Territorio creativo

“Internet y las marcas han recuperado a las personas para la estrategia de la empresa. Los clientes y los empleados, primero. Pero esta vez de verdad.” Con este comentario acaba @abladias el vídeo que hemos hecho en Territorio creativo para el libro #Socialholic, escrito por el propio @abladias y @juanluispolo. Es muy importante el “de verdad” con el que concluye su exposición. Se acabó el “puedo prometer y prometo” ahora se trata de hacer.

¿Por qué ahora? ¿Antes no se podía? Sí se podía, pero ahora tenemos las herramientas para llevarlo a cabo de manera rápida e inteligente. Ahora las marcas ya no tienen excusa para escuchar y para actuar en consecuencia. Además, muchas veces, por no decir la mayoría, escuchar significa difuminar las barreras entre el online y el offline. Recoger peticiones, ruegos, consejos, propuestas e ideas que llegan vía redes sociales y que pueden hacerse realidad si se toman decisiones de una manera rápida e inteligente. Vamos a ver ejemplos de ello.

Si hay algo que tienen en común las redes sociales y Hollywood es que demuestran que los sueños se cumplen. La diferencia es que en las redes sociales, absolutamente todas las historias son de verdad. Y si no, que se lo pregunten a dos familias que se han reencontrado después de 50 años a través de Instagram. Las posibilidades de conectividad que ofrecen las redes sociales afectan a las relaciones profesionales pero sobre todo articulan miles y miles de historias de naturaleza emocional.

El año pasado, con la puesta en marcha del primer décimo 2.0 (que por cierto, este año volvemos a repetir) entablamos un primer contacto con Unicef , ya que decidimos incluir en las bases que si la división del premio era inferior a 5€ por tuitero, el importe entero sería donado a la delegación en España, algo que ocurrió. Hace pocos meses iniciamos de nuevo una relación de colaboración con la ONG al ser elegidos como la agencia que pondría en marcha la dinamización en redes sociales de su campaña “Dona 1 día”.

Amado e ignorado a partes iguales, para muchos un código QR es un montón de puntitos en un cuadro, para el resto es la autopista más popular entre el mundo ON y OFF. Lo que nadie puede negar es que en este último año su fama ha crecido exponencialmente, desatando una auténtica “QRmanía”.

Ahora el código aparece en cada póster, revista y packaging que se precie. Pero esta fama… ¿es sólo una moda pasajera o está aquí para convertirse en un pop star del 2.0? Hace poco tuve la suerte de coincidir con el famoso código en un Street Marketing de Correos y no pude evitar hacerle una entrevista. Os dejo con ella.

Tc: Perdóname si estoy un poco nervioso, es la primera vez que entrevisto a una celebrity…

Hace unos días, Pedro González en su último post para este blog citaba a Victoria Orruño, responsable de comunicación y medios sociales de Calzados Victoria. Decía que “el objetivo es facilitarle la vida a la gente”. Estoy de acuerdo. Las marcas van aprendiendo poco a poco que su misión es no molestar e incluso van a más allá y entre sus objetivos se marcan el “caer bien” a  los consumidores. Y para “caer bien” a los consumidores hay que facilitarles las cosas. Otras veces, para “caer bien” a los consumidores hay que conocerles mucho.

Me explico: muchas veces en el equipo creativo de Tc descartamos ideas que, por sencillas, pensamos que no alcanzan el nivel de creatividad que nuestro ego de creativo nos pide. Acabemos con ese ego y centrémonos en dar soluciones para el negocio de nuestro cliente. Si la solución es eficaz pero no es deslumbrante no pasa nada, nos pagarán por la eficacia. Ojo, hay ocasiones en que eficacia  e idea deslumbrante van de la mano. A continuación veremos dos casos que cumplen el objetivo de “caer bien” al consumidor. Uno me parece eficaz y deslumbrante, en el otro la eficacia se consigue por (o a pesar de) una idea que no deslumbra e incluso puede resultar ‘barata’, en el peor sentido.

Low Cost es un concepto que, en muchos ámbitos en los que nos afecta personalmente, suele ser una pesadilla, y cuando se refiere a campañas en medios sociales, y nos implica de forma profesional, es el recurso más válido. Y es que la experiencia nos demuestra que las grandes campañas con grandes inversiones son un anacronismo en lo que a su aplicación en medios sociales se refiere.

Hace unos meses nos sentamos con el equipo de marketing de Casio ExilimLab buscando una acción que dinamizara a su comunidad de forma sencilla y, sobre todo, low cost. Una época complicada, el verano… ¿Qué hace la gente en verano? Va a la playa. ¿Qué llevan a la playa, además de la toalla? El móvil. Juntemos las dos cosas y utilicemos ambos recursos.

Si algo han demostrado las redes sociales es que las marcas han entendido por fin (aunque poco a poco) que el consumidor es el protagonista de la comunicación comercial. Ya no se trata de un usuario pasivo sentado frente la televisión que se muestra receptivo ante mensajes unidireccionales de las marcas. Hace mucho tiempo que el consumidor tiene el mando, pero ahora, gracias a las redes sociales, quiere sentirse protagonista de la idea de comunicación.

Con la co-creación tengo sentimientos encontrados. Siempre digo que antes que comunicador soy consumidor, y jamás se me ocurriría aconsejarle a una marca que planteara una idea de co-creación que llevara asociado un trabajo demasiado costoso para el consumidor. Como usuario, me repelen las ideas que me piden demasiado esfuerzo, o que me exigen estar pendiente de demasiadas cosas. Además, si la recompensa por participar (ya sea aspiracional/emocional o material) es poco apetecible, la pereza ya se apodera de mi del todo.

Si pudiéramos oír los pensamientos de nuestro público sobre las marcas, seguro escucharíamos algo como esto: “Emocionadme, retadme, enfadadme, pero por favor no me aburráis”. Esta es la reflexión que me ha dejado la última edición del Festival Cannes Lions sobre la actitud del usuario frente a las marcas. Y me resulta curioso que después de 11 años de vida del manifiesto Cluetrain, sea el 2011, el año en que las grandes agencias y Cannes se hayan abierto por completo a sus postulados.

Estoy convencido que este cambio de rumbo se debe en gran parte al impulso que los Social Media y las nuevas tecnologías han impuesto en las nuevas estrategias creativas. Demostrándonos, una vez más, que aferrarse a estrategias tradicionales y no abrirse a los nuevos medios, en estos tiempos, es un Harakiri en toda regla.

Cuando escucho el término “Low Cost” no puedo evitar recordar a un director creativo con el que trabajé durante mis primeros años de carrera. Cuando estábamos lanzando ideas en un ‘brainstorm‘, él siempre nos decía: “Una gran idea es aquella que mueve a millones con céntimos”. Porque según él, una idea millonaria (en cuanto a costes) se le podía ocurrir a cualquiera, pero dar con una idea Low-Cost que lograse mover a millones era un verdadero tesoro, tanto para la agencia como para el cliente.

Hoy me doy cuenta que el Low-Cost es mucho más que un tesoro, es una responsabilidad que tenemos como publicitarios frente al cliente, en una época donde la crisis presiona por igual a la agencia y a las marcas. Ya no existen cheques en blanco para mega campañas, ni ROI asegurados, ni siquiera un ‘target’ claro a quien atacar, ahora hay millones de personas a las que emocionar y muy poco dinero para conseguirlo. Allí está el reto.