Llego a casa después de un largo día y solo me quedan energías para cenar algo ligero y enchufarme en el cerebro una dosis de contenido que no me haga pensar demasiado, o sea que selecciono un capítulo de Mad Men y desenchufo mi cortex de inmediato. Don Draper me deja anonadado al ver la sencillez con la que seduce a una de sus hermosas empleadas con dos frases que, desde luego, dichas por un mortal como yo no hubieran tenido tanta eficacia. Pero este capítulo sí me hace pensar más allá, ya que hay una situación en la agencia Sterling Coopers que me recuerda a algo familiar.

Son los años de juventud de la TV y los primeros spots se comienzan a rodar, entra en juego un área nueva en la agencia, la encargada de comprar los espacios en este recién nacido canal de comunicación. Haciendo referencia a esa época, Matt Nelson publica en Fast Company un artículo que argumenta que la edad de oro en el mundo de la publicidad no fue la época de Mad Men sino que son los momentos que estamos viviendo en la actualidad, donde las marcas han perdido el control de su reputación, donde el mensaje de los consumidores se difunde sin que los departamentos de comunicación puedan filtrarlos ni eliminarlos.

Estamos en un nuevo entorno donde los impactos publicitarios en medios sociales (medios pagados) son difundidos por los propios usuarios a toda su comunidad si consideran que estos mensajes aportan valor (medios ganados). Los seres humanos nos hemos convertido en nodos conectados que hacen de multiplicador de impactos que alcanzarán en los próximos años una cobertura similar a medios de comunicación más tradicionales.

Nuevas formas para lograr vinculación

Con eso en mente, los usuarios nos hemos convertidos – aún más – en nodos de comunicación, Facebook se mueve. El pasado 29 de febrero Facebook celebró en Nueva York su primera conferencia de Marketing (FMC). En ella se presentaron numerosas novedades que modifican y tratan de mejorar la experiencia de uso de los usuarios sociales y su vinculación con marcas, anunciantes y generadores de contenido.

• Las nuevas páginas. Desde el 31 de marzo, de adopción obligada. Mucho se ha escrito ya sobre esto. Para los interesados: guía de Facebook (PDF) y vídeo/curso completo de Facebook.
• Reach Generator. Uno de los factores diferenciales de la actividad en Facebook (e incluimos en esto la publicidad) es la redistribución. Una página puede tener una comunidad de X personas. Si la comunidad está vinculada y los fans interactúan con el contenido, multiplican los mensajes. El alcance se multiplica. En muchos proyectos del orden de entre 1.000 X y 10.000 X usuarios están en contacto con nuestro contenido, gracias a la referenciación de un usuario que también forma parte de su comunidad. Facebook trata de favorecer eso con un concepto sencillo, el contenido que más interesa de forma natural a tu comunidad puede ser usado directamente para la creación de campañas.
• Premium & Market Place Ads. Con el objetivo de incrementar esa vinculación. Facebook ha optimizado su sistema de gestión de campañas para poder compartir con los usuarios el contenido que mejor funciona/que mayor vinculación genera en su sistema publicitario. Podemos relacionar ese contenido con historias patrocinadas. Podemos mostrar contenido relacionado a interacciones de amigos. Por ejemplo, si mi amigo hace un like sobre un artículo, yo podré ver ese artículo (vídeo, share, uso de aplicación…) directamente en la publicidad que visualizo. El objetivo es crear contexto, no ser intrusivo. “La publicidad se convierte en información cuando está dónde y cuándo la necesitamos”.

¿Y después?

Pero la vinculación es lo que sucede despúes del clic (si hablamos de contextos publicitarios). Por ello Facebok presentó, precisamente el pasado miércoles, la posibilidad de extraer mediante su API la información de lo que sucede entre tu contenido y los usuarios que llegan a él mediante campañas, en un gran esfuerzo por pintar todavía mejor el embudo de conversión. Por fin podremos trackear el resultado completo de nuestras acciones publicitarias (ya podíamos hacerlo para la relación entre usuarios y contenido no pagado). A partir de ahora será posible ver si los usuarios provenientes de determinadas campañas más allá de hacer clic o hacerse fan, realizan las acciones que consideremos: compartir, participar, comentar… Facebook continúa en su empeño de demostrar que su metaplataforma ofrece las más altas tasas de engagement y alcance.

En este contexto, también el miércoles se presentó oficialmente el nuevo marco de Preferred Marketing Developer de la compañía californiana, combinando sus certificaciones para desarrolladores y para marketers. Y -¡parece que también antes de ayer!-  la posibilidad de escuchar directamente en fanpages de músicos y grupos. Facebook se mueve, se mueve rápido. Ya queda menos para mayo ;-) Y parece que sigue apostando por modelos publicitarios que tratan de poner al usuario en el centro.

Zona recruiters

Casi el 40% de las entrevistas que realizo en Territorio creativo, donde buscamos perfiles de marketing y apasionados del Social Media Marketing, la coherencia brilla por su ausencia. Acuden personas sin saber qué es un blog, sin conocer Twitter o sin saber en qué trabajamos.

Por eso, para comenzar a hacer ‘recruiting’ debemos saber cómo utilizan las empresas las redes sociales para hacerlo. Según el estudio Social Recruiting Survey 2011 de Jobvite, para realizar procesos de selección, las empresas usan en el 84% LinkedIn, 55% Facebook, 46% Twitter y un 11% utilizan YouTube.

Pero, ¿por qué se usan unas redes sociales u otras realmente para hacer recruiting? Es interesante conocer los resultados del estudio Social Recruiting Activity Report (The definitive look at Social Media usage in recruiting) de Bullhorn Reach. Las principales ideas se pueden resumir en estos 6 puntos:

• LinkedIn y Twitter se usa mucho más que Facebook para hacer recruiting.
• Los seguidores de Twitter son más propensos a buscar trabajo en Redes Sociales.
• En términos de eficacia general, LinkedIn es la red más productiva, algo coherente ya que los recruiters tienen redes más grandes en este canal que en otros.
• Twitter se presenta como una oportunidad para ser eficiente y encontrar candidatos de alta calidad utilizando búsquedas por hashtag.
• Twitter y Facebook se ha infrautilizado para el recruiting, pero esperan que la tendencia cambie este año.
• Futuro: Google Plus para atraer ciertos segmentos.

Estos datos nos muestran el crecimiento del que podemos llamar Social Media Recruiting, un mundo que en Territorio creativo ya llevamos explorando a conciencia. Y desde nuestra experiencia, también aconsejamos a nuestros clientes el uso de redes sociales para encontrar a sus trabajadores. Por ejemplo, la búsqueda directa en LinkedIn ofrece rápidamente perfiles cualificados.

En el caso de Twitter, he de confesar que soy adicta al hashtag #job y #empleo porque me ayudan a ver qué hay en el mercado y en qué hay que reciclarse. Si yo como responsable de Tc busco, no me importaría que las personas que buscan trabajo lo dijeran en Twitter o que muchos usen un hashtag común para un determinado perfil.

Por otra parte, estar al corriente de los tuit sobre #empleo me ayuda a ver ejemplos de cómo no se debe redactar una oferta en 140 caracteres o ver ‘best practices’ de empresas que son claves en la búsqueda de profesionales similares a los que buscamos. Empresas como la nuestra o como Shell publican las ofertas de empleo en su propia página de Facebook. Es una práctica cada vez más común y que empezó en los propios sites de las compañías, algo que ya se está extendiendo a las redes sociales y que los que buscan empleo a conciencia lo saben.

Sin embargo, como ya hemos apuntado, buscar empleo en muchas ocasiones carece de coherencia. Veámoslo desde el otro punto de vista.

Zona job seekers

Estamos a la vista de las empresas que buscan profesionales y es clave tener coherencia. Puede ser interesante crear una lista privada en Twitter (en caso de que no queramos confesar que buscamos un empleo) con personas que trabajen en RRHH o Gestión de Talento de las empresas. Esto nos ayudará a tener localizadas posibles ofertas de empleo y es más que aconsejable centrar esa lista en el sector que nos interesa, ser coherentes en su creación, máxime si la hacemos pública y puede ser vista por muchos.

Tened en cuenta que también hay empresas con cuentas de Twitter especializadas en bucar empleo, como @StarbucksJobs, @MTVNetworksJobs o TWDCjobs (Disney Corp Job).

Por ejemplo, si nuestro perfil se centra en creatividad podremos hacer un canal temático y reflejar nuestra identidad. Si, por el contrario, no encajamos en un perfil de ese tipo, podemos utilizarlo para mostrar a nuestro futuro equipo cómo somos, qué nos gusta, qué nos define.

Podemos arriesgar y crear un vídeo, bien en YouTube o en Vimeo, sin que tengamos por qué ser excesivamente creativos. Lo más importante es intentarlo y reflejar parte de nuestras virtudes, como bien hizo nuestra compañera Cristina Bernad. Si nos consideramos creativos, la coherencia nos dicta que debemos reflejarlo en nuestras propias redes. Y usarlo.

Otro punto esencial es tener actualizado nuestro blog, un ejemplo es el de Alejandro Di Trolio con God save the Brief. Él escribe en TcBlog y también en el suyo propio. Alejandro es capaz de escribir un blog corporativo y uno personal, sin que ninguno “pise” al otro. Aporta coherencia a su labor profesional en Tc y también en su desarrollo personal como creativo.

Otra recomendación es tener en Slideshare con las mejores presentaciones académicas y profesionales que hemos realizado, en caso de tenerlas. Un ejemplo es el Slideshare de Pedro Jesús González, cuya última presentación hecha con Territorio creativo en Invattur podéis ver.

Más consejos: usa el networking con profesores que te hayan dado clases especializadas en tu sector. Ser un buen alumno después de la carrera abre puertas, como en mi propio caso. Gracias a ello conseguí una entrevista en Territorio creativo y, hoy por hoy, aquí estoy trabajando.

Algo realmente importante y que a los departamentos de selección facilita el trabajo es un currículum en papel (o para imprimir), además de un modelo online y en un formato que pueda ser visualizado en todos los equipos y navegadores. Es importante tener un currículum atractivo como los que se pueden realizar con prezi.com, pero hay que recordar que es necesario que el recruiter pueda abrir el documento y, en un vistazo, poseer el máximo de información para querer conocernos.

Por eso, si hay coherencia en los pasos anteriores, al llegar a la entrevista con un posible candidato ya sabré, como ‘buscadora’ de profesionales, su:

• Formación
• Background
• Aficiones
• Expectativas
• Networking

La entrevista será el último paso donde veremos lo que más me interese de su escaparate, de su coherente escaparate. Si tengo toda la información posible, la entrevista será una charla agradable y un camino mucho más sencillo de recorrer para ambos. Más coherente. Estamos en un mundo hiperconectado, donde tener las redes sociales cuidadas y activas es un trabajo hecho para el que busca profesionales y casi obligatorio para el que busca trabajo, sobre todo si se quiere dedicar a este sector. Es nuestra primera tarjeta de visita, sin papel, y con la que comenzaremos a forjar nuestra marca personal.

Si estás interesado en trabajar con nosotros, no dudes en contactar conmigo. Búscame en @albabupe o manda un e-mail con tu CV a quierotrabajaren@territoriocreativo.es. Recuerda: es el momento de ser creativo, profesional y coherente. Es el principio del camino.

A pesar de que la pregunta es bastante repetida, la respuesta nunca es la misma. Las empresas han ido adoptando muchas veces los medios sociales por imitación de su competencia; nos recuerdan campañas de sus competidores con mayor detalle que campañas de comunicación convencional llevadas a cabo recientemente. Las iniciativas son, por lo general, de fuera a adentro: parten de lo que hacen los demás y siguen por cautivar consumidores que están ahí, fuera de la empresa, en el medio digital.

Curiosamente, según la disciplina va adoptando madurez y sus beneficios se comparten internamente, la disciplina coge alas y se empieza, tímidamente, a implementar internamente, entre empleados y otros clientes internos. Y es entonces cuando la empresa que es social, por dentro y por fuera, se convierte en aquella referencia en su categoría a la que todos sus competidores quieren copiar.

Hemos ayudado a muchas empresas en este camino y muchas veces lo hemos hecho a través de ejemplos de compañías que, en su momento, fueron líderes por una razón u otra; destacaron mientras otras compañías aguardaron mejores vientos, como si la historia no nos hubiese enseñado muchas veces lo importante de la ventaja, la primicia, la flexibilidad de cara a atender a nuestro nuevo consumidor, que nunca solicitó permiso para convertirse en lo que hoy llamamos cliente.

Buscando una manera, tal vez más científica, a la hora de responder al estado de madurez de la disciplina social, cayó en mis manos un informe de la consultora Useful Social Media que, en colaboración con la compañía Hootsuite, realizó de cara al ejercicio 2011, una encuesta detallada entre decisores al respecto del estado del social media corporativo en 2011. El informe merece una reposada lectura, pero fundamentalmente se enfrenta a los siguientes retos:

• Cómo las empresas organizan sus medios sociales dentro de la organización.
• Presupuesto presente y futuro para el desarrollo de la disciplina del Social Media.
• El desarrollo del Social Media desde Marketing hasta una disciplina trasversal de compañía.
• Diferencias entre USA y Europa a la hora de enfrentar el Social Media corporativo.

Entre sus más importantes conclusiones, podemos decir:

1. No existe, por lo general, el concepto de “departamento de Social Media”. Social Media es, por lo general, añadido a funciones corporativas existentes; pocas compañías tienen personas dedicadas en exclusiva a la disciplina y un 90% tiene empleados trabajando en Social Media a tiempo parcial.
2. 43% de los encuestados mencionan Social Media como un departamento que vive en Marketing, aunque recientemente se ha evolucionado hacia la incorporación de los medios sociales en departamentos mas variopintos: Comunicación, PR.
3. La mayoría de las compañías esperan una mayor integración transversal de la disciplina en años venideros.
4. 89% de los encuestados esperan mayores presupuestos para esta función.
5. El cambio más inmediato se espera en la adopción del Social Media en el área de atención al cliente (hasta un 73% de los encuestados). En importancia, las siguientes disciplinas en ser abrazadas por el Social Media serían Employee Engagement (59%) y desarrollo de producto (52%).
6. Aunque la mayoría de la compañías lo realiza, la medición del impacto del Social Media dentro y fuera del negocio sigue siendo una asignatura pendiente, con cada vez mayor insistencia y, curiosamente, mayores partidas presupuestarias.
7. Finalmente, un 57% de las compañía recurren a la externalización de estos servicios y hasta un 89% de las mismas declaran realizar ellas mismas toda la disciplina actual relativa a los medios sociales.

A la vista de esta encuesta y de nuestra propia percepción del mercado de los medios sociales, consideramos que la madurez o no de una disciplina así dentro de una compañía está directamente relacionada con el grado de emprendimiento de la misma, con el grado de involucración de la organización en esa conversión intra-empresa y extra-empresa desde un conocimiento extraordinario del consumidor, de nuestras capacidades y de nuestros empleados.

Defendemos así la necesidad de que el mejor camino es el que se realiza paso a paso y que la madurez de las iniciativas sociales ha de pasar por diferentes etapas. Por ello Territorio creativo está colaborando con @ldillonschalk y @rickwolfe, al respecto de su maravillosa iniciativa “open source” (como no podía ser de otro modo) y su modelo de madurez de los medios sociales, del que os dejamos una imagen de su estado actual de avance.

Solamente una mayor madurez social llevará a un mejor desarrollo como empresa y, por lo tanto, a una mucho más satisfactoria experiencia de usuario. ¿Quieres que te ayudemos en tu maduración del Social Media?

Para inspiraros y ayudaros, a modo de ejercicio, podéis seguir una lista de 8 indicadores para calcular la ‘edad social’ de vuestra empresa en un post anterior de Luz Núñez. Ambos le dimos muchas vueltas a la cuestión de la ‘madurez’ y parte de lo discutido ha terminado siendo la semilla de este artículo.

Esa frase me hizo posponer en 15 días mi libro, puesto que volví a casa corriendo para encontrar un lugar donde encajar esa conversación que tuve Ken Fuijoka en su sala en JWT, una de las mayores y más respetadas agencias de publicidad del mundo.

No sólo coloqué esa frase en el libro, sino que uso ese concepto en mi vida profesional. Para mí, la planificación tiene que incitar al cliente, la que le mira y dice “conozco tanto de su producto, marca y consumidores, que estoy convencido de que necesitas ir por ese camino”. Es decir, no necesitamos un brief de nuestro cliente diciendo lo que debemos hacer. Tenemos que sentarnos con él y enseñarle lo que es necesario hacer.

Puedo estar siendo pretencioso diciendo que la agencia debe hacerle un briefing al cliente y no al contrario, como el mercado está acostumbrado desde los años 50, pero hoy en día el cliente quiere un compañero, quiere una consultoría y no sólo una agencia que ejecuta lo mandado.

El modelo de atención al cliente, recoger el brief y llevarlo a la agencia está muriendo. No voy a decir aquí que mañana todo va a cambiar. Va a tardar, pero va a morir, puesto que ya no es lo que los clientes quieren. He visto a muchas agencias quejándose de que el cliente se está abriendo a otros competidores, cerrando proyectos con otras agencias y a clientes protestando porque la agencia no les atiende como deberían.

Esto está ocurriendo porque el modelo que vivimos está desfasado. El consumidor cambió la forma de comunicarse con ese consumidor, los productos se innovaron… es el momento de innovar el proceso también, puesto que si la agencia es pasiva, otra más agresiva se llevará al cliente.

Otro profesional de alto calibre, Paulo Giovanni, montó una nueva agencia que promete dedicarse a pocos clientes. Paulo investigó y percibió que el 30% de los anunciantes quieren cambiar de agencia en 2011 debido a que muchas no entienden a fondo a su cliente o producto y no ayudan a resolver los problemas. Simplemente ejecutan lo que es mandado.

Las agencias deben poseer inteligencia de mercado, entendimiento con el cliente, investigar con profundidad para encontrar soluciones que sean relevantes a su cliente y no apenas ejecutar un pedido pensando que colocar un banner en la home de un portal va a resolver el problema o diciendo “vamos a estar en las redes sociales la semana que viene”, porque esto no va a funcionar. Las redes sociales son estrategias de medio a largo plazo. Ninguna marca es Charlie Sheen para conseguir 1,2 millones de seguidores en 2 días.

En resumen, lo que los planners tenemos que hacer es usar nuestro tiempo para proponer soluciones a nuestro cliente. No sirve entrar en un “viaje” de creación y presentar cualquier cosa. Debemos presentar algo con una base, que busca el encuentro de caminos de la marca y que esté enfocado al público objetivo. Somos responsables de encaminar la marca, entonces ¡utilicemos nuestro conocimiento para identificar problemas y presentar soluciones!

Imagen de Karen Eliot en Flickr

Hace unas semanas dedicamos un cierto tiempo a reflexionar sobre nuestro futuro, el futuro de una “agencia consultora de social media marketing” y sobre lo que pasará cuando “lo social” sea “lo normal”. Nos vemos a nosotros mismos en unos años, como una empresa de servicios plenos que trabaja en el ámbito del “engagement“, ayudando a nuestros clientes a desarrollar relaciones duraderas con sus propios clientes.

Os animo a ver y leer la presentación. Un recorrido guiado por lo que está pasando, lo que creemos que pasará y por nuestro futuro como empresa de servicios profesionales (¡incluídas previsiones de facturación!) en 7 pasos:

1. El mundo está cambiando. Somos optimistas digitales y creemos que el mundo está cambiando para mejor, gracias a Internet y los medios sociales.
2. Las empresas también están cambiando. El tsunami 2.0 cambiará para siempre la forma que las empresas tienen de gestionarse y de comunicarse con sus clientes.
3. Territorio creativo se encuentra en una posición única para ayudar a las empresas en esta transformación, porque acumulamos años de experiencia y contamos con dos armas cruciales: nuestra visión y nuestra cultura.
4. Nuestra visión: empresas centradas en los seres humanos. Nuestro mantra: “engagement is the new advertising”.
5. La cultura teceriana, la clave para llevar adelante nuestra misión. Contratamos y despedimos conforme a cultura, tenemos valores y los compartimos. Si hemos sido capaces de crecer tan rápido, es por el esfuerzo en crear un equipo cohesionado. Una comunidad cooperativa.
6. Nuestros servicios, nuestro futuro. Creceremos, pero crecer no es nuestra misión.
7. Conclusiones finales. Un mundo donde las organizaciones ponen a las personas primero.

Pero escribir la visión y las misiones estratégicas no sirve de nada, si los valores y la cultura de la empresa no las interioriza:

• Vision – A world of human-centered organizations where product, sales, service and engagement put people first.
• Mission – We help companies put us -their clients- in the center to build strong and long term ties.
• Mantra – Engagement is the new advertising.

Esperamos que os guste la presentación y os invitamos a participar en el debate. ¿Cuál es el futuro de las empresas de servicios de social media?

"Me gusta" en la vida real

Echando la vista atrás a los posts publicados en TcLab en el último mes, me doy cuenta de que todos absolutamente recogen acciones creativas que enlazan la vida online con la offline. Para los que no lo sepan, TcLab es el microblog en el que nos gusta ir recogiendo todas las acciones creativas que más nos llaman la atención. No nos gusta decir “acciones que unen el online con la vida real”, porque no consideramos vida real sólo a la offline, sino que vemos la vida real como un todo: el online y el offline.

Poco a poco me doy cuenta de que todas las acciones que más poderosamente nos llaman la atención (y no sólo a los creativos de Tc, sino al público en general) son aquellas que se fusionan perfectamente en la vida diaria con el online.

Lo mejor es que veo que dos años atrás esto no era tanto así. Cuando empezó toda la fiebre de marcas en redes sociales, lo que se llevaba era lo exclusivo en Facebook, lo exclusivo en Twitter, que no cruzaba las fronteras. Recordemos Farmville.

Poco a poco, las marcas empezaron a atreverse a hilar lo que hacían en Facebook (por ejemplo) con “el exterior”, con el offline, y curiosamente, las acciones creativas que hilan o establecen un puente entre nuestra vida online y la offline empezaban a imponerse porque aparentenemente arrojan mejores resultados y sobre todo, se comparten más. Quizá por eso, como dice mi compañero Carlos Jimeno, estamos en la era de la publicidad no-ficción.

Lo más probable es que esto sea algo cíclico, y dentro de unos años volveremos a la publicidad de las grandes historias. Pero ahora mismo, en la década en la que estamos descubriendo las redes sociales (de forma masiva), en la década en la que estamos aprendiendo a trasponer nuestra vida del día a día al espacio virtual, nos gusta vernos reflejados fielmente, y por eso es la época de la publicidad no-ficción. En el fondo creo que, en la era del 2.0, lo que más estamos aprendiendo es a conocernos un poco mejor a nosotros mismos.

Y, retomando el hilo, creo eso es lo bonito de la creatividad en redes sociales: que se puede continuar o prolongar luego el efecto en la calle de lo que sucede en nuestras casas, cuando estamos frente al ordenador. En Tc nos gusta que esto sea así: esta es nuestra esencia, es la creatividad que nos gusta, y es por la que apostamos ;)

Si quieres conocer más acciones creativas que cruzan la frontera del offline y el online, ¡visita TcLab!

Leyendo todo lo que se ha escrito tras la muerte de Steve Jobs, acerca de su manera de pensar y sobre todo de actuar, me quedo con una frase: “Sólo hay algo más arriesgado que innovar, y es no hacerlo”.

Confieso que el verbo innovar me motiva y me perturba al mismo tiempo, me obsesiona que se quede en bonitas citas, en palabrería, pero no se actúe. Decía Nacho de Pinedo, Director General y cofundador del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), nuestro invitado en el último #TcDesayunos, que “la mayoría de directivos no saben, ni quieren cambiar las cosas”. Y me vino a la cabeza la escena de Cadena Perpetua, en la que el alcaide se refugia en su despacho esperando lo inevitable, tras haber perdido un control que soñaba vitalicio.

Siento que algunos de los que tienen el poder y la obligación de tomar decisiones no están entendiendo la profundidad del cambio de era express que estamos viviendo. Y se mantienen refugiados en sus despachos con la suicida esperanza de que las cosas vuelvan a ser como antes. Mientras, se toman tímidas decisiones, como las de estar en Social Media porque hay que estar, pero sin la convicción necesaria que hace que se traslade toda la herencia genética de la comunicación 1.0.

Leía hace unas semanas un post de mí compañero Alberto Gómez Aparicio, titulado Ya soy social ¿y ahora qué? en el que apuntaba cosas como: “El que pensara que una empresa tenía los deberes hechos “siendo social” (sea esto lo que sea) parece que estaba equivocado. Ahora toca dar un paso más”. Y yo añado, ese paso más debería pasar por la innova-acción, con convencimiento. Innovar, actuando.

Se trata de desaprender, de probar cosas nuevas, de no tener miedo a equivocarse. Steve Jobs se equivocó con algunas innovaciones, reconoció rápidamente el error y continuó innovando. El miedo y el afán por continuar teniendo el control, paraliza. Y como ocurre en Cadena Perpetua, no conduce a nada bueno.

No comparto, por ejemplo, esa obsesión por acumular fans en las redes sociales, para una vez reunidos allí, bombardearles con mensajes, como se hace desde una web, desde una cuña, desde un pop-up o desde un spot. ¿No sería mejor fomentar la vinculación? Trabajar duro por ofrecer el mejor producto posible, tratando a los consumidores de manera honesta, mirándoles a los ojos con franqueza. Y tender todos los puentes posibles para que como dice Fernando Polo, la vinculación sea la base de la nueva publicidad.

1) Participar nos hace mejores. Debatir, conversar, reflexionar en público. Mantener una red abierta y participativa a título individual nos hace crecer como profesionales y, en general, como personas. Participar aporta valor a nuestros clientes y a nuestros compañeros. No dejemos de hacerlo.

2) Todos somos Tc. Territorio creativo es un proyecto que pertenece a los miembros del equipo. No existen interlocutores oficiales. Todo teceriano puede hablar en nombre de la empresa. Si se quiere, se puede dejar explícito que se trata de una opinión personal y que no se habla en nombre de la compañía. Pero cuando un teceriano habla, la marca Tc fluye en sus palabras.

3) Mantener el espíritu de servicio. En el centro de nuestros valores, se encuentra el servicio al equipo y la fe en la comunidad. Dar y recibir. Prestando ayuda, cambiamos nuestro mundo para mejor.

4) Sentido común teceriano. Mirando hacia dentro, tenemos “casi” todas las respuestas sobre lo que es adecuado o no, al hablar de nuestra faceta profesional en medios sociales propios (léase blogs, cuentas personales en Twitter o Facebook, etc) o de terceros (sin la administración del medio). Para preguntas sin respuesta, hágase uso del punto 10.5 del presente decálogo.

5) Los límites de la confidencialidad. Territorio creativo cree en la transparencia radical, pero avanza paso a paso ;-) Existen límites a la “libertad de expresión” regulados por cláusulas de confidencialidad que en ocasiones se firman por contrato con un cliente. Esto no quiere decir que no se pueda hablar con nombre y apellidos de los proyectos en curso. Todo lo contrario. Pero si existe duda, se debe volver al punto cuatro.

6) Transparencia personal. Cuando un teceriano escribe sobre su actividad profesional, es adecuado redactar de forma que no queden dudas respecto a su vinculación profesional con Tc (o añadir un “disclaimer“). En Twitter no es posible por escasez de caracteres. Por eso se recomienda dejar claro en la bio que se trabaja en Tc. Nadie nos acusará de autobombo “encubierto” al citar, hablar o retuitear sobre un proyecto con cliente. A su vez, en la web de Tc quedarán recogidos los proyectos en curso salvo petición expresa de un cliente. En ese caso, todo teceriano estará al corriente.

7) Humildes, con prioridad a nuestro cliente. Siempre hay alguien que sabe más que uno. Por eso es conveniente ser humilde en las intervenciones públicas. Además, un teceriano siempre antepone al cliente. Tc no “define” estrategia, sino que “ayuda a” definirla. Ni crea una campaña, sino que trabaja con el cliente para crearla. Nunca estará de más recordar y agradecer que un cliente haya puesto su confianza en Tc.

8) Somos fans del estilo cluetrain. Tc rehúye el estilo pomposo y hueco habitual de la comunicación corporativa del siglo XX. Se recomienda una escritura objetiva, descriptiva, amena y directa.

9) Fieles a la netiqueta. Escribamos como si estuviéramos en presencia de la persona a la que nos dirigimos o del colectivo que mencionamos. La netiqueta está en el ADN de Tc: citar fuentes, ser humildes, respetar al prójimo, usar el humor, ser veraces, corresponder las muestras de cariño.

10) Evitar espirales de violencia. Es aconsejable no ayudar a crear espirales de violencia verbal. Y respetar a quien no respeta, con una buena retirada a tiempo, llegada la ocasión.

10.5) Ayuda online en tiempo real. Si hubiera duda sobre cómo proceder en el ágora pública, un teceriano usará el móvil (voz, SMS, Whatsapp) para preguntar en tiempo real a otro teceriano (mayor edad digital, más meses en Tc o reconocido mentor espiritual). Si no se consulta en el acto existen dos riesgos: inhibirse o errar por desconocimiento. Ambos son igualmente indeseables.

Los tecerianos somos activos y desinhibidos. Lo llevamos en nuestro ADN. Tenemos un derecho que es a su vez una obligación para mejorar nuestro mundo. Participemos.

¿Los consumidores siguen fijándose en el brillo o las sombras? Se busca recuperar la confianza

Todas las buenas historias comienzan en un buen restaurante y esta no iba a ser menos. Hace unas semanas comí con mi buen amigo @madclimber en Sudestada (propuesta  gastronómica del sudeste asiático). Por cierto, muy recomendable visitar este pequeño local de la capital. Ramón y yo nos conocemos desde el año 2001, año en que ambos coincidimos en una de las start up (www.baquia.com) de la incubadora de proyectos Net Juice, él era el CTO. Para el que no haya trabajado en un empresa de internet, el Dtor. de Tecnología es el equivalente al dios supremo, ningún proyecto se lleva a cabo sin su bendición. Yo, como responsable de marketing, tenía que lidiar constantemente con él y su equipo para que nuestras acciones se ejecutaran en los plazos previstos. Y aún con este historial, diez años después inexplicablemente seguimos manteniendo una buena relación.

En estos almuerzos intentamos ponernos al día, pero al final el protagonista siempre acaba siendo Internet y su vertiginosa evolución. Ramón me habló de “trustability”, término que aparece en un pequeño post en la web de Pappers&Rogers que me pareció fantástico para hacer una reflexión sobre el cambio que se esta viviendo en estos momentos en el mundo de la publicidad.

Don Peppers habla del concepto “trustability” haciendo referencia al informe Edelman que dice que el 75% de consumidores no se vincularían a aquellas marcas en las que no confían. Viene a decir que ya no es suficiente con ser percibida como una marca de confianza, el reto se convierte en tratar a los clientes como te gustaría que te trataran a ti.

En el último #Tctalks que se celebró en Barcelona ya explicamos que durante décadas nos han acostumbrado a ver grandes acciones de comunicación para mostrarnos atributos como, confianza, solidez, transparencia, etc. Son meras campañas que en ningún caso van asociadas a cambios culturales ni de hábitos dentro de la organización y, por tanto, no son reales sino simples gráficas y copys sin acciones concretas asociadas a las mismas.

No estoy diciendo que la publicidad vaya a perder relevancia. Todo lo contrario, cada vez lo tendrá más, simplemente que ya estamos viviendo una nueva forma de relación entre la marca y los consumidores, más allá del impacto publicitario.

Me gusta creer que en nuestros proyectos en Territorio creativo y, dentro del entorno de la comunicación digital y no convencional, estamos dando un paso más y que realmente el trabajo que llevamos a cabo dentro de las organizaciones está ayudando a que estas empiecen a tener otra visión en la forma de tratar y de comunicarse con sus clientes.

Eso requiere un cambio cultural en las corporaciones, parte importante en cualquier proyecto de estrategia en social media y que nos hace asumir una importante responsabilidad en conseguir que nuestros clientes empiecen a implantar procesos basados en la cultura 2.0 como la transparencia, honestidad, colaboración, participación etc.

Somos muy afortunados de poder estar viviendo un cambio irreversible en la forma en que las empresas van a diseñar sus acciones de comunicación, dando cada vez más importancia a las acciones directas con sus comunidades en el entorno digital y basadas en que la mejor forma de generar ingresos es hacer lo mejor por sus clientes.

La publicidad del impacto ya no es suficiente, la mejora del ROI pasa por dar continuidad a las acciones en el entorno digital para medir más eficientemente los resultados y dejar de utilizar herramientas del pasado de dudosa fiabilidad.

Como decía Eduardo Chillida, “la clave es tratar de hacer lo que no se sabe hacer, porque lo que sabemos hacer ya está hecho. Y el que se limita a hacer lo que ya sabe hacer, nos está haciendo perder el tiempo”.

Foto del IGer @carlosjimeno

Prepárate
Ya no es suficiente con entrar en el sitio web y saber de qué va la empresa. Las organizaciones están compuestas por personas y el conocer el quién es quién, y con quién se relacionan, te será de gran utilidad. Conoce a tu compañer@ de baile antes de invitarle a la pista, los retos que atraviesa. Así sabrás guiar.

Recomendación: haz un “profiling” en LinkedIn y conéctate; conoce quiénes son sus contactos (y si es un buen amigo tuyo, pedir algún tip que facilite tu networking). Sigue su evolución mediante alertas de Google con su nombre o inclúyel@ en una lista de clientes de Twitter. Esto te permitirá anticiparte a sus necesidades y fortalecer tu branding personal.

Cultiva tu relación
Algunas de las mentes más brillantes del mundo de los negocios se pueden sentir excluidas por esta “moda” de los medios sociales y desdeñarlos… y tu experiencia frente al proyecto tendrá barreras por derribar. Ayuda a tu interlocutor y a quienes le rodean a comprender y a tener presencia en estos medios. Y es importante que sepas cuándo hacerlo en privado o en público.

Recomendación: gestionar el cambio para la adopción de Social Media en una organización debe apoyarse tanto en el consultor como en el expertise interno; preocúpate directamente por el desarrollo de tus interlocutores en la materia. Puedes recurrir a herramientas de gestión de proyectos, como Yammer, para compartir en privado con tus clientes los avances del proyecto, así como cultivarlos en el ámbito del Social Media.

Identifica al talento interno y súmalo. Según recoge un post en Harvard Business Review, escrito por Sylvia Ann Hewlett, Time Warner asumió el reto de la innovación mediante un programa de mentoring en donde miembros de la Generación Y eran los encargados de adentrar a experimentados ejecutivos (aka Baby Boomers) dentro del mundo 2.0, en sesiones de uno a uno. El resultado: los ejecutivos comprenden el fenómeno y darán más apoyo al proyecto, trayendo su experiencia a la mesa.

Ten una aventura creativa
Monitorizar a la competencia directa de tus clientes y atreverte a soñar con los grandes casos de éxito que se producen lejos de tus fronteras puede no ser suficiente. Participar en proyectos de terceros como simple espectador, o consultar la opinión de un colega sobre cómo encarar un reto, es un acto de humildad que te reportará creatividad.

Recomendación: cuando sientas que tu relación puede llegar a un punto de crisis, ten el atrevimiento de plantear una sucesión tutelada a otro colega, que permita dar nuevos aires al proyecto y a ti enamorarte de nuevo. Habrás tenido una historia bonita para contar, y la relación entre tu agencia y el cliente se fortalecerá. Ya te volverás a enamorar…

Imagen de Mandiberg en Flickr