Esa frase me hizo posponer en 15 días mi libro, puesto que volví a casa corriendo para encontrar un lugar donde encajar esa conversación que tuve Ken Fuijoka en su sala en JWT, una de las mayores y más respetadas agencias de publicidad del mundo.

No sólo coloqué esa frase en el libro, sino que uso ese concepto en mi vida profesional. Para mí, la planificación tiene que incitar al cliente, la que le mira y dice “conozco tanto de su producto, marca y consumidores, que estoy convencido de que necesitas ir por ese camino”. Es decir, no necesitamos un brief de nuestro cliente diciendo lo que debemos hacer. Tenemos que sentarnos con él y enseñarle lo que es necesario hacer.

Puedo estar siendo pretencioso diciendo que la agencia debe hacerle un briefing al cliente y no al contrario, como el mercado está acostumbrado desde los años 50, pero hoy en día el cliente quiere un compañero, quiere una consultoría y no sólo una agencia que ejecuta lo mandado.

El modelo de atención al cliente, recoger el brief y llevarlo a la agencia está muriendo. No voy a decir aquí que mañana todo va a cambiar. Va a tardar, pero va a morir, puesto que ya no es lo que los clientes quieren. He visto a muchas agencias quejándose de que el cliente se está abriendo a otros competidores, cerrando proyectos con otras agencias y a clientes protestando porque la agencia no les atiende como deberían.

Esto está ocurriendo porque el modelo que vivimos está desfasado. El consumidor cambió la forma de comunicarse con ese consumidor, los productos se innovaron… es el momento de innovar el proceso también, puesto que si la agencia es pasiva, otra más agresiva se llevará al cliente.

Otro profesional de alto calibre, Paulo Giovanni, montó una nueva agencia que promete dedicarse a pocos clientes. Paulo investigó y percibió que el 30% de los anunciantes quieren cambiar de agencia en 2011 debido a que muchas no entienden a fondo a su cliente o producto y no ayudan a resolver los problemas. Simplemente ejecutan lo que es mandado.

Las agencias deben poseer inteligencia de mercado, entendimiento con el cliente, investigar con profundidad para encontrar soluciones que sean relevantes a su cliente y no apenas ejecutar un pedido pensando que colocar un banner en la home de un portal va a resolver el problema o diciendo “vamos a estar en las redes sociales la semana que viene”, porque esto no va a funcionar. Las redes sociales son estrategias de medio a largo plazo. Ninguna marca es Charlie Sheen para conseguir 1,2 millones de seguidores en 2 días.

En resumen, lo que los planners tenemos que hacer es usar nuestro tiempo para proponer soluciones a nuestro cliente. No sirve entrar en un “viaje” de creación y presentar cualquier cosa. Debemos presentar algo con una base, que busca el encuentro de caminos de la marca y que esté enfocado al público objetivo. Somos responsables de encaminar la marca, entonces ¡utilicemos nuestro conocimiento para identificar problemas y presentar soluciones!

Imagen de Karen Eliot en Flickr

Hace unas semanas dedicamos un cierto tiempo a reflexionar sobre nuestro futuro, el futuro de una “agencia consultora de social media marketing” y sobre lo que pasará cuando “lo social” sea “lo normal”. Nos vemos a nosotros mismos en unos años, como una empresa de servicios plenos que trabaja en el ámbito del “engagement“, ayudando a nuestros clientes a desarrollar relaciones duraderas con sus propios clientes.

Os animo a ver y leer la presentación. Un recorrido guiado por lo que está pasando, lo que creemos que pasará y por nuestro futuro como empresa de servicios profesionales (¡incluídas previsiones de facturación!) en 7 pasos:

1. El mundo está cambiando. Somos optimistas digitales y creemos que el mundo está cambiando para mejor, gracias a Internet y los medios sociales.
2. Las empresas también están cambiando. El tsunami 2.0 cambiará para siempre la forma que las empresas tienen de gestionarse y de comunicarse con sus clientes.
3. Territorio creativo se encuentra en una posición única para ayudar a las empresas en esta transformación, porque acumulamos años de experiencia y contamos con dos armas cruciales: nuestra visión y nuestra cultura.
4. Nuestra visión: empresas centradas en los seres humanos. Nuestro mantra: “engagement is the new advertising”.
5. La cultura teceriana, la clave para llevar adelante nuestra misión. Contratamos y despedimos conforme a cultura, tenemos valores y los compartimos. Si hemos sido capaces de crecer tan rápido, es por el esfuerzo en crear un equipo cohesionado. Una comunidad cooperativa.
6. Nuestros servicios, nuestro futuro. Creceremos, pero crecer no es nuestra misión.
7. Conclusiones finales. Un mundo donde las organizaciones ponen a las personas primero.

Pero escribir la visión y las misiones estratégicas no sirve de nada, si los valores y la cultura de la empresa no las interioriza:

• Vision – A world of human-centered organizations where product, sales, service and engagement put people first.
• Mission – We help companies put us -their clients- in the center to build strong and long term ties.
• Mantra – Engagement is the new advertising.

Esperamos que os guste la presentación y os invitamos a participar en el debate. ¿Cuál es el futuro de las empresas de servicios de social media?

"Me gusta" en la vida real

Echando la vista atrás a los posts publicados en TcLab en el último mes, me doy cuenta de que todos absolutamente recogen acciones creativas que enlazan la vida online con la offline. Para los que no lo sepan, TcLab es el microblog en el que nos gusta ir recogiendo todas las acciones creativas que más nos llaman la atención. No nos gusta decir “acciones que unen el online con la vida real”, porque no consideramos vida real sólo a la offline, sino que vemos la vida real como un todo: el online y el offline.

Poco a poco me doy cuenta de que todas las acciones que más poderosamente nos llaman la atención (y no sólo a los creativos de Tc, sino al público en general) son aquellas que se fusionan perfectamente en la vida diaria con el online.

Lo mejor es que veo que dos años atrás esto no era tanto así. Cuando empezó toda la fiebre de marcas en redes sociales, lo que se llevaba era lo exclusivo en Facebook, lo exclusivo en Twitter, que no cruzaba las fronteras. Recordemos Farmville.

Poco a poco, las marcas empezaron a atreverse a hilar lo que hacían en Facebook (por ejemplo) con “el exterior”, con el offline, y curiosamente, las acciones creativas que hilan o establecen un puente entre nuestra vida online y la offline empezaban a imponerse porque aparentenemente arrojan mejores resultados y sobre todo, se comparten más. Quizá por eso, como dice mi compañero Carlos Jimeno, estamos en la era de la publicidad no-ficción.

Lo más probable es que esto sea algo cíclico, y dentro de unos años volveremos a la publicidad de las grandes historias. Pero ahora mismo, en la década en la que estamos descubriendo las redes sociales (de forma masiva), en la década en la que estamos aprendiendo a trasponer nuestra vida del día a día al espacio virtual, nos gusta vernos reflejados fielmente, y por eso es la época de la publicidad no-ficción. En el fondo creo que, en la era del 2.0, lo que más estamos aprendiendo es a conocernos un poco mejor a nosotros mismos.

Y, retomando el hilo, creo eso es lo bonito de la creatividad en redes sociales: que se puede continuar o prolongar luego el efecto en la calle de lo que sucede en nuestras casas, cuando estamos frente al ordenador. En Tc nos gusta que esto sea así: esta es nuestra esencia, es la creatividad que nos gusta, y es por la que apostamos ;)

Si quieres conocer más acciones creativas que cruzan la frontera del offline y el online, ¡visita TcLab!

Leyendo todo lo que se ha escrito tras la muerte de Steve Jobs, acerca de su manera de pensar y sobre todo de actuar, me quedo con una frase: “Sólo hay algo más arriesgado que innovar, y es no hacerlo”.

Confieso que el verbo innovar me motiva y me perturba al mismo tiempo, me obsesiona que se quede en bonitas citas, en palabrería, pero no se actúe. Decía Nacho de Pinedo, Director General y cofundador del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), nuestro invitado en el último #TcDesayunos, que “la mayoría de directivos no saben, ni quieren cambiar las cosas”. Y me vino a la cabeza la escena de Cadena Perpetua, en la que el alcaide se refugia en su despacho esperando lo inevitable, tras haber perdido un control que soñaba vitalicio.

Siento que algunos de los que tienen el poder y la obligación de tomar decisiones no están entendiendo la profundidad del cambio de era express que estamos viviendo. Y se mantienen refugiados en sus despachos con la suicida esperanza de que las cosas vuelvan a ser como antes. Mientras, se toman tímidas decisiones, como las de estar en Social Media porque hay que estar, pero sin la convicción necesaria que hace que se traslade toda la herencia genética de la comunicación 1.0.

Leía hace unas semanas un post de mí compañero Alberto Gómez Aparicio, titulado Ya soy social ¿y ahora qué? en el que apuntaba cosas como: “El que pensara que una empresa tenía los deberes hechos “siendo social” (sea esto lo que sea) parece que estaba equivocado. Ahora toca dar un paso más”. Y yo añado, ese paso más debería pasar por la innova-acción, con convencimiento. Innovar, actuando.

Se trata de desaprender, de probar cosas nuevas, de no tener miedo a equivocarse. Steve Jobs se equivocó con algunas innovaciones, reconoció rápidamente el error y continuó innovando. El miedo y el afán por continuar teniendo el control, paraliza. Y como ocurre en Cadena Perpetua, no conduce a nada bueno.

No comparto, por ejemplo, esa obsesión por acumular fans en las redes sociales, para una vez reunidos allí, bombardearles con mensajes, como se hace desde una web, desde una cuña, desde un pop-up o desde un spot. ¿No sería mejor fomentar la vinculación? Trabajar duro por ofrecer el mejor producto posible, tratando a los consumidores de manera honesta, mirándoles a los ojos con franqueza. Y tender todos los puentes posibles para que como dice Fernando Polo, la vinculación sea la base de la nueva publicidad.

1) Participar nos hace mejores. Debatir, conversar, reflexionar en público. Mantener una red abierta y participativa a título individual nos hace crecer como profesionales y, en general, como personas. Participar aporta valor a nuestros clientes y a nuestros compañeros. No dejemos de hacerlo.

2) Todos somos Tc. Territorio creativo es un proyecto que pertenece a los miembros del equipo. No existen interlocutores oficiales. Todo teceriano puede hablar en nombre de la empresa. Si se quiere, se puede dejar explícito que se trata de una opinión personal y que no se habla en nombre de la compañía. Pero cuando un teceriano habla, la marca Tc fluye en sus palabras.

3) Mantener el espíritu de servicio. En el centro de nuestros valores, se encuentra el servicio al equipo y la fe en la comunidad. Dar y recibir. Prestando ayuda, cambiamos nuestro mundo para mejor.

4) Sentido común teceriano. Mirando hacia dentro, tenemos “casi” todas las respuestas sobre lo que es adecuado o no, al hablar de nuestra faceta profesional en medios sociales propios (léase blogs, cuentas personales en Twitter o Facebook, etc) o de terceros (sin la administración del medio). Para preguntas sin respuesta, hágase uso del punto 10.5 del presente decálogo.

5) Los límites de la confidencialidad. Territorio creativo cree en la transparencia radical, pero avanza paso a paso ;-) Existen límites a la “libertad de expresión” regulados por cláusulas de confidencialidad que en ocasiones se firman por contrato con un cliente. Esto no quiere decir que no se pueda hablar con nombre y apellidos de los proyectos en curso. Todo lo contrario. Pero si existe duda, se debe volver al punto cuatro.

6) Transparencia personal. Cuando un teceriano escribe sobre su actividad profesional, es adecuado redactar de forma que no queden dudas respecto a su vinculación profesional con Tc (o añadir un “disclaimer“). En Twitter no es posible por escasez de caracteres. Por eso se recomienda dejar claro en la bio que se trabaja en Tc. Nadie nos acusará de autobombo “encubierto” al citar, hablar o retuitear sobre un proyecto con cliente. A su vez, en la web de Tc quedarán recogidos los proyectos en curso salvo petición expresa de un cliente. En ese caso, todo teceriano estará al corriente.

7) Humildes, con prioridad a nuestro cliente. Siempre hay alguien que sabe más que uno. Por eso es conveniente ser humilde en las intervenciones públicas. Además, un teceriano siempre antepone al cliente. Tc no “define” estrategia, sino que “ayuda a” definirla. Ni crea una campaña, sino que trabaja con el cliente para crearla. Nunca estará de más recordar y agradecer que un cliente haya puesto su confianza en Tc.

8) Somos fans del estilo cluetrain. Tc rehúye el estilo pomposo y hueco habitual de la comunicación corporativa del siglo XX. Se recomienda una escritura objetiva, descriptiva, amena y directa.

9) Fieles a la netiqueta. Escribamos como si estuviéramos en presencia de la persona a la que nos dirigimos o del colectivo que mencionamos. La netiqueta está en el ADN de Tc: citar fuentes, ser humildes, respetar al prójimo, usar el humor, ser veraces, corresponder las muestras de cariño.

10) Evitar espirales de violencia. Es aconsejable no ayudar a crear espirales de violencia verbal. Y respetar a quien no respeta, con una buena retirada a tiempo, llegada la ocasión.

10.5) Ayuda online en tiempo real. Si hubiera duda sobre cómo proceder en el ágora pública, un teceriano usará el móvil (voz, SMS, Whatsapp) para preguntar en tiempo real a otro teceriano (mayor edad digital, más meses en Tc o reconocido mentor espiritual). Si no se consulta en el acto existen dos riesgos: inhibirse o errar por desconocimiento. Ambos son igualmente indeseables.

Los tecerianos somos activos y desinhibidos. Lo llevamos en nuestro ADN. Tenemos un derecho que es a su vez una obligación para mejorar nuestro mundo. Participemos.

¿Los consumidores siguen fijándose en el brillo o las sombras? Se busca recuperar la confianza

Todas las buenas historias comienzan en un buen restaurante y esta no iba a ser menos. Hace unas semanas comí con mi buen amigo @madclimber en Sudestada (propuesta  gastronómica del sudeste asiático). Por cierto, muy recomendable visitar este pequeño local de la capital. Ramón y yo nos conocemos desde el año 2001, año en que ambos coincidimos en una de las start up (www.baquia.com) de la incubadora de proyectos Net Juice, él era el CTO. Para el que no haya trabajado en un empresa de internet, el Dtor. de Tecnología es el equivalente al dios supremo, ningún proyecto se lleva a cabo sin su bendición. Yo, como responsable de marketing, tenía que lidiar constantemente con él y su equipo para que nuestras acciones se ejecutaran en los plazos previstos. Y aún con este historial, diez años después inexplicablemente seguimos manteniendo una buena relación.

En estos almuerzos intentamos ponernos al día, pero al final el protagonista siempre acaba siendo Internet y su vertiginosa evolución. Ramón me habló de “trustability”, término que aparece en un pequeño post en la web de Pappers&Rogers que me pareció fantástico para hacer una reflexión sobre el cambio que se esta viviendo en estos momentos en el mundo de la publicidad.

Don Peppers habla del concepto “trustability” haciendo referencia al informe Edelman que dice que el 75% de consumidores no se vincularían a aquellas marcas en las que no confían. Viene a decir que ya no es suficiente con ser percibida como una marca de confianza, el reto se convierte en tratar a los clientes como te gustaría que te trataran a ti.

En el último #Tctalks que se celebró en Barcelona ya explicamos que durante décadas nos han acostumbrado a ver grandes acciones de comunicación para mostrarnos atributos como, confianza, solidez, transparencia, etc. Son meras campañas que en ningún caso van asociadas a cambios culturales ni de hábitos dentro de la organización y, por tanto, no son reales sino simples gráficas y copys sin acciones concretas asociadas a las mismas.

No estoy diciendo que la publicidad vaya a perder relevancia. Todo lo contrario, cada vez lo tendrá más, simplemente que ya estamos viviendo una nueva forma de relación entre la marca y los consumidores, más allá del impacto publicitario.

Me gusta creer que en nuestros proyectos en Territorio creativo y, dentro del entorno de la comunicación digital y no convencional, estamos dando un paso más y que realmente el trabajo que llevamos a cabo dentro de las organizaciones está ayudando a que estas empiecen a tener otra visión en la forma de tratar y de comunicarse con sus clientes.

Eso requiere un cambio cultural en las corporaciones, parte importante en cualquier proyecto de estrategia en social media y que nos hace asumir una importante responsabilidad en conseguir que nuestros clientes empiecen a implantar procesos basados en la cultura 2.0 como la transparencia, honestidad, colaboración, participación etc.

Somos muy afortunados de poder estar viviendo un cambio irreversible en la forma en que las empresas van a diseñar sus acciones de comunicación, dando cada vez más importancia a las acciones directas con sus comunidades en el entorno digital y basadas en que la mejor forma de generar ingresos es hacer lo mejor por sus clientes.

La publicidad del impacto ya no es suficiente, la mejora del ROI pasa por dar continuidad a las acciones en el entorno digital para medir más eficientemente los resultados y dejar de utilizar herramientas del pasado de dudosa fiabilidad.

Como decía Eduardo Chillida, “la clave es tratar de hacer lo que no se sabe hacer, porque lo que sabemos hacer ya está hecho. Y el que se limita a hacer lo que ya sabe hacer, nos está haciendo perder el tiempo”.

Foto del IGer @carlosjimeno

Prepárate
Ya no es suficiente con entrar en el sitio web y saber de qué va la empresa. Las organizaciones están compuestas por personas y el conocer el quién es quién, y con quién se relacionan, te será de gran utilidad. Conoce a tu compañer@ de baile antes de invitarle a la pista, los retos que atraviesa. Así sabrás guiar.

Recomendación: haz un “profiling” en LinkedIn y conéctate; conoce quiénes son sus contactos (y si es un buen amigo tuyo, pedir algún tip que facilite tu networking). Sigue su evolución mediante alertas de Google con su nombre o inclúyel@ en una lista de clientes de Twitter. Esto te permitirá anticiparte a sus necesidades y fortalecer tu branding personal.

Cultiva tu relación
Algunas de las mentes más brillantes del mundo de los negocios se pueden sentir excluidas por esta “moda” de los medios sociales y desdeñarlos… y tu experiencia frente al proyecto tendrá barreras por derribar. Ayuda a tu interlocutor y a quienes le rodean a comprender y a tener presencia en estos medios. Y es importante que sepas cuándo hacerlo en privado o en público.

Recomendación: gestionar el cambio para la adopción de Social Media en una organización debe apoyarse tanto en el consultor como en el expertise interno; preocúpate directamente por el desarrollo de tus interlocutores en la materia. Puedes recurrir a herramientas de gestión de proyectos, como Yammer, para compartir en privado con tus clientes los avances del proyecto, así como cultivarlos en el ámbito del Social Media.

Identifica al talento interno y súmalo. Según recoge un post en Harvard Business Review, escrito por Sylvia Ann Hewlett, Time Warner asumió el reto de la innovación mediante un programa de mentoring en donde miembros de la Generación Y eran los encargados de adentrar a experimentados ejecutivos (aka Baby Boomers) dentro del mundo 2.0, en sesiones de uno a uno. El resultado: los ejecutivos comprenden el fenómeno y darán más apoyo al proyecto, trayendo su experiencia a la mesa.

Ten una aventura creativa
Monitorizar a la competencia directa de tus clientes y atreverte a soñar con los grandes casos de éxito que se producen lejos de tus fronteras puede no ser suficiente. Participar en proyectos de terceros como simple espectador, o consultar la opinión de un colega sobre cómo encarar un reto, es un acto de humildad que te reportará creatividad.

Recomendación: cuando sientas que tu relación puede llegar a un punto de crisis, ten el atrevimiento de plantear una sucesión tutelada a otro colega, que permita dar nuevos aires al proyecto y a ti enamorarte de nuevo. Habrás tenido una historia bonita para contar, y la relación entre tu agencia y el cliente se fortalecerá. Ya te volverás a enamorar…

Imagen de Mandiberg en Flickr

Dándole vueltas a un claim, slogan, tagline (todo en inglés, vaya) que resumiese uno de los principales activos que aportamos a las marcas y empresas con las que trabajamos llegamos a éste que hoy os presentamos y que será nuestro slogan a partir de ahora:

fans de tus fans

Esperamos que os guste el vídeo que lo explica brevemente.

7) Acercarse a influenciadores sociales y realizar networking
Es importante que el responsable de SM de la agencia esté lo más conectado posible, e identificar a los principales evangelistas de la agencia, para realizar acciones de networking físico en eventos y encuentros en el entorno del SM español.
Se pueden plantear además, acciones concretas con bloggers y influenciadores que cuentan con audiencia propia a través de sus blogs y demás medios afines, estableciendo encuentros con ellos, o teniendo algún tipo de relación concreta para ayudarnos a asesorar a clientes, etc.

8) Poner la creatividad de la agencia a trabajar en su ecosistema social

Una vez establecido el ecosistema social de la agencia, debemos usar la creatividad de la misma, para alimentar noticias, eventos, campañas, consiguiendo así visibilidad de las campañas de los clientes, y de la propia agencia.
Además de las campañas para clientes, la propia agencia deberá poner a sus mejores mentes creativas, para desarrollar campañas propias o truchos (como la comentada campaña con Scottex de JWT Delvico en defensa de las marcas). Campañas u otro tipo de acciones, orientadas a potenciar los propios medios sociales.

9) Las métricas lo son “casi” todo

Cada vez más, el ROI de las inversiones en SM se observará con lupa. Al igual que las campañas de branding, habrá que ligar el ROI con métricas relevantes medibles. Audiencia, influencia, links entrantes, informes SEO, número de amigos, etc. Se corre el grave riesgo de pensar que el número de “followers” en Twitter, o de fans de la página de Facebook se puede traducir realmente en resultados económicos. Buscamos conexiones y convertirnos en referentes en un entorno difuso. La calidad de esas conexiones, puede llegar a ser más importante que la cantidad de las mismas. Establecer unas métricas relevantes es un trabajo constante.
A modo de ejemplo, Twittalyzer mide la influencia de las cuentas de Twitter teniendo en cuenta muchos más factores que las métricas tradicionales del marketing online. Es una buena fuente de inspiración para establecer las propias métricas de éxito de las acciones SM de la agencia. Algunas métricas a tener en cuenta puede ser el nº de empleados conectados, volumen de contenidos generados, volumen de referencias hacia los mismos o las interacciones con la comunidad.

10) Llegar a ser una referencia

Cuando en 1996, Sergey Brin y Larry Page pensaron cómo desarrollar un buscador en Internet que presentase resultados relevantes, no pudieron evitar relacionarlo con el sistema académico de enlaces entre diferentes estudios y publicaciones de los profesores e investigadores.
El objetivo final de este plan estratégico es convertir a nuestra agencia en una referencia, enlazada de forma natural por otros actores del sector en el que se desenvuelve.
La clave está en generar de forma constante y progresiva, contenidos relevantes y diferenciadores, lo cual es cada vez más complejo y costoso:
i) Artículos de referencia. Este artículo sobre management 2.0, en abladías, ha obtenido más de 100 enlaces entrantes, 100 referencias en Twitter, y ha tenido más de 15.000 lecturas con un tiempo medio de lectura de 5 minutos, desde su publicación. Algo similar con un artículo enlazado en otro de los posts de esta serie, de recopilación de recursos sobre blogs corporativos.
ii) Presentaciones y keynotes, colgadas en servicios como slideshare. A modo de ejemplo, la presentación en el seminario de EOI sobre medios sociales del pasado junio, ésta de Juan Luis de hace algo más de tiempo.
iii) e-books sobre medios sociales, que terminan siendo descargados y referenciados en otros medios sociales.

CONCLUSIONES
A día de hoy, es muy difícil para cualquier empresa, posicionar un blog en el Top 100 español. Es muy costoso conseguir followers relevantes en una cuenta en Twitter o fans en una página de Facebook. Es en definitiva difícil hacerse un hueco en un océano de información, originado precisamente por unos medios “sociales” que eliminan las barreras económicas de producción y distribución de contenidos, y hacen de cada individuo o empresa un medio de comunicación en potencia.
Las acciones presentadas en este serie son recomendaciones básicas cuya dificultad estriba en ser implantadas sin incurrir en elevados costes de producción.
El 50% del éxito, radica en la comunicación interna y motivación de los propios empleados de la agencia. El otro 50% es impredecible, pero consiguiendo el primer 50%, se habrá comenzado a recorrer el camino. Sólo es cuestión de empezar. Terminar no se termina nunca.

La serie completa
- Construyendo la agencia conectada (I)
- Construyendo la agencia conectada (II)
- Construyendo la agencia conectada (y III)

A continuación, el segundo de una serie de 3 posts con una reflexión que trata de sugerir algunas líneas de trabajo, a la hora de abordar un plan estratégico de comunicación en medios sociales para una agencia.

3) Escuchar, leer y aprender

Antes de volcarse en los medios sociales, es muy recomendable leer e investigar el entorno natural en el que se mueve la agencia, y aprender a desenvolverse en la cultura propia de los medios sociales.
Investigando y construyendo el ecosistema de medios afin (blogs, medios, foros, etc). Podría usarse una herramienta como Google Reader (usando su funcionalidad de carpetas públicas) o friendfeed (ej. de Territorio creativo).
Esta recopilación de lecturas y de medios será útil también para establecer contactos una vez construido el ecosistema propio de la agencia.

Artículo relacionado en abladías | ¿Escucha usted lo que está diciendo la red? (año de la pera).

4) Crear un blog sol central al ecosistema de la agencia

Llamémosle blog (recursos sobre blogs corporativos), tumblr, posterous. Un sitio con actualización periódica diaria, al que pueden contribuir todos los empleados reseñando campañas, recursos, ideas. En el que se escriben artículos sobre marketing, Internet, etc. Hay que buscar contribuciones esporádicas de personas clave de la empresa, y también personas externas que contribuyen artículos sobre la temática escogida.
La temática debe ser genérica alrededor de la comunicación online, y puede también centrarse en temas muy cercanos a la agencia.

Artículos propios relacionados, sobre blogs corporativos:
- Siete preguntas antes de arrancar un blog corporativo.
- La regla 10/1

5) Crear el resto de planetas del ecosistema SM

La estructura básica de los medios sociales de la agencia. El blog, un posterous, un twitter, una fanpage en Facebook, una cuenta en flickr, una cuenta en YouTube, un Friendfeed. Todos ellos conectados con todas las personas y sus SM que trabajan en la agencia y con gente cercana.
Especialmente interesante un “tumblr/posterous” que recoja las contribuciones de todas las personas de la empresa, a modo de repositorio de campañas donde destacan la creatividad, las acciones virales, etc. que sirve además de inspiración para toda la agencia, y como repositorio externo a quien quiera suscribirse al mismo.

Además, la web debería remodelarse para hacerla “social media friendly”, insertando widgets de los diferentes medios sociales y voces que conforman la agencia.

Designar un “community manager” que gestione los diferentes SM de la agencia. No es el único que contribuye, pero asegura la periodicidad y continuidad de los mismos.

Podría ser diferenciador generar ciertos contenidos en vídeo (y/o audio), sin incurrir en costes elevados de edición, con videocasts periódicos, sindicados en iTunes, sobre alguna disciplina concreta de comunicación online.

6) Crear una red de medios propios

Es recomendable crear paulatinamente una red de medios (principalmente blogs) propios, con temáticas variadas (no sólo de marketing y comunicación), que permitan posicionar (SEO) y reforzar con tráfico, las campañas y lanzamientos de la agencia y sus clientes.

La serie completa (el último link quedará activo el 30 de noviembre)
- Construyendo la agencia conectada (I)
- Construyendo la agencia conectada (II)
- Construyendo la agencia conectada (y III)