¿Por qué ahora? ¿Antes no se podía? Sí se podía, pero ahora tenemos las herramientas para llevarlo a cabo de manera rápida e inteligente. Ahora las marcas ya no tienen excusa para escuchar y para actuar en consecuencia. Además, muchas veces, por no decir la mayoría, escuchar significa difuminar las barreras entre el online y el offline. Recoger peticiones, ruegos, consejos, propuestas e ideas que llegan vía redes sociales y que pueden hacerse realidad si se toman decisiones de una manera rápida e inteligente. Vamos a ver ejemplos de ello.

Uno de los movimientos más inteligentes y fáciles de escucha que me he encontrado en el amplio mundo de las marcas es el de Ikea y su gran fiesta de pijamas. Todo empezó cuando se detectó una página en Facebook que ya alcanza las 98.000 “personas” que “les gusta esto” con el siguiente título: I Wanna Have A Sleepover In Ikea (Quiero hacer una fiesta de pijamas en Ikea). Dicho y hecho.

En el Ikea de Essex (Londres) se organizó un concurso entre los fans de la página para asistir a una gran fiesta de pijamas en la que se les invitó a pastas con chocolate y café, masajes, sesiones de manicura, vieron una película y se les contó un cuento antes de dormir. Además, contaron con un experto del sueño que explicó a los afortunados la importancia de dormir bien, la posición correcta, las horas necesarias, etc.

Como decíamos al principio, los clientes y los empleados primero. De nuevo Ikea, haciéndolo fácil y uniendo consumidores y trabajadores. En su nueva tienda en Australia necesitan personal y para buscarlo no han tenido que irse demasiado lejos. Junto a las instrucciones de montaje de sus productos, incluyeron unas “instrucciones” para acceder a las ofertas de trabajo, de tal modo que se dirigieron con coste 0 a gente que ya es fan de la marca.

Aquí en Territorio creativo somos muy instagramers, además de “hevy users”. Creemos firmemente en el potencial de Instagr.am como herramienta para que las marcas escuchen y se relacionen con los consumidores. Una herramienta perfecta de “social costumer engagement”. Dos de nuestros clientes ya están obteniendo resultados más que satisfactorios a través de Instagram. @NH_Hoteles con #WakeUpPics y @unicef_es con #donomifoto, una acción que lleva más de 3.760 fotos subidas, de las cuales se hará una selección que será expuesta y puesta a la venta por la simbólica cifra de 1,20€ cada foto.

Como vemos, grandes marcas que confían en una herramienta a priori más minoritaria (si la comparamos con Facebook o Twitter) para crear engagement con las personas. Una de las últimas grandes marcas que ha apostado por Instagram es Levi’s. A través de la etiqueta #iamlevis, la marca de ropa reclutará, entre la gente que suba su foto, a los próximos protagonistas de sus spots. Se trata de escuchar a las personas y de que se sientan escuchadas, y como vemos y hemos visto otras veces, eso se puede conseguir dándoles protagonismo. Hablando de Instagram, el mismísimo Obama ya es instagramer y, por lo que parece, lo usa para contar su día a día en la Casa Blanca, justo lo que le pide a las marcas @carlosjimeno en el tercer punto de su Carta a los Reyes 2.0.

Ahora, y como dice @abladias, la P más importante del Marketing Mix es aquella de la que se olvidaron en su creación. La P de personas (consumidores y empleados) primero. Pero esta vez, de verdad ;-)

En este contexto, fallar es un requisito indispensable para tener éxito. Levantándonos rápido y aprendiendo de los “fracasos” alcanzaremos con mayor seguridad nuestro objetivo. “Fail often, fail quick, fail cheap“. La creatividad 2.0 no tiene reglas. ¿O sí? He aquí algunos principios que, por experiencia, creemos que pueden ayudar.

1. Bajo coste. Las acciones en medios sociales deben ser diseñadas con una restricción fuerte de los costes de producción. Si vamos a fallar, debemos de probar rápido y barato. Si funciona, se sigue invirtiendo. Los medios sociales son un gran laboratorio publicitario. Además, las limitaciones de recursos introducen un factor de esfuerzo que amplifica la capacidad creativa de las personas.
2. Útil. No compramos audiencias, las personas deciden seguirnos y escucharnos de forma voluntaria. Lo que hagamos, debe ser de utilidad para la comunidad. Desde una perspectiva de información, de funcionalidad, de bien social o de entretenimiento.
3. Ágil. La diferenciación, la innovación, la creatividad y la valentía son lados de una misma realidad. Probar rápido, fallar a menudo y llegar los primeros -o llegar pronto- tiene recompensa.
4. Fans de tus fans. Centrar una acción en pocas personas es contrario al enfoque de alcance máximo de la publicidad tradicional. En la web 2.0, concentrar esfuerzos en unos pocos “fans” tiene sentido: la fragmentación es alta, se busca la propagación voluntaria y “viral” de la historia.
5. Social. La gente busca que las empresas se comprometan y creen en un capitalismo sostenible. El énfasis en la Responsabilidad Social Corporativa está más presente que nunca en el mundo 2.0.
6. Transmedia. Internet está construido sobre diferentes medios con sus propios códigos y formatos. Debemos conceptualizar acciones e ideas que viajan de forma natural de medio en medio.
7. On/Off/On. El mundo no es online ni offline. Sólo hay un mundo y el consumidor social está conectado a su mundo. No pongamos barreras a nuestra propia creatividad. Combinemos lo mejor de cada contexto y creemos ideas que nacen en Internet y salen a la calle, o viceversa.

NOTA. Este artículo ha sido publicado en el suplemento tecnológico de El Correo En un clic. Las reglas están inspiradas por el trabajo y las reflexiones de muchas personas del equipo de Territorio creativo. Creo recordar que una primera remesa fue acuñada por primera vez en una sesión de trabajo en la que participaban como mínimo, si no me falla la memoria, Carlos Jimeno, Kevin Sigliano y Eva Represa. Las 7 reglas de la creatividad 2.0 son desarrolladas con más detalle y ejemplos concretos en el libro Socialholic, que publicará la editorial Gestión 2000 en enero 2012.

Hace unos días, Pedro González en su último post para este blog citaba a Victoria Orruño, responsable de comunicación y medios sociales de Calzados Victoria. Decía que “el objetivo es facilitarle la vida a la gente”. Estoy de acuerdo. Las marcas van aprendiendo poco a poco que su misión es no molestar e incluso van a más allá y entre sus objetivos se marcan el “caer bien” a  los consumidores. Y para “caer bien” a los consumidores hay que facilitarles las cosas. Otras veces, para “caer bien” a los consumidores hay que conocerles mucho.

Me explico: muchas veces en el equipo creativo de Tc descartamos ideas que, por sencillas, pensamos que no alcanzan el nivel de creatividad que nuestro ego de creativo nos pide. Acabemos con ese ego y centrémonos en dar soluciones para el negocio de nuestro cliente. Si la solución es eficaz pero no es deslumbrante no pasa nada, nos pagarán por la eficacia. Ojo, hay ocasiones en que eficacia  e idea deslumbrante van de la mano. A continuación veremos dos casos que cumplen el objetivo de “caer bien” al consumidor. Uno me parece eficaz y deslumbrante, en el otro la eficacia se consigue por (o a pesar de) una idea que no deslumbra e incluso puede resultar ‘barata’, en el peor sentido.

Abercrombie & Fitch es una firma de ropa que quizá nunca aspire a tener ideas creativas de esas que ganan premios. Pero está claro que conocen a su cliente y centran todo su esfuerzo en  que disfrute de la experiencia de compra, como asegura Eric Cerny, responsable de las relaciones con los inversores de la cadena, para una entrevista en El País. Cerny define a los modelos-dependientes que pululan sin camiseta por su tienda como “anuncios andantes”. Lo interesante de estos modelos es que son reclutados en las zonas próximas al emplazamiento de cada nueva tienda que abren. La eficacia se demuestra con esas colas para entrar a sus tiendas, o con los cientos de jovencitas que visitan las tiendas para hacerse fotos con los modelos.

Sí, no es nada nuevo, algunos lo calificarían de facilón, de ya visto, pero lo cierto es que funciona. Y llega al público que quiere llegar. Hace unos meses consiguieron salir en todas las noticias, en todos los muros de Facebook y en muchos de los tweets de mi timeline al hacer pública la petición a uno de los concursantes de un reality de que dejara de utilizar su ropa.  ¿Valentía, arrogancia, desfachatez… o eficacia a la hora de estar en todas las conversaciones posibles?

Natura Plant ha conseguido el objetivo del que os hablo, de “caer bien” de manera novedosa. Y es que la idea consiste en facilitar una herramienta para sorprender a su pareja, hacerla sentir especial, en definitiva hacerle un homenaje que seguro conseguirá que acaben felices y comiendo perdices.

La marca de productos para el cabello se asoció con el sitio más popular en Brasil de compra de entradas de cine online. En el momento de la compra, se preguntaba al usuario si iba a ir acompañado de su pareja, de su madre o de una amiga.  Si la respuesta era sí, se animaba al usuario a que grabara un vídeo con su webcam elogiando el cabello de su acompañante. En un alarde de excelente aprovechamiento de un espacio publicitario, los vídeos se exhibían en la bobina de spots que aparecen antes de la película.

Creo que es una manera deslumbrante y eficaz de “caer bien” al consumidor. El usuario que empieza la acción dispone de una herramienta perfecta para homenajear a su acompañante y la homenajeada se siente protagonista. En TcLab os dejamos el vídeo de la acción hace unos días, pero aquí os lo dejo de nuevo.

Imagen | Elvert Barnes en Flickr

Un político teme las críticas. Un gobierno, se esfuerza en acallarlas. Sólo la Administración se ha acostumbrado a vivir con ellas e, incluso, a ignorarlas. Como dijera de sí misma la actriz Mae West, “he perdido mi reputación, pero no la echo en falta”.

El servicio público se ha acomodado en su desprestigio llevado por una merma de la autoestima, la desconfianza en la organización e, incluso, la pérdida de fe de sus gestores y empleados en la sociedad para la que trabajan.

En ese contexto, y bajo la amenaza de recortes en el ámbito de las administraciones, ¿cómo reivindicar el buen funcionamiento y la buena imagen de ayuntamientos, comunidades autónomas y organismos estatales?

Puede que no exista una varita mágica. Quizá, simplemente, no sea necesaria. De hecho, bastaría en principio con algunos potentes y llamativos modelos de éxito para reorientar la acción pública y alejar buena parte de sus complejos. Ejemplos hay, por supuesto. Otra cuestión es que, lastrados por su bajo rendimiento electoral, pocos, muy pocos se hayan preocupado en difundirlos.

Resulta curioso. Casi el 70% de las noticias que aparecen en los medios de comunicación proceden de gabinetes de comunicación, muchos de ellos institucionales –lo cual no habla demasiado bien del papel de los redactores-. Sin embargo, y a pesar de dominar la agenda mediática, las informaciones referidas a este ámbito público gozan de los peores niveles de credibilidad ciudadana, según el Informe Anual de la Profesión Periodística 2010.

La rueda de prensa, el comunicado oficial, la foto de nuestro ministro y el corte con declaraciones para radio se han quedado obsoletos. O han quedado para justificar el presupuesto del departamento de propaganda política.

Por el contrario, faltan ideas innovadoras e ingeniosas que, según lo apuntado ya en este mismo blog, ilustren a ciudadanos y servidores públicos acerca de los costes, prestaciones y oportunidades reales de desarrollo que ofrecen las administraciones. Porque, si el contenido es la clave de cualquier estrategia de posicionamiento comercial (recomendable el post de  Juan Luis Polo al respecto), ¿a qué esperan nuestros dirigentes para demostrarlo en su mismo ámbito público?

No se trata de convencer. No hay audiencias que reclutar. Lo importante no es la carretera. Ni el consejero de turno y su primera piedra: son los usuarios quienes dan valor a las “cosas de todos”. Como dejó escrito el político y orador romano Marco Tulio Cicerón, “la evidencia es la más decisiva demostración”.

Hacer visible lo evidente

Podemos destacar tres premisas de lo que puede ser una comunicación pública moderna, comprometida, eficaz y barata –ahora que el valor de lo económico parece superar en consideración al impacto social-:

1. Capacidad de sorpresa.
2. Habilidad para mantener la atención.
3. Transmisión espontánea y viral.

Marc Garriga publicaba hace unos meses un interesante artículo sobre “Smart Fun Cities” (ciudades divertidas e inteligentes) en el que se recogen acciones públicas, de carácter local y puestas en marcha en distintos puntos del mundo, que cumplen con estos principios.

Tales iniciativas, que pueden disfrutarse en varios vídeos de resumen a través de ese mismo post, reúnen los ingredientes fundamentales para atraer el interés, generar impactos de largo plazo e involucrar a amplios grupos de personas:

• humor;
• experiencia directa;
• valor humano;
• funcionamiento colaborativo.

Otra original campaña es la lanzada en 2009 por el Ayuntamiento de Novelda (Alicante) para sensibilizar a los ciudadanos sobre la importancia de su mobiliario urbano y disuadir a los menos concienciados de atentar contra el mismo. ¿Cómo? Con etiquetas en cada farola, en cada papelera, marcadas con el precio de cada elemento municipal… porque la “gran república independiente de nuestra casa” empieza, efectivamente, en nuestra propia ciudad. Echad un vistazo al vídeo con la propuesta.

Los medios sociales juegan, en este sentido, una papel cada vez más determinante… El espacio público e institucional está ya en la Red… pese al mal ejemplo de nuestros representantes y dirigentes reconocidos… Con ciertas y matizadas excepciones, la actuación de todos ellos dista mucho de ayudar a la buena imagen de las administraciones y gobiernos en cuyo nombre dicen actuar. Lo demuestran de esta forma:

• Con perfiles oficiales y no oficiales dedicados, simplemente, a la batalla entre partidos políticos.
• Con identidades, blogs y otras hierbas electrónicas que, una vez finalizados los comicios, sencillamente desaparecen… no saben o no contestan. Después de las últimas elecciones municipales del 22 de mayo, hasta el 50% de las cuentas de nuestros candidatos quedaron inactivas, según el estudio “Políticos 2.0: después de las elecciones”, de la Agencia 101.

En un entorno cada vez más global e interconectado, alimentado por las impresiones, los gustos y los contenidos de millones de personas simultáneamente conectadas en Red –aunque movilizadas por pequeñas pero activas e influyentes comunidades digitales-,  cobran mayor sentido las “Guías de usos y estilo en las redes sociales” lanzadas por el Gobierno Vasco y la Generalitat de Catalunya (ya en su cuarta versión).

No es casualidad que sus principales mentores sean, a la vez, firmes defensores del Open Data y del Open Government, promotores convencidos en sus respectivos departamentos de las políticas de transparencia pública, de la rendición de cuentas, de la apertura de la información y de la participación ciudadana. ¿Les suena? ¿No? Pues consulten esta sensacional y sencilla animación de The Academy.

Necesitamos “Héroes del Social Media” y héroes de lo público, como pusiera de manifiesto la jornada del mismo nombre celebrada por AERCO y Fundación Telefónica el pasado 21 de octubre (vídeos indispensables). Y requerimos, también, una ciudadanía que de verdad se implique en sus administraciones.

Fue el político y filósofo Thomas Jefferson, a la sazón tercer presidente de los Estados Unidos, el que anunciara ya en el siglo XVIII: “Tiene derecho a criticar quien está dispuesto a ayudar”. Pues eso mismo.

"Me gusta" en la vida real

Echando la vista atrás a los posts publicados en TcLab en el último mes, me doy cuenta de que todos absolutamente recogen acciones creativas que enlazan la vida online con la offline. Para los que no lo sepan, TcLab es el microblog en el que nos gusta ir recogiendo todas las acciones creativas que más nos llaman la atención. No nos gusta decir “acciones que unen el online con la vida real”, porque no consideramos vida real sólo a la offline, sino que vemos la vida real como un todo: el online y el offline.

Poco a poco me doy cuenta de que todas las acciones que más poderosamente nos llaman la atención (y no sólo a los creativos de Tc, sino al público en general) son aquellas que se fusionan perfectamente en la vida diaria con el online.

Lo mejor es que veo que dos años atrás esto no era tanto así. Cuando empezó toda la fiebre de marcas en redes sociales, lo que se llevaba era lo exclusivo en Facebook, lo exclusivo en Twitter, que no cruzaba las fronteras. Recordemos Farmville.

Poco a poco, las marcas empezaron a atreverse a hilar lo que hacían en Facebook (por ejemplo) con “el exterior”, con el offline, y curiosamente, las acciones creativas que hilan o establecen un puente entre nuestra vida online y la offline empezaban a imponerse porque aparentenemente arrojan mejores resultados y sobre todo, se comparten más. Quizá por eso, como dice mi compañero Carlos Jimeno, estamos en la era de la publicidad no-ficción.

Lo más probable es que esto sea algo cíclico, y dentro de unos años volveremos a la publicidad de las grandes historias. Pero ahora mismo, en la década en la que estamos descubriendo las redes sociales (de forma masiva), en la década en la que estamos aprendiendo a trasponer nuestra vida del día a día al espacio virtual, nos gusta vernos reflejados fielmente, y por eso es la época de la publicidad no-ficción. En el fondo creo que, en la era del 2.0, lo que más estamos aprendiendo es a conocernos un poco mejor a nosotros mismos.

Y, retomando el hilo, creo eso es lo bonito de la creatividad en redes sociales: que se puede continuar o prolongar luego el efecto en la calle de lo que sucede en nuestras casas, cuando estamos frente al ordenador. En Tc nos gusta que esto sea así: esta es nuestra esencia, es la creatividad que nos gusta, y es por la que apostamos ;)

Si quieres conocer más acciones creativas que cruzan la frontera del offline y el online, ¡visita TcLab!

Ya lo dicen, hazlo bien y hazlo saber. Si lo haces bien pero no lo sabe nadie, ¿cómo te van a escoger entre tanta competencia que hay hoy en día? En esta premisa se basan los medios sociales. A los que más les está resultando es a los pequeños comercios, quizás no te conocen no porque no lo estás haciendo suficientemente bien sino porque no lo estás promoviendo. Y da lo mismo que seas pequeño, da igual que estés en la otra punta de España, en una provincia… eso no importa, si captas bien la esencia de tu negocio y sabes darte a conocer, ya estás cerca.

Un gran ejemplo es nuestro gran amigo Bere Casillas, ¿quién le hubiera dicho que el vídeomarketing cambiaría el rumbo de su sastrería en Granada?

Tenemos otro ejemplo, Vídeotrueque, esta vez de Barcelona. Han dado una vuelta más de rosca al vídeomarketing, ya no se paga, ahora te ofrecen un vídeo por valor a cambio de “trueque” de tus productos o servicios por el mismo valor. A más de uno se le ha encendido una bombilla con esta idea.

Tras la idea está Carolina. Empezaron pensando que perdían dinero y tiempo teniendo las cámaras apagadas, así que podrían proponer a las tiendas donde iban y grabarles. Seguramente los dueños estarían encantados de tener publicidad, contenidos atractivos con los que comunicar con sus clientes a través de su web, blog o red social.

Algunos casos de éxito

Esta idea ya se está llevando a cabo y hace unos días estuve acompañándoles en la fiesta de la revista SPEND-IN style, donde ellos son su canal de televisión propio. La fiesta tuvo lugar en uno de los Delishop de Barcelona, otro de sus truequeclientes, que ofrecieron su cookingspace para poder al mismo tiempo mostrar sus productos, espacio y relaciones.

Otro trueque muy sonado, y un caso que está funcionando mucho y más en Madrid es Newtork and the city , se trata de un evento exclusivo para mujeres y que ya se ha propagado entre Madrid y Barcelona. El vídeo es la clave, cada evento es una parte de una “saga”.

Vídeotrueque y los sombreros, Dekap, una empresa de sombreros de Barcelona decidió hacer un trueque con vídeotrueque para dar a conocer su empresa de una forma muy especial.

Imagen de Vídeotrueque.com

El motín de Esquilache de 1766

Quiso la indignación popular, exacerbada por ciertas carestías y prohibiciones varias (llevar capa y sombrero de ala ancha), que un mes de marzo de 1766 las calles de la capital de España se revolvieran al grito de “Viva el Rey, muera el mal Gobierno”.

Pretendían así los madrileños y algunos nobles descontentos renovar determinadas estructuras del Reino sin cuestionar con ello la legitimidad del monarca, Carlos III.

Con la debida distancia, y sin el tono y el fragor del momento, hay un  paralelismo entre aquella llamada a la “revolución sin revolución” y la exigencia de nuestros días de acometer una nueva modernización del Estado. Hoy, se demanda actualizar el funcionamiento de las administraciones sin cambiar sus prestaciones; se aspira a renovar sus estructuras sin limitar los beneficios sociales que éstas ofrecen.

La diferencia con aquel Madrid del siglo XVIII se refiere, en todo caso, al tamaño de los retos que deben afrontar los gobiernos. No son ahora las censuras europeizantes (ropa), la actuación de ningún ministro extranjero (Esquilache) o el acaparamiento especulativo de bienes esenciales (pan) los factores que demandan soluciones públicas creativas e ingeniosas.

Los fenómenos para los que urge construir un nuevo modelo público, se resumen actualmente en estos:

• Un escenario de crisis, que ha ido paulatinamente aumentando la presión sobre la financiación y sobre los propios recursos del Estado.
• Un imparable proceso de tecnificación social, que ha abierto grandes expectativas de desarrollo humano y económico pero, al mismo tiempo, ha intensificado también la necesidad de generar respuestas más rápidas, más precisas y más adaptadas a cada actor del sistema.
• La aparición de nuevos movimientos ciudadanos, de fuerte implicación democrática –en algún caso contestatarios-, que al amparo de fenómenos como Internet y las redes sociales han comenzado a exigir mayores cuotas de participación institucional.

En esencia, y siguiendo el símil castellano, lo que se estaría exigiendo en estos momentos de nuestras administraciones es “sencillo”: dar más por menos. O lo que es igual: ofrecer unos servicios públicos más austeros y eficientes… sin que, por ello, se renuncie a su eficacia y cercanía.

La ecuación es compleja y, sin embargo, requiere a veces poco más que la suma de pequeños cambios culturales en el seno de la propia organización.

En esa línea, hay dos ejes que ilustran las posibilidades de trabajo:

1. Del gobierno hacia la sociedad

Irekia, la apuesta Open Government del Ejecutivo vasco, incide en el ahorro de costes gracias a la mejora de los procesos internos y a la cooperación a través de la Red de directivos públicos, funcionarios, empresas y ciudadanos.

Fruto de esa vocación es, entre otros programas del citado entorno, OpenIrekia, que:

• Utiliza software abierto, que no exige el pago de licencias exclusivas por parte de la Administración.
• Se basa en un sistema que permite a los desarrolladores realizar libremente sus propias adaptaciones y ofrece, por tanto, continuas mejoras a los usuarios.
• Pone gratuitamente al servicio de terceros su código fuente, de forma que otras iniciativas públicas pueden construir a partir de éste, prácticamente sin necesitar presupuesto especial, su propio portal.

2. De la sociedad hacia el Gobierno

Un modelo de trabajo es el de FixMyTransport, el último proyecto de la archiconocida y prestigiosa organización no gubernamental MySociety.

Se trata de una iniciativa que integra en una única plataforma de acceso abierto prácticamente todas las paradas, rutas, recorridos y servicios existentes de transporte de Gran Bretaña, ya sean estos de naturaleza urbana o no urbana, tanto por mar como por carretera y ferrocarril.

Gracias a este proyecto, que se nutre de datos públicos (muchos liberados según criterios Open Data –otros muchos no-) la administración británica puede… sin sobrecostes ni impactos extrordinarios sobre su presupuesto… y de manera más precisa y eficiente:

• Recibir comentarios ciudadanos y propuestas de mejora, en tiempo real, que completan el trabajo de los servicios de inspección nacionales.
• Medir el grado de eficacia de las propias políticas públicas y reorientar éstas donde sea necesario a partir de las incidencias remitidas por los usuarios.
• Mantener niveles de exigencia interna elevados ante la responsabilidad que supone ofrecer servicios en condiciones reales de apertura.
• Concienciar a los propios empleados y responsables públicos de la importancia de su tarea, en este caso, dentro del sistema nacional de transportes.

No se trata, por tanto, de hacer la revolución pública… sin revolver lo esencial y sin cabeza alguna. Como estos días recoge la popular bitácora española “Apuntes Electrónicos”, se trata más de un cambio en la forma de pensar y trabajar la Administración que de un mero ajuste de personas.

Es, a fin de cuentas, aceptar que una inversión educativa adecuada en investigación y formación del personal, por ejemplo, es más eficiente y eficaz que llenar, sin más, todas las aulas de un país de gadgets electrónicos.

La Historia, en este sentido, recoge anécdotas divertidas a la par que ejemplarizantes. Una de ellas es la que cuenta cómo al término de uno de sus estrenos más exitosos, José Echegaray, el primer Premio Nobel de las letras españolas, fue llevado a hombros hasta su casa entre constantes “vivas” y aplausos de sus seguidores.

Llegado un momento, sin embargo, uno de los improvisados costaleros -que no debía de ver el final a tan grande faena y tan pesado fardo-, alzó su voz para quejarse ante los presentes: “Viva Echegaray, sí, ¡pero que viva más cerca!”.

Pues lo mismo. Que viva el buen Gobierno y la modernización administrativa… pero que vivan, eso sí, más próximos al ciudadano.

¿Sabéis qué? Hay mucha gente que no usa móvil, ni smartphone, ni ordenadores, y que -¡atención!- no tienen ningún perfil abierto en Facebook y/o Twitter. ¡Sí! Existen. Y resulta que están más cerca de nosotros de lo que imaginamos. No sólo son abuelos nuestros, también son tíos, padres e incluso amigos que no se han visto seducidos ni por las redes sociales, ni por las maravillas del smartphone, ni por nada de nada. Y no cometamos el error de pensar que la gente no conectada son personas alejadas del capitalismo que viven de sus propias hortalizas en una casita en la montaña, son personas con capacidad adquisitiva considerable y consumistas como los que más.

¿Verdad a que a vuestro alrededor hay más gente no conectada de la que parecía a simple vista? Sólo el 44,4% de la población española de 16 a 74 años, es decir, 15,4 millones de personas, utiliza Internet diariamente, según el ONTSI. ¿Qué hacen las marcas con esta gente? Porque este gente, igual que la conectada, ya es prácticamente inmune a la comunicación comercial convencional. Es como que están en tierra de nadie. Como la mayoría de la población, tienen un escudo que les defiende de los spots que  interrumpen la peli, las cuñas que con sus gritos indigestan el primer café de la mañana, etc.

Y además, no tienen ningún interés por el universo 2.0, que permite a las marcas crear ideas de comunicación de beneficio mutuo. La existencia de este grupo de desconectados nos tiene que enseñar algo que en estos últimos meses venimos reflexionando por los rincones de Territorio creativo y que apuntaba Carlos Jimeno en su último post: hoy en día las ideas pueden/deben empezar en el mundo online y acabar en el offline, y viceversa.

Y es que no se nos tiene que olvidar que el principal cambio en la comunicación, en el que las redes sociales y las nuevas tecnologías tienen una importancia muy importante, es que el consumidor ha cogido el mando. Y por supuesto, hay consumidores conectados, con su smartphone, su dosis diaria de Facebook, Twitter y ahora Google+, pero también otros que no lo están, ni tampoco tienen intención. Con o sin redes sociales, el consumidor lleva la batuta y ya no aguanta la comunicación convencional, unidireccional e invasiva. Si no habla mal o bien en las redes sociales, lo hará en el partidito de tenis de los sábados, en la partida de mus en el bar, en el ascensor, en la paella del domingo y en un montón más de situaciones con “me gusta” y “retweets” offline.

Es como si ahora con las redes sociales nos hubiésemos dado cuenta de que los consumidores hablan (mal o bien) de las marcas. Pues no, llevan haciéndolo desde siempre. Ahora, gracias a las redes sociales, es más fácil monitorizar esas críticas, pero no hay que olvidar que hay gente no conectada que habla de nuestra marca.

¿No nos importa esa gente? ¿Sólo nos importa la gente que habla en redes sociales? Si es así, creo que cometemos un gran error. Mimemos a los conectados y a los no conectados. ¿Cómo? Con ideas que puedan llegar  tanto a mi madre como a mí. Con planes entretenidos disfrutables, tanto en el mundo online como en el offline.

Aquí van algunos ejemplos recogidos en TcLab:

Las nanas de Ikea

El primer single lanzado antes de ser grabado

Los taxistas de la O.N.G. TED

Si pudiéramos oír los pensamientos de nuestro público sobre las marcas, seguro escucharíamos algo como esto: “Emocionadme, retadme, enfadadme, pero por favor no me aburráis”. Esta es la reflexión que me ha dejado la última edición del Festival Cannes Lions sobre la actitud del usuario frente a las marcas. Y me resulta curioso que después de 11 años de vida del manifiesto Cluetrain, sea el 2011, el año en que las grandes agencias y Cannes se hayan abierto por completo a sus postulados.

Estoy convencido que este cambio de rumbo se debe en gran parte al impulso que los Social Media y las nuevas tecnologías han impuesto en las nuevas estrategias creativas. Demostrándonos, una vez más, que aferrarse a estrategias tradicionales y no abrirse a los nuevos medios, en estos tiempos, es un Harakiri en toda regla.

Los Grand Prix de este año nos demuestran que las campañas más exitosas son aquellas que tienen como ingredientes: emociones, interacción y tecnología. Gracias a ellos, se logra crear un menú de degustación para públicos en busca de nuevas experiencias, que están hartos de técnicas rancias de marketing y que saben que gracias a las redes sociales y los nuevos medios tienen una voz, no sólo para opinar, sino para ser auténticos protagonistas.

Es por eso que en este post he querido recopilar algunas de las piezas ganadoras que, en mi opinión, han conseguido una nueva conexión con el público (tanto estratégica como creativamente).  Pero esta vez he querido añadirle esa emoción que ha servido para enganchar a un público cada vez más dificil y saturado.

Os dejo con este pequeño buffet de piezas creativas que os demostrarán que si lo que queréis es que vuestro público responda a vuestro llamado entonces tenéis que…

Enfadadlos: Chocolates ROM – The American Takeover

Si quieres conseguir que la gente te ame, pues enfádala. Esto seguro fue lo que pensaron los creativos que pusieron en marcha esta campaña. La idea era simple, pero provocadora: Hacer que una vieja chocolatina con la bandera de Rumanía se convirtiera en un debate nacional. ¿Cómo? Muy fácil, sustituyendo la bandera nacional por una norteamericana. Esto desató la ira de los rumanos y generó un Tsunami de publicity que arrastró a consumidores y medios en defensa de los intereses rumanos. Veredicto: ¡maquiavélicamente inteligente!

Desafiadlos: Estela Toys – Come Back Ferrorama.

La nostalgia es poderosa. Si lo dudáis, entonces mirad cómo la marca Estela Toys consiguió resucitar un producto descatalogado y convertirlo en un fenómeno mediático en Brasil. ¿Cómo? Gracias a un desafío bien pensado que mezclaba orgullo y morriña en un mismo carril. Veredicto: el Frikismo nunca debe ser ignorado en una estrategia.

Sorprendedlos: Tesco – QR Supermarket

Transformar algo tan rutinario como hacer la compra en una experiencia es realmente para sorprenderse. Esto fue lo que la gente de Tesco se puso como meta y gracias a una buena dosis de tecnología y mucho ingenio lo consiguieron. Un supermercado virtual que facilita la vida de las personas y las convierte en dueñas de su tiempo. Veredicto: si Mahoma no va al súper, el súper va a Mahoma.

Involucradlos: Bing – Decode JAY Z

Hacer una biografía de una celebrity en tiempos de redes sociales es un reto, competir con Google es un desafío y hacer que la gente se involucre saltando del ON al OFF en busca de pistas en Nueva York casi una odisea. Pero cuando hay un gran dosis de estrategia los problemas se convierten en soluciones  y una biografía en un juego adictivo. Veredicto: haz que tu público se divierta y se convertirá en un amigo.

Inspiradlos: Edding – Wall of Fame

Para finalizar y no por menos importante una acción de Edding que a mí me encantó. La mecánica fue muy simple: crearon un muro virtual donde dibujar lo que uno le apetezca con un rotulador virtual y dieron la oportunidad de compartirlo gracias a las redes sociales. Veredicto: el ego de tu público es inagotable, déjalo fluir con tu marca.

Como conclusión debo confesaros que después de analizar estas piezas sólo me quedo algo claro (y es tan obvio que asusta), las campañas que emocionan funcionan por una razón muy simple: somos personas. Y estoy convencido que mientras más se parezcan las marcas a las personas, más lejos llegarán.

De pronto, y sin casi tiempo para reaccionar, llegó Facebook. Yo siempre digo que no recuerdo qué hacía en internet antes de Facebook. Evidentemente es una exageración, pero es una hipérbole que resume la aplastante llegada de la red social por excelencia.

La gente fue migrando de manera casi automática de Myspace a Facebook y la que hasta el momento era la reina pasó al olvido rápidamente. Las bandas musicales, el motivo primegenio de la existencia de Myspace, necesitaban un nuevo sitio, y de repente han aparecido a patadas. A continuación os voy a presentar una serie de ideas que conjugan el espíritu 2.0 y la música. Desde redes sociales enfocadas a músicos y a amantes de la música a nuevas formas de promoción de un disco.

MusicFanBox es una red social dirigida tanto a bandas como a fans de la música. Su principal baza es que pone en contacto dentro de una misma comunidad a artistas y aficionados. A través de las llamadas “comunidades”, el fan puede enterarse de todo lo que referente a un grupo, artista o género en concreto, interactuando directamente con los protagonistas.

De mano de uno de los creadores de Tuenti nos llega Gatunes. Su principal novedad es la posibilidad de crear listas musicales a partir de vídeos de YouTube, a través de una API propia. La vía de financiación pasa por dar mayor visibilidad a aquellos artistas que contraten espacio en Gatunes. De este modo, es una red social totalmente gratuita, sin versión premium ni publicidad.

Stageshare es una revolucionaria red dirigida a aquellos grupos que “viven en la carretera”. Una plataforma para encontrar a otros grupos con los que compartir escenario, y por tanto, backline, gastos y fans. El funcionamiento es facílisimo: compartes tus influencias y la zona de origen de tu grupo y encuentras a otros que coincidan.

Una de las iniciativas 2.0 más recientes e interesantes ha sido la que ha llevado a cabo Kaiser Chiefs para el lanzamiento de su nuevo disco. El procedimiento es el siguiente: escuchas 20 fragmentos de canciones que el grupo ha colgado en su web y eliges las 10 que te gustaría que formaran el disco, creas tu propia portada y te descargas una versión digital por 7,50 libras. Todo el mundo puede ver “tu disco” y tú el de los demás. Si alguien quiere comprar tu versión tu te llevas 1 libra de beneficio que puedes quedarte o donar a una asociación contra el Alzheimer.

Herzio es una de las herramientas más innovadoras de la música y el 2.0. La diferencia de Herzio con Myspace es que todas sus funciones están destinadas a que el artista rentabilice sus esfuerzos de la manera más directa.

Para mí, la verdadera revolución de Herzio llega con la pestaña “FanStore”. En ella, el artista (o cualquiera que quiera vender sus diseños a través de camisetas o bolsos) vende su merchandising sin una inversión previa, ya que la fabricación del mismo se realiza bajo demanda. Los diseños que el artista imprime en camisetas u otros productos sólo existen digitalmente, ya que se fabrican sólo cuando hay una venta.

Poco a poco, las redes sociales van cumpliendo lo que prometen: facilitan la creatividad, agilizan el contacto con el consumidor y sobre todo, ya están dejando de ser otro mundo diferente al offline. Ya son parte de nuestro mundo, en su totalidad.