Los que formamos parte de proyectos de transformación que se apoyan en redes sociales, oímos con mucha frecuencia preguntas en torno al ROI. Sin embargo, no son pocas las ocasiones en las que se olvida la plataforma que mayores posibilidades de conversión nos ofrece en términos de negocio: Linkedin.

Aquí aportamos ideas para hacer un poco más fácil la tarea de convencer e involucrar a la fuerza comercial de tu compañía en el mundo del networking, y explorar así una nueva vía de relación con los clientes y captación de leads.

1. El cambio, mejor desde dentro

Las agencias consultoras ayudan a acelerar la adopción de cambios dentro de las organizaciones. Pero sólo aquellas compañías que abracen e interioricen, profunda y conscientemente, los cambios a los que se enfrentan, involucrando a todos los departamentos y jerarquías que la forman, obtendrán resultados y rendimientos perdurables en el tiempo.

Todo proceso de cambio requiere un tiempo de adopción y adaptación, y en el caso de Linkedin, no es diferente. La siguiente pirámide (elaborada por Ángel Álvarez), muestra los diferentes niveles de participación que un usuario puede desarrollar en Linkedin, partiendo desde una fase de descubrimiento de la plataforma hasta una fase donde el usuario crea su propio entorno de comunicación y relaciones profesionales a través de grupos propios dentro de la misma.

2. Cuanto más poder dentro de la organización tenga tu imprendedor, más cerca estarás del objetivo

Los imprendedores son esas poleas que inician el movimiento dentro de un complejo engranaje que intenta mover una pesada rueda. Encontrar dentro de la organización a esa persona inquieta, curiosa y optimista, capaz de contagiar al resto de la organización, nos acercará a los primeros giros de la gran rueda.

Localizar a ese imprendedor (es difícil que a estas alturas de la película, no encuentres al menos a uno de estos #socialholics dentro de tu organización) puede ser tan sencillo como realizar públicamente la propuesta del proyecto a llevar a cabo y estar atento a los primeros compañeros que cojan el testigo y presten su ayuda.

Una vez localizado nuestro imprendedor, los responsables del proyecto deberán de ofrecerle respaldo y confianza para fortalecer su liderazgo, y dotarle de aquellas herramientas necesarias para la puesta en marcha del proyecto y la consecución de los primeros ‘quick wins’.

3. Formación e información como única forma de acabar con los miedos

La experiencia nos dice que el miedo a lo que no conocemos y la desinformación son las principales causas que dificultan la adopción de nuevas herramientas.

Contar con un equipo de expertos que impartan una serie de formaciones a los equipos comerciales, con el fin de explicar con detalle las funcionalidades Linkedin (búsquedas avanzadas, recomendaciones, acceso a contactos de 2º y 3er. nivel, participación en grupos abiertos o creación de grupos cerrados exclusivo para clientes donde ofrecer valor añadido, etc) y mostrar, con ejemplos prácticos, las oportunidades que ofrece a la hora de generar un nuevo contacto profesional o mantener una relación más estrecha con los clientes actuales, hará que los comerciales de tu organización vean cómo se abre delante de ellos un abanico de posibilidades.

Probablemente te surja la necesidad de establecer dos niveles de formación diferentes. Uno dirigido a usuarios familiarizados con la plataforma, en la que se ahonde más en profundidad en toda la gama de posibilidades que ofrece Linkedin, y otro grupo donde deberemos centrar más esfuerzos para convencer a aquellos que desconocen la herramienta cómo puede facilitar y enriquecer sus relaciones profesionales.

4. Incentiva y premia la iniciativa

Exigir u obligar a determinados empleados a que utilicen Linkedin como herramienta de trabajo no ayudará a su adopción, si no que nos separará de nuestro objetivo provocando el rechazo de aquellos que aún no hayan comprobado sus beneficios.

Establecer algún tipo de concurso donde se premie al comercial (por ejemplo, con un gadget de última generación que le facilite el uso de herramientas sociales en cualquier lugar) que haya logrado generar más debate o aquel que, sin recurrir al spam, consiga un mayor número de contactos, clientes suscritos a un grupo cerrado, etc. puede ser una buena herramienta para animar a tu fuerza comercial.

5. No hay elección, tus clientes te están esperando

Únicamente son necesarios 5 minutos y una búsqueda concreta (preferiblemente de un cliente del comercial al que pretendes impresionar) para mostrar a tu fuerza comercial que sus clientes ya están utilizando Linkedin como plataforma de contacto profesional.

Obviando el uso de Linkedin, los comerciales de un negocio B2B no sólo están privando a una organización de establecer contactos con potenciales clientes, sino que se estará ofreciendo la oportunidad a la competencia de ocupar un espacio que nadie se ha preocupado de proteger.

Si aún te quedan dudas, haz un par de preguntas a tu comercial más cercano: ¿cuánto valoras un contacto directo con un directivo de una gran empresa? ¿y la posibilidad de compartir un debate con el director de tecnología de una gran entidad bancaria? Una vez te haya contestado a estas preguntas, es posible que tus dudas se hayan disipado.

Para conocer un poco más todo esto puedes descargarte un interesante ebook de Hubspot (50 páginas) sobre la necesidad que tienen las empresas de construir una presencia sólida en Linkedin.

Imagen de nan palmero en Flickr

Google Plus Profiles. Image by Sean MacEntee via Flickr

Y Google volvió a cambiar las normas de internet. A ver, no es así, solo cambia las suyas, pero con una prevalencia en el mercado tan apabullante, cuando Google estornuda se constipa media internet.

Google Plus

Los perfiles sociales de Google acaban de llegar a 90 millones de usuarios registrados, un hito en la velocidad de crecimiento de una red social (¿¿??), algo que puede llevar a engaño si no valoramos el uso que se hace de Google Plus por encima del número de usuarios registrados. Esto en detalle es muy curioso.

Primero tenemos a todos los Early Adopters que se dan de alta en G+ porque es su trabajo, luego aquellos que sin ser su trabajo lo quieren probar porque son ‘frikis’ y finalmente todos los que ya están en Twitter (lo de pasar de G+ a Facebook no ha calado tanto). Eso da un crecimiento inicial sorprendente hasta ahora, pero ¿se puede mantener? Si Google Plus me sirve para algo, entonces lo usaré.

Google+ Stats

Luego está el uso que se hace de G+. Si ya tienes un blog, ¿por qué vas a publicar en G+ y no en tu blog? Ojo, porque si lo publicas en G+ lo has de dinamizar en G+ y eres el responsable de llevar a tus lectores a G+. Chungo patata cuando solo los más geeks de entre los geeks están en G+. Estar signifca ESTAR, no estar registrado.

Google Plus dió un paso adelante cuando metió juegos de mayor calidad que los de Facebook, compartir vídeos, mensajes, vamos… un FB pero en blanco en lugar de azul, y sin aplicaciones (todavía). Además tardó un tiempo en permitir páginas de empresa.

Por otro lado está el SEO, porque por ahí entra G+, por que el círculo de Google Plus es más importante (lo será) que un enlace web. Todo contenido online debe llevar su ‘Me gusta’ en Facebook, su Tweet y su +1 en Google, pulsados por el mayor número de usuarios posibles. Vamos a por el volumen de +1 en Google, a aumentar el círculo de seguidores en Google Plus, porque ahí da el giro GSPYW.

Google SPY World (GSPYW)

O Google Search Personalize Your World, un cambio que afecta a google.com (de momento) y que va a volcar los resultados del buscador, de los que dependen un inmenso número de empresas, hacia la web social. Un paso más para reforzar el uso de Google Plus a través de unos resultados personalizados para cada usuario y cada búsqueda que hagan en Google.

Un sutil cambio esta semana obliga a usar una cuenta de Gmail para usarla en Google. Anteriormente podías usar tu cuenta pepito@loquesea.com para crear cuentas Google y usar Analytics, Docs, Reader, etc., pero ahora has de pasar por Gmail. Y luego te meterá el dedo en el ojo hasta que conviertas tu CUENTA en PERFIL. Y ya estás en Google Plus G+.

Entonces comienza a enganchar tus círculos sociales fuera de Google a tu perfil, sí, has leído bien, asocia tu perfil G+ a la gente que te sigue y sigues en Twitter (es pública), en LinkedIn (es pública), en SlideShare (es pública), en Google Reader (no es pública, pero la lista de blogs que lees la tiene Google), en Facebook (no es pública pero seguro que has linkado a algún perfil en tus tuits o posts), etc.

¿Cuánto sabe Google de tu red social? Mira y tiembla.

Y a partir de ahora, todos los contenidos que tu red ha compartido, da igual dónde, van a ser destacados en los resultados de búsqueda porque ‘los resultados recomendados por tus contactos son más relevantes para ti’. No solo destacados, sino preferentes, ocupando las primeras posiciones. Bueno, eso habrá que verlo, porque dependerá de la tropa que tengas en tu red social.

Rompiendo la baraja

Seguro que no es la intención de Google, que ellos siempre quieren ‘mostrar los resultados más relevantes’, pero ¿lo que es relevante para mi red lo es para mí? Si quiero preguntar a mis conocidos voy a Twitter y lo pregunto, o a Facebook; si lo busco en Google es porque espero resultados diferentes. Vale, sí, con un botón lo puedo desactivar si los resultados me parecen ‘demasiado personalizados’.

En países donde el departamento de Marketing mira más a 6 meses que a 3 años tener una herramienta así puede ser como darle pistolas a un mono. A ver que recapitule un poco. ¿Google SPYW va a destacar y posicionar aquellos resultados que sean compartidos por mis círculos y mi ‘red social’ que crea Google a mi alrededor? Hmmmm… sí.

¿Y si…?

¿Y si consigo que mucha gente comparta ese contenido para así salir en los resultados de Google de sus contactos? Pues funcionará. ¿Y si lo comparte mucha mucha gente? Costará un poco, pero también será destacado y posicionado. ¿Y si sólo lo comparte una persona pero con un montón de seguidores? Bueno, pues eso ya se hace, los tweets se pagan, como han hecho varias empresas con Tweets sobre #razonesparaloquesea y #chachiStories ¿o pensabas que la gente tuiteaba por amor al arte?

Entonces tenemos otra métrica a valorar: el Reach, el alcance en redes sociales que tiene un perfil/usuario. Porque el enfoque en la red social tiene más de volumen de red, de retorno de inversión, de impactos que de social. Qué poquitas empresas he visto que no tuerzan la cara al hacer proyectos en redes sociales a más de 9 meses.

¿No se va a hacer más spam en redes sabiendo que ahora (en breve) también servirá para el posicionamiento en Google? Vamos, un colega ya tiene 200 cuentas de Twitter y está programando los sorteos entre los que le tuiteen un enlace o compartan en FaceBook, porque el SEO maligno estrena armas láser y no van a dejar pasar esta oportunidad.

Mientras tanto, los demás seguimos viviendo en los árboles. ¿Lo dudas? ¿Tenemos ya aquí el SEOcial Media?

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Hace 11 días hablamos en TcBlog de los retos de la administración pública y sus gestores, como el Open Government, y de cómo mejorar la escucha, la participación y la difusión. Hoy nos centraremos en los empleados públicos: identidad, relaciones y algunos ejemplos útiles.

La participación de los empleados públicos en las redes sociales es una cuestión hoy aparentemente indiscutible para el futuro de nuestras administraciones en términos tanto de motivación interna como de eficacia, eficiencia y calidad de la prestación del servicio a los ciudadanos.

No todas las organizaciones, sin embargo, saben de forma exacta cómo abordar dicha presencia. Incluso aquéllas que hace tiempo decidieron tener vida institucional clara en plataformas sociales y que, en teoría, han desarrollado una cultura corporativa 2.0, ven todavía hoy casi con terror el uso en la oficina de servicios como Twitter o Facebook. Otras, muchas, demasiadas… directamente lo restringen.

Antonio Galindo, uno de los habituales de esta particular globosfera, advertía recientemente del celo con el que hasta la fecha el sector público ha tratado dentro y fuera de nuestro país de controlar el tipo de información y los contenidos accesibles a través de Internet a nuestros funcionarios y trabajadores afines. Lo han hecho, incluso, mediante rígidas e incompletas guías de uso de la Web 2.0 que, curiosamente, pretendían romper una lanza a favor de los medios sociales en la Administración.

Andrea Di Maio, una de las referencias más recomendables para comprender el nuevo escenario público-tecnológico que se ha abierto en estos años, da respuesta a ese pánico atávico de nuestros gestores y gobernantes y aumentado, en los últimos tiempos, por un mal sentido de la austeridad. La explicación es sencilla:

las redes sociales son poderosas gracias a los empleados que las usan, no a la organización.

Con todo, es evidente que los empleados y gestores públicos deben tener en cuenta algunas recomendaciones básicas de uso que, tanto como proteger su identidad digital y la de su administración, favorezcan una interacción más honesta y satisfactoria con los ciudadanos. Carlos Marcos apuntaba hace escasas fechas algunas de las más importantes:

1. Ser específicos: usar datos que apoyen el caso de negocio.
2. Ser realistas: identificar las carencias que puede o no resolver el social media.
3. Ser mensurables: identificar objetivos medibles del uso de las redes sociales.
4. Ser complementarios: integrar la interacción 2.0 en la estrategia global.
5. Actuar estratégicamente y valorar el contexto: los objetivos, los medios y las personas participantes, así como los beneficios esperados y los riesgos asumidos –especialmente los de protección de datos y seguridad de la información-.

La seguridad no es, de cualquier forma, una cuestión menor. Sólo unas buenas indicaciones pueden ayudar a que el funcionario pierda también su temor a utilizar Internet para sus relaciones personales y profesionales (o ambas a la vez), dentro y fuera del trabajo.

David Eaves, otra gran referencia del ámbito público norteamericano, comenta de manera resumida los consejos al respecto contenidos en el documento sobre uso de redes sociales editado por el Servicio Público de la Columbia Británica (Canadá):

• Estar al tanto de la política de seguridad y de las normas de protección de datos personales.
• Familiarizarse con la filosofía de trabajo de la propia Administración en materia de redes sociales.
• Comprender las oportunidades que ofrecen los medios 2.0, especialmente de formación y sensibilización.
• Generar confianza y credibilidad y no desacreditar al servicio.
• Seguir los protocolos de participación establecidos.
• Respetar las cuestiones de propiedad intelectual.
• Evitar que los comentarios personales puedan interpretarse como opiniones autorizadas y representativas de la Administración.
• Actuar con imparcialidad en relación con las obligaciones y responsabilidades del puesto.

En España, la última propuesta sobre consejos de uso de redes sociales para los empleados públicos es la realizada por la Xunta de Galicia a través del  Decreto 201/2011, de 13 de octubre, que se suma a las populares Guías 2.0 de los ejecutivos autonómicos de Cataluña y del País Vasco, respectivamente.

En definitiva, todas estas apuestas sobre el futuro de nuestra Administración apuntan en el mismo sentido: una vocación más nítida, sincera y profunda por las personas, su creatividad y su potencial de colaboración.

Así, frente a una concepción dominante y centralizadora de la actividad administrativa, han de emerger necesariamente auténticos “imprendedores” de lo público: empleados, y gestores que, parafraseando a Fernando Polo…

“… no se conformen con el orden establecido, decidan complicarse la vida y cambiar las cosas. Cambiar el mundo… dentro de estructuras aparentemente inmóviles cuya inercia es aún mayor que su complejidad”. 

Sólo en ese escenario disruptivo podremos sentirnos verdaderamente aliados de nuestras administraciones… sólo en ese espacio de participación continua y de socialización de los servicios podremos hallar argumentos suficientes contra la “irrelevancia de lo público” de la que nos advierten @andresnin y Enric Uberta… contra esa hegemonía de la burocracia que hoy sublevaría al propio Max Weber.

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Fue Antonio Gramsci (1891-1937) el que a principios de los años 30 del pasado siglo declarara en sus estudios sobre la burocracia y sobre los bloques hegemónicos:

“Toda forma social y estatal nueva tiene la necesidad de un nuevo tipo de funcionario”.

Si atendemos a esta máxima y la liberamos de su enunciado más crítico, la pregunta es obvia: ¿qué tipo de gestor y de empleado público debe definir la Sociedad de la Información que ahora comenzamos a disfrutar?

No es seguro, de encontrarse en nuestra misma situación, lo que el genial pensador italiano habría contestado. Pero, probablemente, tendría mucho que ver con las habilidades, tareas y objetivos 2.0 que los servidores del Estado están llamados hoy a asumir en su relación con los ciudadanos.

La llegada del nuevo año y el inicio de un ciclo político distinto en España ha abierto interesantes reflexiones acerca de la estructura administrativa que realmente queremos, los servidores públicos que deseamos y la clase de ciudadanos que aspiramos a ser.

La Generalitat de Catalunya, puntera en el estudio de Internet y de sus impactos en los organismos públicos, sacó a la luz hace escasas fechas un artículo sobre predicciones en la materia para el 2012.

Este sencillo trabajo, enriquecido con las aportaciones en la bitácora #oGov de varios de los expertos en Gobierno y redes sociales más activos de la blogosfera hispana, traza cuatro grandes líneas de actuación para nuestra Administración en los próximos años: 

1. Tecnología orientada hacia las aplicaciones móviles y las soluciones “en la nube”.
2. Transparencia y apertura de la información pública (Open Data).
3. Conocimiento compartido y apoyo a la creatividad entre los empleados, entre estos y la Sociedad, y entre ésta y el sector público.
4. Compromiso, vinculación con el usuario y escucha activa a través de las redes sociales.

Debe señalarse, en cualquier caso, que dichas tendencias se integran dentro de un proceso global de cambio más intenso y profundo, orientado a modernizar la actividad y la gestión pública e impulsado por una sucesión casi vertiginosa de tecnologías emergentes y convergentes.

Este modelo de Administración proactiva requeriría, por lo tanto, de unas estructuras, unos procedimientos, un enfoque de trabajo y un perfil de empleados y gestores públicos muy distintos a los que hemos conocido… un perfil vinculado directamente con el uso y participación de las redes sociales.

Raquel Poncela esboza, en esta línea, los retos digitales que los nuevos funcionarios deben asumir para la construcción de unas relaciones más innovadoras y productivas con los ciudadanos, tal y como las conciben los activistas del Gobierno Abierto (Open Government):

1. Movilizar. Cambiar de concepto, innovar con nuevos servicios y crear aplicaciones. Un buen modelo es el de “eAdmon”, la aplicación desarrollada para iOS y Android por los propios técnicos del Gobierno central para facilitar una atención integral al ciudadano a través de dispositivos móviles.
2. Socializar. Acudir allí donde ya se encuentran los usuarios, es decir, en los medios sociales, para escuchar, interactuar, acercar, evolucionar y participar.
3. Comunicar. Los empleados deben aprender a comunicar; aproximarse a los ciudadanos, intercambiar soluciones novedosas, reivindicar una imagen más digna y realista de la Función Pública, ofrecer respuestas más optimistas y positivas sobre el valor de los servicios que mantienen.

Pero, ¿qué puede aportar realmente el social media a ese triple proceso de empoderamiento de los empleados, de la propia organización y de la sociedad que aspira a mejorar sus servicios públicos?  Según Andrés Pastor, ofrece tres canales decisivos de escucha, participación y difusión. Con ellos, a su vez, se favorece una interacción y un aprendizaje colectivo más efectivo, que permite, entre otros logros:

• Ampliar el alcance de prestación del servicio.
• Intensificar los procesos de innovación interna.
• Mejorar la satisfacción de los empleados.
• Incrementar el acceso y la transferencia de conocimiento.
• Reducir los costes operativos y de comunicación.

Carlos Marcos recuerda que este proceso de empoderamiento múltiple se produce de forma asimétrica, ya que no todos los actores aportan al sistema social lo mismo ni en el mismo tiempo. Distingue, además, tres principios básicos para la comprensión de las redes sociales en el ámbito de la Administración:

• Independencia: las relaciones son espontáneas e individuales y no vienen motivadas por un contexto previo.
• Persistencia: el resultado del proceso permanece para ser mejorado, aumentado y compartido.
• Emergencia: las estructuras de colaboración emergen al mismo tiempo que sucede la misma.

La cuestión, en este punto, es cómo inducir o estimular esas conexiones sociales en diferentes planos de interacción. Según Marcos, la transparencia es el eje de rotación de este nuevo sistema público y el factor humano, mucho más que la tecnología, el motor necesario para el cambio organizativo y cultural.

En un próximo post veremos recomendaciones de uso para los gestores públicos en redes sociales, algo que entre otras cosas les puede ayudar a perder los miedos personales y profesionales cuando se planteen participar o cuando ya lo estén haciendo.

Varias de las imágenes de algunas de las campañas de donaciones que hemos visto en España

Donar, donar, donar… es la hora de donar. Es Navidad y ha empezado la temporada alta para las ONG. Unicef, Save the Children, World Vision, Médicos sin Fronteras, los chicos de 90D.

La mayoría de las organizaciones ha lanzado su apuesta en la red, quieren pescar a base de Social Media, viralidad, engagement, transmedia, crossmedia, Twitter, Facebook, landing pages y todos esos términos sofisticados que tanto nos gusta esgrimir en cuanto tenemos oportunidad.

Vamos a dar un paseo por las campañas de las ONG y a conocer la acción solidaria de más éxito de esta Navidad.

World Vision nos invita a hacer realidad nuestros buenos deseos a través de su campaña Hazlorealidad, que se fundamenta en un microsite que promueve el envío de mensajes y busca recaudar vía SMS. Desde la ONG han puesto esmero en las relaciones con bloggers y con influyentes de la red. Bravo por ellos.

Unicef nos pide que donemos un día y, entre otras piezas, la campaña cuenta con una buena animación y nos sacude conectándonos con la importancia de los 1.000 primeros días de vida de un niño (engagement). Y todo con el apoyo de Pau Gasol y Ana Duato. Así es más fácil.

Y Save the Children también quiere que donemos, una estrella. Apoyado en la historia de la estrella del jugador del Atlethic Fernando LLorente, lo que más me gusta de la acción es que en la web el “call to action” es tan sencillo como eficaz:  en un click nos hemos plantado en el formulario de donación. Lo de la aplicación de Facebook ya es otro cantar…

Y hay mucho más, muchas más opciones entre las que elegir. El superventas Pastillas contra el dolor ajeno o la admirable perseverancia de los creadores de 90 millones en 90 días. Llevan más de ¡42.000 euros recaudados! Asombroso. En Anesvad han jugado con el concepto de Lotería “La única lotería que no querrás que te toque…”  (como también hizo Save the Children a mediados de noviembre).

Y en mitad de semejante despliegue de píxeles, apps, microsites y community management, TV3 ha recaudado más de 7 millones de euros en apenas un día. Es “La Marató” de TV3, quizás la mejor y más grande campaña solidaria de medios que haya existido nunca en España.

¿Qué lectura saco yo de todo esto?

Esto es Thick Tail, amigos. ¡Hay que buscar el Thick Tail! La “Tormenta Perfecta” de la solidaridad puede originarse en los medios que venimos matando desde hace años.

Internet y el Social Media son un gran amplificador, un laboratorio de innovación, un espacio para la sopresa, para la prueba, para la búsqueda de nuevos caminos. Como decía Asensio Rodríguez, de Greenpeace: “De cada cien ranas sale un príncipe”.

Suerte en la búsqueda del príncipe y ¡felices fiestas a todos!

* El titular es un “adaptación” de esa peculiar traducción “Danzad, danzad, malditos” que se hizo al título original de “They Shoot Horses, Don’t They?”, de Sidney Pollack.

Hoy hablamos de varios libros y sus autores, entre otras cosas

¿Es Twitter una herramienta eficaz para el fundraising, para la captación de fondos en las ONG? No.

No lo digo yo, lo dice una de las máximas autoridades en la materia: Claire Diaz Ortiz, Directora de Innovación Social de Twitter, y autora del libro Twitter4Good.

En un reciente artículo para SocialEdge, Claire escribe:

Una y otra vez, en mi investigaciones, he encontrado que el éxito de la captación de fondos en Twitter pone de relieve lo que, más o menos, siempre hemos sabido: en la vida (y en las redes sociales) todo tiene que ver con las relaciones que cultivamos.

¿Cómo lo ves? ¿Estás de acuerdo? Déjame que te dé un poco más de información y te ofrezca un ejemplo de una organización española que lo está haciendo muy bien en Twitter.

Claire trabaja ayudando a las organizaciones (norteamericanas, sobre todo) a mejorar sus estrategias de comunicación en Twitter: ha desarrollado un interesante modelo de uso  T.W.E.E.T y parte de su trabajo consiste en monitorizar las buenas iniciativas solidarias y evangelizar sobre las posibilidades de la plataforma. Ahora, en su libro, reúne algunos de los mejores casos. Aquí tenéis un trailer.

Claire sostiene que Twitter no es una plataforma ideal para canalizar campañas de donación o de captación de socios. Es un canal idóneo para generar nuevas relaciones, sobre todo nuevas relaciones con usuarios influyentes. Y es muy posible que esas relaciones se puedan acabar “monetizando”. Es lo que ella llama Friendraising.

Por primera vez en la historia de comunicación on line, las organizaciones tienen “acceso” a personas y personajes relevantes a las que les costaría horrores llegar por el off line. El reply es, sin duda, un recurso poderoso. Ya hablé en un post anterior, del reply/spam solidario de la ONG Khanimambo.

Aquí, en España, he encontrado un caso muy claro de éxito en el uso de Twitter como herramienta de friendraising. Save the Children sabe monitorizar la red y gestionar una comunidad, una comunidad en la que hay usuarios bastante influyentes. Usuarios que, finalmente, han creado buenas campañas de fundraising para la organización.

Dos ejemplos:

• Save, Kurioso y la España Fantasma. Kurioso montó un proyecto de fotografía, un libro colaborativo en el que los beneficios  de la venta han ido a parar a la ONG. Kurioso ya conocía a la ONG y a Daniel, su responsable de Social Media, pero “sin Twitter hubiera sido, por lo menos, más difícil porque la idea nació allí y contar con una ONG sin presencia hubiera sido cuanto menos sospechoso… ellos difundieron mucho el proyecto…”.
• Juan Gómez-Jurado y 1libro, 1 euro. En Twitter nació, creció y se reprodujo la campaña 1libro, 1 euro, que puso en marcha el escritor Juan Gómez-Jurado, también a beneficio de Save. Según Daniel, todo el contacto se fraguó en Twitter y la difusión ha sido básicamente en esta plataforma. Los resultados: una buena (pero buena) cantidad de euros recaudados.

¿Conocéis más casos de éxito (o de fracaso)? ¡Compartid! Gracias

Lo hicieron porque no sabían que era imposible.

Esta es una de las frases que mejor sintetiza el trabajo de muchas organizaciones sin ánimo de lucro cuyos utópicos proyectos acaban convirtiéndose en realidad, acaban marcando la diferencia,  produciendo resultados increíbles. En nuestro país hay auténticos héroes cuyo trabajo resulta muchas veces invisible. Las buenas noticias no suelen ser noticia. Pero, ¡¡¡ey!!! Ahora ya todos y cada uno de nosotros podemos comunicar sin necesidad de intermediarios.

La Biblia del Social Media dice que cualquier acción debe estar soportada por una estrategia, no descubro nada; pero propongo que las ONG que todavía no han dado el salto 2.0 se salten esa regla, propongo que ahora, ya, hoy, creen una acción en Medios Sociales y apuesten a muerte por ella, sin estrategia. ¿Por qué? Porque necesitan una victoria rápida, urgente, para convencerse a sí mismas, a sus socios y a sus directivos de que este puede ser el camino para dejar de ser invisibles. La estrategia puede venir después. Aquí van 10 ideas prácticas para ponerse manos a la obra.

1. Conoce a tu público más fiel. Antes de nada, de una conversación on line con Manuela Battaglini surgió una idea tan simple como clara: lo más importante es que cada ONG conozca a su público más fiel, sepa cómo llegar a él y cuál será la mejor forma de ampliarlo. Este puede ser un buen punto de partida para abordar los Social Media: apóyate en tu base social más fuerte para lanzar tu primera acción.

Un ejemplo: en 2009 creamos una plataforma de blogs para ONG y organizamos un concurso para premiar a las ONG que mejor comunicaban en sus blogs. El público podía elegir también su blog favorito y nos encontramos con algo sorprendente. Cada día, la Asociación Parkinson de Sevilla recibía más de 2.000 visitas desde el blog personal de Jesús Alvarado. Jesús publicó un post de apoyo a la asociación. El resultado, ganaron el Premio del Público. Jesús generaba más tráfico hacia el blog de la ONG que cualquier medio que  hubiera publicado una noticia sobre la ONG.

Moraleja: conoce a tus usuarios, puede haber un “Jesús Alvarado” entre ellos.

2. Un blog escrito con pasión que apueste por la transparencia. Ya hemos hablado aquí de blogs y ONG. Un ejemplo de una organización que lleva ya varios años comunicando ejemplarmente vía blog: FUDEN, Fundación para el Desarrollo de la Enfermería. FUDEN organiza todos los años voluntariado en países del Sur para enfermeras y lo comunica con sencillez y eficacia.

3. Crowdfunding solidario. Lánzanos y Hazloposible, en colaboración con diversas ONG, han conseguido ya completar varios proyectos solidarios. El otro día entrevistaba a Arancha Cejudo, responsable de proyectos  emergentes de Fundación Hazloposible, me quedo con una de las clave para los que quieran apostar por esto: “Son proyectos que o son visuales o no son”.

4. Cumpleaños solidario. Si lo hizo Will Smith, ¿ por qué no lo vas a hacer tú? Si tenemos de todo, por qué no elegimos una ONG, montamos una fiesta de cumpleaños y pedimos que los regalos sean en forma de donaciones a la ONG. Solidarios para el Desarrollo ya se lo está proponiendo a sus socios.

5. Flashmob. Vale, ya está un poco pasado de moda, pero, ¿si hacemos algo distinto? Tampoco digo algo tipo lo que hizo Greenpeace en Suiza para protestar por la posible apertura de centrales nucleares en el país, pero sí una perfomance en la línea de lo que hizo Veterinarios sin Fronteras en la Estación de Chamartín el pasado 12  de julio dentro de la campaña “Aquí vive gente“, que denuncia la destrucción de la soberanía alimentaria de África.

6. Google grants. Google ofrece adwords gratis a las ONG vía Google Grants ¿por qué no aprovecharlo? Es una forma rápida (con truco) de decirle al presidente de tu ONG “Mira!!!, salimos en la primera posición de Google”.

7. Spam “Solidario” en Twitter. A ninguno nos gusta que busquen nuestra colaboración en Twitter a través de menciones públicas, pero, ¿si es una ONG? y ¿si son un grupo de chavales de instituto que están realizando un proyecto para una ONG? A los chicos del instituto Alkor (Alcorcón) que están colaborando con la ONG Khanimambo no les importa mucho con tal de ayudar a 210 niños de Mozambique. Consiguieron, vía Twitter, que Alejandro Sanz les donara una guitarra para una subasta o que les apoyara David Bustamante.

8. Tu causa de Facebook puede llegar muy lejos. Preguntádselo a Miguel Ángel Sánchez Alemany, que a la vuelta de un viaje a la India con la Fundación Vicente Ferrer decidió abrir una causa reclamando el Nobel para la ONG… y el año pasado la Fundación estuvo entre los finalistas. Si Miguel Ángel ha reunido a más de 100.000 personas a base de entusiasmo e insistencia (muuucha), ¿por qué no probamos?

9. Actuable te puede ayudar a conseguir nuevos socios y activistas. Actuable ya tiene a más de 500.000 personas dispuestas a movilizarse por una buena causa. Actuable es una buena plataforma para iniciar una acción o para proponer un reto y conseguir reunir a usuarios de internet interesados en tu proyecto. No dejes pasar la oportunidad.

10. Códigos QR, ¿Qué es eso? Xosé Ramil, un veterano de la comunicación en el sector social lo cuenta en su blog.

Imagen en Flickr de Kennedymateo

1. ¿Qué porcentaje del total de socios se captan a través de la web y de los medios sociales?

R. Aproximadamente un 30% de los socios de nuestra organización vienen en los últimos años a través de Internet. Las redes sociales han supuesto un verdadero boom en nuestro país y han cambiado nuestra forma de relacionarnos y, por supuesto, a día de hoy es una de las principales vías de comunicación con la sociedad.

Todo el entorno online, no sólo las redes sociales, y también los nuevos dispositivos móviles, que marcarán -o están marcando otra revolución- son objetivo de nuestra inversión en innovación.

2. ¿Cómo medís el ROI de vuestras acciones en Social Media?

R. Pues depende qué tipo de acciones. Las acciones de afiliación directa o click&call son fáciles de medir. Es un poco más complicada, como con otros canales, la medición de resultados en campañas de branding, aunque por supuesto más fácil -y barato- que en medios tradicionales.

3. ¿Qué porcentaje de vuestro presupuesto de Marketing se destina a acciones en Social Media? ¿Es rentable?

R. Aproximadamente un 50% sobre el total de nuestro presupuesto digital. Es rentable depende qué canales. De cualquier forma para encontrar rentabilidad en un nuevo canal primero has de invertir sin esperar retorno.

4. ¿Qué red social es la que mejor os está funcionando tanto a nivel de interacción como de retorno de la inversión?

R. A nivel interacción, Twitter, y creo que no sólo en las organizaciones sociales sino en todo el mercado español. Su crecimiento es asombroso y sus posibilidades para comunicación, formidables. No tanto en cuanto a retorno en términos financieros, aunque sí de otro tipo.

Probar, probamos en todo lo nuevo, aunque a día de hoy si fuera sólo por retorno en el corto, no invertiríamos, salvo excepciones, en redes sociales. En cambio, si hablamos de marca, posicionamiento, comunicación, etc, el poder y la credibilidad de las redes sociales es impresionante y está por encima de cualquier medio tradicional. En este sentido sí es rentable la inversión.

5. El Tercer Sector está en crisis, algunas ONG plantean ERES. ¿Cómo conseguís mantener vuestra base de socios? ¿Qué políticas de fidelización tenéis?

R. Tenemos unos socios muy fieles y aunque como todas las organizaciones hemos sentido la crisis en estos años, nuestra base social casi ni se ha resentido. Trabajamos mucho en fidelización, comunicación, comunidad, etc. Nuestros base social está compuesta por más de 100.000 personas, que con sus aportaciones mantienen exclusivamente -no recibimos subvenciones de ninguna otra fuente para mantener la independencia- a la organización.

Nos esforzamos en entender a nuestra base social y en que ellos entiendan qué hacemos con su ayuda y por qué es tan importante. Cuando esto está claro tienes ganada una relación a largo plazo.

6. ¿Está afectando la crisis de Japón a vuestra base de socios? ¿Positiva o negativamente?

R. Siempre que hay una catástrofe medioambiental se nota no sólo que aumenta el número de personas que se acercan a nuestra organización, sino que toda la sociedad nos hacemos un poco más sensibles a los temas medioambientales. Está bien, pero también es importante que esa conciencia continúe cuando no hay catástrofes para luchar por evitarlas.

7. ¿Cuál es el secreto del éxito para enganchar a un usuario on line en una campaña? ¿Qué elementos siempre contempláis en vuestras campañas?

R. Ponerte en su pellejo. Decir: si yo fuera un usuario, ¿qué me gustaría? Y dejarles espacio, brindarles herramientas, darles su oportunidad para crear contigo, compartir… Por otra parte, y eso es marca de la casa a lo largo de estos 40 años: somos guerreros, independientes y defendemos causas que merecen la pena ser defendidas.

Si eso lo mezclas con un toque de ser un pelín gamberros, experimentales y políticamente incorrectos, tienes una bomba. Aunque sólo con eso tampoco lo consigues todo; detrás de cada campaña de éxito tiene que haber una buena estrategia y mucho, mucho trabajo. Pero en online buscamos lo mismo que en el off: la paz verde.

8. Greenpeace posee una marca fuerte y reconocida en todo el mundo que facilita el desarrollo de iniciativas en soportes on line, ¿qué consejo le darías a una pequeña o mediana ONG que no sabe qué dirección tomar en las redes sociales?

R. Experimentación. Mis consejos pueden servir o no a otras. Diría como ejemplos que a nosotros nos valen: fijar objetivos y no dejarse llevar por fuegos de artificio, trabajar en estrategias, jugar a las reglas del 2.0 y no romperlas jamás, invertir en innovación, no centrarte en lo que “funciona”, sino tener la vista puesta por delante, en lo que tiene que venir, probar, equivocarse, ensayar, calentar motores, tener todo listo para cuando llegue la inspiración.

Pero ya digo, hay que probar en carnes propias y no dar nada por sentado. Ni porque lo diga el de Greenpeace. Hay que perder el miedo, testar y entonces de ahí sacar conclusiones. De cada cien ranas, saldrá un príncipe.

9 ¿Crees que hay recorrido en España para el fundraising a través de internet y de las redes sociales?

R. Sí rotundo; esto no ha hecho nada más que empezar, el problema es que cada vez va más rápido y da la sensación de que se nos escapa de las manos.

10. ¿Qué tendencias o conceptos crees que serán clave en el futuro del sector?

R. En estos momentos, por decir algo, tres: mobile, crowdsourcing y P2P. Si me preguntas dentro de cinco minutos podría darte otros.

Estimación sobre el futuro del Social Commerce Market (Booz&Co.)

¿Qué pretende una empresa obtener con cada una de sus campañas de comunicación? ¿Y en internet? Una web puede servir para vender directamente productos, para lograr que la marca sea más conocida, para mejorar la imagen que de ella se tiene o para trasladar a quienes ya son clientes las novedades sobre la empresa, entre otras muchas opciones. “Primero hay que identificar los objetivos que tenemos en la web”, tal y como explicaba recientemente en este mismo blog Gemma Muñoz. Una vez que se sabe qué se quiere, hay que conocer qué se está haciendo y qué hace falta cambiar para lograr los objetivos.

Es la conversión, esa obsesión para los que preparan las estrategias de comunicación: ¿cómo lograr que los usuarios se apunten al newsletter? o ¿cómo conseguir que respondan al cuestionario de satisfacción? Si ya de por sí parecía difícil en la web 1.0, las redes sociales parecen estar complicándolo aún más. Esto es al menos lo que concluye la consultora Booz&Co. en un reciente informe (PDF) que apuesta por este camino con datos: las ventas a través de redes sociales se multiplicarán por seis (de los 5.000 millones de dólares al año de este 2011 a los 30.000 de 2015) en cinco años. Y eso suponiendo que acierte, porque en demasiadas ocasiones, la red ha superado con creces cualquier pronóstico.

Esto significará para muchas empresas que aún están tratando de averiguar cómo posicionarse en este mundo que tendrán que aprender a marchar forzadas a sacarle un provecho directo, aunque con los consejos de Booz&Co. todo será más fácil:

1. Llegar pronto y aprender con la práctica
2. Desarrollar una estrategia para obtener los datos que necesita
3. Definir lo que la experiencia del cliente debe ser
4. Integrar el comercio sociales en una estrategia multicanal general

Y es que la encuesta realizada por la consultora deja una conclusión ya conocida para los que trabajan en la conversión: que el seguimiento en Twitter, los “Me gusta” en Facebook, las suscripciones en general no suponen un vínculo comercial. Según Booz, el 71% de los usuarios dicen que no sienten propensión a la compra de los productos de las empresas que le gustan en Facebook.

Eso no significa que las variables cuantitativas no sean relevantes para las empresas: la obtención de datos sobre las compras, el comportamiento y el perfil del consumidor o del seguidor permiten definir mucho sus gustos e intereses y ajustar a ellos la información que se le traslade. Y aún más: alcanzar el nivel de su entorno social. Definir en qué facetas un usuario es capaz de incidir sobre sus amigos, familiares y contactos profesionales. Si su opinión sobre baloncesto o política son valoradas por algunos de sus contactos y, a la vez, si sigue los consejos de un tercero sobre tecnología o restaurantes .

Una traslación de las tesis sobre los líderes de opinión en un mundo digital, con líderes parciales interconectados. Aunque un uso comercial de toda esta información requerirá también de un cambio en su monitorización.

En un medio que se caracteriza por su enorme velocidad podemos decir que vamos pasando de forma vertiginosa por diferentes estadios de maduración y no pasa un día sin que evolucione de forma sensible. Lo que ayer era inmutable hoy está superado y solo la experimentación y el estudio permanente permite estar siempre alerta, para ir mejorando las evoluciones y evaluaciones de un medio que ha venido para quedarse.

Los que trabajamos en la definición de estrategias en entornos sociales llevamos tiempo midiendo la Influencia como uno  de los parámetros importantes. El error que detecto de un tiempo a esta parte es usar este útil dato como la panacea y la piedra filosofal, para la evolución de una comunidad y para una marca en concreto. Igualar de forma temeraria la influencia = al éxito de una estrategia en medios sociales.

Pero… ¿Qué es la Influencia?

La influencia es la medida que nos indica la mayor o menor aceptación de nuestro contenido en los medios sociales por el resto de tu comunidad, es la mayor o menor capacidad de que nuestra marca consiga “crear la acción” en el resto de su comunidad, el impacto de nuestra participación. Se trata de medir cuánto aprecian nuestros “fans” el contenido suministrado a través de los nodos establecidos.

En resumen, una relación directa entre el tamaño de tu comunidad y la reacción que esta tenga ante tus contenidos, a lo que aportamos, a las conversaciones y participación que tenemos dentro de la comunidad.

Hasta aquí todo claro, el problema viene cuando tomamos este valor como absoluto y el único como referencia para evaluar el éxito. Es decir, si tienes mucha influencia lo estás haciendo bien, si no la tienes o menos que tu competencia seguro que no lo estás haciendo bien. Hemos pasado de la obsesión por el volumen de la red (cuanto más followers mejor) a la Influencia, cuanto más influencia mejor.

El problema es que estos índices por sí solos no indican mucho. Sería como saber la temperatura del motor de un coche, pero no saber el índice de aceite (si ok es importante que no gripe el motor). Pero con el segundo parámetro podremos evitarlo mucho antes de que la temperatura suba y aún así no sabemos ni el modelo, ni la época del año, ni los kms. que llevamos sin cambiar el aceite…

Por ejemplo, si evaluamos dos cuentas, teniendo solo en cuenta este parámetro, sin profundizar si realmente estás llegando a la comunidad adecuada, si tu contenido es relevante e influyente en sí mismo, podemos caer (de hecho muchos caen) en la tentación de mandar información al peso, entre algunos generadores e influenciadores. Y que si amplifican tu contenido (tenga mucho o poco que ver con el contenido relevante de tu marca) disparan tus niveles de influencia, sin que por ello tu marca, en realidad, sienta mucha diferencia (en valor añadido).

Por ello, en la comparación en una herramienta cómo Klout darás en el clavo (un algoritmo más o menos complejo pero que no tiene en cuenta el tipo, calidad o relevancia del contenido). Es por esto que hay que tener mucho cuidado qué se mide y qué implica o que significa realmente esa medida.

¿Qué se hace? ¿Porqué se hace?, ¿Cómo se hace? y ¿Dónde se hace? … son algunas de las preguntas que hay que hacerse primero, poner (ahora sí) métricas sobre ellas y observar su evolución… Ése es el único secreto. Una radiografía no cura al paciente, el único que puede es el médico.

El problema no es nuevo y ya lo hemos comentado varias veces. Los atajos no existen y la píldora maravillosa tampoco. El social media es mucho más allá de la punta del iceberg que nos muestra un par de valores en una métrica. Si queremos que nuestras marcas, entren, escuchen, evalúen, participen, contesten, reaccionen, en definitiva sean valorados y tenidos en cuenta… y que realmente su entrada en los medios sociales indirectamente influyan sobre la visión positiva de la marca, se necesita de tiempo, objetivos claros, la coordinación y convicción entre los diferentes departamentos de la empresa, una dirección clara y concisa y unas métricas mucho más complejas y que llegan mucho más allá de sacar dos buenas notas en los exámenes de tamaño y/o Influencia.

Como me solía decir mi abuelo : Jorge “No hay pescado grande que pese poco”.