prioridades – en cuanto a estrategia de negocio – es conocer los gustos y necesidades (insights) de nuestros clientes actuales y futuros.

La Feria Internacional de Turismo (FITUR) se está celebrando estos días en Madrid y muchas de las conclusiones que aquí os presentamos serán debatidas mañana en la mesa redonda donde estaremos, junto con NH Hoteles y Territorio creativo, Tripadvisor, Minube, Google Flight Search, El Pachinko, Lonely Planet y Geoplaneta.

El panorama de la comunicación corporativa en medios sociales ha cambiando de forma dramática en los últimos meses. Hace apenas dos años, estar presente en redes quedaba reservado para las empresas más innovadoras. Ahora parece ya que “estar no es una opción” y todos, incluso los más conservadores, han decidido ponerse manos a lo 2.0. Un sinfín de iniciativas empresariales abrazando los medios sociales a marchas forzadas, que en muchos casos responden únicamente a la necesidad que ciertos profesionales sienten de aferrarse a sus puestos de trabajo, una vez que la crisis (la económica y la de los medios tradicionales) les ha ido dejando sin presupuesto que gestionar. No hay más que fijarse en los nuevos “followers” en Twitter o en la ingente cantidad de personas “espameando” para que nos unamos a sus páginas profesionales de Facebook.

El problema es que el trasvase se está produciendo demasiado rápido para adoptar también el cambio cultural y de fondo que habita en el paso de la comunidad masiva unidireccional a la comunicación en red. Y por ello asistimos a un imparable fenómeno de “noisificación“. Miles de “nodos” en red, inasequibles al desaliento, desgañitándose para hacerse oír en un océano que en su mayor parte (por definición) les ignora.

Si al leer este título no pudiste dejar de pinchar a pesar de la vorágine de links que diariamente saturan tus redes sociales es que has experimentado, en pocos segundos, uno de los efectos de la “disrupción”.  En realidad nuestro blog no me parece en absoluto una vergüenza, todo lo contrario, lo que he querido hacer con este “engaño” ha sido demostrarte cómo al romper con lo que te esperas se puede generar una reacción mucho más grande que el estímulo inicial.

Con el ejemplo del título he hecho algo distinto sí, pero cuidado, esto no es suficiente. Para que haya una disrupción en toda regla no basta con “atraer”, tendrás también que retener a tu público con contenido lo suficientemente interesante como para que lo recuerden y compartan. Así surge lo verdaderamente difícil y gratificante de este concepto.

La cuestión es por qué nos empeñamos en medirlo todo con un mismo rasero. Por qué en nuestros balances contemplamos desde una misma perspectiva el retorno de las acciones que trabajan en un canal de venta con el retorno de las acciones que trabajan en un canal de información, recomendación a lo sumo.

Y es que no sólo de conversión deben vivir las empresas. Y un cara a cara entre los ratios de SEM frente a los ratios de Social Media en lo que a venta pura se refiere, además de descompensado, es profundamente engañoso si no se tienen en cuenta los retornos que se van produciendo a lo largo de toda la fase del sales funnel.

Una de las frases que más se debe repetir en la misión y/o visión de las empresas es la orientación al cliente. Como otras tantas cosas que suelen explicarse en los documentos estratégicos, y que rara vez se consultan, no llegan a implementarse. Se incluyen por moda o porque “queda bien decirlo“. Si la visión o misión no nos representa verdaderamente sería mejor utilizar herramientas automáticas de generación de misiones, serán igual de fieles a la realidad que si las creamos sin creer en ellas. No se atreven a incluir al cliente realmente en la cultura corporativa. De hecho, cuando pasamos por la universidad o por una escuela de negocio, en ocasiones se olvidan de algo que Fernando Polo señala en nuestra visión, la 5ª P, la de Personas. Son pocas las empresas que pueden permitirse no escuchar al 100% a sus clientes, y aún así existen ejemplos.

En un post anterior ya hablamos sobre empresas que están verdaderamente orientadas al cliente. Un breve resumen: una empresa de estas características se estructura alrededor de los clientes, de forma que todas las áreas que tendrán relación con estos, configuran un mismo equipo. Esto se debe repetir para cada uno de los segmentos estratégicos que la empresa tenga definidos. Se rompería, por tanto, con el concepto tradicional de departamentos, centrados en la empresa para llegar a una organización estructurada en función de grupos de clientes. Os recordamos el modelo que proponíamos, para luego ir más allá:

El consumidor 2.0 en Brasil es implacable con los deslices de las empresas y, dependiendo de la gravedad del desliz, hay un impacto directo en las ventas y hasta incluso una desvaloración financiera sin precedentes, como el caso de la mayor empresa del sector de ecommerce en Brasil: B2w. La empresa B2w perdió 25% del mercado en dos años, fruto de la mala atención al consumidor 2.0.

Muchas veces, la empresa descubre de la forma más dolorosa y ya en estado terminal que su reputación está seriamente dañada, debido a que algunos empresarios, por desconocer la importancia de las redes sociales, dejan de lado este asunto. O cuando lo que hace es delegar a empresas que no consiguen evaluar y trazar estrategias para revertir esa imagen perjudicada, que simplemente monitorean.

Estamos viviendo épocas de cambios, nuevos movimientos que nos llevan a lugares donde nunca hemos estado.

Las redes sociales están democratizando muchos aspectos de nuestra vida cotidiana. Sin ir más lejos, hace pocos días, Pablo Herreros ha conseguido que algunas marcas dejen de anunciarse en el programa de televisión “La Noria”. Hace no demasiado tiempo esto habría quedado en una carta al director de las empresas o en el cajón de algún directivo de marketing.

Estamos viviendo una época en la que, como consumidores y personas, estamos teniendo más voz de la que nunca habíamos tenido hasta ahora. Algunas empresas se están dando cuenta y están retomando un discurso que, personalmente, empieza a cansarme. El cliente es el centro, demos voz a los clientes, las empresas sociales, empresas 2.0… ¿Seguro?