El pasado 2 de abril de 2012 entró en vigor la última modificación de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (conocida como LSSI), fruto de la publicación de un Real Decreto-ley por el que se transpone –entre otras- la directiva europea sobre protección de la intimidad en las comunicaciones electrónicas (Directiva 2009/136/CE).

A efectos prácticos, algunas de las modificaciones establecidas por dicha norma consisten en la previsión de nuevas obligaciones que deberemos tener presentes a la hora de llevar a cabo actividades publicitarias y promocionales a través de ese medio.

La primera de las novedades establecidas afecta al artículo 20 de la LSSI, que es el relativo a la información que debe ofrecerse al usuario sobre las comunicaciones comerciales que se le remiten por vía electrónica. En este caso, tal modificación consiste en la inclusión de un nuevo apartado 4, con el siguiente tenor literal: “En todo caso, queda prohibido el envío de comunicaciones comerciales en las que se disimule o se oculte la identidad del remitente por cuenta de quien se efectúa la comunicación o que contravengan lo dispuesto en este artículo, así como aquéllas en las que se incite a los destinatarios a visitar páginas de Internet que contravengan lo dispuesto en este artículo”.

Esto es, se añade una nueva prohibición a la hora de realizar actividades de marketing directo, que sanciona aquella práctica en la que la comunicación comercial electrónica que se envíe, disimule u oculte la identidad del responsable de la publicidad. Es decir, queda prohibido enviar correos electrónicos con fines de venta directa sin revelar con claridad quién es el anunciante o, por lo menos, la persona por cuenta de quien se efectúa esa comunicación, en el caso de que sean distintos. Asimismo, tal prohibición alcanza a un eventual envío de comunicaciones comerciales por vía electrónica en la que se incite al destinatario a visitar páginas en las que se infrinja lo dispuesto en ese artículo.

La segunda de las novedades introducidas por esta modificación normativa afecta al artículo 21.2 de la LSSI, que es el artículo que regula el spam, y cuyo párrafo segundo se refiere a la excepción por la cual únicamente se permite el envío de comunicaciones comerciales electrónicas sin el consentimiento del destinatario cuando éste sea un antiguo cliente y se cumplan, además, las condiciones exigidas en ese artículo. En particular, dicho párrafo segundo señala que “en todo caso, el prestador deberá ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos con fines promocionales mediante un procedimiento sencillo y gratuito, tanto en el momento de recogida de los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirija”.

En este caso, la novedad consiste en la inclusión de un nuevo párrafo tercero a dicho artículo, con la siguiente redacción: “Cuando las comunicaciones hubieran sido remitidas por correo electrónico, dicho medio deberá consistir necesariamente en la inclusión de una dirección electrónica válida donde pueda ejercitarse este derecho, quedando prohibido el envío de comunicaciones que no incluyan dicha dirección”.

Esta adición persigue la inclusión, en todo caso, de una dirección de correo electrónico habilitada, a la cual el antiguo cliente al cual remitimos e-mails comerciales de nuestra empresa, pueda dirigirse en cualquier momento al objeto de darse de baja de seguir recibiendo más comunicaciones de ese tipo. De este modo, se pretende desterrar la práctica consistente en el envío de comunicaciones comerciales por vía electrónica no solicitadas, en las cuales no se incluía la opción para el destinatario de oponerse a recibir ulteriores comunicaciones, o bien se incluía una dirección de correo electrónico o un enlace que no funcionaban.

Finalmente se modifica el artículo 22 de la LSSI (“derechos de los destinatarios de servicios”), al cual se le da una nueva redacción donde destacan dos aspectos. Un primer gran cambio, consistente en incluir una obligación como la señalada para el artículo 21.2 a los efectos de permitir al destinatario de comunicaciones comerciales revocar en cualquier momento el consentimiento prestado con la simple notificación de su voluntad al remitente. Y, a tal efecto, se obliga ahora a los prestadores de servicios a que habiliten procedimientos sencillos y gratuitos, los cuales, las comunicaciones hubieran sido remitidas por correo electrónico, deberán “consistir necesariamente en la inclusión de una dirección electrónica válida donde pueda ejercitarse este derecho quedando prohibido el envío de comunicaciones que no incluyan dicha dirección”.

Y una segunda gran modificación, que afecta a la utilización de cookies distintas de las meras cookies de sesión o las estrictamente necesarias para prestar un servicio de la sociedad de la información, como serían, por ejemplo, las cookies de rastreo o tracking cookies.

En relación a este extremo, la ley pasa de exigir una simple obligación de información al usuario afectado (“Cuando los prestadores de servicios empleen dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos en equipos terminales, informarán a los destinatarios de manera clara y completa sobre su utilización y finalidad, ofreciéndoles la posibilidad de rechazar el tratamiento de los datos mediante un procedimiento sencillo y gratuito”.), a exigir la obtención del consentimiento del usuario “después de que se les haya facilitado información clara y completa sobre su utilización, en particular, sobre los fines del tratamiento de los datos, con arreglo a lo dispuesto en la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal”.

En la práctica, los problemas se centran en clarificar de qué manera se debe obtener ese consentimiento previo del internauta, ya que la Ley condiciona la validez del uso de dichas herramientas a la efectiva obtención de la autorización del usuario. En relación a este extremo la propia Ley señala que “cuando sea técnicamente posible y eficaz, el consentimiento del destinatario para aceptar el tratamiento de los datos podrá facilitarse mediante el uso de los parámetros adecuados del navegador o de otras aplicaciones, siempre que aquél deba proceder a su configuración durante su instalación o actualización mediante una acción expresa a tal efecto”.

Ahora bien, hasta el momento en que la vía del navegador esté disponible con carácter general, deberán implantarse nuevas medidas, si bien a día de hoy desconocemos cuál es el criterio que va a imperar por parte de la administración competente en relación a la citada obtención del consentimiento de los usuarios a los que se les pretenda instalar ciertas cookies.

Los publicistas que protagonizan la exitosa serie Mad Men recurren a los cupones como solución de emergencia para promocionar un producto. Para, directamente, ganar cuota de mercado, fidelizar clientes y atraer a nuevos compradores. La técnica es una de las que más solera tiene en el mundo de la publicidad. Es tan antigua que los ambiciosos ejecutivos de cuentas de los 60 de la ficción televisiva ya la tratan con desdén. Pero nunca ha desaparecido, lo que prueba su eficacia. Su sencillez (un cupón que reporta un descuento sustancial en el precio) es una de sus claves de éxito.

Por tanto, Internet parece que sólo supone un cambio de soporte para una estrategia que a las marcas le funciona. Al menos en Estados Unidos, donde siempre ha encontrado mejor asiento. Allí, la poderosa Procter&Gamble ha simplificado al máximo la conversión del cupón a Internet con una web (www.pgeverydaysolutions.com) que difícilmente podría ser más directa: 17 de sus productos a un dólar cada uno.

Y dado que los cupones son una tradición estadounidense, no es de extrañar que sea una compañía de allí, Groupon, la referencia del sector. Tanto como para despertar el interés de Google y, aún más osado, atreverse a rechazar su oferta, de nada menos que de 6.000 millones de dólares, lo que ha animado al gigante a desarrollar su propio programa de cupones. Si Google se fija en un nuevo negocio, sus motivos tendrá. Pero algunos ya dicen que Groupon está sobrevalorada y pronostican su pinchazo. Bien, en EEUU los cupones triunfan, pero, ¿qué hay de Europa?

Pues, aunque con menor peso, el mercado avanza. Las cifras del último informe de comScore sobre el Viejo Continente lo constatan: la penetración de los sites de cupones es del 18,8% en Estados Unidos en 2010, frente al 9,6% en Europa. Según este estudio, las visitas a estas webs han crecido un 162% en un año en Europa (ver gráfico) y Groupon se lleva la tercera parte de ellas.

Más cerca aún: España se mantiene en la franja media de la evolución europea. Si el número de webs de cupones crece a un ritmo del 9,6% en el continente, en España lo hace al 8,9%. Otro estudio, éste de Valasis, cifra el aumento en España del uso de cupones en un 18,4%. No es una tendencia escandalosa en Internet, un entorno acostumbrado a saltos exponenciales. Pero fuera de la red pocos mercados crecen así en estos tiempos difíciles. Es, por el momento, una marea suave, pero que avanza. Lo demuestran algunos nuevos negocios que, con más o menos acierto, se están lanzando a intentarlo.

Justo a su lado, las ventas privadas, primo-hermano de los cupones pero mucho más maduro y voluminoso, empiezan a cuestionarse su modelo de  negocio. El diagnóstico ya es conocido: un mercado saturado, exigencia de liquidez creciente por unos gastos permanentemente mayores a los ingresos, etc. Se habla de burbuja en las ventas privadas, sí, pero también en todo el 2.0. Hay, por tanto, un mercado al alza, pero que no debe repetir errores. ¿Cómo creéis que será el futuro de este mercado?

La sencillez funcional de los cupones, sobradamente demostrada, invita a confiar en su evolución en la red. A los comercios (grandes, medianos y pequeños) y a las marcas les funciona. Veremos si será un negocio duradero para sus nuevos intermediarios. Y el consumidor sólo tiene que presentar este post en su próxima visita y quizá pueda llevarse otro con un 100% de descuento.

Imagen de Damo1977 en Flickr

Dosis de humor aprovechando la crisis. Me recuerda al “Amo a Laura” para la época navideña, y es la forma que tiene Shackleton de anunciarnos que se acercan esas fechas y que no les olviden para montar los eventos que sean necesarios. Para ello, han creado una campaña con un microsite en el que han alojado el vídeo que aquí os traemos de Los Lehman Brothers, con la canción “Todo se va a la mierda”, una acción de marketing directo.

Vía El Rincón de �?ngel álvarez

Se cree que con esta medida los sitios en internet se verán obligados a proporcionar a los internautas formas más fáciles para darse de baja y solicitar que no se utilicen sus datos. Los analistas de eMarketer creen que incluso será positivo, ya que los que sigan permitiendo el uso de sus datos serán consumidores verdaderamente interesados en la publicidad que reciben.

Microsoft ya ha dado su apoyo a la ley, incluso pide que se especifiquen determinadas prácticas para que Google no tenga escapatoria, pero ¿permitirá el gigante de Silicon Valley que se limite su poderío en la publicidad online?BLJAT

-La inversión publicitaria en Internet alcanza los 482,4 millones de euros
-El primer medio por volumen de negocio es Televisión, con una inversión real estimada de 3.356 millones de euros (+8,4%)
-Revistas ha crecido un 4,8%, llegando a los 721,8 millones.
-Radio recibió una inversión de 678,1 millones de euros (+6,5%)
-Exterior creció un 7,4% gracias a la inversión de 568 millones de euros
-Cine es el único medio convencional que decrece en inversión publicitaria, pasando de los 40,6 millones en 2006 a los 38,4 millones en 2007 (-5,3%).
-Mailing Personalizado crece un 4%, con una inversión de 1.939,5 millones de euros
-Marketing Telefónico llega a los 1.058,6 millones de euros (+9,4%)
-En Buzoneo y Folletos se invirtió 823,6 millones (+8,8%)
-Patrocinio, Mecenazgo y Marketing Social recibió una inversión de 495,1 millones (+9,3%)

El grupo que más invirtió en publicidad en 2007 fue El Corte Inglés (203,1 millones), seguido de Grupo Telefónica (174,5 millones) y Grupo Volkswagen (161,4 millones).

Por anunciantes, el primer puesto lo ocupa Telefónica (173,4 millones), seguido de Procter & Gamble España (149,7 millones) y L’Oreal España (115,2 millones).

Vía (MarketingDirecto)

¿Qué tiene que ver Nivea con los abrazos? Para que el que te abrace no se lleve un susto con tu olor, Nivea ha convocado con envíos de muestras gratuitas de su desodorante jeje

Este patrocinio es parte de una campaña de marketing experiencial que DraftFCB London ha diseñado para Nivea.

Vía (MarketingDirecto)

Comenta Seth Godin en su blog, que Dell aprovecha que el “Pisuerga pasa por Valladolid” y de la que compras un producto a su compañía, a continuación y como “gesto de aprecio”, pasas a recibir un bonito newsletter semanal con las últimas novedades de producto de la compañía. ¿Esto es un gesto de aprecio? ¿porque vender el asalto al buzón no pedido, como si fuese lo mejor que una compañía puede hacer por ti? Dell no está actuando de manera inteligente en este punto y es contraproducente.

Estos días en Tc tenemos una interesante discusión en torno a este tema, por parte del departamento comercial y la dirección: buscamos conseguir visitas y presentaciones de agencia, para lo cual hay que poner en marcha una maquinaria que entre otras cosas, hace llamadas buscando el interés del prospecto potencial.

¿Pero cuanto de productivo tiene llamar de manera indiscriminada? ¿es preferible menos llamadas, menos contactos pero mejor encaminados? ¿cómo despertar el interés aún antes de ponerte en contacto con tu interlocutor?

¿Dónde acaba la dinámica razonable desde el punto de vista comercial y donde comienza el spam?

preguntas, preguntas…

1. Entenderás al público sobre todas las cosas, el público y su satisfacción son lo más importante. Sin entretenimiento no hay brand entertainment.
2. No utilizarás el término brand entertainment en vano. Una agencia que trabaja el brand entertainment puede hacerlo todo, pero no todo lo que hace es brand entertainment.
3. Diviértete mientras trabajas. Si pretendes entretener al público, debes ser el primero en hacerlo.
4. Honrarás al anunciante y a su público. Haz que tu cliente se convierta en tu socio y que sus consumidores sean vuestro público.
5. No desconfíes, colabora con tus competidores.
6. No interrumpirás el entretenimiento del público. Trabaja con y no contra los creadores de contenidos, anunciantes, agencias, productoras y medios, trabajando juntos para llevar la relación con el público mucho más allá de la publicidad tradicional.
7. No copies ¡Innova! Explora siempre nuevas formas de comunicación, tanto dentro como fuera de los medios convencionales.
8. No te limitarás a ubicar productos. Del product placement al value placement. Si integramos los valores de la marca dentro de un contenido de entretenimiento, conseguiremos comunicarlos de forma más eficaz.
9. No pensarás en la publicidad de forma tradicional. Una cosa es el brand entertainment y/o entretenimiento de marca y otra muy distinta es hacer una publicidad entretenida.
10. No codiciarás los GRP’s a cualquier precio. Las grandes marcas necesitan grandes audiencias, pero no a cualquier precio. El prime time no tiene por qué estar reñido con la ética y la calidad.

Vía (99%com)

La Fundación Tripartita lleva mucho tiempo ofreciendo cursos para las empresas, impulsando la “formación continua”. Realmente la fundación lo que hace es distribuir un presupuesto entre empresas de formación, para que organicen cursos a coste cero. De estos cursos se benefician los trabajadores que cumplen los requisitos para a ellos.

Hasta ahora la comunicación de este tipo de cursos tenía un aroma institucional claro, era comunicación muy a la antigua usanza. Pero me ha sorprendido el último email que he recibido sobre cursos de inglés a coste cero. El mensaje dice “hay pocas ocasiones en las que no necesitas hablar inglés”. Que ocurrente y creativo…

En fin, el sexo no sé si vende, pero llama la atención seguro.

La DGT neozelandesa (Land Transport) ha lanzado esta campaña con recursos de marketing directo para llamar la atención a los jóvenes sobre los peligros de conducir bajo los efectos del alcohol. Me parece una campaña muy acertada porque se basa en el frecuente hecho de que la gente, cuando sale de copas, se suele cortar a la hora de decirle a un amigo que no puede conducir porque está borracho. Esta campaña, The Phone Legends, proporciona a la gente las herramientas para poder dar el toque a los lanzados de forma anónima.

En los bares de copas de Nueva Zelanda se pueden encontrar carteles y posavasos con el lema Stop your mate driving drunk, que ofrecen la posibilidad de enviar un mensaje de voz ficticio a un amigo en el que, en tono humorístico, se le advierte de las fatídicas consecuencias que puede tener el conducir borracho. Y los que llaman pueden ser muy convincentes: un cirujano plástico, una operadora de atención al cliente, una enfermera y un asistente social.

Para solicitar la llamada hay que enviar un SMS con el código del personaje y el número de móvil del destinatario. Para cuando se presentó la campaña a Cannes, 12.500 personas habían hecho uso del servicio.

La agencia autora ha sido Clemenger BBDO, que gracias a esta campaña se llevó un León de Oro en la categoría Direct del festival de publicidad de Cannes 2007.

@ Ads of the World