Territorio creativo

“Buscad lo suficiente, buscad lo que basta. Y no queráis más. Lo que pasa de ahí, es agobio, no alivio; apesadumbra en vez de levantar.” San Agustín (354-430)

El gran problema del analista web (y en estos tiempos de cualquiera) es cómo gestionar su tiempo. Hay tanto que hacer, tantas métricas y segmentos en los que profundizar, que parece que nunca se ha analizado lo suficiente . Y lo que es peor, resulta difícil saber dónde parar.

He leído varias opiniones sobre cómo invertir el tiempo eficazmente, y tras analizarme, creo que he optado por hacer un mix de todas ellas. Así, un 10% de mi tiempo lo dedico a ver las tendencias del site, las métricas que se relacionan con el tráfico (por si pasa algo grave) y los objetivos generales. Es decir, las métricas brutas:

• Número de Visitas
• Páginas vistas
• Tiempo pasado en site
• Tasa de Rebote
• Conversiones: incluir fuentes de tráfico, keywords involucradas…
• ROI (show me the money!)

Según lo que veamos que cambia, para bien o para mal, hay que profundizar más en los datos, segmentando por los perfiles que consideremos nos pueden ayudar en nuestro análisis.

Esta es la parte interesante, cuando la labor real del analista comienza, donde debemos utilizar el 50% de nuestro tiempo, con un límite marcado para no pasarnos de vueltas. Para ello utilizaremos todo lo que estamos aprendiendo en esta serie de Mide, Analiza y Corre.

[Seguimos con ese objetivo que nos hemos propuesto de abarcar el mayor número de contenidos posibles, en ese paulatino avance hacia la comunidad del "nuevo marketing" que nos gustaría llegar a ser. En esta ocasión, hemos buscado centrarnos más en la figura del Community Manager, y en todos los buenos ejemplos prácticos que sobre las comunidades online y su gestión abundan en Internet. Jose Antonio Gallego le gusta llamarlos casos de éxito, yo en cambio lo calificaría de amplio conocimiento. Mucho es el que tiene nuestra nueva incorporación, no sólo por su experiencia en el uso de medios sociales, que arranca ya de la época de los inicios de eBay en España, cuando sí había una persona que se encargaba de cuidar la amplia comunidad que allí existía, hasta hoy en día, donde practicamente, su actividad diaria, se basa en conocer más sobre esa figura por la que mucha gente empieza a preguntar. Recordando a Josh Bernoff y algo a lo que siempre hace referencia sobre el marketing en medios sociales, que la gente no quiere marcas aburridas, sé que Jose Antonio Gallego nos dará mucho de esto. Y aunque no querrá reconocer todo esto que comento, de antemano indicar que es un plus tenerle por aquí. Ahora, sólo queda leer sus entradas. (Antonio Toca)]

El papel del Social Media Manager dentro de una empresa, cuando es bien entendido desde la alta dirección y es desempeñado por un profesional de garantías, puede tener una influencia muy positiva a la hora de generar valor para la empresa. Este es el caso de la Clínica Mayo, la prestigiosa institución sanitaria que desde principios del siglo XX mantiene los más altos estándares de atención a sus pacientes.

Su Social Media Manager se llama Lee Aase, un excelente profesional que está logrando prestigiar su puesto y cuya influencia dentro de la Clínica Mayo no está pasando en absoluto inadvertida. Así, en una entrevista con Guy Kawasaki, Lee da alguna de las claves de cómo desarrolló la estrategia de la Clínica Mayo:

“El 90% de nuestros pacientes hablaba cosas buenas de la clínica a sus amigos. Así que decidimos crear una serie de canales para amplificar estas opiniones”

La lista de estos canales que a día de hoy mantiene la Clínica Mayo incluyen una cuenta en Twitter, una serie de blogs temáticos sobre distintas enfermedades, que incluyen artículos prácticos sobre salud, un podcast, un canal en YouTube, una página en Facebook y sobre todo, la posibilidad de compartir cualquiera de los artículos que encontremos sobre la Clínica en cualquier red social.

Pero, por encima de todo, está la “sensibilidad” de Lee a la hora de amplificar las opiniones generadas por los pacientes de la clínica.

“Cada centímetro de esta playa es un objetivo. Si os quedais aqui, es para morir.” Salvar al Soldado Ryan

Como comentaba en mi anterior post, la tarea más importante de un analista web es tener claros los objetivos del site. Sin embargo, al principio, el convertir los objetivos de negocio en métricas web, es una tarea dura.

En el máster de la UBC encontré un modelo que refleja el proceso a seguir.

Un negocio puede tener muchos objetivos, el canal web puede ser parte de uno o varios objetivos. Es imprescindible tener los objetivos del negocio bien definidos, así será más fácil en qué puede ayudar el site. Si el site es de ventas, es fácil saber los objetivos del site; si el objetivo de negocio no es específicamente de ventas, no será tan fácil determinarlos (reputación, fidelización, …). Ojo, digo que no será fácil, pero no es imposible.

La táctica más simple que podemos emplear, para tener cada objetivo más claro, es definir qué acción debe hacer el visitante para considerar que tenemos éxito. ¿Debe rellenar un formulario? ¿Llamar a algún teléfono? ¿Descargarse un pdf? ¿Terminar de ver un video?… Este objetivo es importante fijarlo junto a alguien de negocio que esté pendiente de nuestros informes.

La exclusividad de servicio para el iPhone de Apple fue un arma de doble filo para AT&T. Por un lado, recibe en torno a 2.000 dólares anuales de cada uno de sus clientes, pero, por el otro, el tráfico de datos ha colapsado sus redes, interrumpiendo el servicio en muchas ocasiones y dejando a miles de usuarios bastante molestos con su proveedor.

De modo que, en el mejor espíritu 2.0 (que no se diga…), lanzaron un vídeo reconociendo los fallos, explicando las razones y haciendo gala de un prometedor propósito de enmienda. El problema es cómo lo han hecho. Como bien indica Jackie Huba (y con los lectores que tiene su blog, la empresa empieza a tener un problema), las palabras “lo sentimos“? no aparecen por ningún lado. De hecho, la impresión que “Seth, el bloguero“? nos deja, es más bien la de autopromoción mal encubierta.

Si se trata de decirle a los clientes que entendemos y compartimos con ellos su irritación por el mal servicio que les hemos prestado, ¿a qué viene que nos cuenten cómo funcionan sus redes y que nos cuenten que es que somos demasiados clientes para sus redes? ¿Acaso no tendrían que haberlo previsto? Se trata de que han fallado en su prestación de servicio y, como cliente enojado, no me interesa su vida, sino el servicio por el que pago.

Creo que el razonamiento es sencillo para cualquiera que se ponga en la piel del cliente (lo que no es muy difícil dado que todos lo somos de alguien). Da la impresión de que hay cierta confusión en AT&T acerca de cómo dirigirse a los clientes y emplear los Social Media. Dudo que la agraviada clientela de AT&T reaccione positivamente. En el mejor de los casos, quedará indiferente.

Vía | Church of the Custumer

“Lo más importante es tener un buen guión. Los cineastas no son alquimistas. No se pueden convertir los excrementos de gallina en chocolate” Billy Wilder

La tarea más importante de un analista web es tener claros los objetivos del site. Sin conocer estos objetivos, será imposible crear y manejar una cultura de negocios basada en la analítica web. Es la base de nuestra estrategia.

Los objetivos deben ser específicos, realistas y sobre todo se deben poder medir. El analista web debe ser responsable de facilitar el proceso de la definición de objetivos de negocio, junto con los influenciadores y responsables de negocio. ¿Cómo podemos ayudar? Conociendo nuestro site y preguntándonos: ¿Por qué existimos en Internet?; ¿Qué estamos aportando al negocio?; ¿Qué pretendemos sacar y cómo podemos hacerlo?. Los objetivos pueden focalizarse en el propio negocio, o en las necesidades de los clientes.

Del marketing tradicional al compromiso social, o dicho de otra manera del marketing mix y las famosas 4 Ps, al Social Media y las 10 Cs. Reglas y normas antiguas en constante evolución. Adaptarse a los nuevos tiempos. Las 4 Ps o las 10 Ps, pero en tiempos de Internet. La “P” transformada en “C”.

Eso muestra el gráfico de David Armano que traemos. De la radio, a la prensa y a la televisión, pasando por los banners, los microsites y el email marketing, hasta llegar a las redes sociales, las comunidades online y el universo de los blogs y los microblogs. De un universo con clientes, pero sin llegar a ser audiencia y con los usuarios pasivos, sin participar, a la actividad de la misma audiencia que quiere opinar y ser, formar parte de lo que se está construyendo a su alrededor. En el fondo, compromiso con la marca. Principalmente, porque ahora no es sólo tecnología, son personas que tienen la posibilidad de decir lo que piensan.

El tradigital marketing apenas ha vivido un par de años. ¿El problema? Que a eso se quieren subir las empresas, cuando las personas (usuarios o clientes o internautas), están ya a otras cosas. En Internet, cierto, pero sociales, y queriendo que las empresas se bajen a la arena con los leones. A tratar de tú a las personas.

“No hay nada que me quieras contar que no me apetezca saber” Anatomía de Grey

Una de las cosas más rápidas, sencillas, y que puede aportar mucho valor a nuestro site, es determinar cómo es el rendimiento de nuestras “landing pages“. En estos tiempos de crisis, en los que no hay presupuesto para mucho (más bien para nada), es interesante identificar en qué landing pages debemos centrar nuestros esfuerzos, bien porque no están funcionando de la manera correcta, o bien porque no les estamos sacando el máximo jugo.

¿Cómo nos ponemos manos a la obra? Con nuestra herramienta de analítica web (utilizaré para la explicación Google Analytics, por ser la herramienta analítica más común):

Creamos un informe personalizado (imagen superior). Como dimensión tomamos la página de destino, y como indicadores, toda la información que tengamos de dicha página: el número de veces que se ha descargado, los accesos, los rebotes, el número de nuevas visitas y el tiempo pasado en la misma…