Hace unos meses vino a Territorio creativo @jaimeEsade de la mano de @mitus82 a hablarnos de marketing, en general. En esa fantástica charla, donde la parte práctica fue tan estimulante como la teórica, recordó a dos autores importantes del mundo del marketing, Al Ries y Jack Trout. Si la memoria no me falla, y si falla da igual, los mencionó al hacer referencia a una de las 22 leyes inmutables del marketing, en concreto a aquella que dice que la mejor forma de liderar una categoría es creándola. 

Hay ejemplos innumerables de empresas que se convirtieron en líderes de su categoría al crearlas, como Ikea o Starbucks, sin ir más lejos. Como decía Peter Drucker, apodado por muchos “el padre del management” la mejor forma de predecir el futuro es creándolo. @JuanLuisPolo, que no es padre del management, pero es padre de dos hijos, padre de Territorio creativo y co-padre de #Socialholic (“¡ahí es na!”) tiene una metáfora genial sobre el hockey en la que recuerda que para ser líderes o para conseguir el éxito no hay que estar pendiente del disco y seguirlo como locos sino anticipar donde va a estar.

Este interesante concepto aplicado siempre al marketing y  al management, es aplicable también a la creatividad. @abladias, en un post de Noviembre 2011, incluía en una lista de 7 reglas de la creatividad 2.0 la agilidad. Cuando a través de una acción creativa, una marca es la primera en hacer algo relevante, se marca un tanto que acentúa su diferencia respecto a su competencia. Echemos un vistazo entonces a algunas ideas creativas de marcas que si bien no han creado una categoría, han destruído de un plumazo esas barreras que a veces nos ponemos los creativos.

Hace unos días subimos a #TcLab  una acción de Smart con la que marcaba el hito (e incluso podríamos decir que crea una nueva categoría a explotar por otros) de ser la primera marca en crear un spot en Twitter que no es un video. Muchas veces, las mejores ideas están delante de nuestros ojos y simplemente mirando encontraremos la tecla que hay que tocar para hacer algo nuevo.

Volkswaguen no tardó en ponerse las pilas y tocó una tecla de Facebook hasta ahora nunca tocada creando el primer spot en Facebook que tampoco es un video. Como ya dije una vez en un post, la creatividad en general (y en social media en particular) es infinita.

Siempre digo que me da un poco de apuro denominarme creativo, yo creo que todo ser humano es creativo. Podríamos definir la creatividad como el arte de resolver problemas. Muchas veces, el mejor briefing es aquel que resume en el menor número de palabras posibles el problema que hay que resolver. La marca de super-mercados koreana Emart tenía un problema: las ventas a la hora de la comida (de 12.00 horas a 13.00 horas) descendían radicalmente. Para resolvelo ofrecieron una experiencia única y divertida de compra que hiciera sentir al usuario algo especial. Emart fue la primera marca en crear un código QR con sombras que solo se formaban en ese horario y a través del cual podías hacer tu compra online.

Por último, una idea que rompe una ley casi fundamental y casi lógica del marketing: Intentar conseguir que el cliente esté en nuestra tienda el mayor tiempo posible. Puma es patrocinador de Usain Bolt, corredor de velocidad de la prueba de los 100 metros. Jugando con el concepto de la velocidad pusieron en práctica la siguiente idea: Al entrar en la tienda Puma, cogías un ticket que informaba de la hora de entrada. Cuanto menos tiempo tardabas en finalizar tu compra, mayor era el descuento que obtenías. Cuanto más rápido compras, menos pagas ;-)

Como veis, son todas acciones pioneras, que inciden sobre elementos o conceptos no explorados y que por tanto siguen, de alguna manera, el espíritu de la ley del marketing con la que empezaba el post.

Agradecimientos especiales a @mitus82. -Él ya sabe porque-

Leyendo el capítulo 8 de Socialholic, relativo a Social Commerce y a cómo monetizar la inversión que hacen las empresas en los medios sociales, encontramos esta afirmación: ”Una de las mejores herramientas para generar oportunidades de venta es el contenido” para concluir tres frases después “el esfuerzo debe ser comedido porque el ROI no es inmediato ni evidente”. No puedo estar más de acuerdo; aún así profundicemos en esta idea.

Cuando una marca toma la decisión de “estar” en medios sociales afronta su estrategia en varias fases o etapas y en todas ellas hay un valor fundamental, el contenido. Entrecomillo estar porque hablamos de una presencia corporativa, recalco estratégica, que va más allá de la presencia que le dan sus propios consumidores en las conversaciones que generan en torno a la marca o a su producto. Analicemos estas fases:

- Creación de comunidad: el contenido es la columna vertebral de la estrategia, el punto de inflexión que hace que un usuario, consumidor o no, siga a la marca. Debe despertar interés, resultar útil, parecer atractivo. El tono es tan importante como el componente visual. En esta fase el objetivo es que la comunidad crezca, se fortalezca. Construir una identidad para la marca en los medios sociales.

- Engagement entre la marca y su comunidad: una vez dentro, la marca debe enfocar su estrategia a fortalecer sus vínculos con la comunidad. Si están es porque de verdad les das algo que hace que te sigan, ahora toca aportar contenido que genere vínculos reales, que les haga sentir especiales por formar parte de tu marca. Como ejemplo, en el caso de uno de los clientes de Territorio creativo: Venca. Esta vinculación se ha logrado, además de con el contenido (consejos prácticos de salud, belleza, ocio para mujeres…) se ha conseguido con una acción de apoyo de la que ya hablamos anteriormente, Mujer Venca.

- Búsqueda del ROI, ¿venden los medios sociales?: una vez que en torno a la marca existe una comunidad fuerte, en tamaño y vinculación, llega el momento de recoger lo sembrado. Esto es, comenzar a medir si el trabajo realizado se refleja en un incremento de las ventas, además de en el branding evidente que provoca que miles de personas hablen de tu marca en un entorno en el que estas conversaciones multiplican el impacto de la marca en otros usuarios. Pues bien, sin dejar de prestar atención al contenido que hasta este punto ha hecho que esos usuarios que iban formando tu comunidad se hayan convertido en fans, socialicemos nuestro producto. Esto es, aprovechemos esa vinculación de la comunidad para conocer sus necesidades, una buena herramienta son las encuestas de Facebook.

Si la comunidad es fuerte y esa vinculación de la que hablamos es real, obtendremos conclusiones tan válidas como las de los conocidos ‘focus group’. En base a esas conclusiones, ofrezcamos soluciones, alternativas… Sí, hablamos de márketing pero las necesidades están creadas, la marca ahora ofrece soluciones, aporta valor. Y ahí es donde comenzamos a ofrecer nuestro producto como parte del contenido. Suena fácil, ¿verdad? Pues no lo es. Los medios sociales venden, sin lugar a dudas, pero no se puede pretender impactar en el consumidor como lo hacen otros medios de masas, véase la televisión, la radio o la prensa. Ellos hacen su trabajo, en los medios sociales, escuchamos primero, después ofrecemos y aportamos valor, si no, perderemos todo lo construido.
Volviendo a la frase de Socialholic con la que comenzaba el post, podemos concluir después de este análisis que ciertamente el ROI no es inmediato. Es un trabajo costoso y muy laborioso que implica tiempo pero sobre todo escucha y esa escucha se realiza a través de la monitorización. En todas las fases analizadas, es necesario medir para saber qué contenido funciona y cuál no. Adaptar la estrategia y enfocarlo hacia lo positivo, hacia lo que hace que la comunidad siga creciendo, hablando, aportando; es lo que @sorprendida llama Análisis Predictivo. Esas aportaciones son las que dan el valor de vuelta a la marca. Sí, esto ya es ROI y no es inmediato pero sí evidente.

Retomando el ejemplo de Venca, antes de que la marca sacase el catálogo de primavera, desde marketing dudaban entre dos modelos de una prenda muy parecida. Se propuso testear la opinión de las usuarias en medios sociales y la respuesta fue tajante, con un 80-20 en likes sobre cada propuesta. Esto es ROI, el que la marca conozca antes de lanzar un producto que va a funcionar, que antes de la producción sepa cuál va a tener éxito en la venta medido entre sus consumidores potenciales es recoger lo sembrado.

Pero vamos a la tercera fase, donde el ROI ya es mucho más evidente: se mide en facturación. Una vez que la marca entronca dentro de su plan de contenido su propio producto, la medición es imprescindible. Tanto como que nos aportará los datos para conocer la facturación que estamos obteniendo a través de los medios sociales. Un buen trackeo de los enlaces y un enfoque adecuado del contenido de producto retornan a final de mes en cifras con el apellido EUROS. No es inmediato, en el caso de Venca, para seguir con el ejemplo, ha supuesto más de tres trimestres poder monetizar ese ROI pero es evidente que la marca vende a través de los medios sociales.

Llegar a este paso no supone ni mucho menos el final del camino. Cada plataforma supone un mundo y cada una ofrece unas posibilidades que se deben investigar, analizar y posteriormente explotar. La eficacia de venta es muy diferente según la plataforma, al igual que las posibilidades. A lo largo de todo el post estamos hablando del contenido, de cómo el Plan Editorial diseñado en una estrategia inicial lleva a una marca a vender a través de medios sociales pero a esto se suman las acciones (campañas), las promociones y no olvidemos herramientas como las propias tiendas integradas en Facebook. Pero eso lo desgranaremos en el siguiente post ;)

Desde que en 2009 Fiat Brasil se sirviese del crowdsourcing para el desarrollo de sus modelos de automoción, no han sido pocas las empresas del sector que han querido sacar partido del concepto de la Larga Cola de Chris Anderson, ¿pero fue realmente el pistoletazo de salida en la materia? ¿Qué hace especial el caso de Fiat?

Cuando hablamos de participación de la comunidad en la elaboración y diseño de un producto nos viene a la mente el ejemplo Fiat Mio, un coche construido por la comunidad bajo licencia Creative Commons en la que 17.000 participantes proporcionaron más de 11.000 ideas a través de la plataforma desarrollada para la ocasión y de los perfiles de Facebook y Twitter, con el objeto de generar un modelo al gusto del consumidor.

El éxito de esta iniciativa todavía repercute positivamente en la marca “Fiat” y la posiciona como innovadora por ser una de las primeras grandes apuestas por el crowdsourcing. Pese a lo que pueda parecer, la co-creación en el sector automovilístico existe desde antes de que Jeff Howe acuñara el término “crowdsourcing” en su artículo publicado en 2006 en la revista Wired.

Desde el año 2000, y bienalmente, Peugeot organiza un concurso de ideas: ‘Peugeot Concurs de Design’, en el que los usuarios diseñan prototipos de vehículos en función de la temática de cada edición. La mecánica del concurso es muy similar a la propuesta por la marca italiana: Peugeot selecciona 30 propuestas que se publican en la web para que el resto de los usuarios las voten. Tras varias rondas de votaciones, Peugeot elige los tres mejores prototipos y construye el diseño ganador, que se muestra en el Salón del Automóvil de Frankfurt (9 años antes de que Fiat hiciese lo propio en São Paulo Auto Show), pero no se toca, es decir, no se saca a la venta.

Por su parte, ya en 2003 BMW lanzaba un proyecto de lo que por entonces todavía se denominaba co-creación y ponía en marcha: ‘Customer Innovation LAB’, una comunidad online en la 1.045 usuarios participaron aportando ideas y votando las sugerencias de otros. El laboratorio estuvo abierto 5 meses en los que se recogieron 215 ideas innovadoras para productos y servicios. ¿Resultado final? La marca alemana hizo realidad y lanzó al mercado sólo dos de ellas. Actualmente, BMW ha continuado con una iniciativa similar, llevando de ciudad en ciudad ‘BMW Guggenheim Lab’, un laboratorio que busca soluciones innovadoras para la vida urbana.

Entonces, ¿qué diferencia la iniciativa de Fiat frente a las demás? Podemos indicar tres grandes aspectos que han marcado la diferencia:

• Una sociedad imbuida y educada en la era de internet, no sólo en relación a sus utilidades sino también en el cambio de filosofía vital.
• El hype de las licencias Creative Commons, que han pasado de su conocimiento y uso específico en un área determinada, a ser conocidas y empleadas de una manera más popular.
• El impulso de las redes sociales, geniales difusoras de iniciativas de este tipo.

Tras estos apuntes, nos vienen a la cabeza varias preguntas: ¿dejarías a la comunidad el poder de desarrollar tu producto? El crowdsourcing está de moda (aunque hay marcas que  innovan y deciden públicamente no escuchar al cliente), y establece un compromiso entre marcas y usuarios en el que éstos colaboran en la elaboración de un producto, mientras que aquéllas podrán aplicar las ideas mejor valoradas. Sin embargo, son muchos los casos en los que las marcas no cumplen su parte del trato y las ideas aportadas por la comunidad se quedan en eso, ideas.

¿Qué habría sido del capítulo de Los Simpson si el hermano de Homer, en lugar de basarse en las ideas y sugerencias de su hermano para desarrollar un nuevo coche, hubiese empleado la herramienta del crowdsourcing? ¿Se habría visto en la ruina y la indigencia? ¿Habría vuelto para pedir prestado dinero a Homer para desarrollar el prototipo del traductor de balbuceos de bebes? Nunca lo sabremos, pero posiblemente hubiese corrido la suerte de BMW y Peugeot. En 1991 el potencial de internet y las redes sociales no estaba siquiera en la mente de Steve Jobs, Bill Gates o Zuckerberg.

Imagen | Emerson Alecrim

Parte del comienzo de un email de Invisble Children sobre Kony 2012

El pasado 8 de marzo compré, vía web, el Action Kit #Kony2012 de la ONG Invisible Children. Acababa de ver el documental más viral de la historia de internet y el impacto emocional y racional (mi vinculación al mundo de la comunicación) me empujaron a comprar el kit, a desear el kit, a necesitar el kit para mostrar mi apoyo a la causa. Esta es la historia de cómo Invisible Children me ha fidelizado en el proceso de distribución de mi pedido.

Ha pasado un mes desde que la ONG lanzó el documental. No voy a escribir sobre su brutal campaña de marketing, ya lo hice en el blog que edito para lainfomacion.com.

Voy a escribir sobre cómo desde el momento en el que realizé el pedido, 8 de marzo por la mañana, al día en el que lo recibí, 4 de abril a las 11 de la mañana, la ONG ha conseguido crear una vinculación conmigo y, seguramente, con otras miles de personas.

Y lo ha hecho a través del correo electrónico, comunicando en el momento justo, eligiendo el tono adecuado, los mensajes idóneos. Esta es la cronología.

8 de marzo

Recibo la confirmación del pedido, con información sobre el proceso de envío: para pedidos fuera de los Estados Unidos el kit tardará en llegar unas cinco semanas. Me desilusiono un poco al saber que tardará tanto, pero entiendo perfectamente cómo la situación ha desbordado a la organización y me resigno, aunque haya pagado 20 dólares de transporte. Al final del mail, agradecen mi paciencia y me piden que no me pare (Stop at Nothing).

11 de marzo

Solo tres días después recibo un nuevo mail. Asunto: “Your Kony 2012 order”. Me aseguran que han recibido mi pedido y que están trabajando tan rápido como pueden. El email incluye vídeo.

Aprovechan el vídeo para dar las gracias y solicitar voluntarios que ayuden con la campaña. Al final del mail, agradecen mi paciencia, me dicen que están felices de tenerme a bordo y me vuelven a dar las gracias. Empiezo a estar entregado a la causa y la comunicación de esta organización.

17 de marzo

Asunto “Update on your Kony 2o12 order”. Me informan de que el 19 de marzo empieza el envío de kits y que el proceso habrá finalizado el 13 de abril, una semana antes de la Cover Night, la noche en la que el mundo conocerá más y mejor a Joseph Kony. Me ofrecen enlace a su centro de atención al cliente y, claro, me agredecen mi colaboración.

31 de marzo

“Your Invisible Children Order Has Shipped”. Bien!!! Me dan código de referencia.

4 de abril

Kit recibido, en casa. Mi hija de 4 años se encarga de pegar las pegatinas por las paredes de su habitación y de ponerse la pulsera. Me guardo los posters para la noche del 20 de abril.

kit recibido

Detalle de la pulsera del kit Kony2012

5 de abril

Nuevo correo electrónico… Sería casi mágico que su CRM fuera capaz de gestionar envíos de mails sincronizados con la confirmación de pedidos entregados, ¿no? Nadie es perfecto. El mail es un “por si acaso” no lo has recibido “We realize that time has lapsed and you may not have received your order”, y me cuentan cómo se está desarrollando el proceso de distribución.

De nuevo, me dan las gracias y me remiten al centro de atención al cliente ante cualquier duda.

El mismo día que recibo el Kit, la ONG lanza un nuevo vídeo para mantener la vida la campaña y la acción del 20 de abril

Solo puedo decir: FANTÁSTICO! Bravo Invisible Children. Tenemos mucho que aprender todavía de esta campaña.

Los que formamos parte de proyectos de transformación que se apoyan en redes sociales, oímos con mucha frecuencia preguntas en torno al ROI. Sin embargo, no son pocas las ocasiones en las que se olvida la plataforma que mayores posibilidades de conversión nos ofrece en términos de negocio: Linkedin.

Aquí aportamos ideas para hacer un poco más fácil la tarea de convencer e involucrar a la fuerza comercial de tu compañía en el mundo del networking, y explorar así una nueva vía de relación con los clientes y captación de leads.

1. El cambio, mejor desde dentro

Las agencias consultoras ayudan a acelerar la adopción de cambios dentro de las organizaciones. Pero sólo aquellas compañías que abracen e interioricen, profunda y conscientemente, los cambios a los que se enfrentan, involucrando a todos los departamentos y jerarquías que la forman, obtendrán resultados y rendimientos perdurables en el tiempo.

Todo proceso de cambio requiere un tiempo de adopción y adaptación, y en el caso de Linkedin, no es diferente. La siguiente pirámide (elaborada por Ángel Álvarez), muestra los diferentes niveles de participación que un usuario puede desarrollar en Linkedin, partiendo desde una fase de descubrimiento de la plataforma hasta una fase donde el usuario crea su propio entorno de comunicación y relaciones profesionales a través de grupos propios dentro de la misma.

2. Cuanto más poder dentro de la organización tenga tu imprendedor, más cerca estarás del objetivo

Los imprendedores son esas poleas que inician el movimiento dentro de un complejo engranaje que intenta mover una pesada rueda. Encontrar dentro de la organización a esa persona inquieta, curiosa y optimista, capaz de contagiar al resto de la organización, nos acercará a los primeros giros de la gran rueda.

Localizar a ese imprendedor (es difícil que a estas alturas de la película, no encuentres al menos a uno de estos #socialholics dentro de tu organización) puede ser tan sencillo como realizar públicamente la propuesta del proyecto a llevar a cabo y estar atento a los primeros compañeros que cojan el testigo y presten su ayuda.

Una vez localizado nuestro imprendedor, los responsables del proyecto deberán de ofrecerle respaldo y confianza para fortalecer su liderazgo, y dotarle de aquellas herramientas necesarias para la puesta en marcha del proyecto y la consecución de los primeros ‘quick wins’.

3. Formación e información como única forma de acabar con los miedos

La experiencia nos dice que el miedo a lo que no conocemos y la desinformación son las principales causas que dificultan la adopción de nuevas herramientas.

Contar con un equipo de expertos que impartan una serie de formaciones a los equipos comerciales, con el fin de explicar con detalle las funcionalidades Linkedin (búsquedas avanzadas, recomendaciones, acceso a contactos de 2º y 3er. nivel, participación en grupos abiertos o creación de grupos cerrados exclusivo para clientes donde ofrecer valor añadido, etc) y mostrar, con ejemplos prácticos, las oportunidades que ofrece a la hora de generar un nuevo contacto profesional o mantener una relación más estrecha con los clientes actuales, hará que los comerciales de tu organización vean cómo se abre delante de ellos un abanico de posibilidades.

Probablemente te surja la necesidad de establecer dos niveles de formación diferentes. Uno dirigido a usuarios familiarizados con la plataforma, en la que se ahonde más en profundidad en toda la gama de posibilidades que ofrece Linkedin, y otro grupo donde deberemos centrar más esfuerzos para convencer a aquellos que desconocen la herramienta cómo puede facilitar y enriquecer sus relaciones profesionales.

4. Incentiva y premia la iniciativa

Exigir u obligar a determinados empleados a que utilicen Linkedin como herramienta de trabajo no ayudará a su adopción, si no que nos separará de nuestro objetivo provocando el rechazo de aquellos que aún no hayan comprobado sus beneficios.

Establecer algún tipo de concurso donde se premie al comercial (por ejemplo, con un gadget de última generación que le facilite el uso de herramientas sociales en cualquier lugar) que haya logrado generar más debate o aquel que, sin recurrir al spam, consiga un mayor número de contactos, clientes suscritos a un grupo cerrado, etc. puede ser una buena herramienta para animar a tu fuerza comercial.

5. No hay elección, tus clientes te están esperando

Únicamente son necesarios 5 minutos y una búsqueda concreta (preferiblemente de un cliente del comercial al que pretendes impresionar) para mostrar a tu fuerza comercial que sus clientes ya están utilizando Linkedin como plataforma de contacto profesional.

Obviando el uso de Linkedin, los comerciales de un negocio B2B no sólo están privando a una organización de establecer contactos con potenciales clientes, sino que se estará ofreciendo la oportunidad a la competencia de ocupar un espacio que nadie se ha preocupado de proteger.

Si aún te quedan dudas, haz un par de preguntas a tu comercial más cercano: ¿cuánto valoras un contacto directo con un directivo de una gran empresa? ¿y la posibilidad de compartir un debate con el director de tecnología de una gran entidad bancaria? Una vez te haya contestado a estas preguntas, es posible que tus dudas se hayan disipado.

Para conocer un poco más todo esto puedes descargarte un interesante ebook de Hubspot (50 páginas) sobre la necesidad que tienen las empresas de construir una presencia sólida en Linkedin.

Para aquellos que estéis menos familiarizados con las posibilidades que ofrece Linkedin, este PDF editado por Territorio creativo  con motivo de la publicación del libro #Socialholic , os puede ser de gran utilidad.

Imagen de nan palmero en Flickr

Google Plus Profiles. Image by Sean MacEntee via Flickr

Y Google volvió a cambiar las normas de internet. A ver, no es así, solo cambia las suyas, pero con una prevalencia en el mercado tan apabullante, cuando Google estornuda se constipa media internet.

Google Plus

Los perfiles sociales de Google acaban de llegar a 90 millones de usuarios registrados, un hito en la velocidad de crecimiento de una red social (¿¿??), algo que puede llevar a engaño si no valoramos el uso que se hace de Google Plus por encima del número de usuarios registrados. Esto en detalle es muy curioso.

Primero tenemos a todos los Early Adopters que se dan de alta en G+ porque es su trabajo, luego aquellos que sin ser su trabajo lo quieren probar porque son ‘frikis’ y finalmente todos los que ya están en Twitter (lo de pasar de G+ a Facebook no ha calado tanto). Eso da un crecimiento inicial sorprendente hasta ahora, pero ¿se puede mantener? Si Google Plus me sirve para algo, entonces lo usaré.

Google+ Stats

Luego está el uso que se hace de G+. Si ya tienes un blog, ¿por qué vas a publicar en G+ y no en tu blog? Ojo, porque si lo publicas en G+ lo has de dinamizar en G+ y eres el responsable de llevar a tus lectores a G+. Chungo patata cuando solo los más geeks de entre los geeks están en G+. Estar signifca ESTAR, no estar registrado.

Google Plus dió un paso adelante cuando metió juegos de mayor calidad que los de Facebook, compartir vídeos, mensajes, vamos… un FB pero en blanco en lugar de azul, y sin aplicaciones (todavía). Además tardó un tiempo en permitir páginas de empresa.

Por otro lado está el SEO, porque por ahí entra G+, por que el círculo de Google Plus es más importante (lo será) que un enlace web. Todo contenido online debe llevar su ‘Me gusta’ en Facebook, su Tweet y su +1 en Google, pulsados por el mayor número de usuarios posibles. Vamos a por el volumen de +1 en Google, a aumentar el círculo de seguidores en Google Plus, porque ahí da el giro GSPYW.

Google SPY World (GSPYW)

O Google Search Personalize Your World, un cambio que afecta a google.com (de momento) y que va a volcar los resultados del buscador, de los que dependen un inmenso número de empresas, hacia la web social. Un paso más para reforzar el uso de Google Plus a través de unos resultados personalizados para cada usuario y cada búsqueda que hagan en Google.

Un sutil cambio esta semana obliga a usar una cuenta de Gmail para usarla en Google. Anteriormente podías usar tu cuenta pepito@loquesea.com para crear cuentas Google y usar Analytics, Docs, Reader, etc., pero ahora has de pasar por Gmail. Y luego te meterá el dedo en el ojo hasta que conviertas tu CUENTA en PERFIL. Y ya estás en Google Plus G+.

Entonces comienza a enganchar tus círculos sociales fuera de Google a tu perfil, sí, has leído bien, asocia tu perfil G+ a la gente que te sigue y sigues en Twitter (es pública), en LinkedIn (es pública), en SlideShare (es pública), en Google Reader (no es pública, pero la lista de blogs que lees la tiene Google), en Facebook (no es pública pero seguro que has linkado a algún perfil en tus tuits o posts), etc.

¿Cuánto sabe Google de tu red social? Mira y tiembla.

Y a partir de ahora, todos los contenidos que tu red ha compartido, da igual dónde, van a ser destacados en los resultados de búsqueda porque ‘los resultados recomendados por tus contactos son más relevantes para ti’. No solo destacados, sino preferentes, ocupando las primeras posiciones. Bueno, eso habrá que verlo, porque dependerá de la tropa que tengas en tu red social.

Rompiendo la baraja

Seguro que no es la intención de Google, que ellos siempre quieren ‘mostrar los resultados más relevantes’, pero ¿lo que es relevante para mi red lo es para mí? Si quiero preguntar a mis conocidos voy a Twitter y lo pregunto, o a Facebook; si lo busco en Google es porque espero resultados diferentes. Vale, sí, con un botón lo puedo desactivar si los resultados me parecen ‘demasiado personalizados’.

En países donde el departamento de Marketing mira más a 6 meses que a 3 años tener una herramienta así puede ser como darle pistolas a un mono. A ver que recapitule un poco. ¿Google SPYW va a destacar y posicionar aquellos resultados que sean compartidos por mis círculos y mi ‘red social’ que crea Google a mi alrededor? Hmmmm… sí.

¿Y si…?

¿Y si consigo que mucha gente comparta ese contenido para así salir en los resultados de Google de sus contactos? Pues funcionará. ¿Y si lo comparte mucha mucha gente? Costará un poco, pero también será destacado y posicionado. ¿Y si sólo lo comparte una persona pero con un montón de seguidores? Bueno, pues eso ya se hace, los tweets se pagan, como han hecho varias empresas con Tweets sobre #razonesparaloquesea y #chachiStories ¿o pensabas que la gente tuiteaba por amor al arte?

Entonces tenemos otra métrica a valorar: el Reach, el alcance en redes sociales que tiene un perfil/usuario. Porque el enfoque en la red social tiene más de volumen de red, de retorno de inversión, de impactos que de social. Qué poquitas empresas he visto que no tuerzan la cara al hacer proyectos en redes sociales a más de 9 meses.

¿No se va a hacer más spam en redes sabiendo que ahora (en breve) también servirá para el posicionamiento en Google? Vamos, un colega ya tiene 200 cuentas de Twitter y está programando los sorteos entre los que le tuiteen un enlace o compartan en FaceBook, porque el SEO maligno estrena armas láser y no van a dejar pasar esta oportunidad.

Mientras tanto, los demás seguimos viviendo en los árboles. ¿Lo dudas? ¿Tenemos ya aquí el SEOcial Media?

Imagen del autor

Hace 11 días hablamos en TcBlog de los retos de la administración pública y sus gestores, como el Open Government, y de cómo mejorar la escucha, la participación y la difusión. Hoy nos centraremos en los empleados públicos: identidad, relaciones y algunos ejemplos útiles.

La participación de los empleados públicos en las redes sociales es una cuestión hoy aparentemente indiscutible para el futuro de nuestras administraciones en términos tanto de motivación interna como de eficacia, eficiencia y calidad de la prestación del servicio a los ciudadanos.

No todas las organizaciones, sin embargo, saben de forma exacta cómo abordar dicha presencia. Incluso aquéllas que hace tiempo decidieron tener vida institucional clara en plataformas sociales y que, en teoría, han desarrollado una cultura corporativa 2.0, ven todavía hoy casi con terror el uso en la oficina de servicios como Twitter o Facebook. Otras, muchas, demasiadas… directamente lo restringen.

Antonio Galindo, uno de los habituales de esta particular globosfera, advertía recientemente del celo con el que hasta la fecha el sector público ha tratado dentro y fuera de nuestro país de controlar el tipo de información y los contenidos accesibles a través de Internet a nuestros funcionarios y trabajadores afines. Lo han hecho, incluso, mediante rígidas e incompletas guías de uso de la Web 2.0 que, curiosamente, pretendían romper una lanza a favor de los medios sociales en la Administración.

Andrea Di Maio, una de las referencias más recomendables para comprender el nuevo escenario público-tecnológico que se ha abierto en estos años, da respuesta a ese pánico atávico de nuestros gestores y gobernantes y aumentado, en los últimos tiempos, por un mal sentido de la austeridad. La explicación es sencilla:

las redes sociales son poderosas gracias a los empleados que las usan, no a la organización.

Con todo, es evidente que los empleados y gestores públicos deben tener en cuenta algunas recomendaciones básicas de uso que, tanto como proteger su identidad digital y la de su administración, favorezcan una interacción más honesta y satisfactoria con los ciudadanos. Carlos Marcos apuntaba hace escasas fechas algunas de las más importantes:

1. Ser específicos: usar datos que apoyen el caso de negocio.
2. Ser realistas: identificar las carencias que puede o no resolver el social media.
3. Ser mensurables: identificar objetivos medibles del uso de las redes sociales.
4. Ser complementarios: integrar la interacción 2.0 en la estrategia global.
5. Actuar estratégicamente y valorar el contexto: los objetivos, los medios y las personas participantes, así como los beneficios esperados y los riesgos asumidos –especialmente los de protección de datos y seguridad de la información-.

La seguridad no es, de cualquier forma, una cuestión menor. Sólo unas buenas indicaciones pueden ayudar a que el funcionario pierda también su temor a utilizar Internet para sus relaciones personales y profesionales (o ambas a la vez), dentro y fuera del trabajo.

David Eaves, otra gran referencia del ámbito público norteamericano, comenta de manera resumida los consejos al respecto contenidos en el documento sobre uso de redes sociales editado por el Servicio Público de la Columbia Británica (Canadá):

• Estar al tanto de la política de seguridad y de las normas de protección de datos personales.
• Familiarizarse con la filosofía de trabajo de la propia Administración en materia de redes sociales.
• Comprender las oportunidades que ofrecen los medios 2.0, especialmente de formación y sensibilización.
• Generar confianza y credibilidad y no desacreditar al servicio.
• Seguir los protocolos de participación establecidos.
• Respetar las cuestiones de propiedad intelectual.
• Evitar que los comentarios personales puedan interpretarse como opiniones autorizadas y representativas de la Administración.
• Actuar con imparcialidad en relación con las obligaciones y responsabilidades del puesto.

En España, la última propuesta sobre consejos de uso de redes sociales para los empleados públicos es la realizada por la Xunta de Galicia a través del  Decreto 201/2011, de 13 de octubre, que se suma a las populares Guías 2.0 de los ejecutivos autonómicos de Cataluña y del País Vasco, respectivamente.

En definitiva, todas estas apuestas sobre el futuro de nuestra Administración apuntan en el mismo sentido: una vocación más nítida, sincera y profunda por las personas, su creatividad y su potencial de colaboración.

Así, frente a una concepción dominante y centralizadora de la actividad administrativa, han de emerger necesariamente auténticos “imprendedores” de lo público: empleados, y gestores que, parafraseando a Fernando Polo…

“… no se conformen con el orden establecido, decidan complicarse la vida y cambiar las cosas. Cambiar el mundo… dentro de estructuras aparentemente inmóviles cuya inercia es aún mayor que su complejidad”. 

Sólo en ese escenario disruptivo podremos sentirnos verdaderamente aliados de nuestras administraciones… sólo en ese espacio de participación continua y de socialización de los servicios podremos hallar argumentos suficientes contra la “irrelevancia de lo público” de la que nos advierten @andresnin y Enric Uberta… contra esa hegemonía de la burocracia que hoy sublevaría al propio Max Weber.

Imágenes del autor

EC Audiovisual Service

Fue Antonio Gramsci (1891-1937) el que a principios de los años 30 del pasado siglo declarara en sus estudios sobre la burocracia y sobre los bloques hegemónicos:

“Toda forma social y estatal nueva tiene la necesidad de un nuevo tipo de funcionario”.

Si atendemos a esta máxima y la liberamos de su enunciado más crítico, la pregunta es obvia: ¿qué tipo de gestor y de empleado público debe definir la Sociedad de la Información que ahora comenzamos a disfrutar?

No es seguro, de encontrarse en nuestra misma situación, lo que el genial pensador italiano habría contestado. Pero, probablemente, tendría mucho que ver con las habilidades, tareas y objetivos 2.0 que los servidores del Estado están llamados hoy a asumir en su relación con los ciudadanos.

La llegada del nuevo año y el inicio de un ciclo político distinto en España ha abierto interesantes reflexiones acerca de la estructura administrativa que realmente queremos, los servidores públicos que deseamos y la clase de ciudadanos que aspiramos a ser.

La Generalitat de Catalunya, puntera en el estudio de Internet y de sus impactos en los organismos públicos, sacó a la luz hace escasas fechas un artículo sobre predicciones en la materia para el 2012.

Este sencillo trabajo, enriquecido con las aportaciones en la bitácora #oGov de varios de los expertos en Gobierno y redes sociales más activos de la blogosfera hispana, traza cuatro grandes líneas de actuación para nuestra Administración en los próximos años: 

1. Tecnología orientada hacia las aplicaciones móviles y las soluciones “en la nube”.
2. Transparencia y apertura de la información pública (Open Data).
3. Conocimiento compartido y apoyo a la creatividad entre los empleados, entre estos y la Sociedad, y entre ésta y el sector público.
4. Compromiso, vinculación con el usuario y escucha activa a través de las redes sociales.

Debe señalarse, en cualquier caso, que dichas tendencias se integran dentro de un proceso global de cambio más intenso y profundo, orientado a modernizar la actividad y la gestión pública e impulsado por una sucesión casi vertiginosa de tecnologías emergentes y convergentes.

Este modelo de Administración proactiva requeriría, por lo tanto, de unas estructuras, unos procedimientos, un enfoque de trabajo y un perfil de empleados y gestores públicos muy distintos a los que hemos conocido… un perfil vinculado directamente con el uso y participación de las redes sociales.

Raquel Poncela esboza, en esta línea, los retos digitales que los nuevos funcionarios deben asumir para la construcción de unas relaciones más innovadoras y productivas con los ciudadanos, tal y como las conciben los activistas del Gobierno Abierto (Open Government):

1. Movilizar. Cambiar de concepto, innovar con nuevos servicios y crear aplicaciones. Un buen modelo es el de “eAdmon”, la aplicación desarrollada para iOS y Android por los propios técnicos del Gobierno central para facilitar una atención integral al ciudadano a través de dispositivos móviles.
2. Socializar. Acudir allí donde ya se encuentran los usuarios, es decir, en los medios sociales, para escuchar, interactuar, acercar, evolucionar y participar.
3. Comunicar. Los empleados deben aprender a comunicar; aproximarse a los ciudadanos, intercambiar soluciones novedosas, reivindicar una imagen más digna y realista de la Función Pública, ofrecer respuestas más optimistas y positivas sobre el valor de los servicios que mantienen.

Pero, ¿qué puede aportar realmente el social media a ese triple proceso de empoderamiento de los empleados, de la propia organización y de la sociedad que aspira a mejorar sus servicios públicos?  Según Andrés Pastor, ofrece tres canales decisivos de escucha, participación y difusión. Con ellos, a su vez, se favorece una interacción y un aprendizaje colectivo más efectivo, que permite, entre otros logros:

• Ampliar el alcance de prestación del servicio.
• Intensificar los procesos de innovación interna.
• Mejorar la satisfacción de los empleados.
• Incrementar el acceso y la transferencia de conocimiento.
• Reducir los costes operativos y de comunicación.

Carlos Marcos recuerda que este proceso de empoderamiento múltiple se produce de forma asimétrica, ya que no todos los actores aportan al sistema social lo mismo ni en el mismo tiempo. Distingue, además, tres principios básicos para la comprensión de las redes sociales en el ámbito de la Administración:

• Independencia: las relaciones son espontáneas e individuales y no vienen motivadas por un contexto previo.
• Persistencia: el resultado del proceso permanece para ser mejorado, aumentado y compartido.
• Emergencia: las estructuras de colaboración emergen al mismo tiempo que sucede la misma.

La cuestión, en este punto, es cómo inducir o estimular esas conexiones sociales en diferentes planos de interacción. Según Marcos, la transparencia es el eje de rotación de este nuevo sistema público y el factor humano, mucho más que la tecnología, el motor necesario para el cambio organizativo y cultural.

En un próximo post veremos recomendaciones de uso para los gestores públicos en redes sociales, algo que entre otras cosas les puede ayudar a perder los miedos personales y profesionales cuando se planteen participar o cuando ya lo estén haciendo.

Varias de las imágenes de algunas de las campañas de donaciones que hemos visto en España

Donar, donar, donar… es la hora de donar. Es Navidad y ha empezado la temporada alta para las ONG. Unicef, Save the Children, World Vision, Médicos sin Fronteras, los chicos de 90D.

La mayoría de las organizaciones ha lanzado su apuesta en la red, quieren pescar a base de Social Media, viralidad, engagement, transmedia, crossmedia, Twitter, Facebook, landing pages y todos esos términos sofisticados que tanto nos gusta esgrimir en cuanto tenemos oportunidad.

Vamos a dar un paseo por las campañas de las ONG y a conocer la acción solidaria de más éxito de esta Navidad.

World Vision nos invita a hacer realidad nuestros buenos deseos a través de su campaña Hazlorealidad, que se fundamenta en un microsite que promueve el envío de mensajes y busca recaudar vía SMS. Desde la ONG han puesto esmero en las relaciones con bloggers y con influyentes de la red. Bravo por ellos.

Unicef nos pide que donemos un día y, entre otras piezas, la campaña cuenta con una buena animación y nos sacude conectándonos con la importancia de los 1.000 primeros días de vida de un niño (engagement). Y todo con el apoyo de Pau Gasol y Ana Duato. Así es más fácil.

Y Save the Children también quiere que donemos, una estrella. Apoyado en la historia de la estrella del jugador del Atlethic Fernando LLorente, lo que más me gusta de la acción es que en la web el “call to action” es tan sencillo como eficaz:  en un click nos hemos plantado en el formulario de donación. Lo de la aplicación de Facebook ya es otro cantar…

Y hay mucho más, muchas más opciones entre las que elegir. El superventas Pastillas contra el dolor ajeno o la admirable perseverancia de los creadores de 90 millones en 90 días. Llevan más de ¡42.000 euros recaudados! Asombroso. En Anesvad han jugado con el concepto de Lotería “La única lotería que no querrás que te toque…”  (como también hizo Save the Children a mediados de noviembre).

Y en mitad de semejante despliegue de píxeles, apps, microsites y community management, TV3 ha recaudado más de 7 millones de euros en apenas un día. Es “La Marató” de TV3, quizás la mejor y más grande campaña solidaria de medios que haya existido nunca en España.

¿Qué lectura saco yo de todo esto?

Esto es Thick Tail, amigos. ¡Hay que buscar el Thick Tail! La “Tormenta Perfecta” de la solidaridad puede originarse en los medios que venimos matando desde hace años.

Internet y el Social Media son un gran amplificador, un laboratorio de innovación, un espacio para la sopresa, para la prueba, para la búsqueda de nuevos caminos. Como decía Asensio Rodríguez, de Greenpeace: “De cada cien ranas sale un príncipe”.

Suerte en la búsqueda del príncipe y ¡felices fiestas a todos!

* El titular es un “adaptación” de esa peculiar traducción “Danzad, danzad, malditos” que se hizo al título original de “They Shoot Horses, Don’t They?”, de Sidney Pollack.

Hoy hablamos de varios libros y sus autores, entre otras cosas

¿Es Twitter una herramienta eficaz para el fundraising, para la captación de fondos en las ONG? No.

No lo digo yo, lo dice una de las máximas autoridades en la materia: Claire Diaz Ortiz, Directora de Innovación Social de Twitter, y autora del libro Twitter4Good.

En un reciente artículo para SocialEdge, Claire escribe:

Una y otra vez, en mi investigaciones, he encontrado que el éxito de la captación de fondos en Twitter pone de relieve lo que, más o menos, siempre hemos sabido: en la vida (y en las redes sociales) todo tiene que ver con las relaciones que cultivamos.

¿Cómo lo ves? ¿Estás de acuerdo? Déjame que te dé un poco más de información y te ofrezca un ejemplo de una organización española que lo está haciendo muy bien en Twitter.

Claire trabaja ayudando a las organizaciones (norteamericanas, sobre todo) a mejorar sus estrategias de comunicación en Twitter: ha desarrollado un interesante modelo de uso  T.W.E.E.T y parte de su trabajo consiste en monitorizar las buenas iniciativas solidarias y evangelizar sobre las posibilidades de la plataforma. Ahora, en su libro, reúne algunos de los mejores casos. Aquí tenéis un trailer.

Claire sostiene que Twitter no es una plataforma ideal para canalizar campañas de donación o de captación de socios. Es un canal idóneo para generar nuevas relaciones, sobre todo nuevas relaciones con usuarios influyentes. Y es muy posible que esas relaciones se puedan acabar “monetizando”. Es lo que ella llama Friendraising.

Por primera vez en la historia de comunicación on line, las organizaciones tienen “acceso” a personas y personajes relevantes a las que les costaría horrores llegar por el off line. El reply es, sin duda, un recurso poderoso. Ya hablé en un post anterior, del reply/spam solidario de la ONG Khanimambo.

Aquí, en España, he encontrado un caso muy claro de éxito en el uso de Twitter como herramienta de friendraising. Save the Children sabe monitorizar la red y gestionar una comunidad, una comunidad en la que hay usuarios bastante influyentes. Usuarios que, finalmente, han creado buenas campañas de fundraising para la organización.

Dos ejemplos:

• Save, Kurioso y la España Fantasma. Kurioso montó un proyecto de fotografía, un libro colaborativo en el que los beneficios  de la venta han ido a parar a la ONG. Kurioso ya conocía a la ONG y a Daniel, su responsable de Social Media, pero “sin Twitter hubiera sido, por lo menos, más difícil porque la idea nació allí y contar con una ONG sin presencia hubiera sido cuanto menos sospechoso… ellos difundieron mucho el proyecto…”.
• Juan Gómez-Jurado y 1libro, 1 euro. En Twitter nació, creció y se reprodujo la campaña 1libro, 1 euro, que puso en marcha el escritor Juan Gómez-Jurado, también a beneficio de Save. Según Daniel, todo el contacto se fraguó en Twitter y la difusión ha sido básicamente en esta plataforma. Los resultados: una buena (pero buena) cantidad de euros recaudados.

¿Conocéis más casos de éxito (o de fracaso)? ¡Compartid! Gracias