A esta invasión creativa se le conoce como el Día C. Un evento que reúne, premia y muestra lo mejor de la publicidad española del momento. Este año, nuevamente, decidí unirme a la manada, pero con un objetivo diferente, captar en vídeo lo que piensan los creativos del país. Desde Directores creativos hasta copys, desde profesores de creatividad a estudiantes de publicidad, todos tenían cabida ya que el objetivo de la acción era descubrir qué pensaban sobre temas de actualidad, publicidad y social media, pero no como una entrevista al uso, más bien como una especie de Pasapalabra.

Pasapalabra creativo es el nombre que lleva esta acción, con la cual desde Territorio creativo queremos dar voz a algunos de los principales cerebros del medio publicitario y la creatividad. Os dejamos en buena compañía ;)

Participantes:

Tony Segarra: Director Creativo Ejecutivo de SCPF.
Dani Granatta: Director Creativo Ejecutivo JWT México.
Javier Carrasco: Director Creativo y Fundador de La Despensa.
Rafa Fortis: Director Creativo en Kitchen.
Dan Peisajovich: Director General de Complot Escuela de creativos.
Xavi Puig y Kike García: Fundadores de El Mundo Today.
Natalia Martín: Directora en Zinkproject.
Dani Armengol: Creativo en Multitouch BCN.
Rafa Coelho: Creativo en Wysiwyg
Carlos Gómez: Redactor en Remo.
Manuel Arranz: Director de Arte en JWT.
Felipe Mogollón: Estudiante de Publicidad en Barcelona.

Dicho esto, digamos que si hay algo de lo que te sientes orgulloso como marca, si existe un nuevo avance tecnológico que crees relevante o si piensas que la atención al cliente es uno de tus valores más importantes, no basta con decirlo. Para decirlo está la publicidad tradicional. Lo que importa ahora es demostrarlo. Veamos cómo lo hacen algunas marcas.

Para dar a conocer la exclusiva funcionalidad del Mercedes Benz, Active Parking Assist, que consiste en un detector de espacios libres para aparcar, la marca alemana decidió unir Twitter con una voluntad de servicio a la comunidad. ¿Cómo? Un coche dando vueltas a la ciudad con el Active Parking Assist conectado a Twitter. Cada vez que el coche detectaba un sitio libre lo tuiteaba informando de la localización. Con esta acción, Mercedes demostró que, hoy en día, las empresas líderes son las que apuestan por la innovación.

Y seguimos con otra acción para demostrar una ventaja competitiva. Telia es la mejor marca de telefonía en Suecia en cuanto a cobertura se refiere. Para demostrarlo, lanzó una app que une Spotify y Facebook Places llamada Soundtrack Sweden. La aplicación permite añadir una canción a través de Spotify a un lugar físico a través de Facebook Places. No importa el lugar, con esta acción, Telia demuestra que siempre tendrás la cobertura necesaria para escuchar música en streaming.

Con la llegada de los smartphones y su consiguiente hype, muchos usuarios se están dejando abrazar por las bondades de la telefonía inteligente. En algunos casos, sacarle todo el rendimiento posible a un smartphone resulta algo difícil para según qué tipo de usuarios. Por ello, la última promesa de marca que ha lanzado Vodafone es la de ser los primeros en disponer de personal especializado en configuración de smartphones: los apptualizadores. Como estamos viendo, no basta con decirlo, hay que demostrarlo. Para ello, se colocaron cámaras ocultas en algunas tiendas, y se grabó en vídeo la paciencia a prueba de bombas de los apptualizadores, que se enfrentaron a todo tipo de perfiles de usuarios. Desde un grupo de señoras no muy familiarizadas con la tecnología hasta a una ‘pija’ con pocas luces, pasando por el típico geek empeñado en demostrar sus conocimientos. En el vídeo podréis comprobar la paciencia y la profesionalidad de la que hicieron gala las pobres víctimas de la cámara oculta. Promesa demostrada.

Por último, ¿cómo demostrar que la batería de nuestro teléfono Nokia dura mucho? Dando una vuelta al mundo con el teléfono y contando la experiencia a toda la comunidad de redes sociales a través del mismo. El viaje fue narrado con vídeos subidos a la página de Facebook de la marca, check-ins en Foursquare, fotos en Instagram, etc. La acción fue recogida en canales de televisión y en cientos de blogs. Como se pregunta @di_trolio en su blog God Save The Brief: ¿qué vale más, contarlo o demostrarlo?

Una historia real o un servicio funcional que demuestra lo que queremos comunicar siempre será mucho más eficaz y recibido con menos barreras por un usuario cada vez más descreído de la publicidad tradicional.

Ahora ha llegado Pinterest, una gran pared donde colgar y pinear sin límites de espacio todas nuestras referencias, gustos e iconos. Pinterest une gente a través de estos tres elementos, descubrimos a gente que habla nuestro mismo idioma de referencias a través de sus boards.

¿Cómo puede aprovechar una marca Pinterest? De dos maneras:

1. Para definirse ella misma.
2. Para conocer mejor los gustos de los usuarios y desarrollar acciones que los sitúen en el centro de su estrategia.

Las marcas definiéndose en Pinterest

Encontramos numerosas marcas que ya se han incorporado a Pinterest (en Socialfresh podéis encontrar un repositorio generoso) y además de estar definiéndose a través de sus boards están desarrollando acciones creativas en ellos.

Como ejemplo, os ofrecemos dos marcas de consumo:

• Kraft Food. Entre sus muchos boards dedicados a recetas de postres, recetas vegetarianas, recetas de cocina rápida, cócteles, pastas y más, Kraft Recipes tiene un board (Kraft Recipes Pin & Win) en el que está desarrollando un concurso en el que a través de recetas que tienen “pineadas” invitan a sus seguidores a re-pinearlas. Fácil, útil e inspirador para potenciales clientes, ¿no?
• Maybelline. Sus boards son un escaparate de sus valores de marca, en el que no sólo muestran sus productos, sino que además muestran elementos estéticos que resultan de inspiración para seguidoras interesadas en moda: ideas de maquillaje, ilustraciones, ideas de looks, frases inspiradoras, fotografías de Nueva York. En uno en concreto, Born With It, enlazan a fotografías recogidas en su Tumblr (al estilo del Sartorialist). Una forma de redirigir tráfico a su Tumblr. Se nos ocurre, ¿por qué no en un futuro hacer concursos invitando a sus followers a fotografiarse en ese estilo “sartorialist” en la calle, subir, y etiquetar sus fotos para entrar a formar parte de un concurso de “street style”? Pero eso ya entraría en la segunda manera de usar Pinterest.

Usando Pinterest para situar al usuario en el centro de la estrategia

Aparte de la idea recién mencionada, nuestro cerebro bulle de ideas que distintas marcas podrían realizar en Pinterest. Y para que veáis que somos generosos, os las vamos a contar:

Si la FNAC, El Corte Inglés o Mercadona llegaran a acuerdos con las marcas que venden, podrían poner botones de “Pin it” en toda fotografía de productos de sus webs. ¿Por qué no invitar a los usuarios a realizar wishlists, listas de boda o simplemente listas de la compra y colocarlos en un board con un nombre concreto? A uno de los usuarios cualquiera de estos centros comerciales le podría regalar esa lista de deseos. Todos saldrían ganando: el usuario, las marcas “pinneadas” por los usuarios (lo que permitiría al centro comercial saber qué productos interesan más) y el centro comercial (por publicity y conocimiento de su comunidad).

Lufthansa, Iberia o British Airways podrían realizar acciones de monitorización de boards titulados “lugares de ensueño”, “mi viaje ideal”, etc. o invitar a sus usuarios a subir fotografías o enlazar fotografías de sus lugares de ensueño a donde les gustaría viajar, identificándolas con un hashtag. Entre todos los participantes se podría sortear un viaje a una de esos dentinos. Una forma de conocer también a tu comunidad, ¿no?

Solo conociendo bien a los usuarios, sus gustos y sus motivaciones, podremos ponerlos en el centro de nuestra estrategia.

¿Y si una marca dedicara su Pinterest por completo a sus fans? Creemos que sería una fantástica manera de darle protagonismo. Por ejemplo, un board con el nombre “nuestros fans más cinéfilos” en el que pineemos capturas del Pinterest de aquellos fans que más pinean sobre cine. Además, en el pin mencionaríamos al usuario, para que viera su reconocimiento y el resto de usuarios pudiera descubrirlo y seguirlo.

Como decía Roberto Carreras en TcBlog, “cada vez son más las empresas, organismos e instituciones que deciden contar con sus públicos para hacerles partícipes de la cadena empleando el crowdsourcing como la mejor herramienta hacia Open Innovation”. Pinterest es una herramienta perfecta para iniciar procesos de co-creación con los usuarios.

Como decíamos al principio del post, Pinterest es un gran corcho de referencias. ¿Y si los usuarios pudieran decidir las referencias para el diseño de un producto, de una colección de moda, de un show de TV, etc.? La mecánica sería sencilla: a través de una etiqueta, se recogerían todos los pins-referencias para el diseño en cuestión. Para redondear la acción, todos los que aportaron referencias se identificarían como co-autores.

Pinterest es una herramienta que, en todo caso, invita a probar cosas. Lo ideal es arriesgar, crear boards originales, mostrar las tripas de nuestras empresas elevando la transparecia y la curiosidad a su máximo exponente. No creemos que sea una red social donde compartir contenido excesivamente serio y trascendental. Con Pinterest, lo ideal es sacarle el máximo partido a la frase “Más vale una imagen que mil palabras”.

Imágenes: Sarah Ross Photography | Pinterest de Kraft Foods

Lo que acabáis de ver es, sin duda, una de las crisis de reputación más grandes de la era social de Internet. Dos empleados utilizan YouTube para desprestigiar mundialmente a una de las cadenas de comida rápida más poderosas del planeta. En aquel momento, con Domino’s en boca de todo el mundo la rápida respuesta de su CEO PAtrick Doyle sabía a poco y, a pesar de ser lo correcto, las masas esperaban más hechos que palabras.

Hoy, tres años después de aquello, podemos analizar de forma cronológica lo sucedido, para mostraros cómo una marca puede renacer de sus cenizas cual Ave Fénix gracias al engagement. En este caso hablamos de Domino’s por citar un ejemplo real, pero la idea de este post es conseguir quedarnos con esa “receta del éxito” que a cualquier marca le viene bien conocer después de experimentar un corte de digestión 2.0. ¡Tomad nota de los ingredientes!

1. Un litro de humanidad

Tu CEO, tus directivos, tus equipos son humanos, muéstralos. Ábrete a tu público, pero de verdad. Sólo así dejarás de mostrarte sólo como un logo gigante de una multinacional millonaria y le darás humanidad a tu marca.

Este fue uno de los consejos que la agencia CP+B puso sobre la mesa a la hora de idear las nuevas acciones en redes sociales para Domino’s. Una de ellas fue presentar a su nuevo producto “pollo crujiente” con mucho humor, un storytelling de un chef tímido y una encuesta de satisfacción en redes sociales para sus fans.

[Tate Dillow: chef chicken]

[vídeo respuesta del chef]

2. Un kilo de transparencia

Ahora mismo, como dice Seth Godin, la gente se pregunta al ver cualquier anuncio: ¿Quién está detrás de esto? ¿Qué me están intentando vender? ¿Qué verdad oculta este anuncio? Lo que significa que el consumidor dejó de ser inocente ante la publicidad y ahora es más perspicaz e inmune a la publicidad convencional.

Esto lo sabe bien Domino’s por lo que decidió llevar la transparencia a un nivel superior mostrando los secretos del maquillaje publicitario y haciendo que la gente mostrara sus pizzas en un concurso online para luego entregarle unas pizzas en condiciones, personalmente, a sus fans.

[Case study: Show us your pizza]

3. Dos cucharadas soperas de feedback de tus fans

Lo más difícil para una marca no es sólo escuchar las críticas de sus clientes, es responder a la altura de sus demandas.

Domino’s decidió poner en marcha una campaña donde aceptaba que sus pizzas habían desmejorado con el tiempo, ¿increíble verdad? Lo más sorprendente es que tomó nota de las quejas de sus clientes a través de focus groups y medios sociales y se puso manos a la obra para alcanzar los estándares de calidad que su público exigía. ¿El resultado? Habla por sí sólo en el segundo vídeo.

[Pizza Tournaround]

[prueba a ciegas]

4. Agregue crowdsourcing al gusto

Tu marca es lo que es gracias a tu público, por qué no dejar que sean ellos mismos los que te ayuden a edificar tu futuro.

Domino’s así lo hizo. Desarrollando una plataforma de crowdsourcing donde cualquiera puede sugerir un proyecto o idea para mejorar la marca y la experiencia como cliente. Una estrategia que Starbucks ha puesto en marcha hace un par de años y de donde han sacado las promociones más exitosas para su marca (My Starbucks idea). En el caso de Domino’s sólo nos queda esperar ver qué sale de este horno de ideas, pero el camino de la participación ya está abonado.

[Think Oven]

5. 500 gr. de tecnología y 500 gr. de experiencia lúdica

Hoy en día la tecnología es un condimento que mejora cualquier proceso de compra y lo facilita al máximo. Aprovecha las herramientas no sólo para acelerar mecánicas, crea experiencias.

Domino’s así lo entendió y por ello transformó toda su plataforma de compras online en un elemento lúdico y viral. Consiguiendo convertir el rutinario proceso del pedido online en un momento de diversión, humanizando la marca y acercándola a su público.

[Pizza Hero]

Estos 5 ingredientes han convertido a Domino’s en un ejemplo a seguir. Pero cabe destacar que el éxito de la estrategia de Domino’s tiene un nombre propio: Patrick Doyle, su CEO, que desde hace 3 años ha ido poniéndole rostro y corazón a una marca que pasó de experimentar una gran crisis de credibilidad a otra que se nutre de sus fans para crecer y mejorar.

Esta forma de hacer las cosas, de la mano de la agencia CP+B, ha llevado a Doyle a obtener el premio “Berbie Winner” de CNBC como mejor directivo de 2011. Entre sus logros destacan: haber reducido el déficit que traía la compañía en 200 millones de dólares, conseguir aumentar en un 110% las acciones de la compañía y estar en la cabeza de la innovación en el sector de comida rápida.

Está claro que la receta de Domino’s es la más completa por su evolución en el tiempo, pero como bien sabéis hay muchas otras marcas que nos han dejado prácticas y rápidas recetas para salir de una crisis: Dell Hell, Boing y  Airbnb, entre otras. La pregunta es: ¿está preparado el horno de tu empresa para crear una receta basada en engagement después de vivir un mal trago en social media?

Las marcas y sus comunidades viven en un perpetuo día de San Valentín. Las madres, que saben mucho de amor y de relaciones de pareja, siempre han recomendado “trabajar” las relaciones durante todo el año, día a día y en cada detalle. Con las marcas pasa igual, y es que en Territorio creativo estamos convencidos de que el “Social Customer Engagement” es un compromiso serio, para siempre y que se trabaja día a día. Cuando un usuario se atreve a darle al “me gusta” lleva a cabo muchas veces un acto de valentía, como dice @carlosjimeno. Darle al “me gusta” es  un paso en la relación (amorosa) que algunas marcas no fomentan.

Durante las últimas dos semanas se han preparado campañas ad hoc para hoy, día de San Valentín, y toca hacer repaso de algunas de las acciones más creativas que hemos visto para ‘enganchar’ a los enamorados:

La semana pasada, recogíamos en TcLab una app para Facebook desarrollada por Heineken siguiendo la línea de su último spot. A través de la app puedes producir una serenata personalizada para pedir una cita a quien quieras. Se trata de una idea con una producción mastodóntica, pero eso sí, mucho más barata que un spot en Tv, y estoy seguro de que mucho más eficaz, por una simple razón: el beneficio mutuo.

Cuando hay beneficio mutuo las marcas no se limitan a lanzar su mensaje, sino que se convierten en Cyranos facilitadores que nos ayudan a conseguir un objetivo, ya sea divertirnos, aprender o, en este caso, conquistar a alguien mediante una simpática serenata.

Iberia lanzó hace un par de semanas #LovePics, una sencilla y efectiva aplicación-concurso cuyo fin es regalar un viaje a la pareja más divertida. El concurso tiene 3 pasos:

1. Eliges a un amig@ en Facebook y usáis la app para unir vuestras fotos de manera divertida y original.
2. Invitas a tus contactos para que voten por tu foto.
3. Las 20 fotos con más votos entran en el sorteo del viaje.

A través del blog de Diego Coquillat descubrí un concepto cuyo nombre me divierte: Social Media Restauranting. Cada vez más, son los pequeños comercios y, en concreto los restaurantes, los que se lanzan a experimentar con las ventajas que ofrecen las redes sociales. Como comentaba @abladias en su post de noviembre de 2011, “Siete reglas de la creatividad 2.0″, Fail often, fail quick, fail cheap.

El Noma, el mejor restaurante del mundo, usó hace un mes su canal de Twitter para comunicar que tenía una mesa libre debido a una cancelación de última hora. Esto no sería del todo sorprendente si no tenemos en cuenta que la lista de espera supera los 3 meses. En redes sociales no estamos sujetos a timings que no nos permiten actuar rápido y en función de las circunstancias. Monitorizar conversaciones románticas durante el día de hoy puede darnos pistas para lanzar ofertas especiales y, por tanto, captar clientes.

Frigo ha apostado por la celebración del amor más kitsch al estilo Las Vegas. La marca de helados ha instalado una capilla nupcial hinchable en Madrid dónde podrás dar el “sí quiero” de manera impulsiva y a lo grande. Es la imagen que os dejaba al comienzo del post. De cada boda se hará una foto que se subirá a Facebook. La pareja más votada gana un viaje a Las Vegas para “formalizar” la relación.

Dicen que las mujeres son las románticas en una pareja, y en el caso de uno de los fundadores de Instagram así se demuestra. Su novia, Kaitlyn Trigger ha creado Lovestagram, una aplicación que recopila imágenes tuyas y de tu pareja que habéis compartido en Instagram, para crear una tarjeta virtual de San Valentín.

Y hablando de Instagram, no puedo olvidarme del post en el blog de Instagramers “¿Cómo encontrar el amor en Instagram?”. Por cierto, durante el día de hoy son y han sido Trending Topic en España los hashtags: #ComoDejarATuPareja, #yoquieroa, #mehacetilin, #tuitdeamor y #10CancionesParaSanValentin.

Si conocéis más acciones relacionadas con este día no dudéis en compartirla en los comentarios de este post. Y recordad que el amor, en todos los sentidos, no es solo cosa de un día, es lluvia fina que cala poco a poco, como le gusta decir a @juanluispolo.

¿Por qué ahora? ¿Antes no se podía? Sí se podía, pero ahora tenemos las herramientas para llevarlo a cabo de manera rápida e inteligente. Ahora las marcas ya no tienen excusa para escuchar y para actuar en consecuencia. Además, muchas veces, por no decir la mayoría, escuchar significa difuminar las barreras entre el online y el offline. Recoger peticiones, ruegos, consejos, propuestas e ideas que llegan vía redes sociales y que pueden hacerse realidad si se toman decisiones de una manera rápida e inteligente. Vamos a ver ejemplos de ello.

Uno de los movimientos más inteligentes y fáciles de escucha que me he encontrado en el amplio mundo de las marcas es el de Ikea y su gran fiesta de pijamas. Todo empezó cuando se detectó una página en Facebook que ya alcanza las 98.000 “personas” que “les gusta esto” con el siguiente título: I Wanna Have A Sleepover In Ikea (Quiero hacer una fiesta de pijamas en Ikea). Dicho y hecho.

En el Ikea de Essex (Londres) se organizó un concurso entre los fans de la página para asistir a una gran fiesta de pijamas en la que se les invitó a pastas con chocolate y café, masajes, sesiones de manicura, vieron una película y se les contó un cuento antes de dormir. Además, contaron con un experto del sueño que explicó a los afortunados la importancia de dormir bien, la posición correcta, las horas necesarias, etc.

Como decíamos al principio, los clientes y los empleados primero. De nuevo Ikea, haciéndolo fácil y uniendo consumidores y trabajadores. En su nueva tienda en Australia necesitan personal y para buscarlo no han tenido que irse demasiado lejos. Junto a las instrucciones de montaje de sus productos, incluyeron unas “instrucciones” para acceder a las ofertas de trabajo, de tal modo que se dirigieron con coste 0 a gente que ya es fan de la marca.

Aquí en Territorio creativo somos muy instagramers, además de “hevy users”. Creemos firmemente en el potencial de Instagr.am como herramienta para que las marcas escuchen y se relacionen con los consumidores. Una herramienta perfecta de “social costumer engagement”. Dos de nuestros clientes ya están obteniendo resultados más que satisfactorios a través de Instagram. @NH_Hoteles con #WakeUpPics y @unicef_es con #donomifoto, una acción que lleva más de 3.760 fotos subidas, de las cuales se hará una selección que será expuesta y puesta a la venta por la simbólica cifra de 1,20€ cada foto.

Como vemos, grandes marcas que confían en una herramienta a priori más minoritaria (si la comparamos con Facebook o Twitter) para crear engagement con las personas. Una de las últimas grandes marcas que ha apostado por Instagram es Levi’s. A través de la etiqueta #iamlevis, la marca de ropa reclutará, entre la gente que suba su foto, a los próximos protagonistas de sus spots. Se trata de escuchar a las personas y de que se sientan escuchadas, y como vemos y hemos visto otras veces, eso se puede conseguir dándoles protagonismo. Hablando de Instagram, el mismísimo Obama ya es instagramer y, por lo que parece, lo usa para contar su día a día en la Casa Blanca, justo lo que le pide a las marcas @carlosjimeno en el tercer punto de su Carta a los Reyes 2.0.

Ahora, y como dice @abladias, la P más importante del Marketing Mix es aquella de la que se olvidaron en su creación. La P de personas (consumidores y empleados) primero. Pero esta vez, de verdad ;-)

En este contexto, fallar es un requisito indispensable para tener éxito. Levantándonos rápido y aprendiendo de los “fracasos” alcanzaremos con mayor seguridad nuestro objetivo. “Fail often, fail quick, fail cheap“. La creatividad 2.0 no tiene reglas. ¿O sí? He aquí algunos principios que, por experiencia, creemos que pueden ayudar.

1. Bajo coste. Las acciones en medios sociales deben ser diseñadas con una restricción fuerte de los costes de producción. Si vamos a fallar, debemos de probar rápido y barato. Si funciona, se sigue invirtiendo. Los medios sociales son un gran laboratorio publicitario. Además, las limitaciones de recursos introducen un factor de esfuerzo que amplifica la capacidad creativa de las personas.
2. Útil. No compramos audiencias, las personas deciden seguirnos y escucharnos de forma voluntaria. Lo que hagamos, debe ser de utilidad para la comunidad. Desde una perspectiva de información, de funcionalidad, de bien social o de entretenimiento.
3. Ágil. La diferenciación, la innovación, la creatividad y la valentía son lados de una misma realidad. Probar rápido, fallar a menudo y llegar los primeros -o llegar pronto- tiene recompensa.
4. Fans de tus fans. Centrar una acción en pocas personas es contrario al enfoque de alcance máximo de la publicidad tradicional. En la web 2.0, concentrar esfuerzos en unos pocos “fans” tiene sentido: la fragmentación es alta, se busca la propagación voluntaria y “viral” de la historia.
5. Social. La gente busca que las empresas se comprometan y creen en un capitalismo sostenible. El énfasis en la Responsabilidad Social Corporativa está más presente que nunca en el mundo 2.0.
6. Transmedia. Internet está construido sobre diferentes medios con sus propios códigos y formatos. Debemos conceptualizar acciones e ideas que viajan de forma natural de medio en medio.
7. On/Off/On. El mundo no es online ni offline. Sólo hay un mundo y el consumidor social está conectado a su mundo. No pongamos barreras a nuestra propia creatividad. Combinemos lo mejor de cada contexto y creemos ideas que nacen en Internet y salen a la calle, o viceversa.

NOTA. Este artículo ha sido publicado en el suplemento tecnológico de El Correo En un clic. Las reglas están inspiradas por el trabajo y las reflexiones de muchas personas del equipo de Territorio creativo. Creo recordar que una primera remesa fue acuñada por primera vez en una sesión de trabajo en la que participaban como mínimo, si no me falla la memoria, Carlos Jimeno, Kevin Sigliano y Eva Represa. Las 7 reglas de la creatividad 2.0 son desarrolladas con más detalle y ejemplos concretos en el libro Socialholic, que publicará la editorial Gestión 2000 en enero 2012.

Hace unos días, Pedro González en su último post para este blog citaba a Victoria Orruño, responsable de comunicación y medios sociales de Calzados Victoria. Decía que “el objetivo es facilitarle la vida a la gente”. Estoy de acuerdo. Las marcas van aprendiendo poco a poco que su misión es no molestar e incluso van a más allá y entre sus objetivos se marcan el “caer bien” a  los consumidores. Y para “caer bien” a los consumidores hay que facilitarles las cosas. Otras veces, para “caer bien” a los consumidores hay que conocerles mucho.

Me explico: muchas veces en el equipo creativo de Tc descartamos ideas que, por sencillas, pensamos que no alcanzan el nivel de creatividad que nuestro ego de creativo nos pide. Acabemos con ese ego y centrémonos en dar soluciones para el negocio de nuestro cliente. Si la solución es eficaz pero no es deslumbrante no pasa nada, nos pagarán por la eficacia. Ojo, hay ocasiones en que eficacia  e idea deslumbrante van de la mano. A continuación veremos dos casos que cumplen el objetivo de “caer bien” al consumidor. Uno me parece eficaz y deslumbrante, en el otro la eficacia se consigue por (o a pesar de) una idea que no deslumbra e incluso puede resultar ‘barata’, en el peor sentido.

Abercrombie & Fitch es una firma de ropa que quizá nunca aspire a tener ideas creativas de esas que ganan premios. Pero está claro que conocen a su cliente y centran todo su esfuerzo en  que disfrute de la experiencia de compra, como asegura Eric Cerny, responsable de las relaciones con los inversores de la cadena, para una entrevista en El País. Cerny define a los modelos-dependientes que pululan sin camiseta por su tienda como “anuncios andantes”. Lo interesante de estos modelos es que son reclutados en las zonas próximas al emplazamiento de cada nueva tienda que abren. La eficacia se demuestra con esas colas para entrar a sus tiendas, o con los cientos de jovencitas que visitan las tiendas para hacerse fotos con los modelos.

Sí, no es nada nuevo, algunos lo calificarían de facilón, de ya visto, pero lo cierto es que funciona. Y llega al público que quiere llegar. Hace unos meses consiguieron salir en todas las noticias, en todos los muros de Facebook y en muchos de los tweets de mi timeline al hacer pública la petición a uno de los concursantes de un reality de que dejara de utilizar su ropa.  ¿Valentía, arrogancia, desfachatez… o eficacia a la hora de estar en todas las conversaciones posibles?

Natura Plant ha conseguido el objetivo del que os hablo, de “caer bien” de manera novedosa. Y es que la idea consiste en facilitar una herramienta para sorprender a su pareja, hacerla sentir especial, en definitiva hacerle un homenaje que seguro conseguirá que acaben felices y comiendo perdices.

La marca de productos para el cabello se asoció con el sitio más popular en Brasil de compra de entradas de cine online. En el momento de la compra, se preguntaba al usuario si iba a ir acompañado de su pareja, de su madre o de una amiga.  Si la respuesta era sí, se animaba al usuario a que grabara un vídeo con su webcam elogiando el cabello de su acompañante. En un alarde de excelente aprovechamiento de un espacio publicitario, los vídeos se exhibían en la bobina de spots que aparecen antes de la película.

Creo que es una manera deslumbrante y eficaz de “caer bien” al consumidor. El usuario que empieza la acción dispone de una herramienta perfecta para homenajear a su acompañante y la homenajeada se siente protagonista. En TcLab os dejamos el vídeo de la acción hace unos días, pero aquí os lo dejo de nuevo.

Imagen | Elvert Barnes en Flickr

Un político teme las críticas. Un gobierno, se esfuerza en acallarlas. Sólo la Administración se ha acostumbrado a vivir con ellas e, incluso, a ignorarlas. Como dijera de sí misma la actriz Mae West, “he perdido mi reputación, pero no la echo en falta”.

El servicio público se ha acomodado en su desprestigio llevado por una merma de la autoestima, la desconfianza en la organización e, incluso, la pérdida de fe de sus gestores y empleados en la sociedad para la que trabajan.

En ese contexto, y bajo la amenaza de recortes en el ámbito de las administraciones, ¿cómo reivindicar el buen funcionamiento y la buena imagen de ayuntamientos, comunidades autónomas y organismos estatales?

Puede que no exista una varita mágica. Quizá, simplemente, no sea necesaria. De hecho, bastaría en principio con algunos potentes y llamativos modelos de éxito para reorientar la acción pública y alejar buena parte de sus complejos. Ejemplos hay, por supuesto. Otra cuestión es que, lastrados por su bajo rendimiento electoral, pocos, muy pocos se hayan preocupado en difundirlos.

Resulta curioso. Casi el 70% de las noticias que aparecen en los medios de comunicación proceden de gabinetes de comunicación, muchos de ellos institucionales –lo cual no habla demasiado bien del papel de los redactores-. Sin embargo, y a pesar de dominar la agenda mediática, las informaciones referidas a este ámbito público gozan de los peores niveles de credibilidad ciudadana, según el Informe Anual de la Profesión Periodística 2010.

La rueda de prensa, el comunicado oficial, la foto de nuestro ministro y el corte con declaraciones para radio se han quedado obsoletos. O han quedado para justificar el presupuesto del departamento de propaganda política.

Por el contrario, faltan ideas innovadoras e ingeniosas que, según lo apuntado ya en este mismo blog, ilustren a ciudadanos y servidores públicos acerca de los costes, prestaciones y oportunidades reales de desarrollo que ofrecen las administraciones. Porque, si el contenido es la clave de cualquier estrategia de posicionamiento comercial (recomendable el post de  Juan Luis Polo al respecto), ¿a qué esperan nuestros dirigentes para demostrarlo en su mismo ámbito público?

No se trata de convencer. No hay audiencias que reclutar. Lo importante no es la carretera. Ni el consejero de turno y su primera piedra: son los usuarios quienes dan valor a las “cosas de todos”. Como dejó escrito el político y orador romano Marco Tulio Cicerón, “la evidencia es la más decisiva demostración”.

Hacer visible lo evidente

Podemos destacar tres premisas de lo que puede ser una comunicación pública moderna, comprometida, eficaz y barata –ahora que el valor de lo económico parece superar en consideración al impacto social-:

1. Capacidad de sorpresa.
2. Habilidad para mantener la atención.
3. Transmisión espontánea y viral.

Marc Garriga publicaba hace unos meses un interesante artículo sobre “Smart Fun Cities” (ciudades divertidas e inteligentes) en el que se recogen acciones públicas, de carácter local y puestas en marcha en distintos puntos del mundo, que cumplen con estos principios.

Tales iniciativas, que pueden disfrutarse en varios vídeos de resumen a través de ese mismo post, reúnen los ingredientes fundamentales para atraer el interés, generar impactos de largo plazo e involucrar a amplios grupos de personas:

• humor;
• experiencia directa;
• valor humano;
• funcionamiento colaborativo.

Otra original campaña es la lanzada en 2009 por el Ayuntamiento de Novelda (Alicante) para sensibilizar a los ciudadanos sobre la importancia de su mobiliario urbano y disuadir a los menos concienciados de atentar contra el mismo. ¿Cómo? Con etiquetas en cada farola, en cada papelera, marcadas con el precio de cada elemento municipal… porque la “gran república independiente de nuestra casa” empieza, efectivamente, en nuestra propia ciudad. Echad un vistazo al vídeo con la propuesta.

Los medios sociales juegan, en este sentido, una papel cada vez más determinante… El espacio público e institucional está ya en la Red… pese al mal ejemplo de nuestros representantes y dirigentes reconocidos… Con ciertas y matizadas excepciones, la actuación de todos ellos dista mucho de ayudar a la buena imagen de las administraciones y gobiernos en cuyo nombre dicen actuar. Lo demuestran de esta forma:

• Con perfiles oficiales y no oficiales dedicados, simplemente, a la batalla entre partidos políticos.
• Con identidades, blogs y otras hierbas electrónicas que, una vez finalizados los comicios, sencillamente desaparecen… no saben o no contestan. Después de las últimas elecciones municipales del 22 de mayo, hasta el 50% de las cuentas de nuestros candidatos quedaron inactivas, según el estudio “Políticos 2.0: después de las elecciones”, de la Agencia 101.

En un entorno cada vez más global e interconectado, alimentado por las impresiones, los gustos y los contenidos de millones de personas simultáneamente conectadas en Red –aunque movilizadas por pequeñas pero activas e influyentes comunidades digitales-,  cobran mayor sentido las “Guías de usos y estilo en las redes sociales” lanzadas por el Gobierno Vasco y la Generalitat de Catalunya (ya en su cuarta versión).

No es casualidad que sus principales mentores sean, a la vez, firmes defensores del Open Data y del Open Government, promotores convencidos en sus respectivos departamentos de las políticas de transparencia pública, de la rendición de cuentas, de la apertura de la información y de la participación ciudadana. ¿Les suena? ¿No? Pues consulten esta sensacional y sencilla animación de The Academy.

Necesitamos “Héroes del Social Media” y héroes de lo público, como pusiera de manifiesto la jornada del mismo nombre celebrada por AERCO y Fundación Telefónica el pasado 21 de octubre (vídeos indispensables). Y requerimos, también, una ciudadanía que de verdad se implique en sus administraciones.

Fue el político y filósofo Thomas Jefferson, a la sazón tercer presidente de los Estados Unidos, el que anunciara ya en el siglo XVIII: “Tiene derecho a criticar quien está dispuesto a ayudar”. Pues eso mismo.

"Me gusta" en la vida real

Echando la vista atrás a los posts publicados en TcLab en el último mes, me doy cuenta de que todos absolutamente recogen acciones creativas que enlazan la vida online con la offline. Para los que no lo sepan, TcLab es el microblog en el que nos gusta ir recogiendo todas las acciones creativas que más nos llaman la atención. No nos gusta decir “acciones que unen el online con la vida real”, porque no consideramos vida real sólo a la offline, sino que vemos la vida real como un todo: el online y el offline.

Poco a poco me doy cuenta de que todas las acciones que más poderosamente nos llaman la atención (y no sólo a los creativos de Tc, sino al público en general) son aquellas que se fusionan perfectamente en la vida diaria con el online.

Lo mejor es que veo que dos años atrás esto no era tanto así. Cuando empezó toda la fiebre de marcas en redes sociales, lo que se llevaba era lo exclusivo en Facebook, lo exclusivo en Twitter, que no cruzaba las fronteras. Recordemos Farmville.

Poco a poco, las marcas empezaron a atreverse a hilar lo que hacían en Facebook (por ejemplo) con “el exterior”, con el offline, y curiosamente, las acciones creativas que hilan o establecen un puente entre nuestra vida online y la offline empezaban a imponerse porque aparentenemente arrojan mejores resultados y sobre todo, se comparten más. Quizá por eso, como dice mi compañero Carlos Jimeno, estamos en la era de la publicidad no-ficción.

Lo más probable es que esto sea algo cíclico, y dentro de unos años volveremos a la publicidad de las grandes historias. Pero ahora mismo, en la década en la que estamos descubriendo las redes sociales (de forma masiva), en la década en la que estamos aprendiendo a trasponer nuestra vida del día a día al espacio virtual, nos gusta vernos reflejados fielmente, y por eso es la época de la publicidad no-ficción. En el fondo creo que, en la era del 2.0, lo que más estamos aprendiendo es a conocernos un poco mejor a nosotros mismos.

Y, retomando el hilo, creo eso es lo bonito de la creatividad en redes sociales: que se puede continuar o prolongar luego el efecto en la calle de lo que sucede en nuestras casas, cuando estamos frente al ordenador. En Tc nos gusta que esto sea así: esta es nuestra esencia, es la creatividad que nos gusta, y es por la que apostamos ;)

Si quieres conocer más acciones creativas que cruzan la frontera del offline y el online, ¡visita TcLab!