Territorio creativo

Estamos trabajando en la que llegará a ser nuestra 4ª metodología. No hay una sola de ellas, que no haya sido construida a partir de las enseñanzas prácticas de los proyectos que tenemos la suerte de compartir con nuestros clientes. La cuarta ha comenzado con una keynote de Alex de hace unos días, con una serie de notas que yo tenía apuntadas, con un post que tuiteó Javier Godoy y con algunas reflexiones de pasillo con Carlos, nuestro director creativo, sobre el futuro de la creatividad en medios sociales.

Dejo aquí cinco puntos sobre cómo Territorio creativo está enfocando las “campañas” en Social Media, que tiene que ver más con una “metodología creativa” que con la producción de campañas al uso. Lo llamamos calendarios de dinamización, pero ya buscaremos otro nombre más sugerente:

- La campaña como unidad creativa está muerta. No se trata de crear “grandes” campañas, de realizar enormes esfuerzos puntuales. Se trata de establecer una metodología para producir “creatividad” dentro de un equipo de trabajo multidisciplinar. No se trata de que la campaña sea un fin en sí misma, sino de que sea un medio para el fin, que no es otro que un objetivo de negocio. Hablamos de un trabajo continuo y ágil, no de un proyecto en big bang.

- Se debe trabajar contra KPIs, no contra Go Lives. Es decir, un equipo de trabajo “social media” trabajando para conceptualizar y producir ideas, con métricas definidas conforme a objetivos de negocio, que dirijan el trabajo y el avance. No se trata de cumplir a rajatabla hitos y fechas. Se trata de ser constantes y ágiles.

Hace unas semanas Ferrán Adriá estuvo presente en el Día C del Club de Creativos y empezó diciendo que él no era un cocinero, que era un creativo. “Yo no me dedico a la cocina, yo soy creativo, vendo creatividad.“? Así empezó su charla a los creativos españoles reunidos en Barcelona.

Personalmente, siempre me ha dado pudor utilizar esta palabra refiriéndose a una profesión (a mi profesión), pero para mi Adriá siempre ha sido un referente creativo por la manera de enfrentarse a la creatividad. Siempre he pensado que ser creativo es una actitud o manera de afrontar la vida, cuestionarse constantemente lo establecido y buscar respuestas a nuestras inquietudes vitales, ser inconformista. Y obviamente Ferrán ha llevado ésto a su máxima expresión. La búsqueda extrema de la creatividad por necesidad vital, por supervivencia.

Cuando uno se dedica a fabricar pintura, no resulta fácil crear una imagen que llegue a grandes sectores de la población. Es difícil meter jóvenes, chicas, música, fiesta, sexo o crear un ambiente épico en un spot dominado por un bote de pintura. Tales objetos ni siquiera son capaces de sonreír y crear un mínimo de buen rollo.

De modo que cuando Euro RSCG Londres recibió un encargo de la multinacional de la pintura Dulux, optó por el método más sencillo para promocionar un producto desde que existe el marketing: mostrar sus ventajas. Eso sí, pusieron el viejo clásico más que al día con una campaña altamente viral, con impacto social real sobre ciertas comunidades, presente en las redes sociales, solidaria y agradable visualmente. El resultado fue el Let’s Colour Project.

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Un padre norteamericano acude a una tienda de deportes con su hijo de doce años a comprarle su primer juego de palos de golf. Ambos llevan meses entusiasmados aprendiendo de los grandes golfistas y sin perderse ni uno sólo de los grandes encuentros de golf y el padre ha decidido iniciar al niño en el deporte. El chico, que está entusiasmado con Tiger Woods, se vuelve loco al ver un póster de su ídolo sujetando los palos que fabrica Nike en una esquina de la tienda. Pero, claro, la infidelidad pública del golfista con una camarera no le hace el mejor modelo para un niño, piensa el padre. Y opta por una marca rival.

Este debe ser sólo uno de los escenarios que han pasado por la cabeza de los creativos de Nike a la hora de lanzar el spot que encabeza estas líneas. En palabras de Barbara Lippert, analista de Adweek, Tiger Woods equivale para Nike a uno de los grandes bancos de EE.UU. para el sistema financiero: es demasiado grande para caer.

Una de las cosas que Internet ha cambiado, es que no es necesario hacer grandes inversiones para conseguir grandes cosas. Los medios a nuestro alcance son gratuitos, el talento que los empuja no. Antes de que Internet se asentase en nuestras vidas y nos proporcionase una forma de comunicación “gratuita“?, la única forma de hacer una campaña, transmitir una idea, llevar a cabo un proyecto de grandes dimensiones era poniendo dinero.

Los ingredientes de una iniciativa de bajo coste no han cambiado tanto. Siguen requiriendo altas dosis de suerte y trabajo (en el orden que prefiráis). La diferencia fundamental es que Internet aumenta tremendamente las posibilidades de éxito. Y lo mejor de todo, sin que tengamos que realizar grandes inversiones. Esta democratización nos está llevando a la fragmentación del mercado, al aumento de la competencia, y lo que es más importante para los “interneteros“?, a que se valore más el talento.

Si trasladamos este planteamiento a otros ámbitos Internet es el pincel que un artista utiliza para hacer una gran obra. La inversión para hacer cualquier cuadro famoso en el que podamos pensar ha sido mínima. Lo fundamental es el talento que hay detrás de la obra.

¿Qué ejemplos de proyectos low cost de éxito conoces? Seguro que aprenderemos más de ellos que de muchos libros, masters, etc… En España tenemos varios eventos que reúnen a estas personas que utilizan Internet para llevar a cabo grandes cosas (no voy a hablar de redes sociales, campañas virales, etc… por no extenderme demasiado): Iniciador, Conversion Thursday, Last Thursday, First Tuesday, Eats and Twitts y muchos otros. Os podéis informar de todos los eventos disponibles en Eventosfera.

Anímate a participar en ellos. Además de conocer a muchas personas interesantes, vas a aprender mucho.

Nota: Puedes conocer más sobre lo que opina Tristán Elósegui, leyendo su Blog de Marketing Online, o sobre lo que piensa, siguiendo su twitter, @tristanelosegui.

Serie ‘Aprendizaje continuo’ de Tristán Elósegui en eTc: - Check list para aumentar el tráfico de tu blog - Si quieres buenos resultados, párate a pensar - Reenviar o aportar, del café para todos al trato personalizado

Mucho se ha escrito sobre lo que reza el título de este post, y hoy en eTc trataremos de ilustrar algunos de los puntos fundamentales a tener en cuenta a la hora de averiguar si una idea es buena o no. Todo a partir de lo que mencionan Chip Heath y Dan Heath en su obra ‘Made to Stick‘ (Pegar y pegar).

Una de las primeras cosas que aprenden los estudiantes de cine, cuando empiezan a escribir guiones cinematográficos, es que sin una idea de la que partir, no llegan a ningún lugar. Lo mismo ocurre con el márketing: sin una idea de la que partir, obviamente, no llegaremos a ninguna parte. Pero después, el estudiante de cine aprende la dura realidad: la idea no tiene ningún valor en sí misma si no es desarrollada. Al márketing también le sucede eso. La tercera realidad que aprende el sufrido estudiante es que, por muy bien que desarrolle la idea, si ésta no es buena, poco podrá sacar de ese guión (digamos, que no llegará a venderla a ninguna productora). Otro tanto de lo mismo con el márketing.

Y es aquí cuando llega “la pregunta del millón”: ¿Qué hace buena a una idea? Por mi experiencia personal con guiones cinematográficos, es algo inexplicable: cuando tienes una buena idea, lo notas, lo sabes. Sin embargo, eso no nos ayuda ni nos proporciona directrices claras, ¿verdad?

Los -buenos- profesores de guión suelen enseñar a sus alumnos a identificar las buenas ideas preguntándose si la idea de la película es resumible en una frase. Si eso ocurre, la idea es buena.

Dentro de los límites difusos a la hora de considerar qué tipo de anuncio puede generar rechazo, y por tanto perjudicar al cliente, hay una regla básica con la que hay que tener cuidado: el sufrimiento de otros. Los anuncios basados en el sexo o en hacer burla de la religión o la política pueden tener posibilidades de pasar, pero el público tiene una sensibilidad muy fina hacia aquellos que trivializan el sufrimiento ajeno.

Un par de búsquedas por Internet sobre qué anuncios han sido retirados o han generado polémica nos devuelven el sufrimiento, el sexo y la religión como temas principales. Pero, a diferencia de las coñas que se puedan hacer con el sexo o la religión (en las que, a fin de cuentas, es difícil ser original), sólo los anuncios que enfoquen mal el dolor generan una polémica duradera que puede (horror de horrores) perjudicar al cliente identificándolo a largo plazo con una emoción negativa.

Obama ganó la presidencia gracias a que logró movilizar a una base electoral particularmente activa. Tan activa, que persuadió a otro sector del electorado para que votara por Obama. Es historia: la marca de Obama logró movilizar sectores tradicionalmente apáticos que decantaron la balanza a su favor. Ahora bien, una iniciativa encargada a la agencia neoyorquina Droga5, pudo ser la que marcó la diferencia.

En la agencia, constataron que las dos últimas elecciones se perdieron en Florida. Y, en concreto, vieron que el sector decisivo era el de los pensionistas judíos, por lo general, bastante conservadores y poco amigos de la idea de ver a un negro de nombre musulmán en la presidencia. De modo que pensaron en cómo influir en ellos. Y dieron con una solución tremendamente creativa: los únicos capaces de influir seriamente en los abuelos son sus nietos. Y, casualmente, eran los jóvenes el sector más activo entre los partidarios de Obama.

De modo que crearon The Great Schlept, una iniciativa dirigida a que jóvenes voluntarios judíos viajaran a Florida a explicarle a sus abuelos que Obama no sólo no era tan malo, sino incluso un óptimo candidato. El divertido vídeo que encabeza este post arrasó en la Red (millones de visitas) y, por lo que cuentan, la cobertura mediática fue brutal. La agencia lo resume del siguiente modo.