Territorio creativo

En esta sucesión de entradas que estamos realizando sobre el Social Media Marketing, quizás estamos olvidando algo importante, la marca. Y en relación con esta nueva manera de entender el marketing más social, pasar por alto el Social Branding, que vendría a ser convertir a la marca en algo más social y abierto. O lo que es lo mismo, que quiera incluir en ella al usuario. Enfoquémonos un poco en él.

En la época en la que ahora estamos involucrados, y en términos de productos o marcas, hay que buscar la forma de reanimar a las marcas que parecen cansadas o que han dejado de ser visibles para el público. Para ese retorno a la vida, y usando Internet, lo interesante sería hacer uso de las herramientas de lo social y valorar involucrar a los prosumers o fansumers (a mí me gusta más el nombre de evangelistas), personas que compran un producto o una marca como una manera de representarse a sí mismos. Conocen mucho mejor que la propia empresa la marca o el producto, y hablan sobre él de una manera natural, sin dobleces.

Hace tiempo hablábamos en relación al boca a boca (buzz marketing o WOM marketing) sobre la dicotomía creación o evolución. Pasión por el marketing, del que tomo el gráfico superior, expone en un par de entradas cómo se hace una campaña de buzz marketing, con todos los pasos a seguir (gráfico), en primer lugar, y cómo iniciar una estrategia de este tipo. Estaríamos del lado de la creación, la evolución vendría más adelante, que está más del lado del usuario, aquel que debe expandir ese virus del boca a boca, entender dónde está la conversación (mass market).

Para esto último, toda empresa que practique una estrategia de este tipo debe conocer todo lo que se dice de ella, vendríamos a utilizar el buzz monitoring, tanto lo bueno como lo malo. ¿La razón? Como ya comentamos en la entrada en la que empezamos a hablar de la economía del boca a boca, la influencia de un cliente insatisfecho siempre es superior a la de uno que está contento con la marca, y medido en términos económicos.

Quizás voy a citar una herejía, pero siempre he entendido a las tiendas de Apple como puro marketing de guerrilla. Una apertura de una tienda lograba lo que buscaba, que los medios se hiciesen eco de la misma y la reprodujeran gratuitamente en sus páginas haciendo marca. Esto lo comento, porque MSNBC.com ha abierto un “digital cafe” en pleno Rockefeller Plaza para dar a conocer su marca, donde los viandantes podrán disfrutar de comida y bebidas así como de conexión WiFi, desde la que tener un mayor conocimiento de todo lo que el canal y la web de MSNBC les ofrece. El mensaje es claro, si la gente no va a tu página, acercale la web a tus usuarios. De ahí la apertura de este centro en tan emblemático lugar. Además, prometen novedades en breve, con la instalación de una enorme pantalla gigante con el software Spectra (lector de noticias), y unos kioskos digitales con pantalla táctil.

En este enlace se puede ver un vídeo donde se vé el café digital. Como campaña, por lo pronto, ha logrado llamar la atención.

Vía Lost Remote

Hace tiempo leí una recomendación que realizaba un editorial de la revista Advertising Age, a propósito del tipo de campaña que estaba realizando a principios de junio la compañía aérea norteamericana de bajo coste JetBlue. En el mismo, se indicaba que la compañía le había perdido el punto a lo que de verdad le había hecho llegar hasta donde estaba, que debía regresar a la idea del boca a boca y el marketing inteligente, que había conseguido que sus cliente tuvieron una historia que contar cada vez que volaban con JetBlue. La experiencia del usuario era lo que les había hecho crecer. El editorial terminaba con una sentencia:

La prioridad nº 1 debería ser regresar al sitio donde los clientes querían compartir buenas historias. Coger el dinero que se está malgastando en esa campaña y desviarlo al servicio a clientes.

Esto es algo que plantea Ismael, sobre todo si ve ejemplos de cuando la publicidad se convierte en información, como es el caso de OT. Al leer su entrada pensé en una entrada escrita hace tiempo en endocitosis de red, y ya he visto que el propio Albert lo ha comentado en la entrada de Ismael, sobre una frase de Dave Winer (traducción libre):

“La publicidad estará cada vez más segmentada hasta que desaparezca, porque la publicidad perfectamente segmentada es solo información”.

¿Qué es lo que hace hoy en día cualquier marca a la hora de anunciarse? Informar sobre sus novedades. Dado el nivel y la variedad de acceso a la información que disponemos ahora en la sociedad de la información en la que vivimos, no es de extrañar que una de las ideas básicas del marketing, segmentar, se lleve a la máxima expresión. Ahora bien, ¿hasta qué punto se debe hacer esto? ¿No puede darse una sobresaturación de información? ¿Cómo diferenciar qué no nos están clavando un mensaje? Como cuenta Ismael, que OT no pare de meter publicidad en el programa, sin que no tengamos la impresión de darnos cuenta, me asusta por el mensaje que da: “oiga le estoy informando, no le estoy vendiendo publicitariamente una marca“. La época de las microtendencias, imagino.

Para celebrar el 75 aniversario de Lacoste, han realizado un anuncio producido para la web de Lacoste, donde nos quieren mostrar cómo será realmente el tenis en el año 2083, y utilizando sólo Internet como canal para distribuir su mensaje: Lacoste con el tenis pasen los años que pasen. ¿Lo imaginas?

Vía Compañía perfecta

En el universo digital en el que nos movemos y traspasando la figura del evangelista, alguien que escribe sobre una empresa o marca sin cobrar por ello, en alianzo se preguntan si merece la pena tener un Chief Blogging Officer, término acuñado también en un blog por Chris Locke, pero más con sentido del humor que otra cosa.

La reflexión de alianzo se enfoca en la idea de unas empresas que se están planteando cómo acercarse al universo blogger como herramienta de comunicación, intentando saber qué pasos se deben dar para hacerlo bien y cuál debería ser la mejor figura del CBO (parece un acrónimo de canal de televisión). Lo principal, para ellos, es que debe ser alguien en contacto directo con el director general o la cúpula directiva de la empresa, dispuesto a conversar (que en el fondo eso es un blog) y tener una línea directa con el departamento de comunicación de la empresa que le tenga al tanto de todas las novedades.

Yo apunto algo adicional, este tipo de blogs se hacen andando, buscando una voz propia, y sobre todo, que sea tomado en cuenta por la empresa, algo que España aún no lo toman muy en serio las principales empresas, a excepción del BBVA y su planta 29.

Foto de Flickr

Si por algo servía la serie de Sexo en Nueva York era porque con solo aparecer una marca de moda, bien ropa o complemento usado por Carrie, ponían a ésta en órbita, hasta tal punto que disparaban sus ventas, como fue el caso de Manolo Blahnik o Jimmy Choo, por poner dos ejemplos.

Cuando los productores de la serie decidieron llevar a cabo una película que cerrase del todo lo que pasó en la serie, uno sabía que la calidad de la misma dejaría mucho que desear, lo que sí intuía es en la máquina de hacer dinero en la que se iba a convertir, sólo con aprovechar las posibilidades del product placement, y a qué nivel (diseñadores, revistas, cosmética, tiendas, gadgets, locales…). En Vanity Fair explican todas las marcas que aparecen, y viendo la lista uno se pregunta qué marcas no aparecen. Que haya recaudado mucho dinero, bien poco le debía preocupar al productor, con sólo el dinero recaudado por marketing ya tenían cuadrados los números.