Un nuevo y peligroso juego: el Google Bowling, tirar a tu competencia al suelo

Siempre estuvo ahí, siempre se hizo, pero la técnica de aplicar SEO negativo a un sitio de la competencia, para que los algoritmos de Google lo saquen de los resultados de búsqueda está (con la nueva actualización) más de moda que nunca.

Desposicionamiento de resultados en Google

Muy unido a la reputación online de empresas y personas, aunque no tanto de marcas, el servicio de desposicionamiento se basa en retrasar las posiciones que un resultado dañino ocupa en la página principal de los buscadores, básicamente en Google, que es la principal herramienta de reputación online en España. Estos ‘desposicionamientos’ son fruto de una falta de gestión de la reputación online, de no prevenir y tener que curar, de la típica falta de recursos que se asigna al canal online.

No tener un plan de reputación online proactiva implica que, tarde o temprano, algún resultado negativo aparecerá destacado en Google, con el consiguiente plan de emergencia y acción inmediata de reputación online reactiva.

En el Master SEO esta semana tratamos ese tema desde los dos puntos de ataque: en la parte de social media, la reputación proactiva; en la parte SEO, la simple eliminación de un resultado negativo. Por supuesto, cuando nos ponemos el sombrero de Social Media, el fin último es la comunicación con el usuario. Pero cuando se trata de SEO, lo único importante son los enlaces, el posicionamiento y sacar ese resultado de ahí. La primera parte fuimos super-social-hiper-mega-community, pero tras el almuerzo sacamos la vena SEO: la comunicación es secundaria, solo importa el SEO.

Genera contenido, genera enlaces

La estrategia es sencilla, aunque costosa – no menos de 3 meses y por encima de los 3.000 €, casi seguro – ya que se trata de crear contenido que supere la posición a desplazar, normalmente de redes sociales (aquí es donde el SEO pervierte el Social Media), con contenidos variados (casi siempre no original) y con un volumen elevado que puede llegar a los 20-30 videos en YouTube, unos 20-40 PDFs, algunas presentaciones en PPT que pueden estar entre 15 y 20, y la creación de enlaces a peso.

Comprueba los enlaces naturales a un sitio web (pulsa sobre la imagen)

A veces funciona, a veces no, pero ahí queda el trabajo de mover contenido encima de otro, sin importar la calidad, solo la cantidad.

No subas nada, elimina la competencia

Todo esto llevado al extremo, sin crear contenido, sin posicionar nada, cogiendo solo la parte de creación de enlaces, lleva a eliminar – no desposicionar – un resultado de Google, o un sitio entero. Esto ya son palabras mayores, pues estoy seguro de que podría considerarse delito al provocar un daño medible en la cuenta de resultados de una empresa. Pero ya sabemos que probar algo en internet es bastante complicado, y esto más.

La técnica es simple (de una simpleza supina), aunque algo más cara (aprox. 15.000 – 30.000 €) y más larga en el tiempo (de 6 a 18 messes), pero los resultados son igualmente catastróficos: haz todo lo que Google dice que no se debe hacer, pero con la web de la competencia.

El pingüino te da fuerzas

Esto que antes costaba taaaaanto tiempo y dinero, ahora está más de moda que nunca, porque el nuevo algoritmo de Google, el Penguin Update, actúa rápida y diréctamente sobre los sitios que hacen mal SEO, que abusan de la creación de contenido solo para SEO, que compran enlaces a cascoporro (por decenas de miles) solo para SEO, que tienen cientos de perfiles en redes sociales solo para SEO.

Los cambios en el buscador de Google desde principios de año van en esa línea:

40 cambios de Febrero
http://insidesearch.blogspot.com.es/2012/02/search-quality-highlights-40-changes.html

50 cambios de Marzo
http://insidesearch.blogspot.com.es/2012/04/search-quality-highlights-50-changes.html

Update de Abril
http://insidesearch.blogspot.com.es/2012/04/another-step-to-reward-high-quality.html

53 cambios de Mayo
http://insidesearch.blogspot.com.es/2012/05/search-quality-highlights-53-changes.html

Lo que Google transmite con todos estos cambios es muy claro: haz el burro con el SEO y te penalizaré, te sacaré de los resultados de búsqueda y tendrás que empezar de nuevo. ¿Y qué ha pasado? Que una técnica que casi nadie gastaba, por su elevado coste y su dudosa efectividad, ha saltado a los blogs especializados porque ahora sí se ha demostrado que funciona.

• Negative SEO: esta vez va en serio [ENG]
• Google Penguin y el BlackHat SEO [ENG]
• Negative SEO: cómo funciona y cómo protegerme [ENG]

Plan de acción contra el Negative SEO

Lo primero de todo es saber en qué situación se encuentra nuestro sitio web con el nuevo algoritmo de Google, así que lo mejor es hacer una auditoría SEO que nos  muestre cómo se comporta actualmente nuestro sitio web frente al SEO.

Con una foto fija de la situación actual hay que realizar un seguimiento SEO de los enlaces a nuestra web, una especie de análisis SEO preventivo, capaz de detectar cuando un energúmeno está haciendo SEO negativo contra nuestro site, y tomar las precauciones necesarias para evitar su acción sobre los resultados de Google.

Finalmente se puede hacer un plan de acción SEO, aprovechando que ya tenemos la auditoría SEO, para mejorar todos los errores y fallos que se detecten, lo cual mejorará nuestro posicionamiento en buscadores a medio/largo plazo.

• Paso 1: auditoría SEO, ten presente en qué situación te encuentras
• Paso 2: seguimiento SEO mensual, monitoriza tu SEO
• Paso 3: hoja de ruta SEO, mejora lo que puedas
• Paso 4: rezar porque ningún buen SEO sea contratado para esto contra nuestro sitio web

¿Y tú? ¿Estas siendo víctima  de un ataque de SEO negativo?

Olvidarse del SEO, ahora, puede salir muy caro.

Imagen original: http://blog.iacquire.com/2012/04/10/googles-2012-phishing-expedition/

Hace unos meses vino a Territorio creativo @jaimeEsade de la mano de @mitus82 a hablarnos de marketing, en general. En esa fantástica charla, donde la parte práctica fue tan estimulante como la teórica, recordó a dos autores importantes del mundo del marketing, Al Ries y Jack Trout. Si la memoria no me falla, y si falla da igual, los mencionó al hacer referencia a una de las 22 leyes inmutables del marketing, en concreto a aquella que dice que la mejor forma de liderar una categoría es creándola. 

Hay ejemplos innumerables de empresas que se convirtieron en líderes de su categoría al crearlas, como Ikea o Starbucks, sin ir más lejos. Como decía Peter Drucker, apodado por muchos “el padre del management” la mejor forma de predecir el futuro es creándolo. @JuanLuisPolo, que no es padre del management, pero es padre de dos hijos, padre de Territorio creativo y co-padre de #Socialholic (“¡ahí es na!”) tiene una metáfora genial sobre el hockey en la que recuerda que para ser líderes o para conseguir el éxito no hay que estar pendiente del disco y seguirlo como locos sino anticipar donde va a estar.

Este interesante concepto aplicado siempre al marketing y  al management, es aplicable también a la creatividad. @abladias, en un post de Noviembre 2011, incluía en una lista de 7 reglas de la creatividad 2.0 la agilidad. Cuando a través de una acción creativa, una marca es la primera en hacer algo relevante, se marca un tanto que acentúa su diferencia respecto a su competencia. Echemos un vistazo entonces a algunas ideas creativas de marcas que si bien no han creado una categoría, han destruído de un plumazo esas barreras que a veces nos ponemos los creativos.

Hace unos días subimos a #TcLab  una acción de Smart con la que marcaba el hito (e incluso podríamos decir que crea una nueva categoría a explotar por otros) de ser la primera marca en crear un spot en Twitter que no es un video. Muchas veces, las mejores ideas están delante de nuestros ojos y simplemente mirando encontraremos la tecla que hay que tocar para hacer algo nuevo.

Volkswaguen no tardó en ponerse las pilas y tocó una tecla de Facebook hasta ahora nunca tocada creando el primer spot en Facebook que tampoco es un video. Como ya dije una vez en un post, la creatividad en general (y en social media en particular) es infinita.

Siempre digo que me da un poco de apuro denominarme creativo, yo creo que todo ser humano es creativo. Podríamos definir la creatividad como el arte de resolver problemas. Muchas veces, el mejor briefing es aquel que resume en el menor número de palabras posibles el problema que hay que resolver. La marca de super-mercados koreana Emart tenía un problema: las ventas a la hora de la comida (de 12.00 horas a 13.00 horas) descendían radicalmente. Para resolvelo ofrecieron una experiencia única y divertida de compra que hiciera sentir al usuario algo especial. Emart fue la primera marca en crear un código QR con sombras que solo se formaban en ese horario y a través del cual podías hacer tu compra online.

Por último, una idea que rompe una ley casi fundamental y casi lógica del marketing: Intentar conseguir que el cliente esté en nuestra tienda el mayor tiempo posible. Puma es patrocinador de Usain Bolt, corredor de velocidad de la prueba de los 100 metros. Jugando con el concepto de la velocidad pusieron en práctica la siguiente idea: Al entrar en la tienda Puma, cogías un ticket que informaba de la hora de entrada. Cuanto menos tiempo tardabas en finalizar tu compra, mayor era el descuento que obtenías. Cuanto más rápido compras, menos pagas ;-)

Como veis, son todas acciones pioneras, que inciden sobre elementos o conceptos no explorados y que por tanto siguen, de alguna manera, el espíritu de la ley del marketing con la que empezaba el post.

Agradecimientos especiales a @mitus82. -Él ya sabe porque-

En Internet encontramos enormes cantidades de material, imágenes, productos, sites, infografías, cosas que nos interesan y creemos que podríamos necesitar en un futuro. Bajo ese paraguas, y ante la dificultad para guardar esa información de forma ordenada y eficiente, surgen plataformas como Pinterest.

Lanzada como beta en marzo 2010, sigue con la etiqueta de beta en mayo 2012 aunque haya sido rediseñada en varias ocasiones en las que se han añadido diferentes funcionalidades, Pinterest superó, con una curva de crecimiento espectacular, los 100 millones de usuarios durante el pasado mes de marzo. Y, a partir de ahí, la curva cambió.

Según los datos de AppData la estimación de usuarios únicos mensuales en el mes de abril ha bajado de 11,5 millones a 8,3 millones, y es que la novedad siempre es la novedad y como tal se gana un status de entrada que es difícil de perder en poco tiempo. Pero “el tiempo pone todo en su lugar” y, con Pinterest, no iba a aplicar de forma diferente.

¿Es Pinterest realmente una novedad? Y, ¿qué tiene que ser una red en un mundo donde todo parece inventado?

No es lo mismo ser novedad que ser innovador. Todo lo que nace es novedad por definición, hay que saber explotarlo, pero innovar es harina de otro costal y, en el caso de Pinterest, el diseño conceptual está un poco gris en ese aspecto.

Tumblr, Fancy, Svpply… Todos ellos, en una temporalidad diferente, ofrecen lo mismo que Pinterest y no han sufrido esos mismos altibajos, seguramente por nacer con diferentes pretensiones o encontrar el verdadero foco o factor diferencial para funcionar después del hype. Tumblr sigue creciendo día a día y casi supera a WordPress como plataforma de blogging gracias a su tremenda flexibilidad. Fancy sigue firme y creciendo paulatinamente con prácticamente la misma filosofía aunque con un aroma más jovial y menos afeminado (uno de los puntos fuertes de Pinterest). Y Svpply, que sorprende por el escaso hype tras su nacimiento, pero que se nutre de uno de los principales pilares de contenido en Pinterest: la moda, sigue su crecimiento progresivo.

Existen plataformas menos populares como Manteresting, en Pinterest 7 de cada 10 usuarios son mujeres así que tiene todo el sentido crear su versión para público masculino, Image Spark,  Zootool, VisualizeUs y PicoCool, éstas 4 creadas antes que Pinterest, BO.LT, que tiene las opciones de privacidad que muchos usuarios de Pinterest esperamos hace tiempo, o Pinspire, que replica exactamente el modelo de Pinterest y fue registrado como dominio en Mayo 2009; Pinterest en Noviembre 2009, 8 meses después.

¿Dónde queda la novedad? ¿Y el modelo diferencial?

En internet el hype hace muchísimo. Para los menos familiarizados con el término y en pocas palabras, podríamos decir que el hype es esa especie de burbuja que se crea alrededor de algo y que no sólo lo protege durante un tiempo determinado sino que además consigue generar un microclima dentro, gracias al que, ese algo, puede ir nutriéndose para ir creciendo y creciendo, hasta hacerse más grande que la propia burbuja.

Como decíamos, el status de la novedad es difícil de digerir cuando la pretensión de un proyecto es alcanzar cotas altísimas o ponerse a luchar con los grandes, teniendo a Facebook y Twitter en el horizonte. Cuando nos encontramos con algo novedoso, interesante y que, -¡Oh, cuidado!-, no utiliza todavía nadie y somos nosotros los encargados de situarlo en el mapa, es donde empieza el fenómeno hype; cuando el early adopter pierde su punto crítico y deja que la efímera felicidad de toquetear algo nuevo, bonito y funcional nuble su juicio.

Pero esa burbuja explota cuando esos early adopters empiezan a marcharse, nada o poco la sustenta, haciendo que el hype generado por ellos mismos se diluya y el proyecto empiece a navegar por sí solo. Lo que en un principio puede parecer demoledor, los usuarios que te han ayudado a crecer se marchan -¡adiós prescriptores, adiós!- es el pan de cada día; unos se van y otros se quedan, el ciclo de la vida. El problema radica en saber si los que se quedan serán capaces de mantener el barco a flote y, por desgracia, eso no pasa siempre; ejemplos serían los navíos Plurk, Path o Quora.

Cada uno es un caso diferente, y ni tan siquiera comparables, pero sí comparten el factor hype del que hablábamos. Plurk llegó como el salvador de todos aquellos usuarios que se encontraban con la ballena de Twitter demasiadas veces al día, Path como un nuevo continente a explorar lleno de flora y fauna de preciosos colores y formas, y Quora como la nueva pieza colaborativa/informativa en el gran puzzle del 2.0. Algunos con más suerte que otros siguen coleando, pero no son, ni de lejos, la sombra de lo que pretendían ser y ya no quedan ni los ecos del ruido que generaron durante un corto periodo de tiempo.

Si Pinterest no innova, como hemos comentado anteriormente, si no hace nada que no podamos hacer ya con Tumblr, Fancy (aquí más acentuado) o Svpply… ¿Qué queda?

Hablan de Pinterest como el Rey Midas del Social Media, como el gran aliado del Social Commerce, estimando Forbes su valor en 7.700M€. Tenemos reciente el caso de Instagram, vendida hace bien poco por 1.000M€ y, aunque las comparaciones son odiosas, el tiempo dirá y veremos si al final, como le pasó al Rey del mito, todo lo que toca Pinterest acaba convirtiéndose, peligrosa o atractivamente, en oro.

En lo social estamos pasando por una etapa en la que las redes o servicios para compartir gustos y contenidos parecen reproducirse como setas, todos quieren su parte del pastel y… quizá no quede ya tanto pastel, aunque la fiesta siga.

Graffiti: osgemeos.com.br

Desde hace tiempo esto no es ciencia ficción ni parte de un sueño cyberpunk: son cosas reales, cada vez más cotidianas. Casi todos los que estéis leyendo esto habréis sufrido las actualizaciones tipo “Pepito ha corrido 23 km. en 2 horas” que a veces nos martirizan por Facebook. Pueden parecer una anécdota, pero son una materialización clara del potencial de Internet de las Cosas.

¿Qué es Internet de las Cosas?

Empecemos por Wikipedia: «Internet de las cosas» se refiere a una red de objetos cotidianos interconectados.1 El concepto de Internet de las cosas se atribuye a Auto-ID Center, fundado en1999 y basado en el MIT.2

La idea es muy simple pero su aplicación no tanto. Si todas las latas, libros, zapatos o partes de un vehículo estuvieran equipados con dispositivos de identificación minúsculos, la vida cotidiana en nuestro planeta sufriría una transformación. Ya no existirían cosas fuera de stock o productos perdidos, porque nosotros sabríamos exactamente lo que se consume en el otro lado del planeta. El robo sería una cosa del pasado, sabríamos dónde esta el producto en todo momento.

Fundación Bankinter elaboró un estudio (totalmente recomendable) sobre este tema:

El Internet de las Cosas (IoT, por sus siglas en Inglés), consiste en que las cosas tengan conexión a Internet en cualquier momento y lugar. En un sentido más técnico, consiste en la integración de sensores y dispositivos en objetos cotidianos que quedan conectados a Internet a través de redes fijas e inalámbricas. De esta manera, cualquier objeto es susceptible de ser conectado y «manifestarse» en la Red. Además, el IoT implica que todo objeto puede ser una fuente de datos. Esto está empezando a transformar la forma de hacer negocios, la organización del sector público y el día a día de millones de personas.

El objetivo ideal sería lograr que cualquier objeto tenga “vida propia“, y con ello, una identidad. Si todos los objetos cotidianos estuvieran equipados con etiquetas de radio, podrían ser identificados y gestionados de forma automática de la misma manera que si lo hiciesen seres humanos. Para llegar a este nivel, todavía nos quedan algunos deberes por hacer; necesitamos evolucionar a la próxima generación de aplicaciones de Internet (protocolo IPv6), ya que únicamente así podríamos asignarle un único identificador a cada objeto. 

Básicamente: si los objetos pasan a estar conectados, pueden interactuar en red, entre ellos o con personas, ya sea enviando y recibiendo información o realizando determinadas acciones en función de los datos disponibles. Algo que abre posibilidades ilimitadas, y no sólo en el Marketing.  Tenemos ejemplos curiosos, con años de antigüedad que no llegaron a despegar del todo, y otros que hoy son ya casos de referencia.

Qué se puede hacer gracias a Internet de las Cosas

Arduino, el poder de lo abierto

Arduino es una plataforma electrónica abierta utilizada para la creación de prototipos. Está basada en software y hardware flexibles y que a la vez son fáciles de usar. Arduino es la plataforma que hace posible crear experiencias y conceptos de Internet de las Cosas porque tiene la capacidad de interactuar con el entorno a través de sensores, comunicaciones inalámbricas, motores y otros actuadores. En el vídeo se narra cómo fue el proceso de concepción y desarrollo de esta plataforma. Arduino es una plataforma de electrónica basada en el principio del hardware libre, no propietario, que permite su programación para el fin deseado.

Qué se puede hacer con Arduino

Básicamente, lo que se quiera. Desde manejar una canoa con el mando de la Wii o crear un “harpa láser“. Aquí os dejamos una lista con 40 brillantes ejemplos.

iPavement, baldosas inteligentes

El pavimento inteligente (desarrollado en España, lo tenemos en Puerta del Sol) lleva la tecnología a las baldosas de toda la vida. Otra forma de ofrecer datos geolocalizados y todo tipo de servicios, que nos acercarán más a las Smart Cities.

Qué se puede hacer con iPavement

Permite interactuar a través de Wifi y Blue-tooth, con distintas aplicaciones (desde cupones a mapas). También ofrece estadísticas del uso del suelo: cuánta gente pisa, por ejemplo.

Nike y Adidas: el deporte compartido

Adidas con miCoach y Nike con su (ya convertida en clásica) iniciativa con Apple son dos ejemplos de lo que Internet de las Cosas puede hacer en productos de consumo, añadiendo una capa social por encima y dotándola de ciertos componentes de Gamification. 

Poder convertir en real lo virtual, obteniendo datos de nuestras carreras, es sólo un primer paso.

¿La nueva revolución industrial?

Se ha repetido tantas veces que quizá lo hemos devaluado, pero si algo tiene capacidad de impactar en cómo se organiza la producción es la aplicación de Internet de las cosas. Al menos eso opinaba Bill Ruh, director Global de Tecnología de General Electric, en Forbes, a finales de 2011:

[Internet of Things] is a movement that, like the Industrial Revolution, will have a profound effect on our social, economic and cultural circumstance

El impacto que pueda tener una industria más conectada, más inteligente y en tiempo real en toda la economía promete ser enorme. ¿Os imagináis que vuestro concesionario pudiera saber el estado del motor de vuestro coche? ¿Que se pudiera tener acceso a toda la información agregada? La información es poder, y la privacidad en estos aspectos algo que todavía puede quedar por definir. Pero esa es otra historia.

Recursos:

• Informe Fundación Bankinter.
• Internet de las Cosas (IBM).
• Internet de las Cosas en el sector automoción.
• Previsiones M2M en el sector de las utilities.

Leyendo el capítulo 8 de Socialholic, relativo a Social Commerce y a cómo monetizar la inversión que hacen las empresas en los medios sociales, encontramos esta afirmación: ”Una de las mejores herramientas para generar oportunidades de venta es el contenido” para concluir tres frases después “el esfuerzo debe ser comedido porque el ROI no es inmediato ni evidente”. No puedo estar más de acuerdo; aún así profundicemos en esta idea.

Cuando una marca toma la decisión de “estar” en medios sociales afronta su estrategia en varias fases o etapas y en todas ellas hay un valor fundamental, el contenido. Entrecomillo estar porque hablamos de una presencia corporativa, recalco estratégica, que va más allá de la presencia que le dan sus propios consumidores en las conversaciones que generan en torno a la marca o a su producto. Analicemos estas fases:

- Creación de comunidad: el contenido es la columna vertebral de la estrategia, el punto de inflexión que hace que un usuario, consumidor o no, siga a la marca. Debe despertar interés, resultar útil, parecer atractivo. El tono es tan importante como el componente visual. En esta fase el objetivo es que la comunidad crezca, se fortalezca. Construir una identidad para la marca en los medios sociales.

- Engagement entre la marca y su comunidad: una vez dentro, la marca debe enfocar su estrategia a fortalecer sus vínculos con la comunidad. Si están es porque de verdad les das algo que hace que te sigan, ahora toca aportar contenido que genere vínculos reales, que les haga sentir especiales por formar parte de tu marca. Como ejemplo, en el caso de uno de los clientes de Territorio creativo: Venca. Esta vinculación se ha logrado, además de con el contenido (consejos prácticos de salud, belleza, ocio para mujeres…) se ha conseguido con una acción de apoyo de la que ya hablamos anteriormente, Mujer Venca.

- Búsqueda del ROI, ¿venden los medios sociales?: una vez que en torno a la marca existe una comunidad fuerte, en tamaño y vinculación, llega el momento de recoger lo sembrado. Esto es, comenzar a medir si el trabajo realizado se refleja en un incremento de las ventas, además de en el branding evidente que provoca que miles de personas hablen de tu marca en un entorno en el que estas conversaciones multiplican el impacto de la marca en otros usuarios. Pues bien, sin dejar de prestar atención al contenido que hasta este punto ha hecho que esos usuarios que iban formando tu comunidad se hayan convertido en fans, socialicemos nuestro producto. Esto es, aprovechemos esa vinculación de la comunidad para conocer sus necesidades, una buena herramienta son las encuestas de Facebook.

Si la comunidad es fuerte y esa vinculación de la que hablamos es real, obtendremos conclusiones tan válidas como las de los conocidos ‘focus group’. En base a esas conclusiones, ofrezcamos soluciones, alternativas… Sí, hablamos de márketing pero las necesidades están creadas, la marca ahora ofrece soluciones, aporta valor. Y ahí es donde comenzamos a ofrecer nuestro producto como parte del contenido. Suena fácil, ¿verdad? Pues no lo es. Los medios sociales venden, sin lugar a dudas, pero no se puede pretender impactar en el consumidor como lo hacen otros medios de masas, véase la televisión, la radio o la prensa. Ellos hacen su trabajo, en los medios sociales, escuchamos primero, después ofrecemos y aportamos valor, si no, perderemos todo lo construido.
Volviendo a la frase de Socialholic con la que comenzaba el post, podemos concluir después de este análisis que ciertamente el ROI no es inmediato. Es un trabajo costoso y muy laborioso que implica tiempo pero sobre todo escucha y esa escucha se realiza a través de la monitorización. En todas las fases analizadas, es necesario medir para saber qué contenido funciona y cuál no. Adaptar la estrategia y enfocarlo hacia lo positivo, hacia lo que hace que la comunidad siga creciendo, hablando, aportando; es lo que @sorprendida llama Análisis Predictivo. Esas aportaciones son las que dan el valor de vuelta a la marca. Sí, esto ya es ROI y no es inmediato pero sí evidente.

Retomando el ejemplo de Venca, antes de que la marca sacase el catálogo de primavera, desde marketing dudaban entre dos modelos de una prenda muy parecida. Se propuso testear la opinión de las usuarias en medios sociales y la respuesta fue tajante, con un 80-20 en likes sobre cada propuesta. Esto es ROI, el que la marca conozca antes de lanzar un producto que va a funcionar, que antes de la producción sepa cuál va a tener éxito en la venta medido entre sus consumidores potenciales es recoger lo sembrado.

Pero vamos a la tercera fase, donde el ROI ya es mucho más evidente: se mide en facturación. Una vez que la marca entronca dentro de su plan de contenido su propio producto, la medición es imprescindible. Tanto como que nos aportará los datos para conocer la facturación que estamos obteniendo a través de los medios sociales. Un buen trackeo de los enlaces y un enfoque adecuado del contenido de producto retornan a final de mes en cifras con el apellido EUROS. No es inmediato, en el caso de Venca, para seguir con el ejemplo, ha supuesto más de tres trimestres poder monetizar ese ROI pero es evidente que la marca vende a través de los medios sociales.

Llegar a este paso no supone ni mucho menos el final del camino. Cada plataforma supone un mundo y cada una ofrece unas posibilidades que se deben investigar, analizar y posteriormente explotar. La eficacia de venta es muy diferente según la plataforma, al igual que las posibilidades. A lo largo de todo el post estamos hablando del contenido, de cómo el Plan Editorial diseñado en una estrategia inicial lleva a una marca a vender a través de medios sociales pero a esto se suman las acciones (campañas), las promociones y no olvidemos herramientas como las propias tiendas integradas en Facebook. Pero eso lo desgranaremos en el siguiente post ;)

Lo bueno del comunismo es que hay para todos... aunque sea poco.

Se va a la izquierda, se pasa al rojo, se hace “super mega social”, con visitas para todos, con posicionamiento para todos, se acabó la dictadura de los señoritos.

Panes pasados

Durante el último año Google ha puesto en funcionamiento varios algoritmos que han hecho pupa a sitios con un posicionamiento destacado. Ejemplos como los de bueni.es (de 100K a 10K en 3 meses), pixmania.com, carrefour.es, enbuenasmanos.com, etc. son una clara muestra de hasta que punto algunos proyectos online dependen en un alto porcentaje (del 70 al 90%) del tráfico gratuito que provee Google.

También es cierto que no todo lo mostraba Google era bueno, había bastante spam, resultados chungos tirando a malos, que eran compensados haciendo más búsquedas y más refinadas, o con el ‘contenido social’ compartido entre nuestros contactos (no digo amigos porque ya se sabe que no hay nada más falso que un amigo en Facebook). Al final la página de resultados de Google era bastante más del ‘A ver si hay suerte’ que del ‘Voy a tener suerte’.

Teníamos pan, ni duro ni blando, no un buen pan, pero pan al fin y al cabo, y como te lo sirven muy muy rápido, y con condimentos (imágenes para copiar a saco), mapas (bastante ruines, por cierto), videos (internet está llena de gente aburrida), y noticias (la prensa online hace SEO + periodismo]). Al final vas siempre a la misma panadería. Pero sabes que el pan, bueno, lo que se dice bueno, no es.

Si nos ponemos a hablar de los proyectos que hacen SEO pero que no deberían estar ahí, ya tenemos pan de ayer, duro, para hacer torrijas.

El SEO que nunca fue SEO

...y si haces SEO un poco más arriba.

Porque en España no se hace SEO, se hace SEO. No se optimiza una web para que cumpla los criterios de los buscadores y pueda ser indexada, categorizada, valorada y mostrada donde toca. No, aquí se posiciona, se hace lo necesario para que la web salga en el TOP10 de Google y, para cuatro o cinco términos, que son los que el cliente quiere ver cuando se busca. El SEO para posicionar no es el mismo que el SEO para estar optimizado. No se trata de hacer buen pan, todo gira en torno a vender pan, a mogollón.

Algunas técnicas requieren una inversión en buenos ingredientes, pongamos que la velocidad del servidor (que tanto le gusta a Javier Casares), pero como cuesta dinero, mejor ponemos harina de coco, que es más barata, y cogemos un alojamiento compartido en Kuala Lumpur y lo posicionamos para “casas rurales en Asturias”.

El resultado lo conocemos todos. No puedes hacer SEO donde quieres, sino donde puedes. Donde te dejan y te dan recursos. Todo lo demás es pan para hoy y hambre para mañana. Te toca ir probando y probando panaderias hasta que encuentras pan del bueno.

Pan para todos

Y ahi es donde Google ha llevado su buscador: más panaderías, más variedad, menos negocio para más gente, SEO para todos.

Y nos hacemos comunistas…. repartiendo las visitas entre todos los sitios posibles, quitando del TOP5 a los habituales, moviendo los resultados día sí y día tambien. Por que el SEO no es posicionarse, es estar preparado y optimizado para el buscador. Si quieres posicionarte haces PPC, que para eso tienes 15 resultados PPC por cada 10 resultados SEOs.

Ahora muchos sitios tienen un tráfico que no tenían, hay tierra de cultivo para todos, los grandes sitios ven caidas pero el resto no gana un gran volumen, hay más gente a repartir para las mismas visitas, así es el SEO. Si ahora sales en el TOP3 no creas que es porque haces SEO, es porque te ha tocado, ya que mañana puedes estar en la página 4 (mientas exista la paginación, que quitará en breve).

Si no hiciste SEO hasta ahora, es un buen momento para optimizar tu web, hacer esas cosas que siempre quisiste hacer y nunca encontraste tiempo: mejorar los títulos de los artículos, agrupar bien las categorias, reducir el tiempo de carga, optimizar las imágenes, etc. porque ahora sí puedes rascar algo de tráfico por que ahora hay para todos.

Si ya posicionabas (que no es lo mismo que hacer SEO), aprovecha estos cambios para relajarte un poco, baja el ritmo, reduce tu stress, porque no puedes hacer nada más que esperar a ver qué pasa. Salías siempre en TOP3 y ahora vas del 1 al 20 en función de la hora del día y el anticiclón de las Azores. Algunas palabras clave las tienes ahora en la página 4, de la noche a la mañana.

Si antes en SEO teníamos el Google Dance, ahora es una Google Rave que dura 24 horas, siete días por semana, todo el año.

Replantea tu estrategia SEO de posicionamiento y pasa a hacer SEO de optimización, porque ahora el SEO es más divertido… es más… es más… como el Dragon Khan… todo el rato “parriba y pabajo” Do the SEO !!

Llevo varios años viendo como algunos afiliados están ganando miles de euros en sus ratos libres, dedicándole tiempo a un blog, a una cuenta de adwords, comprando tráfico, etc. Muchos de ellos, por no decir la mayoría, siguen con sus trabajos al tiempo que mantienen una actividad como afiliados que supera con creces el salario que obtienen en su puesto de trabajo.

Además, en España todavía hay muy pocos afiliados y las oportunidades en la mayoría de verticales son enormes. Internet está formado por millones de nichos, es decir millones de oportunidades por explotar. Pero es que además comparativamente hablando, si miramos a países como Francia, Italia, Alemania, también podemos seguir afirmando que hay muy pocos afiliados.

Si hablamos de la oportunidad de la afiliación para crearse un trabajo tenemos cuatro factores demostrados:

• El primero es el de la rentabilidad. Se puede ganar mucho dinero siendo afiliado, incluso mucho más que con una nómina.

• El segundo es el de la oportunidad, debido a la fuerte demanda por parte de las empresas que quieren vender más en internet.

• El tercero es del de la competencia, que va desde nula a realmente fuerte dependiendo del vertical escogido (de ahí la importancia de elegir bien el nicho de mercado según la relación competencia-beneficio).

• El cuarto es el de los recursos. No hace falta muchos recursos económicos. Digamos que el recurso principal es el conocimiento (y adquirirlo es cuestión de tiempo y esfuerzo).

Llego a casa después de un largo día y solo me quedan energías para cenar algo ligero y enchufarme en el cerebro una dosis de contenido que no me haga pensar demasiado, o sea que selecciono un capítulo de Mad Men y desenchufo mi cortex de inmediato. Don Draper me deja anonadado al ver la sencillez con la que seduce a una de sus hermosas empleadas con dos frases que, desde luego, dichas por un mortal como yo no hubieran tenido tanta eficacia. Pero este capítulo sí me hace pensar más allá, ya que hay una situación en la agencia Sterling Coopers que me recuerda a algo familiar.

Son los años de juventud de la TV y los primeros spots se comienzan a rodar, entra en juego un área nueva en la agencia, la encargada de comprar los espacios en este recién nacido canal de comunicación. Haciendo referencia a esa época, Matt Nelson publica en Fast Company un artículo que argumenta que la edad de oro en el mundo de la publicidad no fue la época de Mad Men sino que son los momentos que estamos viviendo en la actualidad, donde las marcas han perdido el control de su reputación, donde el mensaje de los consumidores se difunde sin que los departamentos de comunicación puedan filtrarlos ni eliminarlos.

Estamos en un nuevo entorno donde los impactos publicitarios en medios sociales (medios pagados) son difundidos por los propios usuarios a toda su comunidad si consideran que estos mensajes aportan valor (medios ganados). Los seres humanos nos hemos convertido en nodos conectados que hacen de multiplicador de impactos que alcanzarán en los próximos años una cobertura similar a medios de comunicación más tradicionales.

Nuevas formas para lograr vinculación

Con eso en mente, los usuarios nos hemos convertidos – aún más – en nodos de comunicación, Facebook se mueve. El pasado 29 de febrero Facebook celebró en Nueva York su primera conferencia de Marketing (FMC). En ella se presentaron numerosas novedades que modifican y tratan de mejorar la experiencia de uso de los usuarios sociales y su vinculación con marcas, anunciantes y generadores de contenido.

• Las nuevas páginas. Desde el 31 de marzo, de adopción obligada. Mucho se ha escrito ya sobre esto. Para los interesados: guía de Facebook (PDF) y vídeo/curso completo de Facebook.
• Reach Generator. Uno de los factores diferenciales de la actividad en Facebook (e incluimos en esto la publicidad) es la redistribución. Una página puede tener una comunidad de X personas. Si la comunidad está vinculada y los fans interactúan con el contenido, multiplican los mensajes. El alcance se multiplica. En muchos proyectos del orden de entre 1.000 X y 10.000 X usuarios están en contacto con nuestro contenido, gracias a la referenciación de un usuario que también forma parte de su comunidad. Facebook trata de favorecer eso con un concepto sencillo, el contenido que más interesa de forma natural a tu comunidad puede ser usado directamente para la creación de campañas.
• Premium & Market Place Ads. Con el objetivo de incrementar esa vinculación. Facebook ha optimizado su sistema de gestión de campañas para poder compartir con los usuarios el contenido que mejor funciona/que mayor vinculación genera en su sistema publicitario. Podemos relacionar ese contenido con historias patrocinadas. Podemos mostrar contenido relacionado a interacciones de amigos. Por ejemplo, si mi amigo hace un like sobre un artículo, yo podré ver ese artículo (vídeo, share, uso de aplicación…) directamente en la publicidad que visualizo. El objetivo es crear contexto, no ser intrusivo. “La publicidad se convierte en información cuando está dónde y cuándo la necesitamos”.

¿Y después?

Pero la vinculación es lo que sucede despúes del clic (si hablamos de contextos publicitarios). Por ello Facebok presentó, precisamente el pasado miércoles, la posibilidad de extraer mediante su API la información de lo que sucede entre tu contenido y los usuarios que llegan a él mediante campañas, en un gran esfuerzo por pintar todavía mejor el embudo de conversión. Por fin podremos trackear el resultado completo de nuestras acciones publicitarias (ya podíamos hacerlo para la relación entre usuarios y contenido no pagado). A partir de ahora será posible ver si los usuarios provenientes de determinadas campañas más allá de hacer clic o hacerse fan, realizan las acciones que consideremos: compartir, participar, comentar… Facebook continúa en su empeño de demostrar que su metaplataforma ofrece las más altas tasas de engagement y alcance.

En este contexto, también el miércoles se presentó oficialmente el nuevo marco de Preferred Marketing Developer de la compañía californiana, combinando sus certificaciones para desarrolladores y para marketers. Y -¡parece que también antes de ayer!-  la posibilidad de escuchar directamente en fanpages de músicos y grupos. Facebook se mueve, se mueve rápido. Ya queda menos para mayo ;-) Y parece que sigue apostando por modelos publicitarios que tratan de poner al usuario en el centro.

Si diseñar una buena estrategia de marketing es todo un desafío para una empresa convencional, en el caso de una startup se convierte en un quebradero de cabeza: presupuestos cuasi-inexistentes, un producto que en muchos casos no está siquiera acabado y dirigido a un mercado que desconocemos… todo un desafío.

Con estos condicionantes y en el entorno actual, la mejor opción suele ser adoptar una estrategia no convencional, flexible y adaptada a nuestro cliente, por ejemplo mediante el uso de tácticas de guerrilla, cuyo fin es conseguir el máximo impacto con acciones muy focalizadas, creativas y usando medios y canales no convencionales

Sin embargo, diseñamos las mismas estrategias para una startup que para una gran empresa, obviando que una startup es un experimento diseñado para encontrar el mejor modelo de negocio para nuestro producto… lo que nos lleva a cometer una y otra vez una serie de errores o pecados capitales, que no sólo no nos ayudan a conseguir nuestros objetivos sino que dilapidan los escasos medios que podemos dedicar al marketing.

Los 7 pecados capitales

1. ENVIDIA. Uno de los más graves pecados que podemos cometer, obsesionándonos por imitar lo que hace nuestra competencia… lo que es una pésima idea, ya que en el entorno de una startup la clave no es ser mejor que nuestra competencia, sino diferente. Si nos dedicamos a imitar el comportamiento de nuestra competencia (estrategia me-too), acabaremos adoptando el rol de followers, que únicamente servirá para que el mercado nos perciba como un clon de ellos. Debemos encontrar nuestra propia personalidad, y focalizarnos en lo que somos realmente extraordinarios. Seth Godin afirma que “Lo contrario de extraordinario es muy bueno“.
2. GULA. En el entorno de una startup (en realidad en el de cualquier empresa) consumir los presupuestos de marketing en unas pocas grandiosas acciones de comunicación con mucha visibilidad mediática es un grave error, la clave es ser consistente y crear acciones muy ligeras y enfocadas como un rayo láser. Recordemos que nuestro objetivo es conseguir atraer clientes y posicionar nuestro producto, estableciendo una reputación afín a nuestra marca, cosa que no se consigue de la noche a la mañana. No se trata de un sprint sino de una maratón…. y no querrás quedarte sin energía a los pocos kilómetros de comenzar.
3. AVARICIA. Sin duda uno de los pecados más comunes en el entorno de la startup, ya que muchas veces tendemos a confundir el acumular followers y “Me gusta” con el éxito… y como se ha repetido hasta la saciedad, un fan no es un cliente. Es básico distinguir entre acciones de branding, que dan a conocer/mejoren la percepción de la marca y acciones de marketing, destinadas a atraer clientes para nuestro producto. Para ello la clave es comprender que en el embudo de conversión, cuanto más abajo, mejor.
4. PEREZA. Ejecutar una estrategia de marketing de guerrilla requiere innovación a raudales y grandes dosis de creatividad, ya que debemos sorprender a nuestros clientes con acciones impactantes pero no excesivas. Si nos limitamos a hacer algo parecido a lo que hicimos el mes pasado, o si asumimos que todos nuestros clientes son iguales los resultados serán mediocres. Este pecado es especialmente aplicable a los medios sociales, ya que permiten que nos creamos que hemos hecho “cosas” aunque sólo hayamos agitado un espantapájaros y conseguido unos cuantos followers. Además, a menudo olvidamos intencionadamente las métricas, ya que a veces resulta tedioso identificar el impacto y el ROI de una acción… pero desde mi punto de vista toda acción de marketing debe tener implícita una estrategia de medida para conocer su impacto.
5. IRA. Uno de los pecados más habituales en una startup, suele ir de la mano del Orgullo y de la Envidia. En las etapas iniciales, cuando mostramos nuestro producto al mundo (tratándolo como si fuera nuestro hijo recién nacido) solemos reaccionar mal ante las críticas, olvidando que el mercado está lleno de todo tipo de personas, algunas positivas y otras absolutamente críticas. Es importante interiorizar que el cliente que te da feedback, especialmente si es malo, te está haciendo un regalo… así que deberíamos abrazar la paciencia, ser corteses y agradecer ese regalo de todo corazón.
6. LUJURIA. Es tristemente común intentar forzar las cosas y obviar que todo cliente tiene su periodo de maduración, y que para moverse a lo largo del embudo de conversión éste debe evolucionar… lo que desemboca en estrategias que intentan empujar al cliente a dar el paso antes de estar preparado para ello, de haber probado suficientemente el producto. Es clave crear una experiencia de usuario coherente en todas sus relaciones con nuestra startup, y disponer de indicadores para conocer cuando está preparado para el siguiente paso… de forma que podamos incentivarle (call-to-action) en el momento correcto.
7. ORGULLO. Desafortunadamente, es habitual diseñar una estrategia de marketing o una campaña con el fin último de conseguir el respeto del resto de colegas de profesión o ganar premios… y no para que la empresa gane más. Lo importante no es satisfacer nuestro ego, sino conseguir mas clientes… así que por favor, deja de lado esa estrafalaria campaña que aunque hará mucho ruido en el sector no tiene ningún sentido para tus clientes de la tercera edad. Esto no va de hablar de ti y de las necesidades de autopromoción de la empresa, sino de los problemas de tus clientes, el pilar sobre el que deberías haber construido tu startup…. así que deja el autobombo para otros. Si lo haces bien, tus clientes serán los que hablen de ti.

Imagen | Harlequin Colors