Un político teme las críticas. Un gobierno, se esfuerza en acallarlas. Sólo la Administración se ha acostumbrado a vivir con ellas e, incluso, a ignorarlas. Como dijera de sí misma la actriz Mae West, “he perdido mi reputación, pero no la echo en falta”.

El servicio público se ha acomodado en su desprestigio llevado por una merma de la autoestima, la desconfianza en la organización e, incluso, la pérdida de fe de sus gestores y empleados en la sociedad para la que trabajan.

En ese contexto, y bajo la amenaza de recortes en el ámbito de las administraciones, ¿cómo reivindicar el buen funcionamiento y la buena imagen de ayuntamientos, comunidades autónomas y organismos estatales?

Puede que no exista una varita mágica. Quizá, simplemente, no sea necesaria. De hecho, bastaría en principio con algunos potentes y llamativos modelos de éxito para reorientar la acción pública y alejar buena parte de sus complejos. Ejemplos hay, por supuesto. Otra cuestión es que, lastrados por su bajo rendimiento electoral, pocos, muy pocos se hayan preocupado en difundirlos.

Resulta curioso. Casi el 70% de las noticias que aparecen en los medios de comunicación proceden de gabinetes de comunicación, muchos de ellos institucionales –lo cual no habla demasiado bien del papel de los redactores-. Sin embargo, y a pesar de dominar la agenda mediática, las informaciones referidas a este ámbito público gozan de los peores niveles de credibilidad ciudadana, según el Informe Anual de la Profesión Periodística 2010.

La rueda de prensa, el comunicado oficial, la foto de nuestro ministro y el corte con declaraciones para radio se han quedado obsoletos. O han quedado para justificar el presupuesto del departamento de propaganda política.

Por el contrario, faltan ideas innovadoras e ingeniosas que, según lo apuntado ya en este mismo blog, ilustren a ciudadanos y servidores públicos acerca de los costes, prestaciones y oportunidades reales de desarrollo que ofrecen las administraciones. Porque, si el contenido es la clave de cualquier estrategia de posicionamiento comercial (recomendable el post de  Juan Luis Polo al respecto), ¿a qué esperan nuestros dirigentes para demostrarlo en su mismo ámbito público?

No se trata de convencer. No hay audiencias que reclutar. Lo importante no es la carretera. Ni el consejero de turno y su primera piedra: son los usuarios quienes dan valor a las “cosas de todos”. Como dejó escrito el político y orador romano Marco Tulio Cicerón, “la evidencia es la más decisiva demostración”.

Hacer visible lo evidente

Podemos destacar tres premisas de lo que puede ser una comunicación pública moderna, comprometida, eficaz y barata –ahora que el valor de lo económico parece superar en consideración al impacto social-:

1. Capacidad de sorpresa.
2. Habilidad para mantener la atención.
3. Transmisión espontánea y viral.

Marc Garriga publicaba hace unos meses un interesante artículo sobre “Smart Fun Cities” (ciudades divertidas e inteligentes) en el que se recogen acciones públicas, de carácter local y puestas en marcha en distintos puntos del mundo, que cumplen con estos principios.

Tales iniciativas, que pueden disfrutarse en varios vídeos de resumen a través de ese mismo post, reúnen los ingredientes fundamentales para atraer el interés, generar impactos de largo plazo e involucrar a amplios grupos de personas:

• humor;
• experiencia directa;
• valor humano;
• funcionamiento colaborativo.

Otra original campaña es la lanzada en 2009 por el Ayuntamiento de Novelda (Alicante) para sensibilizar a los ciudadanos sobre la importancia de su mobiliario urbano y disuadir a los menos concienciados de atentar contra el mismo. ¿Cómo? Con etiquetas en cada farola, en cada papelera, marcadas con el precio de cada elemento municipal… porque la “gran república independiente de nuestra casa” empieza, efectivamente, en nuestra propia ciudad. Echad un vistazo al vídeo con la propuesta.

Los medios sociales juegan, en este sentido, una papel cada vez más determinante… El espacio público e institucional está ya en la Red… pese al mal ejemplo de nuestros representantes y dirigentes reconocidos… Con ciertas y matizadas excepciones, la actuación de todos ellos dista mucho de ayudar a la buena imagen de las administraciones y gobiernos en cuyo nombre dicen actuar. Lo demuestran de esta forma:

• Con perfiles oficiales y no oficiales dedicados, simplemente, a la batalla entre partidos políticos.
• Con identidades, blogs y otras hierbas electrónicas que, una vez finalizados los comicios, sencillamente desaparecen… no saben o no contestan. Después de las últimas elecciones municipales del 22 de mayo, hasta el 50% de las cuentas de nuestros candidatos quedaron inactivas, según el estudio “Políticos 2.0: después de las elecciones”, de la Agencia 101.

En un entorno cada vez más global e interconectado, alimentado por las impresiones, los gustos y los contenidos de millones de personas simultáneamente conectadas en Red –aunque movilizadas por pequeñas pero activas e influyentes comunidades digitales-,  cobran mayor sentido las “Guías de usos y estilo en las redes sociales” lanzadas por el Gobierno Vasco y la Generalitat de Catalunya (ya en su cuarta versión).

No es casualidad que sus principales mentores sean, a la vez, firmes defensores del Open Data y del Open Government, promotores convencidos en sus respectivos departamentos de las políticas de transparencia pública, de la rendición de cuentas, de la apertura de la información y de la participación ciudadana. ¿Les suena? ¿No? Pues consulten esta sensacional y sencilla animación de The Academy.

Necesitamos “Héroes del Social Media” y héroes de lo público, como pusiera de manifiesto la jornada del mismo nombre celebrada por AERCO y Fundación Telefónica el pasado 21 de octubre (vídeos indispensables). Y requerimos, también, una ciudadanía que de verdad se implique en sus administraciones.

Fue el político y filósofo Thomas Jefferson, a la sazón tercer presidente de los Estados Unidos, el que anunciara ya en el siglo XVIII: “Tiene derecho a criticar quien está dispuesto a ayudar”. Pues eso mismo.

Nike lleva ya dos años permitiendo a sus clientes diseñar los colores de las zapatillas en sus tiendas Nikeid Studio. Consiste en permitir a los compradores elegir la combinación de pinturas que quieren aplicar al modelo de zapatilla que se van a llevar aconsejados por un asesor de estilismo personal. La marca ha instalado centros de este tipo en Tokyo, Nueva York, Londres y París y en Madrid sólo por 25 días, hasta el 6 de junio.

Creo que es una buena idea para mercados desarrollados. Implicar al cliente en el producto que va a comprar, además de hacerle pasar un buen rato con la marca, crea un vínculo emocional con esta y despierta el interés. Este interés es aprovechado exponiendo al cliente a varios productos distintos con la excusa de elegir el modelo más adecuado para el diseño de su, en este caso, zapatilla única y personal.

La presencia de un asesor/vendedor de estilismo está también muy bien pensada. Este guiará al cliente por el catálogo de Nike a la vez que profundizará en el proceso de vinculación con la marca que el cliente lleva a cabo implicándose en el diseño. Un paso más, publicitario aunque un tanto evidente, se da cuando al cliente le es ofrecida la posibilidad de enviar su diseño por correo electrónico a sus amigos.

La idea sólo tiene un punto flaco potencial: la calidad de las zapatillas. Después de poner tanto amor, como imaginamos que el cliente hará, en diseñar su zapatilla, la decepción sería terrible si esta se rompe al segundo partido de fútbol callejero o pierden el color al primer líquido que le cae encima en el bar. Dudo que el cliente quisiera entonces vestir unas Nike de nuevo. Y sus amigos se enterarían también con rapidez.

La agencia alemana Lukas Lindermann Rosinski puso en marcha una pequeña acción para promocionar el nuevo modelo de furgoneta de Mercedes en la ciudad de Hamburgo, en Alemania. Una acción sencilla, original y de bajo coste que garantiza la atención.

Las ventajas saltan a la vista: el diseño sencillo y original capta la atención y permite a los compradores potenciales palpar el espacio que ofrece el nuevo modelo “in situ“?. Es probable que la idea capte la atención de la prensa local y logre amplificar su efecto. Un pequeño potencial de viralidad, los vecinos comentando la novedad en el barrio, contribuirá a su difusión.

Como única desventaja, me asalta el mismo tipo de duda cada vez que me encuentro con acciones de este tipo: ¿quién vigila la furgoneta? ¿retiran el vehículo cada noche o se queda alguien durmiendo en él? Por esta razón, imagino que la acción no puede prolongarse demasiado en el tiempo y forma parte de una breve campaña promocional.

En este sentido, puestos a invertir en promoción, pienso que podrían añadirse acciones participativas que implicaran a una o dos furgonetas de ubicación cambiante por la ciudad. Cerca de la furgoneta podría haber un actor que hiciera de comercial a partir de un guión atractivo… las ideas son infinitas. De cualquier modo, así es la cosa, me parece una campaña divertida y adecuada para el ámbito local al que está dirigida.

Vía | Brandlife

En tiempos de crisis, o de vacas flacas, la agencia 700 gramos se propone engordar tu marca. Y, para hacértelo saber, colocó una balanza en las calles de Madrid animando a la gente a coger peso y a visitar su página. Han desarrollado la acción para anunciar la creación de su departamento de “street marketing“?. La han complementado con el envío directo de magdalenas a las empresas para dar a entender lo que quieren hacer con las marcas que caen en sus manos.

Pienso que las mejores acciones callejeras son las sencillas, y ésta lo es. Colocar la báscula ha servido para crear un vídeo que mostrar a posibles clientes e invitar a visitar la página, aunque no tengo muy claro que la gente que pasea por el Retiro o por Sol necesite una agencia de publicidad en ese momento.

Imagino que la acción, junto al envío de la magdalena, busca dar una imagen de frescura y creatividad al cliente, ideas que asociamos con el marketing callejero. Pero me imagino al encargado de marketing de una empresa cualquiera leyendo las credenciales de 700g con la magdalena en la mano y pensando: “¿Que la empresa engorde?“? ¿Cómo vendo yo esto a la dirección?“?.

El juego de palabras no me da impresión de solvencia. No tengo claro si pondría la imagen de mi empresa en manos de unos tipos que me ha enviado una magdalena invitándome a hacer “engordar“? mi negocio. Es una idea simpática, pero no tiene nada que me haga pensar que pueden realmente cumplir su promesa.

Creo que necesitaría algo que me impresionara más que la báscula en la calle jugando con el mismo nombre de la agencia. ¿Es ese todo el partido que le pueden sacar a su nombre? Es cierto que la idea es interesante y que la gente se sube a la báscula (que recuerden el nombre de la agencia cuando lleguen a casa y se sienten al ordenador es otra cosa), pero me sabe a poco. Por otra parte, inconscientemente, la idea de “engordar“? tiene connotaciones negativas: “estar gordo“? significa tener algo en exceso. Una empresa busca “crecer“?, no “engordar“?.

Vía | Observatorio callejero

Diciembre de 2008. Tras un vuelo sin importancia, un grupo de pasajeros aguarda pacientemente la llegada de su equipaje junto a la cinta mecánica de un aeropuerto alemán. Un tipo encorbatado levanta la vista de su diario y su mirada topa con una maleta transparente. Contiene a una mujer. Ella le mira con ojos tristes. La cinta sigue corriendo… ¡Hay una mujer en esa maleta!

Con su etiqueta de facturación y dos etiquetas adicionales, una de Amnistía Internacional, y otra recordando que medio millón de personas son víctima del tráfico de personas cada año, la mujer de la maleta, una especialista, recorrió varios aeropuertos y fue recogida por al menos 58 medios de comunicación, según el vídeo de Amnistía Internacional, autora de la acción publicitaria. No es un mal resultado, teniendo en cuenta que, más tarde, los medios sociales amplificarán la noticia. El objetivo es captar la atención inicial de los medios para que ellos lo transmitan. Después, el potencial de viralidad que la acción tenga hará el resto.

Este tipo de acciones irrumpen en la vida del ciudadano y le muestran un mensaje que incita a la reflexión o le crean un estado emocional determinado. Creo que esto tiene sus riesgos: si una agencia se cuela en mi vida y me sorprende haciéndose la simpática para que compre un refresco de piña, lo más probable es que les mande a paseo. Ha de ser un mensaje que el receptor no interprete como un intento de manipulación ilegítimo. En este caso, luchar contra una lacra criminal planetaria parece una buena causa.

El otro ingrediente que, pienso, debe tenerse en cuenta es la simplicidad. La acción de Amnistía es perfecta en este sentido: una mujer metida en una maleta. Barato, sencillo e impactante. Una acción aparatosa, además de elevar el coste, puede echar atrás al transeúnte o ser ineficaz porque requiere demasiado tiempo para enviar el mensaje.

De cualquier modo, de la misma forma en que un buen anuncio te puede alegrar la tarde, una buena acción callejera puede hacer el día más interesante.

Vía | I Believe in Adv

Como es posible que no pudieses ver en vivo y en directo la acción de calle que en Territorio creativo diseñamos para la CAN, te traemos el vídeo que recoge los mejores momentos. Una jornada diferente donde la URL de la caja tomó cuerpo y bajó a la calle con su mejor cara: la de conversar y hacerlo pasar bien a la gente que nos encontró.

Detrás de una acción así hay un buen montón de horas de trabajo, de análisis y de estudio para diseñar la estrategia que permita a una entidad bancaria involucrarse en la conversación. Y cómo hacer que su voz suene auténtica. Cómo conseguir que los mensajes sean reales, alejados del “tono máquina”. En esto CAN tiene una ventaja sobre otras entidades: su concepto de Banca Cívica engancha y el espíritu de su equipo directivo es conversador.

Pero al final, por mucha estrategia que se diseñe, cualquier conversación comienza por algo tan simple como salir a la calle y decir “hola”.

Qué disfrutéis del vídeo ;-)

Esa es la manera original que tiene una televisión local de Nueva Zelanda de promocionar un pase de la película de Tarantino, Kill Bill. Un billboard muy ilustrativo de toda la hemoglobina que en dicha película se puede ver.

Llama la atención, y consigue que sepamos cuando y donde será su pase. Eso sí, es aconsejable ver desde lejos el cartel, no vaya a ser que la manguera te rocíe.

Vía Thompson in Hollywood

Esto es lo que puede pescarse en las playas de Los �?ngeles… eso y mucha más basura, por eso el grupo ecologista Surfrider ha llevado a cabo una campaña para proteger las playas, de la mano de Saatchi & Saatchi L.A. Lo que hicieron fue empaquetar basura y repartirla en mercados cercanos en donde la gente espera encontrar pesacado fresco.

En Ads of the World podéis ver todas las piezas de la campaña.

Me parece que en este caso, la idea de la agencia AMW, Toronto es genial: dejar en el suelo llaves que asemejan a las de un Mercedes para generar tráfico en una web:

Vía (Ads of the World)

Como podéis ver, invita a visitar una web, detrasdediagonal.com. Una vez que entras confirmas que detrás de esas pintadas está el periódico Diagonal y su primera campaña de marketing. La web no tiene nada del otro mundo, hay algunos vídeos con finalidades virales y fotomontajes con comentarios de lectores. Lo que me llamó la atención fue que un periódico con la ideología de Diagonal realizara una campaña de marketing. Y además se ve que de eso saben, porque la campaña ha sido realizada en donde puede estar su público objetivo, Lavapiés.

Es verdad que se ve que la campaña no les costó mucho dinero, pero finalemente es una práctica que invita al consumo… al final, ¿la supervivencia (y usar marketing para ello) no entiende de ideologías?