Los que formamos parte de proyectos de transformación que se apoyan en redes sociales, oímos con mucha frecuencia preguntas en torno al ROI. Sin embargo, no son pocas las ocasiones en las que se olvida la plataforma que mayores posibilidades de conversión nos ofrece en términos de negocio: Linkedin.

Aquí aportamos ideas para hacer un poco más fácil la tarea de convencer e involucrar a la fuerza comercial de tu compañía en el mundo del networking, y explorar así una nueva vía de relación con los clientes y captación de leads.

1. El cambio, mejor desde dentro

Las agencias consultoras ayudan a acelerar la adopción de cambios dentro de las organizaciones. Pero sólo aquellas compañías que abracen e interioricen, profunda y conscientemente, los cambios a los que se enfrentan, involucrando a todos los departamentos y jerarquías que la forman, obtendrán resultados y rendimientos perdurables en el tiempo.

Todo proceso de cambio requiere un tiempo de adopción y adaptación, y en el caso de Linkedin, no es diferente. La siguiente pirámide (elaborada por Ángel Álvarez), muestra los diferentes niveles de participación que un usuario puede desarrollar en Linkedin, partiendo desde una fase de descubrimiento de la plataforma hasta una fase donde el usuario crea su propio entorno de comunicación y relaciones profesionales a través de grupos propios dentro de la misma.

2. Cuanto más poder dentro de la organización tenga tu imprendedor, más cerca estarás del objetivo

Los imprendedores son esas poleas que inician el movimiento dentro de un complejo engranaje que intenta mover una pesada rueda. Encontrar dentro de la organización a esa persona inquieta, curiosa y optimista, capaz de contagiar al resto de la organización, nos acercará a los primeros giros de la gran rueda.

Localizar a ese imprendedor (es difícil que a estas alturas de la película, no encuentres al menos a uno de estos #socialholics dentro de tu organización) puede ser tan sencillo como realizar públicamente la propuesta del proyecto a llevar a cabo y estar atento a los primeros compañeros que cojan el testigo y presten su ayuda.

Una vez localizado nuestro imprendedor, los responsables del proyecto deberán de ofrecerle respaldo y confianza para fortalecer su liderazgo, y dotarle de aquellas herramientas necesarias para la puesta en marcha del proyecto y la consecución de los primeros ‘quick wins’.

3. Formación e información como única forma de acabar con los miedos

La experiencia nos dice que el miedo a lo que no conocemos y la desinformación son las principales causas que dificultan la adopción de nuevas herramientas.

Contar con un equipo de expertos que impartan una serie de formaciones a los equipos comerciales, con el fin de explicar con detalle las funcionalidades Linkedin (búsquedas avanzadas, recomendaciones, acceso a contactos de 2º y 3er. nivel, participación en grupos abiertos o creación de grupos cerrados exclusivo para clientes donde ofrecer valor añadido, etc) y mostrar, con ejemplos prácticos, las oportunidades que ofrece a la hora de generar un nuevo contacto profesional o mantener una relación más estrecha con los clientes actuales, hará que los comerciales de tu organización vean cómo se abre delante de ellos un abanico de posibilidades.

Probablemente te surja la necesidad de establecer dos niveles de formación diferentes. Uno dirigido a usuarios familiarizados con la plataforma, en la que se ahonde más en profundidad en toda la gama de posibilidades que ofrece Linkedin, y otro grupo donde deberemos centrar más esfuerzos para convencer a aquellos que desconocen la herramienta cómo puede facilitar y enriquecer sus relaciones profesionales.

4. Incentiva y premia la iniciativa

Exigir u obligar a determinados empleados a que utilicen Linkedin como herramienta de trabajo no ayudará a su adopción, si no que nos separará de nuestro objetivo provocando el rechazo de aquellos que aún no hayan comprobado sus beneficios.

Establecer algún tipo de concurso donde se premie al comercial (por ejemplo, con un gadget de última generación que le facilite el uso de herramientas sociales en cualquier lugar) que haya logrado generar más debate o aquel que, sin recurrir al spam, consiga un mayor número de contactos, clientes suscritos a un grupo cerrado, etc. puede ser una buena herramienta para animar a tu fuerza comercial.

5. No hay elección, tus clientes te están esperando

Únicamente son necesarios 5 minutos y una búsqueda concreta (preferiblemente de un cliente del comercial al que pretendes impresionar) para mostrar a tu fuerza comercial que sus clientes ya están utilizando Linkedin como plataforma de contacto profesional.

Obviando el uso de Linkedin, los comerciales de un negocio B2B no sólo están privando a una organización de establecer contactos con potenciales clientes, sino que se estará ofreciendo la oportunidad a la competencia de ocupar un espacio que nadie se ha preocupado de proteger.

Si aún te quedan dudas, haz un par de preguntas a tu comercial más cercano: ¿cuánto valoras un contacto directo con un directivo de una gran empresa? ¿y la posibilidad de compartir un debate con el director de tecnología de una gran entidad bancaria? Una vez te haya contestado a estas preguntas, es posible que tus dudas se hayan disipado.

Para conocer un poco más todo esto puedes descargarte un interesante ebook de Hubspot (50 páginas) sobre la necesidad que tienen las empresas de construir una presencia sólida en Linkedin.

Imagen de nan palmero en Flickr

Google Plus Profiles. Image by Sean MacEntee via Flickr

Y Google volvió a cambiar las normas de internet. A ver, no es así, solo cambia las suyas, pero con una prevalencia en el mercado tan apabullante, cuando Google estornuda se constipa media internet.

Google Plus

Los perfiles sociales de Google acaban de llegar a 90 millones de usuarios registrados, un hito en la velocidad de crecimiento de una red social (¿¿??), algo que puede llevar a engaño si no valoramos el uso que se hace de Google Plus por encima del número de usuarios registrados. Esto en detalle es muy curioso.

Primero tenemos a todos los Early Adopters que se dan de alta en G+ porque es su trabajo, luego aquellos que sin ser su trabajo lo quieren probar porque son ‘frikis’ y finalmente todos los que ya están en Twitter (lo de pasar de G+ a Facebook no ha calado tanto). Eso da un crecimiento inicial sorprendente hasta ahora, pero ¿se puede mantener? Si Google Plus me sirve para algo, entonces lo usaré.

Google+ Stats

Luego está el uso que se hace de G+. Si ya tienes un blog, ¿por qué vas a publicar en G+ y no en tu blog? Ojo, porque si lo publicas en G+ lo has de dinamizar en G+ y eres el responsable de llevar a tus lectores a G+. Chungo patata cuando solo los más geeks de entre los geeks están en G+. Estar signifca ESTAR, no estar registrado.

Google Plus dió un paso adelante cuando metió juegos de mayor calidad que los de Facebook, compartir vídeos, mensajes, vamos… un FB pero en blanco en lugar de azul, y sin aplicaciones (todavía). Además tardó un tiempo en permitir páginas de empresa.

Por otro lado está el SEO, porque por ahí entra G+, por que el círculo de Google Plus es más importante (lo será) que un enlace web. Todo contenido online debe llevar su ‘Me gusta’ en Facebook, su Tweet y su +1 en Google, pulsados por el mayor número de usuarios posibles. Vamos a por el volumen de +1 en Google, a aumentar el círculo de seguidores en Google Plus, porque ahí da el giro GSPYW.

Google SPY World (GSPYW)

O Google Search Personalize Your World, un cambio que afecta a google.com (de momento) y que va a volcar los resultados del buscador, de los que dependen un inmenso número de empresas, hacia la web social. Un paso más para reforzar el uso de Google Plus a través de unos resultados personalizados para cada usuario y cada búsqueda que hagan en Google.

Un sutil cambio esta semana obliga a usar una cuenta de Gmail para usarla en Google. Anteriormente podías usar tu cuenta pepito@loquesea.com para crear cuentas Google y usar Analytics, Docs, Reader, etc., pero ahora has de pasar por Gmail. Y luego te meterá el dedo en el ojo hasta que conviertas tu CUENTA en PERFIL. Y ya estás en Google Plus G+.

Entonces comienza a enganchar tus círculos sociales fuera de Google a tu perfil, sí, has leído bien, asocia tu perfil G+ a la gente que te sigue y sigues en Twitter (es pública), en LinkedIn (es pública), en SlideShare (es pública), en Google Reader (no es pública, pero la lista de blogs que lees la tiene Google), en Facebook (no es pública pero seguro que has linkado a algún perfil en tus tuits o posts), etc.

¿Cuánto sabe Google de tu red social? Mira y tiembla.

Y a partir de ahora, todos los contenidos que tu red ha compartido, da igual dónde, van a ser destacados en los resultados de búsqueda porque ‘los resultados recomendados por tus contactos son más relevantes para ti’. No solo destacados, sino preferentes, ocupando las primeras posiciones. Bueno, eso habrá que verlo, porque dependerá de la tropa que tengas en tu red social.

Rompiendo la baraja

Seguro que no es la intención de Google, que ellos siempre quieren ‘mostrar los resultados más relevantes’, pero ¿lo que es relevante para mi red lo es para mí? Si quiero preguntar a mis conocidos voy a Twitter y lo pregunto, o a Facebook; si lo busco en Google es porque espero resultados diferentes. Vale, sí, con un botón lo puedo desactivar si los resultados me parecen ‘demasiado personalizados’.

En países donde el departamento de Marketing mira más a 6 meses que a 3 años tener una herramienta así puede ser como darle pistolas a un mono. A ver que recapitule un poco. ¿Google SPYW va a destacar y posicionar aquellos resultados que sean compartidos por mis círculos y mi ‘red social’ que crea Google a mi alrededor? Hmmmm… sí.

¿Y si…?

¿Y si consigo que mucha gente comparta ese contenido para así salir en los resultados de Google de sus contactos? Pues funcionará. ¿Y si lo comparte mucha mucha gente? Costará un poco, pero también será destacado y posicionado. ¿Y si sólo lo comparte una persona pero con un montón de seguidores? Bueno, pues eso ya se hace, los tweets se pagan, como han hecho varias empresas con Tweets sobre #razonesparaloquesea y #chachiStories ¿o pensabas que la gente tuiteaba por amor al arte?

Entonces tenemos otra métrica a valorar: el Reach, el alcance en redes sociales que tiene un perfil/usuario. Porque el enfoque en la red social tiene más de volumen de red, de retorno de inversión, de impactos que de social. Qué poquitas empresas he visto que no tuerzan la cara al hacer proyectos en redes sociales a más de 9 meses.

¿No se va a hacer más spam en redes sabiendo que ahora (en breve) también servirá para el posicionamiento en Google? Vamos, un colega ya tiene 200 cuentas de Twitter y está programando los sorteos entre los que le tuiteen un enlace o compartan en FaceBook, porque el SEO maligno estrena armas láser y no van a dejar pasar esta oportunidad.

Mientras tanto, los demás seguimos viviendo en los árboles. ¿Lo dudas? ¿Tenemos ya aquí el SEOcial Media?

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Hace 11 días hablamos en TcBlog de los retos de la administración pública y sus gestores, como el Open Government, y de cómo mejorar la escucha, la participación y la difusión. Hoy nos centraremos en los empleados públicos: identidad, relaciones y algunos ejemplos útiles.

La participación de los empleados públicos en las redes sociales es una cuestión hoy aparentemente indiscutible para el futuro de nuestras administraciones en términos tanto de motivación interna como de eficacia, eficiencia y calidad de la prestación del servicio a los ciudadanos.

No todas las organizaciones, sin embargo, saben de forma exacta cómo abordar dicha presencia. Incluso aquéllas que hace tiempo decidieron tener vida institucional clara en plataformas sociales y que, en teoría, han desarrollado una cultura corporativa 2.0, ven todavía hoy casi con terror el uso en la oficina de servicios como Twitter o Facebook. Otras, muchas, demasiadas… directamente lo restringen.

Antonio Galindo, uno de los habituales de esta particular globosfera, advertía recientemente del celo con el que hasta la fecha el sector público ha tratado dentro y fuera de nuestro país de controlar el tipo de información y los contenidos accesibles a través de Internet a nuestros funcionarios y trabajadores afines. Lo han hecho, incluso, mediante rígidas e incompletas guías de uso de la Web 2.0 que, curiosamente, pretendían romper una lanza a favor de los medios sociales en la Administración.

Andrea Di Maio, una de las referencias más recomendables para comprender el nuevo escenario público-tecnológico que se ha abierto en estos años, da respuesta a ese pánico atávico de nuestros gestores y gobernantes y aumentado, en los últimos tiempos, por un mal sentido de la austeridad. La explicación es sencilla:

las redes sociales son poderosas gracias a los empleados que las usan, no a la organización.

Con todo, es evidente que los empleados y gestores públicos deben tener en cuenta algunas recomendaciones básicas de uso que, tanto como proteger su identidad digital y la de su administración, favorezcan una interacción más honesta y satisfactoria con los ciudadanos. Carlos Marcos apuntaba hace escasas fechas algunas de las más importantes:

1. Ser específicos: usar datos que apoyen el caso de negocio.
2. Ser realistas: identificar las carencias que puede o no resolver el social media.
3. Ser mensurables: identificar objetivos medibles del uso de las redes sociales.
4. Ser complementarios: integrar la interacción 2.0 en la estrategia global.
5. Actuar estratégicamente y valorar el contexto: los objetivos, los medios y las personas participantes, así como los beneficios esperados y los riesgos asumidos –especialmente los de protección de datos y seguridad de la información-.

La seguridad no es, de cualquier forma, una cuestión menor. Sólo unas buenas indicaciones pueden ayudar a que el funcionario pierda también su temor a utilizar Internet para sus relaciones personales y profesionales (o ambas a la vez), dentro y fuera del trabajo.

David Eaves, otra gran referencia del ámbito público norteamericano, comenta de manera resumida los consejos al respecto contenidos en el documento sobre uso de redes sociales editado por el Servicio Público de la Columbia Británica (Canadá):

• Estar al tanto de la política de seguridad y de las normas de protección de datos personales.
• Familiarizarse con la filosofía de trabajo de la propia Administración en materia de redes sociales.
• Comprender las oportunidades que ofrecen los medios 2.0, especialmente de formación y sensibilización.
• Generar confianza y credibilidad y no desacreditar al servicio.
• Seguir los protocolos de participación establecidos.
• Respetar las cuestiones de propiedad intelectual.
• Evitar que los comentarios personales puedan interpretarse como opiniones autorizadas y representativas de la Administración.
• Actuar con imparcialidad en relación con las obligaciones y responsabilidades del puesto.

En España, la última propuesta sobre consejos de uso de redes sociales para los empleados públicos es la realizada por la Xunta de Galicia a través del  Decreto 201/2011, de 13 de octubre, que se suma a las populares Guías 2.0 de los ejecutivos autonómicos de Cataluña y del País Vasco, respectivamente.

En definitiva, todas estas apuestas sobre el futuro de nuestra Administración apuntan en el mismo sentido: una vocación más nítida, sincera y profunda por las personas, su creatividad y su potencial de colaboración.

Así, frente a una concepción dominante y centralizadora de la actividad administrativa, han de emerger necesariamente auténticos “imprendedores” de lo público: empleados, y gestores que, parafraseando a Fernando Polo…

“… no se conformen con el orden establecido, decidan complicarse la vida y cambiar las cosas. Cambiar el mundo… dentro de estructuras aparentemente inmóviles cuya inercia es aún mayor que su complejidad”. 

Sólo en ese escenario disruptivo podremos sentirnos verdaderamente aliados de nuestras administraciones… sólo en ese espacio de participación continua y de socialización de los servicios podremos hallar argumentos suficientes contra la “irrelevancia de lo público” de la que nos advierten @andresnin y Enric Uberta… contra esa hegemonía de la burocracia que hoy sublevaría al propio Max Weber.

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Fue Antonio Gramsci (1891-1937) el que a principios de los años 30 del pasado siglo declarara en sus estudios sobre la burocracia y sobre los bloques hegemónicos:

“Toda forma social y estatal nueva tiene la necesidad de un nuevo tipo de funcionario”.

Si atendemos a esta máxima y la liberamos de su enunciado más crítico, la pregunta es obvia: ¿qué tipo de gestor y de empleado público debe definir la Sociedad de la Información que ahora comenzamos a disfrutar?

No es seguro, de encontrarse en nuestra misma situación, lo que el genial pensador italiano habría contestado. Pero, probablemente, tendría mucho que ver con las habilidades, tareas y objetivos 2.0 que los servidores del Estado están llamados hoy a asumir en su relación con los ciudadanos.

La llegada del nuevo año y el inicio de un ciclo político distinto en España ha abierto interesantes reflexiones acerca de la estructura administrativa que realmente queremos, los servidores públicos que deseamos y la clase de ciudadanos que aspiramos a ser.

La Generalitat de Catalunya, puntera en el estudio de Internet y de sus impactos en los organismos públicos, sacó a la luz hace escasas fechas un artículo sobre predicciones en la materia para el 2012.

Este sencillo trabajo, enriquecido con las aportaciones en la bitácora #oGov de varios de los expertos en Gobierno y redes sociales más activos de la blogosfera hispana, traza cuatro grandes líneas de actuación para nuestra Administración en los próximos años: 

1. Tecnología orientada hacia las aplicaciones móviles y las soluciones “en la nube”.
2. Transparencia y apertura de la información pública (Open Data).
3. Conocimiento compartido y apoyo a la creatividad entre los empleados, entre estos y la Sociedad, y entre ésta y el sector público.
4. Compromiso, vinculación con el usuario y escucha activa a través de las redes sociales.

Debe señalarse, en cualquier caso, que dichas tendencias se integran dentro de un proceso global de cambio más intenso y profundo, orientado a modernizar la actividad y la gestión pública e impulsado por una sucesión casi vertiginosa de tecnologías emergentes y convergentes.

Este modelo de Administración proactiva requeriría, por lo tanto, de unas estructuras, unos procedimientos, un enfoque de trabajo y un perfil de empleados y gestores públicos muy distintos a los que hemos conocido… un perfil vinculado directamente con el uso y participación de las redes sociales.

Raquel Poncela esboza, en esta línea, los retos digitales que los nuevos funcionarios deben asumir para la construcción de unas relaciones más innovadoras y productivas con los ciudadanos, tal y como las conciben los activistas del Gobierno Abierto (Open Government):

1. Movilizar. Cambiar de concepto, innovar con nuevos servicios y crear aplicaciones. Un buen modelo es el de “eAdmon”, la aplicación desarrollada para iOS y Android por los propios técnicos del Gobierno central para facilitar una atención integral al ciudadano a través de dispositivos móviles.
2. Socializar. Acudir allí donde ya se encuentran los usuarios, es decir, en los medios sociales, para escuchar, interactuar, acercar, evolucionar y participar.
3. Comunicar. Los empleados deben aprender a comunicar; aproximarse a los ciudadanos, intercambiar soluciones novedosas, reivindicar una imagen más digna y realista de la Función Pública, ofrecer respuestas más optimistas y positivas sobre el valor de los servicios que mantienen.

Pero, ¿qué puede aportar realmente el social media a ese triple proceso de empoderamiento de los empleados, de la propia organización y de la sociedad que aspira a mejorar sus servicios públicos?  Según Andrés Pastor, ofrece tres canales decisivos de escucha, participación y difusión. Con ellos, a su vez, se favorece una interacción y un aprendizaje colectivo más efectivo, que permite, entre otros logros:

• Ampliar el alcance de prestación del servicio.
• Intensificar los procesos de innovación interna.
• Mejorar la satisfacción de los empleados.
• Incrementar el acceso y la transferencia de conocimiento.
• Reducir los costes operativos y de comunicación.

Carlos Marcos recuerda que este proceso de empoderamiento múltiple se produce de forma asimétrica, ya que no todos los actores aportan al sistema social lo mismo ni en el mismo tiempo. Distingue, además, tres principios básicos para la comprensión de las redes sociales en el ámbito de la Administración:

• Independencia: las relaciones son espontáneas e individuales y no vienen motivadas por un contexto previo.
• Persistencia: el resultado del proceso permanece para ser mejorado, aumentado y compartido.
• Emergencia: las estructuras de colaboración emergen al mismo tiempo que sucede la misma.

La cuestión, en este punto, es cómo inducir o estimular esas conexiones sociales en diferentes planos de interacción. Según Marcos, la transparencia es el eje de rotación de este nuevo sistema público y el factor humano, mucho más que la tecnología, el motor necesario para el cambio organizativo y cultural.

En un próximo post veremos recomendaciones de uso para los gestores públicos en redes sociales, algo que entre otras cosas les puede ayudar a perder los miedos personales y profesionales cuando se planteen participar o cuando ya lo estén haciendo.

La novedad es aplicar este tipo de estrategias en los medios sociales, o mejor dicho, utilizar los medios sociales para que estas estrategias sean más completas. Recientemente, se han publicado estudios muy interesantes sobre esta nueva forma de tratar al consumidor, como los de inmediate future o el realizado por Microsoft y Carat. Os recomiendo encarecidamente consultar ambos.

Analizando estos estudios nos damos cuenta que las personas ya no usan internet y los medios sociales sólo durante la etapa de búsqueda de información, ya se traspasan estas fronteras y se difuminan las barreras entre on y offline. La gran penetración de los dispositivos smartphone está ayudando a ello. Aquí es donde llega la gran pregunta: ¿Cómo podemos construir este tipo de estrategias? ¿Cómo puedo implementar una estrategia de Social Shopper Marketing en mi empresa?

El primer paso es comprender cómo es la travesía del cliente, su proceso de compra (customer journey). De forma general, definiremos estos seis pasos:

De esta forma, podemos impactar en cada uno de los pasos, buscando eliminar las barreras que impiden que una persona pase de una etapa a otra. Es importante hacer una puntualización, ya que los procesos de compra varían entre personas, productos y categorías, pudiendo durar meses y desarrollarse en diferentes ubicaciones (casa, tienda…) o directamente en la tienda. En general, los pasos que una persona sigue son:

1. Detección de necesidad: es la etapa en la que menos podremos impactar, ya que es un proceso interno. Pese a ello, si somos capaces de llegar a ellos con nuestra propuesta de valor, podremos adelantarnos a su sensación de carencia o incluso crearla nosotros. Apple lo hace continuamente. Otra opción es atraerles cuando no nos tienen en cuenta o ni siquiera se han planteado venir a visitarnos. Buenos ejemplos en Foursquare o el de Tesco, animando a los clientes a comprar desde el metro, cuando aún no se han planteado visitar la tienda.

2. Búsqueda de alternativas: es la etapa en la que estamos analizando las diferentes formas de cubrir nuestro estado de carencia. No sólo productos similares de distintas marcas, existen distintas soluciones con productos dispares. Que nos conozcan y nos consideren importantes será clave. Para ello, comunicación, conversación y aportaciones de terceros con credibilidad para que sepan que podemos ayudarles a cubrir la necesidad. Un buen ejemplo sería el que nos ofrecen las panaderías que lanzan en Twitter el momento de salida del horno de sus panes.

3. Comparación: demostrar el valor de nuestra oferta, ser capaces de aportar aquello que el cliente realmente necesita y ayudarle a comparar con otras alternativas aportan a la hora de avanzar en el proceso. Adobe o The Home Depot son buenos ejemplos de esto.

4. Selección: la clave en este punto será demostrar por qué nuestra oferta es mejor que las otras dando facilidades para la comparación y resolución de dudas. Una interesante acción es la que realiza Jeanswest, en la que se ayuda a las personas a ver cómo le sientan unos vaqueros, con la posibilidad de compartirlo en social media.

5. Compra: conseguir que se produzcan interacciones, que se socialice la compra y otras actividades nos ayudarán en este momento. El mejor resultado posible se obtiene cuando la compra de unos tiene incidencia en la de otros usuarios de su red. Un ejemplo es el de Diesel, llevando los Likes a sus propias tiendas.

6. Uso: atención al cliente, información de uso, instalación y mantenimiento de los productos nos darán excusas para mantener contactos continuos con ellos sin molestarles, aportando valor. Un buen ejemplo es el de Staples, personificando las respuestas en atención al cliente, haciendo que la respuesta sea más real y se creen vínculos entre personas. Reseñamos también el caso de Iberia, ayudando a los usuarios con los tiempos de espera de sus aviones.

En cada momento del día tenemos diferentes comportamientos aunque siempre somos la misma persona. ¿Por qué no trabajar nuestras estrategias teniendo en cuenta esto? Una persona, diferentes momentos, por lo que proponemos una sola estrategia con diferentes implementaciones.

Que Google está legitimado para imponer condiciones y requisitos a sus anunciantes está fuera de toda duda, no sólo por la eventual responsabilidad a la que puede estar sometida legalmente la plataforma, sino por el principio de libertad de empresa constitucionalmente reconocido.

Una de las restricciones a las que se refiere Google en su política de AdWords es la prohibición de anunciar productos esteroides anabolizantes. De tal manera, esa compañía puede libremente oponerse a difundir toda aquella publicidad relativa a este tipo de productos, en una especie de reserva del “derecho de admisión” de los anuncios que le remiten. Veamos un caso español.

Existe una compañía española que a través de la página web “migimnasio.com” vende en Internet una serie de productos -calificados por esa empresa como complementos alimenticios- dirigidos a reforzar la musculación, entre los cuales se encuentran productos expresamente prohibidos por la política publicitaria de Google AdWords. De tal manera, Google se negó -en base a su política interna- a aceptar la difusión de la publicidad de tal anunciante en su servicio.

En este supuesto, la decisión de Google también encuentra fundamento en la normativa publicitaria española de este tipo de productos, en particular en el conocido como “Real Decreto de productos milagro“, en el cual se establecen prohibiciones y limitaciones concretas de publicidad o promoción con finalidades presuntamente sanitarias (art. 4), y se menciona expresamente (art. 7.2) que “las agencias de publicidad, periódicos, revistas, emisoras de radio y televisión y cualquier otro medio de comunicación no admitirán publicidad que contravenga lo dispuesto en este Real Decreto”.

La empresa afectada por la decisión de Google, sintiéndose perjudicada por esta al considerarla carente de justificación objetiva, decidió demandar a Google ante la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) al considerar que su decisión partía de un abuso de su posición dominante en el mercado, lo que contravendría el artículo 2 de la Ley de Defensa de la Competencia.

Por abuso de posición dominante se entiende la situación en la que una empresa tiene la posibilidad de desarrollar un comportamiento relativamente independiente que le permite actuar en el mercado sin tener en cuenta a los proveedores, clientes o competidores. Ejemplos de explotación abusiva de una posición dominante son la imposición de precios u otras condiciones comerciales no equitativas, la negativa injustificada a satisfacer las demandas de compra de productos o de prestación de servicios o la subordinación de la celebración de contratos a la aceptación de prestaciones suplementarias que no guarden relación con el objeto de los mismos.

Cabe señalar que la legislación española no sanciona la mera posición dominante -que Google sí tiene al alcanzar el 90% del mercado de búsquedas en Internet- , sino un abuso de la misma que pretenda restringir la libre competencia debilitando a los competidores, obstaculizando la entrada a otras empresas o aplicando condiciones injustas a clientes o proveedores.

En relación a la denuncia referida, la Comisión Nacional de la Competencia ha emitido, con fecha 1 de diciembre de 2011, resolución en la que se acuerda no incoar procedimiento sancionador y archivar las actuaciones iniciadas contra Google, por considerar que no hay indicios de infracción del Artículo 2 de la mencionada Ley de Defensa de la Competencia. En particular, los argumentos sobre los que la CNC fundamenta su decisión son dos: de un lado, que el rechazo por parte de Google, en cuanto prestador del servicio publicitario, de aquellos anuncios que incumplan su política de contenidos publicitarios, establecida de forma libre, objetiva y transparente, no constituye un abuso de posición de dominio. En relación a este extremo, ya se había señalado en casos anteriores (como, por ejemplo, en el caso R 0262/2010 contra Microsoft), que “carece de racionalidad económica plantear como abuso exclusionario la negativa de suministro a clientes en mercados en los que la empresa supuestamente dominante no está presente y a los que no pretende extender su posición de dominio”.

En el caso que nos ocupa -prosigue la CNC- no hay indicios de que con su negativa Google pretenda desplazar a la denunciante ni que se genere distorsión de las condiciones de competencia en el mercado en el que la denunciante compite. En vista de ello, no hay indicios de que la negativa de suministro constituya un abuso de posición de dominio exclusionario y -por ende- ilícito en vía administrativa.

Y, de otro lado, se afirma que la conducta discriminatoria a la que se refiere la denunciante no ha quedado acreditada, en la medida en que la política de contenidos de Google AdWords se aplica de forma objetiva cuando se detecta un anuncio incompatible con la citada política. Google cuenta con un sistema de vigilancia de su cumplimiento, ya que dispone de herramientas para detectar anuncios contrarios a su política de contenidos complementadas por un sistema de notificación puesto a disposición de los clientes de Google AdWords que les permite comunicar la existencia de anuncios infractores para excluirlos en el plazo más breve posible.

Así pues, a la hora de contratar anuncios en el servicio de AdWords de Google, en todo caso debemos asegurarnos de que cumplimos con la política publicitaria interna de la compañía. Y, en el caso de que Google rechace nuestra campaña, no podremos denunciarles alegando abuso de su posición dominante en el mercado.

Varias de las imágenes de algunas de las campañas de donaciones que hemos visto en España

Donar, donar, donar… es la hora de donar. Es Navidad y ha empezado la temporada alta para las ONG. Unicef, Save the Children, World Vision, Médicos sin Fronteras, los chicos de 90D.

La mayoría de las organizaciones ha lanzado su apuesta en la red, quieren pescar a base de Social Media, viralidad, engagement, transmedia, crossmedia, Twitter, Facebook, landing pages y todos esos términos sofisticados que tanto nos gusta esgrimir en cuanto tenemos oportunidad.

Vamos a dar un paseo por las campañas de las ONG y a conocer la acción solidaria de más éxito de esta Navidad.

World Vision nos invita a hacer realidad nuestros buenos deseos a través de su campaña Hazlorealidad, que se fundamenta en un microsite que promueve el envío de mensajes y busca recaudar vía SMS. Desde la ONG han puesto esmero en las relaciones con bloggers y con influyentes de la red. Bravo por ellos.

Unicef nos pide que donemos un día y, entre otras piezas, la campaña cuenta con una buena animación y nos sacude conectándonos con la importancia de los 1.000 primeros días de vida de un niño (engagement). Y todo con el apoyo de Pau Gasol y Ana Duato. Así es más fácil.

Y Save the Children también quiere que donemos, una estrella. Apoyado en la historia de la estrella del jugador del Atlethic Fernando LLorente, lo que más me gusta de la acción es que en la web el “call to action” es tan sencillo como eficaz:  en un click nos hemos plantado en el formulario de donación. Lo de la aplicación de Facebook ya es otro cantar…

Y hay mucho más, muchas más opciones entre las que elegir. El superventas Pastillas contra el dolor ajeno o la admirable perseverancia de los creadores de 90 millones en 90 días. Llevan más de ¡42.000 euros recaudados! Asombroso. En Anesvad han jugado con el concepto de Lotería “La única lotería que no querrás que te toque…”  (como también hizo Save the Children a mediados de noviembre).

Y en mitad de semejante despliegue de píxeles, apps, microsites y community management, TV3 ha recaudado más de 7 millones de euros en apenas un día. Es “La Marató” de TV3, quizás la mejor y más grande campaña solidaria de medios que haya existido nunca en España.

¿Qué lectura saco yo de todo esto?

Esto es Thick Tail, amigos. ¡Hay que buscar el Thick Tail! La “Tormenta Perfecta” de la solidaridad puede originarse en los medios que venimos matando desde hace años.

Internet y el Social Media son un gran amplificador, un laboratorio de innovación, un espacio para la sopresa, para la prueba, para la búsqueda de nuevos caminos. Como decía Asensio Rodríguez, de Greenpeace: “De cada cien ranas sale un príncipe”.

Suerte en la búsqueda del príncipe y ¡felices fiestas a todos!

* El titular es un “adaptación” de esa peculiar traducción “Danzad, danzad, malditos” que se hizo al título original de “They Shoot Horses, Don’t They?”, de Sidney Pollack.

El año pasado, con la puesta en marcha del primer décimo 2.0 (que por cierto, este año volvemos a repetir) entablamos un primer contacto con Unicef , ya que decidimos incluir en las bases que si la división del premio era inferior a 5€ por tuitero, el importe entero sería donado a la delegación en España, algo que ocurrió. Hace pocos meses iniciamos de nuevo una relación de colaboración con la ONG al ser elegidos como la agencia que pondría en marcha la dinamización en redes sociales de su campaña “Dona 1 día”.

Si en algo coincidió el equipo de Territorio creativo que se encargó del proyecto es en la necesidad de establecer un plan de acción efectivo, que fuera al grano del asunto sin contemplaciones, que se saltara todo el discurso mil veces repetido sobre la situación desfavorecida de los niños del Tercer Mundo. Este propósito unido a la fugacidad con que los mensajes corren de tuit en tuit o de muro en muro desembocó en la idea “No rompas la cadena”.

El funcionamiento es sencillo. En el site creado para la ocasión puedes unirte a la iniciativa donando 1,20@ por SMS, de 3 maneras:

1. Creando tu propia cadena e invitando a tus amigos de redes sociales.
2. Siguiendo la cadena iniciada por un amigo que te ha invitado a través del site.
3. Uniéndote a una existente y que cuya existencia has descubierto en el propio site o compartida en un tuit o en un muro de Facebook.

De este modo, cientos de cadenas interminables pueden generar en poco tiempo la ayuda necesaria para combatir la desnutrición infantil. Es bastante esclarecedora la siguiente ecuación: Si hoy compartes una cadena a tus amigos y tres de ellos hacen lo mismo, en una semana habréis conseguido llegar a 570 personas y gracias a ti podremos tratar a 16 niños con desnutrición.

Esta campaña no se centra en la concienciación. Vosotros sabéis de sobra la situación por la que pasan millones de niños en el Tercer Mundo. Repetirlo una y otra vez sería subestimar vuestra inteligencia. Lo que queremos de vosotros es acción.

Nos encontramos en un momento apasionante de cambios en el entorno digital en el que las grandes firmas del sector, enfocan sus estrategias para garantizar su trozo de la tarta con el incremento del Social Commerce. Los movimientos y avances tecnológicos son tan rápidos que debemos estar muy cerca de las acciones de los grandes “players”.

Cuando estamos cerca de alcanzar las 10.000 descargas del I estudio de Social Commerce, publicado el pasado mes de octubre con Correos, que recoge las tendencias de negocio que se están poniendo en marcha en Asia, EEUU y Europa, no podemos dejar de subrayar los últimos movimientos del entorno digital que marcarán la tendencia para el 2012:

• Como recoge ComScore, los minutos de utilización de Medios Sociales a nivel mundial se incrementaron en un 48% respecto del año anterior.
• El campeón indiscutible en la monetización online hasta ahora es Google, con unos ingresos por publicidad online de cerca del 36%, que lo ha logrado al llevar de manera eficiente al usuario a los sitios que ellos querían ver. En este sentido, creemos que las redes sociales están en una posición envidiable para acercarse en ingresos a Google, ya que desempeñan una variedad de funciones para conseguir enganchar al consumidor alrededor de aquello que más le interesa.
• Creemos que un factor clave de la creciente importancia de Facebook como una fuente de tráfico proviene de su sistema de identificación Connect, que permite a los usuarios utilizar sus credenciales en la red de Zuckerberg en otros sitios y vincular su actividad en esos sites a su perfil. La compañía ha informado de que más de 250 millones de usuarios están utilizando Connect de manera mensual, una cifra que no deja de crecer.
• La combinación del grafo social con una plataforma de análisis de un alto volumen de comentarios y recomendaciones podría devenir en un ecosistema prometedor para otras empresas del ámbito eCommerce como Amazon.com.
• En nuestra opinión, gran parte del éxito de Amazon está en el crecimiento de su negocio de terceros (y su exitosa inserción en el programa Amazon Marketplaces) que ha sido impulsado por un enfoque obsesivo en la experiencia del cliente.
• Inicios del ciclo de computación móvil - el más grande de la historia de la informática. A finales de 2020, podemos predecir que 10 mil millones de dispositivos para internet móvil estarán en uso, frente a los dos millones en la actualidad.

Estaremos pendientes de la evolución de estas tendencias en los próximos meses, en los que ‘batallas’ como quien saldrá vencedor en el uso de los sistemas de pago digitales en las plataformas sociales, se desvelarán antes de lo que pensamos. En este sentido, os recomendamos la jornada que organiza adigital sobre los medios de pago el próximo 21 de diciembre en Madrid.

Todos sabemos que las tendencias se convierten en realidad cuando los usuarios perciben una mejora en la propuesta de valor o una optimización del coste, a lo largo del año muchas se convertirán en realidad y otras se quedarán en meras intenciones.

Queremos compartir a través de nuestro blog este presente apasionante con vosotros, estando cerca de las innovaciones y la creación de nuevos modelos de negocio gracias a la tecnología y al entorno 2.0

Imagen | CreandoMundos (Daniel Bunster)

Lo que he experimentado profesionalmente, tanto en el lado de “empresa” como en el de consultoría es que en muchas ocasiones seguir ese consejo (y obrar en consecuencia) haría que las cosas fueran mucho más sencillas para todos.

Como persona que miro a una empresa, veo un nombre, una marca, una institución; sin embargo, cuando me pongo en el lado de empleado de esa empresa, empujado por la realidad de marcas multinegocio o por procesos definidos mirando a las necesidades de la propia empresa, espero que el cliente vea un entramado complejo de departamentos, áreas, negociados, productos, delegaciones, franquicias… y sepa a quién dirigirse cuándo, por qué canal y con qué expectativas.

Las empresas hemos pasado de tener varias ventanillas a la “ventanilla única”; recuerdo de niño ir al banco con mis padres y ver letreros indicando lo que se podía hacer en cada ventanilla y tener que hacer varias colas para varias transacciones. Hemos pasado de tener múltiples líneas de teléfono a una sola; con menús más o menos elaborados, eso sí. Con la llegada de Internet, y el desconcierto que supuso la indefinición de cómo abordarlo, muchas empresas creamos páginas web de forma descoordinada para departamentos o productos, o entornos unificados pero aislados del resto de la empresa gracias al empuje de emprendedores internos que llevaron a crear presencias con personalidades diferentes y con procesos que aún no se habían integrado.

Por el otro lado, como cliente, he pasado de seguir a pies juntillas las indicaciones que me daban las empresas sobre cómo dirigirme a ellas a esperar que cualquier mención que realice de su nombre en cualquier canal público implique una respuesta prácticamente inmediata en ese mismo canal por parte de alguien con el conocimiento preciso para atenderme y el nivel de responsabilidad adecuado para decidir (a mi favor, si es posible). Hago menciones sin dirigirlas a nadie en concreto, o me dirijo a fundaciones o a cuentas definidas claramente como “news” para asuntos comerciales o de atención a clientes (¿hago eso por teléfono?), identifico en Linkedin al Director General y le mando un mensaje con mi problema…

Creo que como “empresa” y como “cliente” debo hacer examen de conciencia.

Profesionalmente, no debo buscar excusas para iniciar desde los cimientos la transformación que demandan los tiempos que estoy viviendo (ya los hay que hasta abandonan el correo electrónico), porque la resistencia a abrirnos y a abrir nuestras organizaciones a esta realidad es lo que veo todos los días en mi trabajo que impide el cambio necesario. Ese Director General que recibió ese mensaje por Linkedin (es un caso real) interpretó que la empresa no tenía suficientes canales 2.0 al servicio de los clientes, pero me temo que esa no es la reacción normal.

Como cliente y ciudadano debo pensar cuál es mi objetivo real, y obrar en consecuencia. Yo nunca esperaría que alguien que no usa activamente una herramienta la use para relacionarse conmigo. Me podría gustar que lo hiciera, pero…

No creo que sea tiempo ya de parábolas ni de modelos con un bonito impacto visual. Es tiempo de pasar a la acción y adaptarse o llegarán otros detrás que sí lo hagan.

Veo un futuro cercano en el que las personas con las máximas responsabilidades en las empresas entienden que:

• esto que hoy ven como un universo paralelo debe ser ya parte de su día a día,
• no debe requerir de áreas específicas ni departamentos estancos,
• deben formar a todos los niveles de su organización para entenderlo,
• crean estructuras más flexibles que entienden de verdad las necesidades de los clientes,
• porque han mirado las cosas desde su filtro, y se han puesto en la piel de un cliente.

Veo un futuro en el que las personas:

• entendemos que las empresas son entidades complejas que no pueden relacionarse con nosotros como si fueran personas individuales,
• mantenemos unas expectativas razonables, haciendo ver a las empresas que los tiempos cambian, y exigiendo que se adapten, pero entendiendo todo lo que conlleva el cambio,
• respetamos los canales que las empresas ponen a nuestra disposición,
• porque hemos mirado las cosas desde su filtro y hemos entendido que por mucho que se flexibilicen no dejan de ser “organizaciones” que requieren de procesos, recursos, formación…

Veo un futuro en el que mi “yo” profesional entiende a mi yo “personal” y viceversa porque, en el fondo, que sea uno u otro depende del momento del día, el contexto o la situación en que me encuentre.

Imagen de Sahaquiel9102 en Flickr