El año pasado, con la puesta en marcha del primer décimo 2.0 (que por cierto, este año volvemos a repetir) entablamos un primer contacto con Unicef , ya que decidimos incluir en las bases que si la división del premio era inferior a 5€ por tuitero, el importe entero sería donado a la delegación en España, algo que ocurrió. Hace pocos meses iniciamos de nuevo una relación de colaboración con la ONG al ser elegidos como la agencia que pondría en marcha la dinamización en redes sociales de su campaña “Dona 1 día”.

Si en algo coincidió el equipo de Territorio creativo que se encargó del proyecto es en la necesidad de establecer un plan de acción efectivo, que fuera al grano del asunto sin contemplaciones, que se saltara todo el discurso mil veces repetido sobre la situación desfavorecida de los niños del Tercer Mundo. Este propósito unido a la fugacidad con que los mensajes corren de tuit en tuit o de muro en muro desembocó en la idea “No rompas la cadena”.

El funcionamiento es sencillo. En el site creado para la ocasión puedes unirte a la iniciativa donando 1,20@ por SMS, de 3 maneras:

1. Creando tu propia cadena e invitando a tus amigos de redes sociales.
2. Siguiendo la cadena iniciada por un amigo que te ha invitado a través del site.
3. Uniéndote a una existente y que cuya existencia has descubierto en el propio site o compartida en un tuit o en un muro de Facebook.

De este modo, cientos de cadenas interminables pueden generar en poco tiempo la ayuda necesaria para combatir la desnutrición infantil. Es bastante esclarecedora la siguiente ecuación: Si hoy compartes una cadena a tus amigos y tres de ellos hacen lo mismo, en una semana habréis conseguido llegar a 570 personas y gracias a ti podremos tratar a 16 niños con desnutrición.

Esta campaña no se centra en la concienciación. Vosotros sabéis de sobra la situación por la que pasan millones de niños en el Tercer Mundo. Repetirlo una y otra vez sería subestimar vuestra inteligencia. Lo que queremos de vosotros es acción.

Un mes después seguimos con el análisis sobre los fenómenos virales que comenzamos en agosto a raíz de la campaña 8·3·11. Quienes queráis más detalles podéis leer el post que precede a este completo, (más que nada por cuestiones de extensión de este post, que si no es interminable).

Para retomar un poco el hilo, recordemos que los canales por los que esta campaña se dio a conocer eran la calle (donde en primer lugar se dio a conocer la cara de la niña) a través de carteles que remitían a un website que centralizaba toda la campaña. Desde el site, para los más ávidos de obtener información, se redirigía a un canal de Formspring, dedicado exclusivamente a dar información adicional a aquellos que tuvieran preguntas.

La campaña tuvo tanto éxito que incluso los fans crearon una página fans de Facebook (los creadores de la campaña se desvincularon de esa página), e incluso se abrió en algún lugar del mundo un bar con este mismo número, ambos desvinculados de los creadores de la “broma”.

“Broma” porque recordemos que la campaña no era de ninguna compañía ni respondía a fines comerciales. ¿Imagináis lo que habría sido de haber sido así? Era una prueba entre un grupo de amigos, eso era todo. ¿Es tan fácil (o difícil) entonces para las agencias conseguir algo similar? ¿Habrá un factor suerte en todo ello? A este punto queríamos llegar desde el principio de esta serie de posts.

Realizado este “estudio de caso”, y explicados los canales por los que se dio a conocer, destacaremos ahora las características que contenían el “potencial viral” de la campaña. No son definitivas. Intentan ser una breve aproximación, y se admiten aportaciones (de momento nadie tiene el título oficial de “expert@ en crear fenómenos virales” en su bio de Twitter). Todos hemos oído eso de “es que un viral tiene que ser divertido y tiene que ser nuevo o tener algo nuevo“. Mentira. Cada día hay miles de cosas nuevas, y divertidas. Y sólo unas pocas se hacen con los primeros puestos. Y yo me pregunto: ¿no será entonces que no son esas las características determinantes, sino otras? Probemos.

Algunas de las características que observo en todo fenómeno viral son:

• CONFLICTO. Creo que esta es la primera característica para que un vídeo o una campaña puedan desarrollar todo su potencial. El conflicto es lo que te ata a una historia: el esquema presentación-conflicto/desarrollo-desenlace sigue vigente. En el caso de 8·3·11 está claro. Pero pongamos como ejemplo vídeos virales que ya todos conocemos: “Charlie bit my finger“, “David after dentist” o “Rubik & Guitar Hero“. A las personas nos atren los desafíos, y también los problemas (si son de otros): intelectuales, de habilidades, de pericia. Series como Lost, CSI, Mujeres Desesperadas o House han triunfado porque retan a la pericia del espectador. Ofrecer a un espectador, consumidor o usuario de Internet un reto para que él complete es como poner a un toro un trapo rojo, sea en forma de historias inconclusas a rellenar por el usuario, o en forma de pruebas, o en forma de dificultad. Pero no un reto nulo o excesivamente complicado, sino bien construido (lo cual no es tan fácil).
• INSÓLITO. No decimos “nuevo”. Decimos “insólito”. Lo insólito no tiene por qué ser nuevo, y yo creo que este es un error en el que se incurre muy a menudo en Social Media. Se oyen muchos “queremos algo nuevo”. Digamos mejor “insólito”. Hay cosas nuevas no insólitas, y cosas insólitas no nuevas. Y son las insólitas las que quizá tengan más posibilidades de funcionar: un vídeo en Youtube en el que un oso y un cazador hacen lo que tú quieres según escribas y corrijas. Cada año, desde el triunfo de YouTube hace varios años, aparecen siempre varios vídeos de niños que se transforman en virales. Los vídeos de niños no son nada nuevos. Nada de nada. Pero lo que los hace virales SÍ es algo insólito en ellos: un niño gritando -colocado- en un coche, o un bebé que se calma al escuchar a Bob Marley. Atención: poner un niño en un vídeo o en una campaña NO garantiza la viralidad de la misma. Es verdad que hay una proporción interesante de vídeos o campañas de este tipo que destacan, sí. Pero quizá sea más bien por otra serie de características que por naturaleza no se presuponen a un niño (y entonces resultan sorprendentes o insólitas) que no por el simple hecho de que haya un niño en él.
• SENCILLO. Generalmente observo que los fenómenos virales se centran en un sólo aspecto. Sólo uno. El caso de 8·3·11, en el misterio. El lipdub de la universidad UQAM se centraba sólo en ese lipdub, en la complejidad de coordinar algo así. No metía historias entre medias de amores o desamores. O volviendo a “Charlie bit my finger”, se centra en sólo eso: un niño mordiendo un dedo a su hermano.
• PROTAGONISTA. Está bien: esta no sé si es 100% segura, pero creo que todo viral tiene un protagonista detrás siempre. Ficticio o real, o incluso convirtiendo al propio usuario en el protagonista: los protagonistas funcionan, sirven para identificarnos. Nos recuerdan nuestras debilidades, nuestra esencia humana (qué “de universidad” me ha quedado esto).

Y creo que hasta aquí estas cuatro características no son un mal principio. Prefiero no extenderme mucho más y dejar espacio a la reflexión y a vuestra aportación (o críticas). Pocas características y más bien acertadas, creo que es mejor que hacer una lista de 20 características comunes a los fenómenos virales, de las cuales al final 15 de ellas son puramente casuales.

Todos los interesados en seguir investigando las características por las que algo desarrolla su potencia viral, podéis econtrar otros puntos de vista muy interesantes en Creative Guerrilla Marketing.

A diario, miles de compañías publicitarias intentan hacer publicidad viral sin éxito, es estudiada a fondo, y aún así los elementos que una publicidad necesita para convertirse en un auténtico fenómeno viral siguen eludiendo al más estudioso y a las compañías de publicidad más maquiavélicas y teóricas.

Animal Político – El congal postapocalíptico

¿Por qué esta cita? Porque a lo largo de dos artículos quiero analizar cómo no hace ni un mes un fenómeno viral nos ha tenido a medio planeta cibernáutico en vilo, centralizando todo a través de un sitio web y un concepto poderoso de una manera que ya nos habría gustado a muchas compañías y agencias.

Cuando entrabas en la web la sensación era una mezcla entre inquietante, misteriosa, con tintes de sitio web apocalíptico y/o sectario, o de un campañón de marketing de diez. Finalmente resultó ser un experimento de unos estudiantes de Texas venido a mayores y que escapó a su control. Y precisamente por esto creo que puede ser especialmente interesante ejercer como una agencia más e intentar desgranar un poco más los secretos de “lo viral”. Se trata de un éxito tan inesperado como interesante, y creo que ahí, además de en lo poderoso de la idea originaria y en el desarrollo de la misma, residen sus claves.

A lo largo de dos artículos realizaré una presentación del fenómeno en un primer lugar, y un análisis de los elementos que considero han tenido más peso para la viralización del fenómeno en segundo lugar. Estaré además encantada de recibir vuestras aportaciones y reflexiones: cualquier cosa que me ayude a realizar un análisis más rico será bienvenida.

Presentación: el fenómeno 8·3·11

Para los que no seáis familiares con el suceso, os lo introduzco brevemente: a principios-mediados del pasado julio (yo me enteré a través de una referencia en Yahoo el 19 de julio) explotó algo que llevaba ya semanas fraguándose en Estados Unidos:

Una serie de carteles con la foto antigua de una niña (al modo de los carteles de “se busca”), con flecos para arrancar y visitar el sitio web 8-3-11.info (al modo de los anuncios de pisos), y los números 8·3·11, plagaban farolas y paredes de muchos puntos de América como un virus misterioso e imparable.

Elementos del sitio 8·3·11

La reacción lógica era redirigirse a este sitio web en busca de más información. Al llegar, la foto de la niña, y en grande: ‘Help Her‘, y de nuevo los números 8·3·11. Llamaba la atención ya de entrada.

El diseño era más bien sencillo: blanco y negro, navegación descomplicada, tipografía Times New Roman en todas partes, unos cinco o seis enlaces internos al sitio… y psicofonías diferentes en cada enlace que pinchabas.

El siguiente paso natural era ir clickando en cada enlace interno. En cada uno de ellos se ofrecían explicaciones que extendían de forma muy sucinta la poca información que ya de por sí había en la página principal. Al final de cada texto había un número compuesto de 5 ó 6 cifras al final, como 18.000 o 175.000. Más elementos de misterio que luego resultaron ser los números identificativos de las personas implicadas en el proyecto (por ejemplo, se sabe que el número 68.000 era el responsable).

Uno de estos enlaces que en concreto decía “Ask Anonymously”, redirigía a la cuenta de cuenta de formspring de 8-3-11, donde podías leer las respuestas del encargado de toda la operación (68.000), o igualmente plantear preguntas.

Desarrollo del misterio 8·3·11

No nos quedaremos solo en los detalles técnicos de todo el fenómeno, puesto que éste iba construyéndose en algunos aspectos sobre la marcha, al estilo de Casablanca: al tener un éxito inesperado, sus creadores de pronto se vieron sobrepasados por la cantidad de preguntas e interpretaciones que les vinieron de sopetón. Se dieron cuenta de que había multitud de lagunas en las informaciones que ofrecían, lagunas que alimentaban el rumor popular de los internautas. Y es que, con mayor o menor grado de consciencia, habían creado un sitio con todos los elementos necesarios para mantener el suspense. Y a cada información nueva que añadían en su formspring, no hacían sino aumentar el misterio.

Las reacciones en la llegada al sitio eran variadas. Por mencionar sólo algunas:

• La más abundante, era de los que creíamos que era una campaña viral de marketing. Se barajó que era un “campañón” para estrenos de cine que están próximos, como Super8 .
• Otros estaban convencidos de que era una página apocalíptica, que auguraba una gran catástrofe el 3 de agosto de 2011 (a pesar de que en el formspring se aseguraba que nada iba a ocurrir).
• Otros creían que era una campaña para intentar ayudar a una niña enferma. (Lógico si decía “Help Her”).

Lo cierto es que las interpretaciones eran múltiples. Pero no sólo la primera impresión era lo que contaba. Inmediatamente después hacían aparición elementos que te “ataban” al lugar:

• Sonidos que recordaban a las psicofonías de las películas de terror: ondas de radio en las que se mencionaban series de números, y que luego resultaron haber sido extraídas de The Conet Project. Su adición a la página agregó una buena dosis de misterio.
• Cifras como las ya mencionadas 18.000 ó 175.000, que luego resultaron ser los miembros del proyecto.
• Ilustraciones de difícil interpretación y con alfabetos encriptados.

• La niña era la absoluta protagonista y le habían dado un nombre. Cuando investigabas en formspring descubrías que el la niña de la foto se llamaba “Belle”.

Muchos de los que navegamos por Internet sucumbimos a esta página web, pues planteaba un desafío para tu intelecto, y en cierto modo te hacía sentir un poco Sherlock, con tintes a películas de terror tipo El Orfanato, Darkness, o REC.

Ya tenemos los ingredientes: hasta aquí este primer post. Espero, en el tiempo que tenga hasta escribir el segundo, con esto y vuestras aportaciones y reflexiones en torno al tema, poder realizar un análisis profundo del “ARN” de los fenómenos virales. Siempre todos nos preguntamos sobre ellos, y a todos nos gustaría conocerlos más a fondo.

¿Qué elementos creéis que han podido contribuir más a la viralización de 8·3·11? ¡Gracias a todos los que queráis ayudar a desgranar los misterios de este viral!

Más información para inquietos | Pijamasurf
Sobre cómo se desveló el misterio | Taringa

En el verano del 98 conseguí una beca de verano para trabajar en Onda Cero. Por aquella época los estudios estaban en el Paseo de Rosales, enfrente del Parque del Oeste de Madrid. Entré para ayudar en un programa que dirigía Arturo González-Campos (@arturoparroquia).

Lo pasamos bien, la cosa iba de sacar temas divertidos, originales, pero con un punto distinto. Arturo siempre me decía “Ritoré, dale una vuelta más a ese tema”, había que buscar otros enfoques, voltear la actualidad. Una de las historias más entretenidas era “La serpiente del verano“. Agosto suele ser un mes de depresión informativa y muchos periódicos hacen hueco en sus páginas a historias que, en otra época del año, nunca serían noticia. Nos reíamos mucho cuando veíamos una noticia a tres o cuatro columnas del tipo “Capturada una culebra en una urbanización de…” “Una serpiente causa el pánico entre los bañistas de…”

Bien, 13 años después, la cosa sigue igual: las serpientes siempre son noticia en verano. Y, en este punto, puedes decir, ¿qué tiene que ver esto con marketing on line? Joaquín Reyes se despacharía con un “nada, pero me apetecía contar esta batallita”, pero si sigues leyendo comprobarás que aquí hay una moraleja.

Este video lo han dado casi todos los informativos de televisión y periódicos on line de nuestro país.

¿Imagináis que hubiera sido un viral de una marca? Menudo pelotazo. No sé, quizás de una marca de coches, tipo “Coches para gente sin miedo” o de una compañía de seguros “Te aseguramos frente a todo, incluso frente a una serpiente que se cuela en tu parabrisas”.

La cuestión es que, para el verano que viene o incluso todavía para este estamos a tiempo, si trabajáis en una agencia o en una marca, es casi seguro que captaréis la atención de los medios de comunicación y de los usuarios de internet si conseguís meter una culebra en una situación sorprendente, alocada, improbable…

Y si no os atrevéis con la serpiente (cosa bastante normal), intentad que vuestras historias (siempre que sean buenas, claro) capten la atención de los medios, ávidos de noticias nuevas, distintas, estos días. No hay mejor época del año para buscar publicity.

¿Una serpiente pitón en un evento de profesionales del Social Media, en un Iniciador, o en EBE o en InterQué ? Esa sería buena…

Lo hicieron porque no sabían que era imposible.

Esta es una de las frases que mejor sintetiza el trabajo de muchas organizaciones sin ánimo de lucro cuyos utópicos proyectos acaban convirtiéndose en realidad, acaban marcando la diferencia,  produciendo resultados increíbles. En nuestro país hay auténticos héroes cuyo trabajo resulta muchas veces invisible. Las buenas noticias no suelen ser noticia. Pero, ¡¡¡ey!!! Ahora ya todos y cada uno de nosotros podemos comunicar sin necesidad de intermediarios.

La Biblia del Social Media dice que cualquier acción debe estar soportada por una estrategia, no descubro nada; pero propongo que las ONG que todavía no han dado el salto 2.0 se salten esa regla, propongo que ahora, ya, hoy, creen una acción en Medios Sociales y apuesten a muerte por ella, sin estrategia. ¿Por qué? Porque necesitan una victoria rápida, urgente, para convencerse a sí mismas, a sus socios y a sus directivos de que este puede ser el camino para dejar de ser invisibles. La estrategia puede venir después. Aquí van 10 ideas prácticas para ponerse manos a la obra.

1. Conoce a tu público más fiel. Antes de nada, de una conversación on line con Manuela Battaglini surgió una idea tan simple como clara: lo más importante es que cada ONG conozca a su público más fiel, sepa cómo llegar a él y cuál será la mejor forma de ampliarlo. Este puede ser un buen punto de partida para abordar los Social Media: apóyate en tu base social más fuerte para lanzar tu primera acción.

Un ejemplo: en 2009 creamos una plataforma de blogs para ONG y organizamos un concurso para premiar a las ONG que mejor comunicaban en sus blogs. El público podía elegir también su blog favorito y nos encontramos con algo sorprendente. Cada día, la Asociación Parkinson de Sevilla recibía más de 2.000 visitas desde el blog personal de Jesús Alvarado. Jesús publicó un post de apoyo a la asociación. El resultado, ganaron el Premio del Público. Jesús generaba más tráfico hacia el blog de la ONG que cualquier medio que  hubiera publicado una noticia sobre la ONG.

Moraleja: conoce a tus usuarios, puede haber un “Jesús Alvarado” entre ellos.

2. Un blog escrito con pasión que apueste por la transparencia. Ya hemos hablado aquí de blogs y ONG. Un ejemplo de una organización que lleva ya varios años comunicando ejemplarmente vía blog: FUDEN, Fundación para el Desarrollo de la Enfermería. FUDEN organiza todos los años voluntariado en países del Sur para enfermeras y lo comunica con sencillez y eficacia.

3. Crowdfunding solidario. Lánzanos y Hazloposible, en colaboración con diversas ONG, han conseguido ya completar varios proyectos solidarios. El otro día entrevistaba a Arancha Cejudo, responsable de proyectos  emergentes de Fundación Hazloposible, me quedo con una de las clave para los que quieran apostar por esto: “Son proyectos que o son visuales o no son”.

4. Cumpleaños solidario. Si lo hizo Will Smith, ¿ por qué no lo vas a hacer tú? Si tenemos de todo, por qué no elegimos una ONG, montamos una fiesta de cumpleaños y pedimos que los regalos sean en forma de donaciones a la ONG. Solidarios para el Desarrollo ya se lo está proponiendo a sus socios.

5. Flashmob. Vale, ya está un poco pasado de moda, pero, ¿si hacemos algo distinto? Tampoco digo algo tipo lo que hizo Greenpeace en Suiza para protestar por la posible apertura de centrales nucleares en el país, pero sí una perfomance en la línea de lo que hizo Veterinarios sin Fronteras en la Estación de Chamartín el pasado 12  de julio dentro de la campaña “Aquí vive gente“, que denuncia la destrucción de la soberanía alimentaria de África.

6. Google grants. Google ofrece adwords gratis a las ONG vía Google Grants ¿por qué no aprovecharlo? Es una forma rápida (con truco) de decirle al presidente de tu ONG “Mira!!!, salimos en la primera posición de Google”.

7. Spam “Solidario” en Twitter. A ninguno nos gusta que busquen nuestra colaboración en Twitter a través de menciones públicas, pero, ¿si es una ONG? y ¿si son un grupo de chavales de instituto que están realizando un proyecto para una ONG? A los chicos del instituto Alkor (Alcorcón) que están colaborando con la ONG Khanimambo no les importa mucho con tal de ayudar a 210 niños de Mozambique. Consiguieron, vía Twitter, que Alejandro Sanz les donara una guitarra para una subasta o que les apoyara David Bustamante.

8. Tu causa de Facebook puede llegar muy lejos. Preguntádselo a Miguel Ángel Sánchez Alemany, que a la vuelta de un viaje a la India con la Fundación Vicente Ferrer decidió abrir una causa reclamando el Nobel para la ONG… y el año pasado la Fundación estuvo entre los finalistas. Si Miguel Ángel ha reunido a más de 100.000 personas a base de entusiasmo e insistencia (muuucha), ¿por qué no probamos?

9. Actuable te puede ayudar a conseguir nuevos socios y activistas. Actuable ya tiene a más de 500.000 personas dispuestas a movilizarse por una buena causa. Actuable es una buena plataforma para iniciar una acción o para proponer un reto y conseguir reunir a usuarios de internet interesados en tu proyecto. No dejes pasar la oportunidad.

10. Códigos QR, ¿Qué es eso? Xosé Ramil, un veterano de la comunicación en el sector social lo cuenta en su blog.

Imagen en Flickr de Kennedymateo

Uno chicos hacen su pedido en un McAuto cantando, con humor, buen rollo y mucha diversión. Lo cuelgan en YouTube y lo dinamizan en Facebook, crean un hashtag y hacen lo propio en Twitter. Y voilà, el vídeo está punto de alcanzar 1 millón de vistas en Youtube. Es cierto que la idea no es nueva, en Estados Unidos existe un vídeo similar que también se convirtió en viral. Pero a lo que vamos, lo primero que piensas cuando lo ves, es uy… está demasiado bien hecho para ser algo casual rodado por 4 amiguetes, seguro que McDonald’s está detrás. En cualquier caso te ha sacado una sonrisa, lo compartes y contribuyes a su viralización.

Pero la curiosidad de un creativo hace que busques un poco más y analices por qué ese vídeo tiene un millón de visitas y te encuentras con que, en realidad, McDonald’s no está detrás y parece que estamos ante una hábil acción para promocionar a un joven cantante y compositor, Xuso Jones. Con perfil en Myspace, en Twitter, canal en YouTube y fansite en Facebook. Y comprobar como este vídeo le ha servido para darse a conocer y empezar a acumular fans y muchos comentarios positivos en su muro.

Entonces piensas que está todo demasiado bien pensado y ejecutado, lo mismo está una discográfica detrás. ¡Y qué más da! La estrategia es perfecta, bien planteada y está consiguiendo sus objetivos. Un joven cantante “utiliza” una gran marca para darse a conocer y lo hace brillantemente, Chapeau! Es el autopatrocinio consentido y McDonald’s seguro que está encantada con la acción.

E inevitablemente piensas en todos esos cantantes que se quejan contínuamente de lo difícil que están las cosas en el mundo de la música. Cuando lo que realmente está ocurriendo es que Internet y las Redes Sociales están colaborando para que se democratice la música y triunfen los más listos y los que tienen más talento.

Ahí tenemos el Plan B de @carlosjean o el caso de la banda noruega Kaizers Orchestras, que comentamos hace unos días en #TcLab, que promocionó brillantemente su último single antes de ser grabado con una acción maravillosa, un mes antes de grabar la canción, publicaron en redes sociales la letra y la partitura, y propusieron a sus fans que grabaran y subieran sus propias versiones. Finalmente, junto con la canción original grabada por la banda, se incluyeron las dos mejores versiones presentadas por los fans, y en solo dos días, el disco se colocó en el puesto 2º de la lista de iTunes. Se invirtieron 800 € y se calculó un retorno de 1 millón en concepto de cobertura informativa. Genial ;)

Una vez más observo con ilusión cómo están cambiando las cosas para mejor, la creatividad, la innovación y las estrategias brillantes son bienvenidas y tienen en internet el folio en blanco para desarrollarse. Aprovechémoslo.

“¿Qué hago yo todos los días trabajando hasta las 2 de la mañana para sacar una campaña más? No soy médico, no opero corazones o tumores, no estoy salvando vidas, estoy creando campañas de comunicación”, son las palabras de un ex-directivo de una importante agencia española de publicidad la semana pasada en un MBA. Llevaba trabajando más de una década en la empresa, con un ritmo salvaje, hasta que decidió cambiar de vida.

Estoy seguro de que la mayoría de los lectores de este blog os dejáis la piel y la vida en vuestros trabajos en Social Media y marketing, porque os motiva, porque os apasiona, porque tenéis facturas que pagar… Por si acaso, si en algún momento os asaltan reflexiones parecidas a las del citado ejecutivo, os voy a presentar una campaña que puede salvar vidas, de verdad.

Lo he leído en Social Times y me ha parecido un perfecto ejemplo de campaña que ayuda a solucionar un problema real. Una red social holandesa ha conseguido reclutar 25.000 nuevos donantes de órganos a través de una acción basada en widgets.

Los usuarios de Hyves, la red social más popular en Holanda, con más de 10 millones de usuarios, se encontraban este mensaje “¿Salvarías la vida de tus seres queridos?” en su perfil. Al contestar positivamente se activaba un widget con la siguiente pregunta “¿Eres donante de órganos?” Si el usuario no lo era, se le invitaba a ello; y si ya lo era, se le pedía que compartiera el widget en su perfil.

¿Se puede pensar en un mejor uso de una red social y de una campaña de marketing? Si conoces alguna parecida, por favor, compártela.

Por cierto, vamos a sacar pecho: España aporta el 18% de todos los donantes de la Unión Europea. Bravo.

Foto Flickr: Gobierno Vasco.

Un buen viral, uno que de verdad funcione, ha de tener las mismas características que una buena historia. A medida que nos saturamos de publicidad y los social media se convierten en algo familiar para todos, las viejas recetas dejan de funcionar. Ya no nos interesa ver, ni mucho menos compartir, un vídeo muy tonto pero que haga gracia o un mero chiste. Por el contrario, las buenas historias de siempre, como venimos insistiendo desde hace un tiempo, siempre funcionan.

Si un vídeo nos plantea un documental acerca de un intento de crear un nuevo deporte, nos resulta interesante; no se crean nuevos deportes todos los días. Pero si, además, ese deporte consiste en  lograr alguna de las aspiraciones más antiguas de nuestras especie, como, por ejemplo, caminar sobre el agua, le damos al play y seguimos atentos hasta el final. Precisamente esto es lo que hizo la pasada primavera la marca de calzado y ropa de montaña y aventura Hi-Tec.

Pusieron a su departamento de marketing a trabajar con la agencia holandesa CCCP y desarrollaron un viral que vieron más de cuatro millones de personas en YouTube en sólo dos semanas. No es uno de los más populares de la historia, pero tampoco es fácil colar zapatos repelentes de agua. El concepto era precisamente este: repelen el agua de tal forma que sería posible caminar sobre ésta. Se inspiraron en vídeos de deportes extremos y crearon su propio documental sobre el nuevo deporte, que bautizaron como liquid mountaneering. El making of desveló el secreto final a través del blog y de la página de Hi-Tec, pero no en su página de Facebook.

La propuesta incluye un elemento muy poderoso común a la literatura: que un grupo de deportistas consiga caminar sobre el agua a estas alturas de la película resulta tan insólito que incita inmediatamente a realizar búsquedas por Internet. Dada la complejidad media de las explicaciones cuasicientíficas que el viral ofrece, estas búsquedas implicarán una concentración relativamente intensa del sujeto. Esto favorece el recuerdo posterior de algo incongruente (que unos deportistas armados con botas y un repelente de agua triunfen donde la ciencia no ha llegado) y que, además, se comparta con amigos con los que, además, se debatirá la verosimilitud del vídeo.

La reacción fue tan positiva que al menos un canal de televisión alemán y uno ruso trataron de replicar el experimento. Los primeros mandando a un par de velocistas al mismo lago portugués en que fue rodado el viral.

Y los otros pidiendo a un par de traceurs (practicantes de parkour) que hicieran lo mismo en las aguas del Moskvá. Estos último dieron con el truco empleado en el viral original.

Es precisamente la creatividad canalizada a través de uno de los anhelos más antiguos de nuestra especie (¡caminar sobre el agua!) la puerta de entrada al interés de cualquier individuo. Otros universales que funcionan son los clásicos que la literatura lleva deshilvanando desde siempre: dominar la naturaleza, el amor, el resentimiento, la amistad, la soledad, la crisis, el miedo, la plenitud… A los seres humanos nos interesan los otros seres humanos. Son nuestro único referente para entendernos. Hablemos con un mínimo de rigor sobre ellos y tendremos asegurada una amplia audiencia.

Vía | Adverbox

Recientemente asistimos a una explosión de campañas que se dan a conocer por medio de YouTube. Se caracterizan porque juegan con el medio en el que se desarrollan, de forma original e inteligente, y esta es su principal baza a la hora de que se expandan con mayor velocidad. En una horas, el vídeo bien puede haber cruzado el mundo.

Como ya sabréis, a nosotros nos encanta conocer estos nuevos proyectos: más concretamente a los que somos del equipo creativo de Territorio nos sirven de inspiración. Carlos Jimeno y yo nos quedamos alucinados del viral de Tippex hace diez días (y al que ya hicimos referencia en TcLab). La imagen que encabeza este artículo se corresponde con una página web en la que el 95% de la información viene dada por un vídeo de YouTube que se desliza por la pantalla, y en la que el final será descubierto próximamente cuando el proyecto haya recaudado suficientes fondos.

Otro ejemplo útil de un uso intrépido es la campaña para promocionar la nueva película de Stallone ‘The Expendables’. Y si no tienes el presupuesto para pagar un buen programador que sepa organizar todo ese desaguisado para que YouTube haga justo lo que tú quieres… siempre queda la posibilidad de realizar una buena acción offline (o de streetmarketing), grabarla, y esperar a que la gente la vea. En este caso, obviamente, el mayor o menor éxito de tu video dependerá de la originalidad de la propuesta offline. Como en el caso del streetmarketing realizado hace unos días en la Puerta del Sol de Madrid para promocionar Resident Evil con Mila Jovovich en 3D. Echadle un ojo, porque está original.

Próximamente se celebra en el Hub Madrid (detrás del Caixa Forum en el Paseo de la Castellana) el evento Play Google, organizado por la agencia de comunicación Factor Clave. En él se hablará de los avances que está dando la industria gracias a las posibilidades que ofrecen herramientas como YouTube, Android o Google Maps. Lo cual no viene nada mal. De hecho han optado por predicar con el ejemplo y han hecho un vídeo interactivo con el mismo Carlos Sobera para incitar a los invitados a asistir al evento.

Ya nos empezamos a oler la utilidad de todo esto hará un año, cuando Acciona montó un video impactante en YouTube que acaparó conversaciones y twitts durante unos días.

Más información | YouTube como medio y herramienta de marketing
Web Oficial | Factor Clave