Territorio creativo

El viernes Twitter amaneció con un TT de cosecha propia. Por fin lanzaba Vine, la plataforma para compartir vídeos cortos. Había precedentes como Socialcam o Viddy, pero ninguno tan social. @AdriánSobrino apareció por la puerta de la oficina enseñándonos un video stop-motion en el que sus pies pisaban diferentes suelos  y además decidió que 6 segundos bastaban para “resumir” el desayuno del viernes con los chicos de @solocomedia .

@carlosjimeno hacía hincapié ese mismo día desde este blog en la importancia de ser los primeros. Ya sabéis, si una marca es la primera en conseguir una acción novedosa – ya sea por la plataforma utilizada, la técnica, etc. – se apunta un tanto importante. Gana en innovación y se diferencia de las marcas dinosaurio esclavas de la burocracia. Una marca actual, una marca 2.0, es rápida y eficaz. No hace nada a lo loco pero se aprovecha de la importancia de la inmediatez. Algunas marcas en USA se pusieron a subir vídeos, aunque en nuestra opinión, un poco a lo loco.

Actualmente en España empieza a ser habitual que se celebre, especialmente entre los niños, la fiesta de Halloween; no tanto por su significado, que en España es más bien poco, sino por el hecho de ser una excusa más para festejar algo. Y ante tal aceptación social es normal que los anunciantes apuesten por desarrollar campañas con esta temática. Sin embargo, hay algo que caracteriza a esta fiesta que debe tenerse en cuenta a la hora de llevar a cabo comunicaciones comerciales de cualquier tipo, como es su percepción de vinculación, en cierta manera, con temas tenebrosos.

En este caso, no se trata tanto de la utilización del terror como argumento publicitario sino más con el propio diseño y contenido del anuncio, en el sentido de las imágenes y los mensajes que lo componen.

Si diseñar una buena estrategia de marketing es todo un desafío para una empresa convencional, en el caso de una startup se convierte en un quebradero de cabeza: presupuestos cuasi-inexistentes, un producto que en muchos casos no está siquiera acabado y dirigido a un mercado que desconocemos… todo un desafío.

Con estos condicionantes y en el entorno actual, la mejor opción suele ser adoptar una estrategia no convencional, flexible y adaptada a nuestro cliente, por ejemplo mediante el uso de tácticas de guerrilla, cuyo fin es conseguir el máximo impacto con acciones muy focalizadas, creativas y usando medios y canales no convencionales

Sin embargo, diseñamos las mismas estrategias para una startup que para una gran empresa, obviando que una startup es un experimento diseñado para encontrar el mejor modelo de negocio para nuestro producto… lo que nos lleva a cometer una y otra vez una serie de errores o pecados capitales, que no sólo no nos ayudan a conseguir nuestros objetivos sino que dilapidan los escasos medios que podemos dedicar al marketing.

Este mes en TcLab hemos recogido dos ideas que nos han hecho reflexionar. Internet es un medio tan amplio y con tantas posibilidades que supone un reto constante buscar ideas que sorprendan. Es un alivio pensar que la cantidad de creatividad que nos permite la red es infinita.

La marca de comida para perros GranataPet lanzó una idea que une el mundo online con el offline. Se trata de una acción que une Foursquare y la publicidad exterior, los smartphones y la prueba de producto. Una valla llamaba al consumidor que pasea a su perro a hacer check-in en Foursquare en el mismo sitio dónde estaba situada la misma. Cuando el usuario lo hacía, un expendedor adherido a la valla expulsaba un poco de comida para perros, que la mascota del usuario devoraba al instante. ¿No es mágico?

La marca de cerveza holandesa Bavaria lanzó el anuncio que encabeza este texto para calentar el Mundial de fútbol en su país. Rival de uno de los patrocinadores oficiales del evento, Budweisser, la marca holandesa trató de llevar su spot a la realidad y anotarse un tanto. Siguiendo el guión del anuncio, un grupo de 36 jóvenes rubias embutidas en un vestidito naranja, que, según la FIFA, fue proporcionado por la marca, apareció en la grada durante el partido Holanda – Dinamarca del pasado día 14. El vestido es un regalo promocional adjunto a los paquetes de seis latas comprados en Holanda.

Pero la FIFA estaba sobre aviso y, al finalizar el primer tiempo, las chicas fueron arrestadas. Todas menos dos, fueron liberadas a las pocas horas. Las últimas se enfrentan a una demanda de la organización que las acusa, junto a la cerveza Bavaria, de preparar una acción de “ambush marketing“?.

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Desde hace unas semanas, un blog llamado Monedas Media Markt se dedica a seguirle la pista a una posible campaña de la multinacional consistente en adherir pegatinas promocionales a las monedas de un euro que circulan por sus centros. Es la única fuente sobre el tema que circula por la red y despierta dudas acerca de si la bitácora es genuina o no.

Dejando de lado la autenticidad de las monedas y del blog, no entiendo qué podría buscar este tipo de campaña. Si ya a algunos nos molesta que cambien los nombres, a veces históricos,  de los teatros o salas de nuestras ciudades por el de marcas (como el Teatro Häagen Dazs, en lugar de Calderón; o la Sala Heineken en lugar de Arena, ambos en Madrid), que nos pongan anuncios en la moneda nos parece el colmo de la invasión del entorno.

Al rechazo que puede generar en el cliente encontrarse que utilizan literalmente su dinero como soporte publicitario, se añade un eslógan de eficacia dudosa: “Flipa de lo que soy capaz en Media Markt“?. No veo tampoco adónde conduce encararse con el cliente. A fin de cuentas, le estamos pidiendo que nos elija para satisfacer una necesidad o tratamos de convertirnos en esta. No me siento impelido a visitar un Media Markt porque a alguien se le haya ocurrido poner pegatinas en las monedas de un euro, sino, más bien, a no visitarles por manipular mi dinero y, además, jactarse de ello.

Como iniciativa que dé que hablar, lo que uno busca a fin de cuentas, creo que puede tener éxito pero en forma de pesadilla para el creativo. Imagino que lo habrían pensado, pero es de dudosa legalidad “modificar“? la moneda con cualquier fin, tal y como apuntaba un comentarista del blog en Menéame.

13.500 personas cantando canciones en un karaoke gigante en la calle bajo el patrocinio de T-Mobile en Londres. Ocurrió hace unos diez días y, junto a 2.000 micrófonos y la cantante Pink, la telefónica alemana colocó su anuncio recién grabado en una pausa de la gala del concurso de talentos del momento en Reino Unido: Britain’s Got Talent. Éxito de audiencia y 13.500 personas que lo grabaron en sus teléfonos y que, sin duda, lo comentarán en torno a sus redes sociales. Un éxito también de la agencia Saatchi & Saatchi.

No es la primera vez que lo hacen.

Tenía pendiente unas líneas para comentar varias cosas que me tocan de cerca esta semana. La primera de ellas es FICOD, el foro internacional de contenidos digitales que se celebra en Madrid. Un plantel inmenso de gente hablando sobre contenidos aplicados a internet en todas las variantes posibles. Son tres días muy completos repartidos en diferentes mesas, talleres y sobre todo mucho networking por sus pasillos. En mi caso estaré presente en la mesa del jueves 27 sobre “Nuevas herramientas comerciales”, a eso de las 10,45 y junto a Iñaki Cabrera, Director de Marketing de Consumo de Vodafone España, Agustín Calvo, CEO de MoviDream, Ismael El-Qudsi, Head New Media de Havas Digital, Cristina de Parias, Directora de Negocios Digitales del BBVA, Alejandro Romero, Director de Alianzas de Yahoo! Connected Life.

Para aquellos a los que se les quede corto FICOD, pueden acudir hoy en la tarde a ESADE Madrid, donde Marc Cortés ha organizado un encuentro que bajo el título “El marketing y el consumidor en la Web 2.0: moda o realidad”, hablaremos sobre los aspectos más sociales de una internet, cada vez menos basada en contenidos estáticos y cada vez más orientada a la relación entre las personas. Marc Cortés , profesor de ESADE Barcelona, Javier Godoy, director de estrategia de Inspiring Move, Icaro Moyano, responsable de comunicación de Tuenti y un servidor tendremos la posibilidad de dar nuestro punto de vista al respecto. Tengo la esperanza de que los asistentes encuentren la charla entretenida y sobre todo que nos hagan partícipes de sus inquietudes y opiniones.

Y por último, mañana jueves participo en una de las mesas del seminario de dos días que el Instituto de Empresa organiza en Madrid, bajo el título “Marketing de Guerrilla, Tecnicas de comercialización en tiempos de crisis”. Por el título ya os imagináis el contenido del seminario. Una vez más con la esperanza de que el transcurso de la mesa sea del agrado del respetable. La mesa estará moderada por Gustavo Núñez, Director general de Nielsen Online y mis compañeros de mesa son: Manuel Moreno, Director Creativo Ejecutivo de Zapping, Javier Furones, Fundador ZinkProject, Luis Montalvo, Socio Director Medios No Convencionales.

En esta ocasión, trataremos de grabar en vídeo las diferentes mesas para publicarlas a posteriori, de tal modo y manera que los que no podáis acudir tengáis una idea aproximada de lo que allí se comentó. A ver si lo conseguimos ;)