Territorio creativo

El pasado viernes en Territorio tuvimos un #TcDesayunos más que interesante con Wences García de Vexlan. El debate estuvo muy animado y durante unos minutos se centró en el fenómeno Groupon, lo que aporta a las pymes y las amenazas que les supone. Algo que en las últimas semanas sale de forma recurrente en muchas conversaciones que mantengo.

Mi definición: Groupon se basa en el modelo “tradicional” de las listas de correo; tienen una base de datos de personas a las que dirigir mensajes. Nada nuevo en el fondo. Pero lo significativo es que lo han diferenciado de una forma muy interesante. Veámoslo:

Recurrir al insulto en publicidad siempre ha sido una manera (de dudoso gusto) de captar la atención de los consumidores.

No voy a cuestionar la eficacia comercial de un recurso publicitario de este tipo, sino que me voy a referir a un supuesto real en el que se ha planteado el límite en la utilización de palabras malsonantes en una campaña de marketing.

El supuesto en cuestión ha tenido lugar en Inglaterra, donde la agencia de marketing The Fuel Agency Ltd llevó a cabo una campaña de marketing directo para promocionar sus servicios. Tal actuación consistió en el envío masivo de un correo electrónico que adoptaba la forma de una tarjeta similar a las que se envían por San Valentín, y que incluía en portada el texto “I F**CKING LOVE YOU“. Además, en el cuerpo del propio anuncio se incluía otro texto en el que se podía leer la frase “you might f**cking love us“.

“De todos los cafés del mundo, tuvo que elegir el mío“? ‘Humphrey Bogart en ‘Casablanca‘

El domingo participé en una carrera de nueva creación en Madrid. Consistía en correr 10 km en apoyo a la candidatura de Madrid para albergar los Juegos Olímpicos de 2016. En el mismo, se prometía un avituallamiento a mitad de la carrera, pero los kilómetros pasaban y allí no había nada de nada“, porque no hubo para todos (sí, voy un poco lenta, pero segura :). La llegada también tuvo algo de descontrol. El caso es que se notó que era la primera vez que se organizaba esta carrera.

Sin embargo, el lunes me llegó un email de la organización agradeciendo mi participación en la misma, dejando claro que habrá más convocatorias, y pidiendo disculpas por los fallos que habían tenido en esta primera carrera. Terminaba el correo diciendo que apreciarían comentarios y sugerencias para mejorar.

Creo que este tipo de prácticas son muy inteligentes, la organización tiene mi email, y aprovecha, en las horas siguientes a la carrera, para crear una relación entre el cliente y la marca. La iniciativa me ha gustado. Es cierto que ahora con todo el tema de las redes sociales ya no se le da al email la importancia de antaño, pero la mayoría de las empresas hace uso aún de este sistema de vinculación con el cliente.

La analítica web puede ayudarnos a crear una relación con los clientes a través del email. ¿Cómo? Por supuesto, con segmentación. No basta con mandar un email a quien ha adquirido algo online, dándole más información sobre el producto, ofreciéndole un descuento por accesorios o similar. Esto se puede hacer sin la analítica web. No, yo hablo de buscar un método, por medio de la analítica web, para contactar en el mejor momento con el cliente.

Para una buena parte de las empresas el entorno del email marketing es necesario, y para desarrollarlo con sentido es necesario saber qué puntos tener en cuenta para elaborar una buena lista de correo.

En este sentido es muy interesante la entrada que dedica al asunto Javier Godoy, fruto de su experiencia, y con un par de puntos a destacar: un proceso sencillo y que inspire confianza, sin saturar a la lista, buscando su feedback, y teniendo claro que ahora es el cliente quien tiene el control.

En caso contrario, puede suceder que te topes con ejemplos como los que dan Enrique Dans y Julio Alonso, que motive que esos mails sean asignados como spam sin que la empresa lo sepa. Lo cual, para el email marketing es un problema.

Es más fácil pulsar la tecla de spam, que desuscribirte de una lista de correos. De tal modo y manera, que en mi caso el correo no deseado alcanza cotas de escándalo. Y cuidado que no me refiero a los correos que son spam en su origen, las ofertas típicas de productos para una potencia sexual indescriptible, junto con las conocidas réplicas de relojes de marca, entre otras.

Me refiero a listas de correo serias de partida, a las que me suscriben o inclusive he llegado a suscribirme en el pasado, pero de las que no me tomo la molestia ni tan siquiera de buscar el sistema de para eliminar mi suscripción. Es más fácil marcarlo como spam.

¿Pero ayuda esto a las empresas?

Eso es lo que augura un estudio elaborado por eMarketer, y como se puede ver a tener del gráfico, la inversión en publicidad online en USA seguirá creciendo (en cuanto a inversión en Redes Sociales, la misma crecerá, pero en el total su importancia se mantendrá estable a lo largo de los años).

En el estudio realizado a responsables de marketing se sacan dos conclusiones importantes:

• Durante los próximos tres años se incrementará el gasto por su parte en la publicidad enfocada a los Social Media, en marketing directo a través de email y en mensajes de textos y SMS.
• Ese porcentaje lo retirarán del gasto presupuesto en anuncios dentro de la prensa escrita, que irá disminuyendo en los próximos tres años.

La verdad es que algo diferente, me hubiera sorprendido. Aunque me extraña la apuesta por el email marketing que siguen teniendo en los departamentos de marketing, a veces cuesta romper ciertas costumbres. En Social Media es ya más problema de las propias redes, que sepan sacarle el debido aprovecho a la apuesta que hacen por ellos.

Siento ser repetitivo y volver a tocar el tema de la anterior entrada sobre cómo les gustaría a los bloggers que les llegasen las notas de prensa o las comunicaciones de las agencias si así lo desean. Y todo a cuenta de dos comentarios que he recibido en ella y de otros posts que he leído, sobre equiparar un blog a un periódico, en la recepción de notas de prensa, y a que éste debe ser quien realice el trabajo de filtrado de ellas y no la agencia (cosa que se me escapa entender), y en especial uno en el que se refiere a los bloggers como llorones por parte de Arturo Panigua (que no comprendo que siendo quien es, él realice semejante defensa). Primero, hay que diferenciar blogs de redes comerciales de blogs. Un blog particular no es un medio de comunicación o información, se trata de un lugar en el que el autor expresa una opinión, la suya, no la que quiere una empresa que comunique, y sin dar una información si no lo requiere. Ese blogger está en su pleno derecho de enfadarse por recibir una nota de prensa que no ha pedido, porque no es un medio por mucho que tenga un blog, y lo más importante, porque no está interesado en recibir esa información. Además, por mucho que pida no recibir esa nota, la sigue recibiendo porque la agencia no retira su mail de su lista de contactos (eso es un enorme trabajo, por lo visto).

Suponer que esa comunicación puede interesar es obviar el problema de raíz. Por esa misma razón que se supone que la noticia que envía la agencia de Nokia es lo correcto, también yo supongo que no realiza bien su trabajo, porque entre otras cosas al blogger llorón que le da la pataleta, le hace perder tiempo y provocar una animadversión hacia todo comunicación que reciba. Por extraño que le parezca al señor Panigua, dar a entender que si ese mail informativo, desde su punto de vista, spam desde el mío, hubiera ido acompañado de algún tipo de invitación no hubiera provocado la queja de los bloggers llorones, supone catalogar a todos los bloggers por igual, cuando eso en realidad, y él lo sabe, no es así.

Hicimos hincapié hace unos días sobre como deberían las agencias de comunicación tratar las notas de prensa en su relación con los bloggers, incluso opinando que la misma no deberían variar mucho de la que éstas personalizan en la vida real con aquellos periodistas a los que saben qué información les puede interesar, filtrando la comunicación y descartando aquellos medios que en su mailing es seguro no van a estar interesados en la información.

En la blogosfera española hemos vuelto a ver un caso de cómo esta comunicación no debe realizarse. En vida de un consultor lo cuentan perfectamente, a propósito de recibir una nota de prensa sobre el lanzamiento de una “nueva funcionalidad” en la plataforma Ovi de Nokia, y cuya información no se ajusta a la opinión y las entradas que se suelen escribir en ese blog. Si uno ve lo que ha hecho la agencia Ketchum, adjuntar el mail enviado por la directora de comunicación de Nokia, Solange Cummins, tal cual, y con otro mail que no es el suyo, e incluso sin usar un lenguaje cercano al blogger. Si continuamos analizando la situación, ésta se entenderá más cuando en otro blog, wwwhat’s new, se observe que la noticia también les ha llegado y que éstos sí la han publicado, ya que la información sí es más del perfil de lo que se escribe en este blog. ¿Qué conclusión saca uno? Que la agencia ha realizando un mailing bomb, sin filtrar qué blogs serían los realmente interesados, estos dos blog no han sido los únicos que han recibido la comunicación, para luego medir el grado de aceptación de la información. Lo que en principio sería una buena idea para obtener información gratuita, se vuelve rana cuando hay gente que se queja de la acción y la considera una mala política de comunicación y le aplica a la misma el término de spam.