Categoría “Branding”

Probablemente Chuck Norris es el personaje público de quien más podemos aprender cuando muchísima gente no para de hacer chistes sobre tu persona. Los conocidos Facts son una moda viral de Twitter y el último reflejo en España es #turismobisbal (quizá los de WillyToledo fueran los primeros en nuestro país). El ‘pecado venial’ del cantante David Bisbal fue una frase: “Nunca se han visto las pirámides de Egipto tan poco transitadas, ojalá que pronto se acabe la revuelta”. Y más interesante que valorar dicha frase (retirada luego de su Twitter) es ver cómo ha reaccionado a las innumerables bromas: “El insulto es lo único que os queda. Bueno, y también mucho tiempo libre” (también borrado). ¿Qué os parece? ¿Pecado tuitero? ¿Cómo puede afectar a su marca personal?

En Territorio creativo siempre observamos todo (de casi todo) y máxime si uno de tus clientes es Thinking Heads, a quienes asesoramos sobre ‘personal branding’ en medios sociales. El caso de Bisbal es el último de una larga lista conocida, veamos: Andrés Calamaro cerró su cuenta tras decir “coro de subnormales” o “rebaño de boludos”; Arturo Pérez Reverte se unió a los #perezrevertefacts haciendo sus propias gracias; Alejandro Sanz usó su Twitter para dar su opinión sobre los derechos de autor y también recibió críticas; y el director Nacho Vigalondo hizo bromas sobre el holocausto y le dieron duras respuestas (luego contó sus razones en su blog).

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En las últimas semanas hemos visto algunos artículos sobre la implementación que se está haciendo de los medios sociales en marcas de gran tamaño, tanto dle fortune 500 como del ibex 35 en el caso de España u otras majors.

Si nos parásemos a pensar (y a buscar en Google), casi todos conoceríamos a alguien cuyos datos identificativos se confunden con los de otra persona con la que no tiene nada que ver. El problema aparece cuando ese tercero es un indeseable. O mejor dicho, cuando Google nos dice que lo puede ser…

Ya hemos hablado en varias ocasiones de la importancia de labrarse una buena reputación, también en Internet: la labor de monitorizar y gestionar tu presencia online es fundamental. También conocemos la necesidad de desarrollar y mantener una buena marca personal. Ahora bien, en ocasiones aparecen elementos ajenos que interfieren en esta tarea, y que pueden causar efectos imprevisibles que debemos aprender a gestionar.

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twitter-movistar

Telefónica de España necesitaba una marca única y global para todos sus productos, y este fin de semana ha hecho realidad el cambio. El cambio de una marca del Top 100 mundial no parece sencillo (ellos responden en este microsite).

Con la unificación de marca, Movistar ha querido reforzar alguno de los valores del cambio, la cercanía con el cliente, la honestidad y la sencillez, con la entrada “oficial” en el mundo de los medios sociales. Posiblemente, una de las mejores herramientas hoy día para conversar de tú a tú con esos clientes y potenciales usuarios. Y se lo han tomado bastante en serio. Twitter arrancó este fin de semana, y Facebook ayer, y lo están gestionando todo directamente ellos (ahora saben bien lo que es hootsuite algunos de los directivos involucrados). Pero no es la primera acción de soporte a cliente en medios sociales en Telefónica: el foro de imagenio lleva tiempo en marcha, y es un verdadero caso de éxito (ya hablaremos de él más adelante).

La complejidad de una organización como Telefónica hacía probable la entrada de una empresa externa, que les ayudase a coordinar la implantación de la estrategia de relación en medios sociales. Ante semejante reto, a cualquier empresa le temblarían las piernas. A nosotros más. Cuando nos llamaron para preguntarnos si queríamos jugar, tuvimos momentos de duda: ¿cámara oculta?, ¿todos los demás han declinado amablemente? Transcurridos los primeros quince milisegundos dijimos que sí, claro. Y en un par de semanas, estábamos arrancando el proyecto.

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identidad

Si el mes pasado estábamos hablando de qué es lo que más le importa a un afiliado de un anunciante, éste vamos a aprovechar para darle la vuelta a la tortilla.

¿Qué es lo que más le importa a un anunciante de un afiliado? Obviamente“ que genere resultados válidos, cuantos más, mejor; y por supuesto, que no utilice tácticas fraudulentas. También es clave para muchos anunciantes que los websites no tengan contenidos que perjudiquen su marca (pornográficos, violentos, políticamente incorrectos, etc.). Concluyendo: que den resultados de forma no fraudulenta y respetando siempre las condiciones específicas del programa de afiliación.

En principio, estas son las mayores preocupaciones que tienen muchos anunciantes respecto a sus afiliados. Incluso para muchos de ellos, las únicas. Esto es algo preocupante porque los anunciantes deberían dar un paso más. Deberían poder preocuparse no sólo por la cantidad, sino por la calidad; preguntarse por el tipo de tráfico que le llega y por cómo los afiliados consiguen los resultados.

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popularidad bocadillos

 En la primera parte de esta serie de reflexiones tituladas “La mala reputación“?, ya hicimos un primer acercamiento a los aspectos legales de la “reputación online“?. 

Continuando con este asunto, si abordamos el asunto de la reputación online desde una perspectiva jurídica, veremos como nuestra legislación ya hace mucho tiempo que establece medidas protectoras y ofrece herramientas para poder defenderse y reaccionar frente aquellas prácticas que consideramos pueden, de algún modo, alterar negativamente la percepción que los demás pueden tener de mi como persona, como empresa o como marca (con el consiguiente perjuicio para mis intereses).

En efecto, la ley trata esta materia desde una doble vertiente, dependiendo si el afectado es una persona física o no. En el primero de estos casos, esto es, cuando los ataques difundidos en la red (la Ley habla de “injerencias o intromisiones ilegítimas“) afectan a una persona física, deberemos acudir a la Ley de protección del Derecho al Honor*. Ahora que habéis visto la referencia a pie de página, alguno de vosotros concluirá que es una insensatez que la Ley que protege nuestra reputación personal online haya sido dictada hace casi ya treinta años, es decir, en la edad de piedra de Internet.

Sin embargo, debemos pensar que el hecho de que una Ley se haya mantenido vigente “y prácticamente inalterada- durante tanto tiempo (sobreviviendo “incluso- a la aparición de Internet tal y como lo conocemos ahora) nos garantiza que estamos ante una buena norma. De hecho, son numerosas las sentencias que se siguen dictando en la actualidad en relación a la protección del derecho al honor, intimidad y propia imagen de las personas. Próximamente las iremos analizando en esta sección.

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Reputación. (Del latín reputatio, -onis):

1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.

2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.

Si atendemos a la definición que nos da la R.A.E. del término “reputación“, observamos que aquel resulta predicable tanto de personas como de cosas. Si aplicamos este concepto al mercado, podemos afirmar que no sólo los individuos gozan de reputación “en tanto que personas físicas-, sino que también alcanza a empresas, productos y marcas.

Llama la atención que, por un lado, el sentido de “reputación” que se extrae de su definición se hace depender de un elemento externo, extrínseco a nosotros, como es la percepción que los demás tienen de mí; y, por otro lado, el que esa definición abarca tanto a un sentido positivo como negativo del término, es decir, la reputación se construye tanto con opiniones positivas como negativas.

Ahora bien, en el momento en que hemos querido llevar este concepto al mundo de Internet, han sido numerosas las dificultades con que nos hemos encontrado a la hora de -incluso- consensuar una definición de lo que debemos entender por ”reputación online”. Llegados a este punto, debo confesar que me he llegado a plantear -incluso- la necesidad y conveniencia de que debamos elaborar una definición de “reputación online” distinta de la “reputación off-line”.

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branding5

“Saber enmarcar el campo de batalla es fundamental para evitar ser derrotado, y la batalla se desarrolla en el mismo sitio de siempre, en la mente del consumidor. Y eso Internet no lo ha cambiado“?.

En tiempos económicamente revueltos parece ya un clásico empresarial el recortar presupuestos en casi todos los departamentos de la empresa. Si hablamos del departamento de marketing, la inversión en publicidad suele ser la primera en sufrir. Esto, en el marketing online, se suele traducir a cero euros de inversión en campañas que no tengan un retorno directo y suficiente de la inversión. Es decir, todos los presupuestos “nortean” hacia el marketing de resultados dando la espalda a las acciones de branding.

Soy un gran entusiasta del marketing de resultados, especialmente del marketing de afiliados, y entiendo perfectamente aquellas ocasiones en que los responsables de marketing dicen que lo único en lo que quieren invertir es en afiliación. Necesitan saber el retorno de cada euro invertido, para poder justificarlo internamente. “Necesito resultados, no imagen“? suele ser su argumento.

Y tienen toda la razón ¿Quién no quiere ventas para su empresa? Pero se olvidan de que el marketing online está sustentado en las bases del marketing tradicional, siendo Internet un nuevo medio para jugar al marketing con las mismas reglas básicas de siempre.

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