Este mes en TcLab hemos recogido dos ideas que nos han hecho reflexionar. Internet es un medio tan amplio y con tantas posibilidades que supone un reto constante buscar ideas que sorprendan. Es un alivio pensar que la cantidad de creatividad que nos permite la red es infinita.
La marca de comida para perros GranataPet lanzó una idea que une el mundo online con el offline. Se trata de una acción que une Foursquare y la publicidad exterior, los smartphones y la prueba de producto. Una valla llamaba al consumidor que pasea a su perro a hacer check-in en Foursquare en el mismo sitio dónde estaba situada la misma. Cuando el usuario lo hacía, un expendedor adherido a la valla expulsaba un poco de comida para perros, que la mascota del usuario devoraba al instante. ¿No es mágico?
El fabricante de automóviles Chrysler sorprendió a Estados Unidos el mes pasado aireando durante la Super Bowl (el encuentro entre los vencedores de las dos ligas de fútbol americano) un anuncio de su modelo Chrysler 200 consistente en un canto a la fortaleza y resurrección de la ciudad de Detroit. Sede de las tres grandes compañías automovilísticas norteamericanas (Chrysler, General Motors y Ford), esta urbe se ha convertido en uno de los símbolos de la decadencia industrial de EE.UU. durante los últimos 30 años y, en concreto, a raíz de la última recesión.
El partido tuvo una audiencia de más de 160 millones de personas y el spot estuvo en boca de buena parte del país a lo largo de la semana siguiente. Detroit, con una población urbana reducida a la pobreza y los grandes edificios que surgieron durante sus días de esplendor industrial abandonados o esperando a ser derribados ha estado en el foco de la prensa durante los últimos años. Los medios han mostrado una ciudad postrada y deprimida y sólo a veces combativa. Sus habitantes (hoy la mitad que en los años ’50) se están reorganizando para resucitar la ciudad, pero reconocen que aún falta mucho dinero para levantarla otra vez. Dos de las Tres grandes tuvieron que acogerse a los planes de rescate el Gobierno para salvarse de la quiebra en 2008. Sólo hace unos meses que comenzaron a devolver el dinero.
Lo menos, hace un año que no veo -a mí o a nadie de mi familia- ver la tele dedicando el 100% de la atención a la “caja tonta” (denominación con la que no estoy nada de acuerdo por otra parte). Siempre hay alguien viendo la tele con algún dispositivo extra entre manos o encima de la mesita donde a todos nos gusta apoyar los pies. El ordenador, el móvil, el iPad. Nuestra atención queda dividida entre la caja y el dispositivo (por llamarlos de alguna manera).
Que quede dividida entre dos no significa que merme por dos. Creo que cada vez desde más pequeños, nuestros cerebros se acostumbran a prestar atención a varias cosas a la vez. Y es posible. Lo que dice mi abuelo de “no es posible tocar las campanas y estar en la procesión” es cada vez menos acertado. No es ni mejor ni peor. Sencillamente es acostumbrar a nuestro cerebro a nuevas formas de pensamiento no-lineal.
El sector del turismo ha liderado tradicionalmente el uso de Internet como canal comercial. Los billetes y las reservas parecen un bien idóneo para ser comprado y vendido en la red. Sin embargo, allí donde lo transaccional y el marketing de resultados directos encontraban su caldo de cultivo perfecto, la componente de branding y de relación con cliente, no parecía acompañar. Hasta ahora. La revolución 2.0 y los smartphones lo están cambiando radicalmente.
Una cadena como NH Hoteles, presente en 25 países con 400 hoteles, se enfrenta a esta transformación entendiendo que su cliente es social y móvil. Y el que aún no lo es, lo será antes o después. NH es una multinacional afín al mundo 2.0 y obsesionada por la innovación y la diferenciación. Es normal que se adelanten y tomen posiciones. Fueron una de las primeras empresas españolas en apostar seriamente por el “blogging” como herramienta de marketing, con Vive la ciudad. Y recientemente han lanzado su aplicación de reservas en iPhone, que les ha valido muy buenas críticas a nivel internacional.
Tenemos la suerte de empezar a trabajar con NH, ayudando al área de marketing y comunicación en la definición de la estrategia Social Media y su implantación a lo largo de 2011, desde “Corporate” y hacia las Business Units. Un reto que nos lleva a preguntarnos por la atención al cliente y social CRM, el rollout a business units y la adecuación de la estrategia a los hoteles, contenidos editoriales en los diferentes medios, idiomas, cultura interna 2.0, conceptos creativos, acciones de vinculación y posicionamiento, programa de fidelización, etc. Un reto emocionante ;-)
En las últimas semanas hemos visto algunos artículos sobre la implementación que se está haciendo de los medios sociales en marcas de gran tamaño, tanto dle fortune 500 como del ibex 35 en el caso de España u otras majors.
La sección británica de la plataforma internacional contra el cambio climático 1010 tuvo que retirar un vídeo hace unos días en el que quienes decidían no implicarse en la campaña eran volados en pedazos al pulsar un botón. El fuerte rechazo a la campaña generado a las pocas horas de hacerse pública, incluyendo la retirada de patrocinio de empresas como Sony, forzó a la organización a retirar los spots y a disculparse.
El mensaje buscaba concienciar al público en general sobre los peligros del cambio climático para la vida en el planeta. De esta manera, comparar a quienes se niegan a poner su granito de arena para evitarlo con firmar una sentencia de muerte, parece un argumento impactante y capaz de hacer llegar el mensaje. Para lograrlo, el proyecto fue escrito por el guionista Richard Curtis (Cuatro bodas y un funeral, Notting Hill, Love Actually, El diario de Bridget Jones…) y contaron con la colaboración desinteresada de la actriz Gillian Anderson y del futbolista Peter Crouch.
Ya decíamos por aquí que había últimamente vientos de cambio en la banca con respecto al Social Media. Y no sólo en la banca generalista, sino también en la banca especializada y de inversión.
Uno de esos bancos es Saxo Bank, banco de inversión danés que opera online y que está presente en España y Latinoamérica, que ha confiado en Territorio creativo para implantar la estrategia en Social Media de su portal Sala de Inversión, tanto para España como para Latinoamérica.
¿Cómo promocionar la enésima película de terror barato (vuelven los exorcismos) entre tu target de la forma más barata posible? Si tu objetivo son adolescentes, basta con entrar en su mundo online y colocar tu promoción de forma que los chicos reciban el mensaje y tengan una buena experiencia emocional que lo grabe aún más profundamente en sus impresionables mentes. Ejemplo: la última campaña en Chatroulette para el estreno de la película The Last Exorcism.
Chatroulette tiene alrededor de un año de vida y ha generado mucho buzz merced a la genialidad y sencillez de la idea: conectas tu webcam y videochateas con un extraño. Si no te gusta, cambias y pruebas a otro. La única pega es que el spam humano la ha invadido y no es raro toparse de frente con el primer plano de algún chico de ideas extrañas retransmitiendo su onanismo en directo.
Aprovechando que no son pocos los adolescentes que navegan la página con la esperanza de que alguna chica acceda a mostrarles algo, la productora Lionsgate creó este viral en que una chica nos sonríe y comienza a desabrocharse el escote. El espectador cree haber dado en el blanco y se relaja para, acto seguido, encontrarse con una posesa haciendo muecas al otro lado de la fibra óptica. Claro, da miedo.
La pregunta es hasta qué punto podemos llegar a la invasión de la intimidad de nuestro público objetivo. Sin juzgar lo que cada uno haga en Chatroulette, pienso que no tenemos derecho y puede resultar contraproducente entrar en una situación íntima e introducir un mensaje comercial indeseado (¡menos aún dar un susto!) a nuestro objetivo. Si la publicidad personalizada de Facebook es aceptada a regañadientes, qué pensar de esto. El mensaje publicitario llega, sí, pero podemos generar una reacción negativa. Y nos sobran los ejemplos sobre qué puede pasar en el siglo de las redes sociales. Tal vez no con adolescentes vergonzosos, pero sí con adultos cada vez más acostumbrados a quejarse a través de ellas. E incluso, tal vez, los propios adolescentes contraataquen con parodias del viral. Claro que esto último tampoco es necesariamente negativo.
Si, a pesar de todo, elegimos entrar en la intimidad, es mejor distraer de forma placentera o inteligente de modo que la intromisión quede perdonada. Y esto sí que garantiza un buen recuerdo y, probablemente, un fuerte cambio actitudinal. Al fin y al cabo, el viral de la película difiere en poco de decenas de otros anuncios (especialmente de chats eróticos) que utilizan el mismo formato en Chatroulette. Un buen ejemplo de esto es el músico independiente Ben Folds, que ha empleado Chatroulette en directo en sus conciertos de improvisación. Más de un millón de personas ha visto ya uno de sus vídeos en YouTube.
Otro ejemplo que personalmente me predispone en contra son los cambios de nombre a lugares de ciudades por razones de patrocinio. El Teatro Haagen-Dazs Calderón en Madrid o la Sala Heineken Arena me parecen un ataque a lugares que me pertenecen como ciudadano. No quiero tener a las marcas presentes en mi vida cotidiana de esta manera. Me gusta que un teatro se llame Calderón y no entiendo qué pinta el nombre de una marca de helados junto al nombre del viejo dramaturgo. O que mis recuerdos de noches de baile adolescente o de conciertos de música pasen a ser patrocinados por una marca de cerveza que me veo obligado a nombrar cada vez que quiero evocarlos. Lo entiendo como una invasión inaceptable y me aleja de las marcas. ¿Qué será lo próximo? ¿Comprar calles a cambio de financiación de servicios públicos? ¿Dejará uno de vivir en el Paseo de la Castellana para morar en la Avenida Coca-Cola? Si esto pasa, nos veremos en el monte; en la Sierra de Accenture, por ejemplo.
16th International Conference Corporate Reputation, Brand Identity and Competitivenessel 31 de mayo 2012, Milán, ItaliaSalvador Suárez, socio director y responsable del área de comunicación de Territorio creativo, interviene en la 16th International Conference Corporate Reputation, Brand Identity and Competitiveness, con la ponencia "Reinventing Correos: How to Design Online Positioning of a Company Whose Activity Is Focused on Paper" dentro del bloque Reputation-based communication strategies: design and positioning.
