Territorio creativo

El pasado 2 de abril de 2012 entró en vigor la última modificación de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (conocida como LSSI), fruto de la publicación de un Real Decreto-ley por el que se transpone –entre otras- la directiva europea sobre protección de la intimidad en las comunicaciones electrónicas (Directiva 2009/136/CE).

A efectos prácticos, algunas de las modificaciones establecidas por dicha norma consisten en la previsión de nuevas obligaciones que deberemos tener presentes a la hora de llevar a cabo actividades publicitarias y promocionales a través de ese medio.

El typosquatting es una técnica basada en los eventuales errores tipográficos en que puede incurrir un internauta a la hora de introducir en su navegador la URL de una página web. De este modo, a todo aquel usuario que accidentalmente introduzca una dirección web incorrecta, se le mostrará una información alternativa en una página web distinta, gestionada por un cybersquatter, y que no se corresponde con la página realmente buscada.

La existencia de este tipo de técnicas supone una clara amenaza a empresas y marcas titulares de páginas web, así como a su reputación, lo que ha llevado a una gran actividad de recuperación de nombres de dominio en los organismos correspondientes. Así, han sido conocidos casos como los del nombre de dominio twiter.com (en vez de Twitter), legoo.com (en vez de Lego), wikapedia (en lugar de wikipedia) o similares.

Las aplicaciones que miden influencia nos gustan a todos. Nos dan un número o una insignia que nos califica y compara con otros, de forma fácil y hasta divertida. Pero aceptémoslo: son, en su mayoría, una solución genérica para una multiplicidad de realidades, y su aceptación dentro de los usuarios de los medios sociales varía en función del grado de expertise y servicios asociados.

Hay numerosas alternativas web de medición de influencia basadas sobre un algoritmo exprés. En menos de 7 segundos, miden elementos públicos de las redes sociales (por ejemplo, “me gusta”, RT, +1, fans, followers y replies) para darte una valoración de tu perfil y grado de influencia. Ejemplo de ellas son Twitter Score, Social Grapple, Peer Index, Kred y, quizá la más conocida, Klout.

Klout casi se ha convertido en un estándar para mediciones rápidas y cerrar debates de ego en eventos de la comunidad #socialholic. Su creciente acceso a redes ha sido avasallante (Twitter, Facebook, LinkedIn, Foursquare, Google+), así como movimientos estratégicos para ampliar su alcance: recientemente se ha aliado con Badgeville, una plataforma de gamification y fidelización de prescriptores de marca, y ha adquirido a la empresa Blackboard, lo cual añadiría un componente de geolocalización y movilidad a su oferta.

Mientras escribimos este post colaborativo, Eleazar tiene un Klout de 43, es un presunto “networker” por su tipo de actividad social y presuntamente un “influencer” sobre la ciudad Estambul, calificativo que se ganó por compartir cuatro fotos de unas vacaciones en la ciudad turca, vía Twitter e Instagram. ¿Lo hace esto realmente un influyente en el tema? Y si es así, ¿son los spammers influyentes en un tema sólo por enviar de forma masiva información? Esto ya, de inicio, es algo para cuestionar un sistema. El estereotipo que tenemos del influyente está más próximo a la persona reservada y pensativa que a la de la persona “que sabe” de todo y “opina” de todo, del famoso charlatán.

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Creo que no hace falta que me refiera al éxito que está teniendo Pinterest en cuanto plataforma online y a la funcionalidad y potencial que se le prevé, tanto desde un punto de vista de usuario como empresarial.

Sin embargo, si analizamos tal herramienta desde un punto de vista legal, de nuevo nos encontramos con las dificultades habituales, como son, de un lado, que estamos contratando una plataforma norteamericana, cuyo titular es la compañía Cold Brew Labs, Inc.. Esto supone que nos estamos sometiendo a la legislación estadounidense y a la jurisdicción de California (“These Terms and any action related there to will be governed by the laws of the State of California without regard to its conflict of laws provisions. The exclusive jurisdiction and venue of any action with respect to the subject matter of these Terms will be the state and federal courts located in the Northern District of California and each of the parties hereto waives any objection to jurisdiction and venue in such courts”).

Y, de otro lado, que nuestra relación con dicha plataforma se va a regir por los términos y condiciones que imponen, a las que nos sometemos cuando nos damos de alta en aquella. Esto significa que nos encontraremos con situaciones que, bajo el derecho español, serían claramente conflictivas, como puede ser el relativo a la posibilidad de darse de alta a mayores de 13 años o a la transferencia internacional de datos que se lleva a cabo.

¿Qué pasaría si, de repente un día, varios de tus más admirados y seguidos tuiteros se dedicaran a difundir entre sus seguidores las bondades de un producto determinado? ¿Influiría eso en tu percepción sobre ese producto? ¿Afectaría eso a tu decisión de compra? ¿Cambiaría algo si te dijeran que lo hacen porque esa marca les ha pagado para que lo prescriban?

A nadie escapa que, en la actualidad, una estrategia de marketing de recomendación adecuada ofrece muy buenos resultados para las marcas. Sin embargo, debemos asegurarnos que su diseño y desarrollo es acorde a la normativa publicitaria aplicable.

Censura (del lat. censura): examen y aprobación que anticipadamente hace el censor gubernativo de ciertos escritos antes de darse a la imprenta.

Imaginad la cara que debió poner el responsable de Yahoo! en el año 2000 cuando Yahoo! en Francia fue demandado por la Liga Internacional contra el Racismo y el Antisemitismo a la vista de que en el portal de subastas de la web de Yahoo!, los ciudadanos franceses podían acceder a productos relacionados con el nazismo, hecho éste contemplado como delito en el Código Penal francés.

Este fue el primer gran caso donde se planteó abiertamente el problema de la extraterritorialidad de las leyes en Internet, pues lo que es legal en un país puede no serlo en otro, si bien Internet permite a todos acceder al mismo contenido. En esta controversia, la conclusión a la que se llegó fue la de que un estado tiene capacidad suficiente -en base a su soberanía nacional- para impedir y limitar el acceso de sus ciudadanos desde su territorio a determinados contenidos accesibles a través de la red.

El sistema publicitario de AdWords de Google está sometido a una serie de normas y restricciones por parte de Google, en tanto en cuanto tal compañía es la encargada de mostrar esa publicidad durante la navegación de sus usuarios. Dicho con otras palabras, aún a pesar de que nuestra experiencia como usuario nos lleve a la conclusión de que en Google puede anunciarse cualquier cosa, eso no es así, pues tal compañía impone a sus anunciantes una política publicitaria interna a la que deben someterse -contractualmente- si quieren que sus anuncios sean aceptados y difundidos en la plataforma. Este sistema no es infalible, por lo que cabe la posibilidad de que, aún a pesar de las prohibiciones referidas, se puedan estar difundiendo anuncios que no cumplan con los parámetros establecidos. De ser así, la propia plataforma ha habilitado un procedimiento interno a través del cual puede denunciarse la difusión de una determinada publicidad que infrinja la política citada.

Que Google está legitimado para imponer condiciones y requisitos a sus anunciantes está fuera de toda duda, no sólo por la eventual responsabilidad a la que puede estar sometida legalmente la plataforma, sino por el principio de libertad de empresa constitucionalmente reconocido.

Una de las restricciones a las que se refiere Google en su política de AdWords es la prohibición de anunciar productos esteroides anabolizantes. De tal manera, esa compañía puede libremente oponerse a difundir toda aquella publicidad relativa a este tipo de productos, en una especie de reserva del “derecho de admisión” de los anuncios que le remiten. Veamos un caso español.

Cuando una empresa en su muro de Facebook enlaza a un contenido de Bob Dylan en YouTube, ¿se está aprovechando de la imagen del artista sin pedirle derechos? Cuando enlazamos un tweet con un contenido, ¿nos estamos aprovechando del creador del contenido para ganar reputación? ¿Es lícito que una marca enlace a un contenido relacionado con un deporte en el cual su competencia invierte anualmente un montón de dinero?

Desde mi punto de vista, estos tres simples ejemplos demuestran que, hoy por hoy, el sector digital en el que nos movemos necesita madurar. Muy pocas empresas en España consideran tener una política interna sobre «enlazar contenidos». ¡Por ahora! Os invito a reflexionar sobre ello. Yo lo he intentado y éste es el resultado: