Hace unos meses vino a Territorio creativo @jaimeEsade de la mano de @mitus82 a hablarnos de marketing, en general. En esa fantástica charla, donde la parte práctica fue tan estimulante como la teórica, recordó a dos autores importantes del mundo del marketing, Al Ries y Jack Trout. Si la memoria no me falla, y si falla da igual, los mencionó al hacer referencia a una de las 22 leyes inmutables del marketing, en concreto a aquella que dice que la mejor forma de liderar una categoría es creándola. 

Hay ejemplos innumerables de empresas que se convirtieron en líderes de su categoría al crearlas, como Ikea o Starbucks, sin ir más lejos. Como decía Peter Drucker, apodado por muchos “el padre del management” la mejor forma de predecir el futuro es creándolo. @JuanLuisPolo, que no es padre del management, pero es padre de dos hijos, padre de Territorio creativo y co-padre de #Socialholic (“¡ahí es na!”) tiene una metáfora genial sobre el hockey en la que recuerda que para ser líderes o para conseguir el éxito no hay que estar pendiente del disco y seguirlo como locos sino anticipar donde va a estar.

Este interesante concepto aplicado siempre al marketing y  al management, es aplicable también a la creatividad. @abladias, en un post de Noviembre 2011, incluía en una lista de 7 reglas de la creatividad 2.0 la agilidad. Cuando a través de una acción creativa, una marca es la primera en hacer algo relevante, se marca un tanto que acentúa su diferencia respecto a su competencia. Echemos un vistazo entonces a algunas ideas creativas de marcas que si bien no han creado una categoría, han destruído de un plumazo esas barreras que a veces nos ponemos los creativos.

Hace unos días subimos a #TcLab  una acción de Smart con la que marcaba el hito (e incluso podríamos decir que crea una nueva categoría a explotar por otros) de ser la primera marca en crear un spot en Twitter que no es un video. Muchas veces, las mejores ideas están delante de nuestros ojos y simplemente mirando encontraremos la tecla que hay que tocar para hacer algo nuevo.

Volkswaguen no tardó en ponerse las pilas y tocó una tecla de Facebook hasta ahora nunca tocada creando el primer spot en Facebook que tampoco es un video. Como ya dije una vez en un post, la creatividad en general (y en social media en particular) es infinita.

Siempre digo que me da un poco de apuro denominarme creativo, yo creo que todo ser humano es creativo. Podríamos definir la creatividad como el arte de resolver problemas. Muchas veces, el mejor briefing es aquel que resume en el menor número de palabras posibles el problema que hay que resolver. La marca de super-mercados koreana Emart tenía un problema: las ventas a la hora de la comida (de 12.00 horas a 13.00 horas) descendían radicalmente. Para resolvelo ofrecieron una experiencia única y divertida de compra que hiciera sentir al usuario algo especial. Emart fue la primera marca en crear un código QR con sombras que solo se formaban en ese horario y a través del cual podías hacer tu compra online.

Por último, una idea que rompe una ley casi fundamental y casi lógica del marketing: Intentar conseguir que el cliente esté en nuestra tienda el mayor tiempo posible. Puma es patrocinador de Usain Bolt, corredor de velocidad de la prueba de los 100 metros. Jugando con el concepto de la velocidad pusieron en práctica la siguiente idea: Al entrar en la tienda Puma, cogías un ticket que informaba de la hora de entrada. Cuanto menos tiempo tardabas en finalizar tu compra, mayor era el descuento que obtenías. Cuanto más rápido compras, menos pagas ;-)

Como veis, son todas acciones pioneras, que inciden sobre elementos o conceptos no explorados y que por tanto siguen, de alguna manera, el espíritu de la ley del marketing con la que empezaba el post.

Agradecimientos especiales a @mitus82. -Él ya sabe porque-

España es una marca que está siendo sacudida en los últimos tiempos. Es una pena que no se esté trabajando en positivo para mejorar su reputación.

Esta semana, un alumno de mi máster en la UPF, Miguel, me decía: “Viendo lo que se dice de ella en Internet y fuera de éste canal entendemos que no es exactamente su reputación online, pero también creo importante aclarar que lo que dicen de nuestra marca-país en un momento dado en Internet incide mucho la opinión pública, al menos por un periodo de tiempo importante. Si analizamos en este momento la marca España, parece que lo único que se escucha es que tenemos un déficit fiscal impresionante, nuestra deuda es impagable, nuestra bolsa (Ibex) se está hundiendo… El gobierno en lugar de combatir esta situación con una campaña de oportunidades para los europeos, lo único que se hace es pedir que nos ajustemos el cinturón. A día de hoy, la reputación de España es sólo el resultado de noticias negativas y todos sabemos que es mucho más que eso”. 

Miguel me hizo reflexionar, y creo que es importante analizarlo detenidamente y tratar de aportar alguna solución, o al menos dar un punto de vista profesional sobre el tema “España como marca”. Daría mucho que hablar, de hecho me estoy planteando hacer un análisis formal sobre el caso.

Os voy a dar un dato importante, con la que le está cayendo a la Casa Real y leemos El 70% de las casas reales de Europa están en redes sociales, España no está entre ellas claro.

Es conocido nuestra no preocupación como país por nuestra marca, os dejo un informe de MERCO (el monitor empresarial de reputacion corporativa), también hacen un análisis de la reputación de países y ciudades. España no sale tan bien valorada, pero lo más importante es entender qué se hace, qué se comunica, con qué valores se trata de posicionar el país, no solo hacia afuera sino hacia dentro.

Entender que la reputación es una es muy importante, no importa si es online u offline donde se refleja. Online es un altavoz. Pero es que los mismos que estamos en Internet estamos también en la calle. Por tanto, lo importante es entender qué percepciones generamos en cada uno de nuestros públicos. Por ejemplo ¿qué piensa la opinión pública?, ¿y nuestros vecinos europeos?,  ¿nuestro círculo financiero?,  ¿nuestros jóvenes?.

Usando términos políticos como la demoscopia, se debería monitorizar las conversaciones no solo online sino tambien offline para entender qué falla, y ver cómo de cerca o lejos estamos de cómo querríamos estar y esforzarnos por cambiar  y acortar estas diferencias.

Otro punto es trabajar en positivo. Ahora estoy trabajando para una organización gubernamental de un país no europeo, el objetivo es poder gestionar y mejorar su reputación, y lo primero es monitorizar, marcar objetivos por públicos, marcar una estrategia, proponer acciones y, lo más básico: generar contenido positivo. Se trata de identificar puntos y palancas de apoyo positivo. Identificar frenos y detractores y trabajar mucho para mejorar la visión que generamos.

Espero haber aportado.

Parte del comienzo de un email de Invisble Children sobre Kony 2012

El pasado 8 de marzo compré, vía web, el Action Kit #Kony2012 de la ONG Invisible Children. Acababa de ver el documental más viral de la historia de internet y el impacto emocional y racional (mi vinculación al mundo de la comunicación) me empujaron a comprar el kit, a desear el kit, a necesitar el kit para mostrar mi apoyo a la causa. Esta es la historia de cómo Invisible Children me ha fidelizado en el proceso de distribución de mi pedido.

Ha pasado un mes desde que la ONG lanzó el documental. No voy a escribir sobre su brutal campaña de marketing, ya lo hice en el blog que edito para lainfomacion.com.

Voy a escribir sobre cómo desde el momento en el que realizé el pedido, 8 de marzo por la mañana, al día en el que lo recibí, 4 de abril a las 11 de la mañana, la ONG ha conseguido crear una vinculación conmigo y, seguramente, con otras miles de personas.

Y lo ha hecho a través del correo electrónico, comunicando en el momento justo, eligiendo el tono adecuado, los mensajes idóneos. Esta es la cronología.

8 de marzo

Recibo la confirmación del pedido, con información sobre el proceso de envío: para pedidos fuera de los Estados Unidos el kit tardará en llegar unas cinco semanas. Me desilusiono un poco al saber que tardará tanto, pero entiendo perfectamente cómo la situación ha desbordado a la organización y me resigno, aunque haya pagado 20 dólares de transporte. Al final del mail, agradecen mi paciencia y me piden que no me pare (Stop at Nothing).

11 de marzo

Solo tres días después recibo un nuevo mail. Asunto: “Your Kony 2012 order”. Me aseguran que han recibido mi pedido y que están trabajando tan rápido como pueden. El email incluye vídeo.

Aprovechan el vídeo para dar las gracias y solicitar voluntarios que ayuden con la campaña. Al final del mail, agradecen mi paciencia, me dicen que están felices de tenerme a bordo y me vuelven a dar las gracias. Empiezo a estar entregado a la causa y la comunicación de esta organización.

17 de marzo

Asunto “Update on your Kony 2o12 order”. Me informan de que el 19 de marzo empieza el envío de kits y que el proceso habrá finalizado el 13 de abril, una semana antes de la Cover Night, la noche en la que el mundo conocerá más y mejor a Joseph Kony. Me ofrecen enlace a su centro de atención al cliente y, claro, me agredecen mi colaboración.

31 de marzo

“Your Invisible Children Order Has Shipped”. Bien!!! Me dan código de referencia.

4 de abril

Kit recibido, en casa. Mi hija de 4 años se encarga de pegar las pegatinas por las paredes de su habitación y de ponerse la pulsera. Me guardo los posters para la noche del 20 de abril.

kit recibido

Detalle de la pulsera del kit Kony2012

5 de abril

Nuevo correo electrónico… Sería casi mágico que su CRM fuera capaz de gestionar envíos de mails sincronizados con la confirmación de pedidos entregados, ¿no? Nadie es perfecto. El mail es un “por si acaso” no lo has recibido “We realize that time has lapsed and you may not have received your order”, y me cuentan cómo se está desarrollando el proceso de distribución.

De nuevo, me dan las gracias y me remiten al centro de atención al cliente ante cualquier duda.

El mismo día que recibo el Kit, la ONG lanza un nuevo vídeo para mantener la vida la campaña y la acción del 20 de abril

Solo puedo decir: FANTÁSTICO! Bravo Invisible Children. Tenemos mucho que aprender todavía de esta campaña.

Dicho esto, digamos que si hay algo de lo que te sientes orgulloso como marca, si existe un nuevo avance tecnológico que crees relevante o si piensas que la atención al cliente es uno de tus valores más importantes, no basta con decirlo. Para decirlo está la publicidad tradicional. Lo que importa ahora es demostrarlo. Veamos cómo lo hacen algunas marcas.

Para dar a conocer la exclusiva funcionalidad del Mercedes Benz, Active Parking Assist, que consiste en un detector de espacios libres para aparcar, la marca alemana decidió unir Twitter con una voluntad de servicio a la comunidad. ¿Cómo? Un coche dando vueltas a la ciudad con el Active Parking Assist conectado a Twitter. Cada vez que el coche detectaba un sitio libre lo tuiteaba informando de la localización. Con esta acción, Mercedes demostró que, hoy en día, las empresas líderes son las que apuestan por la innovación.

Y seguimos con otra acción para demostrar una ventaja competitiva. Telia es la mejor marca de telefonía en Suecia en cuanto a cobertura se refiere. Para demostrarlo, lanzó una app que une Spotify y Facebook Places llamada Soundtrack Sweden. La aplicación permite añadir una canción a través de Spotify a un lugar físico a través de Facebook Places. No importa el lugar, con esta acción, Telia demuestra que siempre tendrás la cobertura necesaria para escuchar música en streaming.

Con la llegada de los smartphones y su consiguiente hype, muchos usuarios se están dejando abrazar por las bondades de la telefonía inteligente. En algunos casos, sacarle todo el rendimiento posible a un smartphone resulta algo difícil para según qué tipo de usuarios. Por ello, la última promesa de marca que ha lanzado Vodafone es la de ser los primeros en disponer de personal especializado en configuración de smartphones: los apptualizadores. Como estamos viendo, no basta con decirlo, hay que demostrarlo. Para ello, se colocaron cámaras ocultas en algunas tiendas, y se grabó en vídeo la paciencia a prueba de bombas de los apptualizadores, que se enfrentaron a todo tipo de perfiles de usuarios. Desde un grupo de señoras no muy familiarizadas con la tecnología hasta a una ‘pija’ con pocas luces, pasando por el típico geek empeñado en demostrar sus conocimientos. En el vídeo podréis comprobar la paciencia y la profesionalidad de la que hicieron gala las pobres víctimas de la cámara oculta. Promesa demostrada.

Por último, ¿cómo demostrar que la batería de nuestro teléfono Nokia dura mucho? Dando una vuelta al mundo con el teléfono y contando la experiencia a toda la comunidad de redes sociales a través del mismo. El viaje fue narrado con vídeos subidos a la página de Facebook de la marca, check-ins en Foursquare, fotos en Instagram, etc. La acción fue recogida en canales de televisión y en cientos de blogs. Como se pregunta @di_trolio en su blog God Save The Brief: ¿qué vale más, contarlo o demostrarlo?

Una historia real o un servicio funcional que demuestra lo que queremos comunicar siempre será mucho más eficaz y recibido con menos barreras por un usuario cada vez más descreído de la publicidad tradicional.

Ahora ha llegado Pinterest, una gran pared donde colgar y pinear sin límites de espacio todas nuestras referencias, gustos e iconos. Pinterest une gente a través de estos tres elementos, descubrimos a gente que habla nuestro mismo idioma de referencias a través de sus boards.

¿Cómo puede aprovechar una marca Pinterest? De dos maneras:

1. Para definirse ella misma.
2. Para conocer mejor los gustos de los usuarios y desarrollar acciones que los sitúen en el centro de su estrategia.

Las marcas definiéndose en Pinterest

Encontramos numerosas marcas que ya se han incorporado a Pinterest (en Socialfresh podéis encontrar un repositorio generoso) y además de estar definiéndose a través de sus boards están desarrollando acciones creativas en ellos.

Como ejemplo, os ofrecemos dos marcas de consumo:

• Kraft Food. Entre sus muchos boards dedicados a recetas de postres, recetas vegetarianas, recetas de cocina rápida, cócteles, pastas y más, Kraft Recipes tiene un board (Kraft Recipes Pin & Win) en el que está desarrollando un concurso en el que a través de recetas que tienen “pineadas” invitan a sus seguidores a re-pinearlas. Fácil, útil e inspirador para potenciales clientes, ¿no?
• Maybelline. Sus boards son un escaparate de sus valores de marca, en el que no sólo muestran sus productos, sino que además muestran elementos estéticos que resultan de inspiración para seguidoras interesadas en moda: ideas de maquillaje, ilustraciones, ideas de looks, frases inspiradoras, fotografías de Nueva York. En uno en concreto, Born With It, enlazan a fotografías recogidas en su Tumblr (al estilo del Sartorialist). Una forma de redirigir tráfico a su Tumblr. Se nos ocurre, ¿por qué no en un futuro hacer concursos invitando a sus followers a fotografiarse en ese estilo “sartorialist” en la calle, subir, y etiquetar sus fotos para entrar a formar parte de un concurso de “street style”? Pero eso ya entraría en la segunda manera de usar Pinterest.

Usando Pinterest para situar al usuario en el centro de la estrategia

Aparte de la idea recién mencionada, nuestro cerebro bulle de ideas que distintas marcas podrían realizar en Pinterest. Y para que veáis que somos generosos, os las vamos a contar:

Si la FNAC, El Corte Inglés o Mercadona llegaran a acuerdos con las marcas que venden, podrían poner botones de “Pin it” en toda fotografía de productos de sus webs. ¿Por qué no invitar a los usuarios a realizar wishlists, listas de boda o simplemente listas de la compra y colocarlos en un board con un nombre concreto? A uno de los usuarios cualquiera de estos centros comerciales le podría regalar esa lista de deseos. Todos saldrían ganando: el usuario, las marcas “pinneadas” por los usuarios (lo que permitiría al centro comercial saber qué productos interesan más) y el centro comercial (por publicity y conocimiento de su comunidad).

Lufthansa, Iberia o British Airways podrían realizar acciones de monitorización de boards titulados “lugares de ensueño”, “mi viaje ideal”, etc. o invitar a sus usuarios a subir fotografías o enlazar fotografías de sus lugares de ensueño a donde les gustaría viajar, identificándolas con un hashtag. Entre todos los participantes se podría sortear un viaje a una de esos dentinos. Una forma de conocer también a tu comunidad, ¿no?

Solo conociendo bien a los usuarios, sus gustos y sus motivaciones, podremos ponerlos en el centro de nuestra estrategia.

¿Y si una marca dedicara su Pinterest por completo a sus fans? Creemos que sería una fantástica manera de darle protagonismo. Por ejemplo, un board con el nombre “nuestros fans más cinéfilos” en el que pineemos capturas del Pinterest de aquellos fans que más pinean sobre cine. Además, en el pin mencionaríamos al usuario, para que viera su reconocimiento y el resto de usuarios pudiera descubrirlo y seguirlo.

Como decía Roberto Carreras en TcBlog, “cada vez son más las empresas, organismos e instituciones que deciden contar con sus públicos para hacerles partícipes de la cadena empleando el crowdsourcing como la mejor herramienta hacia Open Innovation”. Pinterest es una herramienta perfecta para iniciar procesos de co-creación con los usuarios.

Como decíamos al principio del post, Pinterest es un gran corcho de referencias. ¿Y si los usuarios pudieran decidir las referencias para el diseño de un producto, de una colección de moda, de un show de TV, etc.? La mecánica sería sencilla: a través de una etiqueta, se recogerían todos los pins-referencias para el diseño en cuestión. Para redondear la acción, todos los que aportaron referencias se identificarían como co-autores.

Pinterest es una herramienta que, en todo caso, invita a probar cosas. Lo ideal es arriesgar, crear boards originales, mostrar las tripas de nuestras empresas elevando la transparecia y la curiosidad a su máximo exponente. No creemos que sea una red social donde compartir contenido excesivamente serio y trascendental. Con Pinterest, lo ideal es sacarle el máximo partido a la frase “Más vale una imagen que mil palabras”.

Imágenes: Sarah Ross Photography | Pinterest de Kraft Foods

Lo que acabáis de ver es, sin duda, una de las crisis de reputación más grandes de la era social de Internet. Dos empleados utilizan YouTube para desprestigiar mundialmente a una de las cadenas de comida rápida más poderosas del planeta. En aquel momento, con Domino’s en boca de todo el mundo la rápida respuesta de su CEO PAtrick Doyle sabía a poco y, a pesar de ser lo correcto, las masas esperaban más hechos que palabras.

Hoy, tres años después de aquello, podemos analizar de forma cronológica lo sucedido, para mostraros cómo una marca puede renacer de sus cenizas cual Ave Fénix gracias al engagement. En este caso hablamos de Domino’s por citar un ejemplo real, pero la idea de este post es conseguir quedarnos con esa “receta del éxito” que a cualquier marca le viene bien conocer después de experimentar un corte de digestión 2.0. ¡Tomad nota de los ingredientes!

1. Un litro de humanidad

Tu CEO, tus directivos, tus equipos son humanos, muéstralos. Ábrete a tu público, pero de verdad. Sólo así dejarás de mostrarte sólo como un logo gigante de una multinacional millonaria y le darás humanidad a tu marca.

Este fue uno de los consejos que la agencia CP+B puso sobre la mesa a la hora de idear las nuevas acciones en redes sociales para Domino’s. Una de ellas fue presentar a su nuevo producto “pollo crujiente” con mucho humor, un storytelling de un chef tímido y una encuesta de satisfacción en redes sociales para sus fans.

[Tate Dillow: chef chicken]

[vídeo respuesta del chef]

2. Un kilo de transparencia

Ahora mismo, como dice Seth Godin, la gente se pregunta al ver cualquier anuncio: ¿Quién está detrás de esto? ¿Qué me están intentando vender? ¿Qué verdad oculta este anuncio? Lo que significa que el consumidor dejó de ser inocente ante la publicidad y ahora es más perspicaz e inmune a la publicidad convencional.

Esto lo sabe bien Domino’s por lo que decidió llevar la transparencia a un nivel superior mostrando los secretos del maquillaje publicitario y haciendo que la gente mostrara sus pizzas en un concurso online para luego entregarle unas pizzas en condiciones, personalmente, a sus fans.

[Case study: Show us your pizza]

3. Dos cucharadas soperas de feedback de tus fans

Lo más difícil para una marca no es sólo escuchar las críticas de sus clientes, es responder a la altura de sus demandas.

Domino’s decidió poner en marcha una campaña donde aceptaba que sus pizzas habían desmejorado con el tiempo, ¿increíble verdad? Lo más sorprendente es que tomó nota de las quejas de sus clientes a través de focus groups y medios sociales y se puso manos a la obra para alcanzar los estándares de calidad que su público exigía. ¿El resultado? Habla por sí sólo en el segundo vídeo.

[Pizza Tournaround]

[prueba a ciegas]

4. Agregue crowdsourcing al gusto

Tu marca es lo que es gracias a tu público, por qué no dejar que sean ellos mismos los que te ayuden a edificar tu futuro.

Domino’s así lo hizo. Desarrollando una plataforma de crowdsourcing donde cualquiera puede sugerir un proyecto o idea para mejorar la marca y la experiencia como cliente. Una estrategia que Starbucks ha puesto en marcha hace un par de años y de donde han sacado las promociones más exitosas para su marca (My Starbucks idea). En el caso de Domino’s sólo nos queda esperar ver qué sale de este horno de ideas, pero el camino de la participación ya está abonado.

[Think Oven]

5. 500 gr. de tecnología y 500 gr. de experiencia lúdica

Hoy en día la tecnología es un condimento que mejora cualquier proceso de compra y lo facilita al máximo. Aprovecha las herramientas no sólo para acelerar mecánicas, crea experiencias.

Domino’s así lo entendió y por ello transformó toda su plataforma de compras online en un elemento lúdico y viral. Consiguiendo convertir el rutinario proceso del pedido online en un momento de diversión, humanizando la marca y acercándola a su público.

[Pizza Hero]

Estos 5 ingredientes han convertido a Domino’s en un ejemplo a seguir. Pero cabe destacar que el éxito de la estrategia de Domino’s tiene un nombre propio: Patrick Doyle, su CEO, que desde hace 3 años ha ido poniéndole rostro y corazón a una marca que pasó de experimentar una gran crisis de credibilidad a otra que se nutre de sus fans para crecer y mejorar.

Esta forma de hacer las cosas, de la mano de la agencia CP+B, ha llevado a Doyle a obtener el premio “Berbie Winner” de CNBC como mejor directivo de 2011. Entre sus logros destacan: haber reducido el déficit que traía la compañía en 200 millones de dólares, conseguir aumentar en un 110% las acciones de la compañía y estar en la cabeza de la innovación en el sector de comida rápida.

Está claro que la receta de Domino’s es la más completa por su evolución en el tiempo, pero como bien sabéis hay muchas otras marcas que nos han dejado prácticas y rápidas recetas para salir de una crisis: Dell Hell, Boing y  Airbnb, entre otras. La pregunta es: ¿está preparado el horno de tu empresa para crear una receta basada en engagement después de vivir un mal trago en social media?

¿Por qué ahora? ¿Antes no se podía? Sí se podía, pero ahora tenemos las herramientas para llevarlo a cabo de manera rápida e inteligente. Ahora las marcas ya no tienen excusa para escuchar y para actuar en consecuencia. Además, muchas veces, por no decir la mayoría, escuchar significa difuminar las barreras entre el online y el offline. Recoger peticiones, ruegos, consejos, propuestas e ideas que llegan vía redes sociales y que pueden hacerse realidad si se toman decisiones de una manera rápida e inteligente. Vamos a ver ejemplos de ello.

Uno de los movimientos más inteligentes y fáciles de escucha que me he encontrado en el amplio mundo de las marcas es el de Ikea y su gran fiesta de pijamas. Todo empezó cuando se detectó una página en Facebook que ya alcanza las 98.000 “personas” que “les gusta esto” con el siguiente título: I Wanna Have A Sleepover In Ikea (Quiero hacer una fiesta de pijamas en Ikea). Dicho y hecho.

En el Ikea de Essex (Londres) se organizó un concurso entre los fans de la página para asistir a una gran fiesta de pijamas en la que se les invitó a pastas con chocolate y café, masajes, sesiones de manicura, vieron una película y se les contó un cuento antes de dormir. Además, contaron con un experto del sueño que explicó a los afortunados la importancia de dormir bien, la posición correcta, las horas necesarias, etc.

Como decíamos al principio, los clientes y los empleados primero. De nuevo Ikea, haciéndolo fácil y uniendo consumidores y trabajadores. En su nueva tienda en Australia necesitan personal y para buscarlo no han tenido que irse demasiado lejos. Junto a las instrucciones de montaje de sus productos, incluyeron unas “instrucciones” para acceder a las ofertas de trabajo, de tal modo que se dirigieron con coste 0 a gente que ya es fan de la marca.

Aquí en Territorio creativo somos muy instagramers, además de “hevy users”. Creemos firmemente en el potencial de Instagr.am como herramienta para que las marcas escuchen y se relacionen con los consumidores. Una herramienta perfecta de “social costumer engagement”. Dos de nuestros clientes ya están obteniendo resultados más que satisfactorios a través de Instagram. @NH_Hoteles con #WakeUpPics y @unicef_es con #donomifoto, una acción que lleva más de 3.760 fotos subidas, de las cuales se hará una selección que será expuesta y puesta a la venta por la simbólica cifra de 1,20€ cada foto.

Como vemos, grandes marcas que confían en una herramienta a priori más minoritaria (si la comparamos con Facebook o Twitter) para crear engagement con las personas. Una de las últimas grandes marcas que ha apostado por Instagram es Levi’s. A través de la etiqueta #iamlevis, la marca de ropa reclutará, entre la gente que suba su foto, a los próximos protagonistas de sus spots. Se trata de escuchar a las personas y de que se sientan escuchadas, y como vemos y hemos visto otras veces, eso se puede conseguir dándoles protagonismo. Hablando de Instagram, el mismísimo Obama ya es instagramer y, por lo que parece, lo usa para contar su día a día en la Casa Blanca, justo lo que le pide a las marcas @carlosjimeno en el tercer punto de su Carta a los Reyes 2.0.

Ahora, y como dice @abladias, la P más importante del Marketing Mix es aquella de la que se olvidaron en su creación. La P de personas (consumidores y empleados) primero. Pero esta vez, de verdad ;-)

El año pasado, con la puesta en marcha del primer décimo 2.0 (que por cierto, este año volvemos a repetir) entablamos un primer contacto con Unicef , ya que decidimos incluir en las bases que si la división del premio era inferior a 5€ por tuitero, el importe entero sería donado a la delegación en España, algo que ocurrió. Hace pocos meses iniciamos de nuevo una relación de colaboración con la ONG al ser elegidos como la agencia que pondría en marcha la dinamización en redes sociales de su campaña “Dona 1 día”.

Si en algo coincidió el equipo de Territorio creativo que se encargó del proyecto es en la necesidad de establecer un plan de acción efectivo, que fuera al grano del asunto sin contemplaciones, que se saltara todo el discurso mil veces repetido sobre la situación desfavorecida de los niños del Tercer Mundo. Este propósito unido a la fugacidad con que los mensajes corren de tuit en tuit o de muro en muro desembocó en la idea “No rompas la cadena”.

El funcionamiento es sencillo. En el site creado para la ocasión puedes unirte a la iniciativa donando 1,20@ por SMS, de 3 maneras:

1. Creando tu propia cadena e invitando a tus amigos de redes sociales.
2. Siguiendo la cadena iniciada por un amigo que te ha invitado a través del site.
3. Uniéndote a una existente y que cuya existencia has descubierto en el propio site o compartida en un tuit o en un muro de Facebook.

De este modo, cientos de cadenas interminables pueden generar en poco tiempo la ayuda necesaria para combatir la desnutrición infantil. Es bastante esclarecedora la siguiente ecuación: Si hoy compartes una cadena a tus amigos y tres de ellos hacen lo mismo, en una semana habréis conseguido llegar a 570 personas y gracias a ti podremos tratar a 16 niños con desnutrición.

Esta campaña no se centra en la concienciación. Vosotros sabéis de sobra la situación por la que pasan millones de niños en el Tercer Mundo. Repetirlo una y otra vez sería subestimar vuestra inteligencia. Lo que queremos de vosotros es acción.

Ahora el código aparece en cada póster, revista y packaging que se precie. Pero esta fama… ¿es sólo una moda pasajera o está aquí para convertirse en un pop star del 2.0? Hace poco tuve la suerte de coincidir con el famoso código en un Street Marketing de Correos y no pude evitar hacerle una entrevista. Os dejo con ella.

Tc: Perdóname si estoy un poco nervioso, es la primera vez que entrevisto a una celebrity…

QR: (risas) ¿Celebrity yo? Vamos, eso es Justin Bieber a mi sólo me cachean con móviles como si de una detención policial se tratara…

Tc: Pero no me negarás que en el último año se te ve más que a Belén Esteban.

QR: Bueno eso sí, este último año ha sido una locura, pero todo se debe a la reciente popularidad de los smartphones, hace 4 años hablabas de códigos QR (se nombra menos a la familia BIDI) y la gente te miraba como un friki peligroso. Hoy España es el tercer país en escaneo de códigos y la cosa parece que se masifica.

Tc: No crees que mucha gente te reconoce pero aún no sabe tu función, mi madre por ejemplo nunca te ha escaneado, pero sabe que eres algo de Internet.

QR: Eso es verdad. Lo hemos visto hoy en la acción de Street Marketing que organizásteis para Correos y adigital en el #EEC11 y que tenía como objetivo invitar a la gente a escanear las pantallas de Callao, para demostrar lo rápido que era el e-commerce a través de un regalo sorpresa que entregaba un cartero en tiempo real.

Durante la mañana tuvimos un público de entre 30 y 40 años y les pasaba eso que dices, conocían el código pero nunca lo habían escaneado. Pero por la tarde todo cambió, nos encontramos con un público más joven al que no había que explicarles nada, escaneaban los códigos como quien come pipas y ¡hasta tenían dos apps de escaneo! Yo creo que poco a poco pasará como ocurrió con el móvil, al principio todos tendrán sus recelos pero después no podrán vivir sin mí.

Tc: ¡Vaya que modestia! Tú no tienes abuela ¿verdad?

QR: (risas) Es que, hijo, si no me echo flores yo, ¿quién?

Tc: ¿Y las marcas cómo te ven?

QR: Las marcas me están metiendo en sus estrategias pero aún con mucho miedo, es todo muy nuevo para ellas y les cuesta dar el salto, me ven como un enlace a una web o a un vídeo pero no se han dado cuenta que soy mucho más que un link.

Tc: Pero es que hasta ahora eso es lo único que hemos visto…

QR: (interrumpe la pregunta)… Pues porque hasta ahora en España sólo se ha explotado una parte de mi potencial. En América y en otras partes del mundo ya están viviendo la siguiente generación de QRs, donde la interactividad basada en experiencias es la protagonista. Ya el público no se conforma con ir a una web, quiere que ese cuadrito se convierta en una aventura en sí misma. Vamos, que le sorprenda. Y allí es cuando mi trabajo cobra sentido.

Tc: Es decir, ¿no hemos visto aún casi nada?

QR: Si te digo que habéis experimentado sólo un 20% de todo lo que puedo hacer me quedaría corto.

Puedo ser un mensaje de voz en un regalo y llevar un detalle a una experiencia mucho más personal.

Puedo convertirme en un catálogo online en una hoja de papel.

O puedo revolucionar las compras online facilitando la vida de las personas que no tienen ni tiempo ni ganas de hacerla.

Tc: Ahora una pregunta un poco más indiscreta, la prensa rosa dice que no tienes más vestidos que el blanco y negro. ¿Eres muy conservador o es falta de presupuesto?

QR: Pero qué envidiosa es la gente, para que lo sepáis no tengo un diseñador de moda, tengo cientos de ellos y aquí os abro mi armario para demostrar que un código QR puede ser más verastil que Madonna en los 80´s. Hasta Murakami me ha diseñado un vestido ¿cómo te quedas?

Tc: una última pregunta, ¿es verdad que eres pariente del código de barras? 

QR: (risas) Todo el mundo me lo pregunta, sí, somos primos lejanos lo que pasa es que él se enfocó más en hacer dinero y yo siempre he sido un poco más bohemio.

Tc: ¿Próximos proyectos?

QR: Un código QR que sea multiscan, imagínate que cada vez que me escanees te lleve a un lugar diferente con un mismo código impreso. Sería una pasada para los concursos, pero te confieso que es más deseo que un proyecto en marcha (sonríe).

Hasta aquí esta fugaz entrevista. ¿Y tú qué le preguntarías al código QR?

Hace unos días, Pedro González en su último post para este blog citaba a Victoria Orruño, responsable de comunicación y medios sociales de Calzados Victoria. Decía que “el objetivo es facilitarle la vida a la gente”. Estoy de acuerdo. Las marcas van aprendiendo poco a poco que su misión es no molestar e incluso van a más allá y entre sus objetivos se marcan el “caer bien” a  los consumidores. Y para “caer bien” a los consumidores hay que facilitarles las cosas. Otras veces, para “caer bien” a los consumidores hay que conocerles mucho.

Me explico: muchas veces en el equipo creativo de Tc descartamos ideas que, por sencillas, pensamos que no alcanzan el nivel de creatividad que nuestro ego de creativo nos pide. Acabemos con ese ego y centrémonos en dar soluciones para el negocio de nuestro cliente. Si la solución es eficaz pero no es deslumbrante no pasa nada, nos pagarán por la eficacia. Ojo, hay ocasiones en que eficacia  e idea deslumbrante van de la mano. A continuación veremos dos casos que cumplen el objetivo de “caer bien” al consumidor. Uno me parece eficaz y deslumbrante, en el otro la eficacia se consigue por (o a pesar de) una idea que no deslumbra e incluso puede resultar ‘barata’, en el peor sentido.

Abercrombie & Fitch es una firma de ropa que quizá nunca aspire a tener ideas creativas de esas que ganan premios. Pero está claro que conocen a su cliente y centran todo su esfuerzo en  que disfrute de la experiencia de compra, como asegura Eric Cerny, responsable de las relaciones con los inversores de la cadena, para una entrevista en El País. Cerny define a los modelos-dependientes que pululan sin camiseta por su tienda como “anuncios andantes”. Lo interesante de estos modelos es que son reclutados en las zonas próximas al emplazamiento de cada nueva tienda que abren. La eficacia se demuestra con esas colas para entrar a sus tiendas, o con los cientos de jovencitas que visitan las tiendas para hacerse fotos con los modelos.

Sí, no es nada nuevo, algunos lo calificarían de facilón, de ya visto, pero lo cierto es que funciona. Y llega al público que quiere llegar. Hace unos meses consiguieron salir en todas las noticias, en todos los muros de Facebook y en muchos de los tweets de mi timeline al hacer pública la petición a uno de los concursantes de un reality de que dejara de utilizar su ropa.  ¿Valentía, arrogancia, desfachatez… o eficacia a la hora de estar en todas las conversaciones posibles?

Natura Plant ha conseguido el objetivo del que os hablo, de “caer bien” de manera novedosa. Y es que la idea consiste en facilitar una herramienta para sorprender a su pareja, hacerla sentir especial, en definitiva hacerle un homenaje que seguro conseguirá que acaben felices y comiendo perdices.

La marca de productos para el cabello se asoció con el sitio más popular en Brasil de compra de entradas de cine online. En el momento de la compra, se preguntaba al usuario si iba a ir acompañado de su pareja, de su madre o de una amiga.  Si la respuesta era sí, se animaba al usuario a que grabara un vídeo con su webcam elogiando el cabello de su acompañante. En un alarde de excelente aprovechamiento de un espacio publicitario, los vídeos se exhibían en la bobina de spots que aparecen antes de la película.

Creo que es una manera deslumbrante y eficaz de “caer bien” al consumidor. El usuario que empieza la acción dispone de una herramienta perfecta para homenajear a su acompañante y la homenajeada se siente protagonista. En TcLab os dejamos el vídeo de la acción hace unos días, pero aquí os lo dejo de nuevo.

Imagen | Elvert Barnes en Flickr