En el entierro del SEO con las caras distorsionadas por el dolor

No llega a un año que hice un análisis similar, sin espíritu adivinatorio, porque no soy gurú ni nada por el estilo, valorando por encima qué pasaría con el SEO. Una cosa sí dejé clara: el SEO no ha muerto. No veo el interés de los medios en publicar ese titular, aparte de su sensacionalismo, pero cualquier profesional del sector sabe qué periódicos, blogs y gurusillos de medio pelo han matado ya varias veces a los blogs, la web, el SEO y todo lo que se menea.

El SEO no puede morir

Matar al SEO es como decir que no utilizaremos los buscadores. Ja!! Mientras hagamos búsquedas, habrá SEO. Podemos hacer SEO para la tienda iTunes de Apple, podemos hacerlo para comparadores de precios, también para Facebook. Si asumimos que en cualquier entorno web un buscador interno es un motor de búsqueda, entonces tenemos Search Engine Optimization para largo.

Es más, el SEO ha cambiado mucho, nunca no deja de hacerlo ya que los buscadores se actualizan constantemente. Más de un SEO se quedó sin vacaciones porque Google actualizó a su algoritmo Panda en mitad de agosto. Se quedaron sin vacaciones, pero todavía no ha muerto nadie.

Profesionales al aparato, ¿dígame?

No lo digo yo, lo dicen ellos. En otoño tenemos dos eventos de referencia a nivel SEO: el SearchLove, organizado por Distilles y SEOMOZ, en Londres (antes llamado #proseo) y el Congreso SEO Profesional, en Valencia (#seopro). Entre los dos se pueden juntar casi 400 profesionales SEO y sus conclusiones, acertadas o no, deben ser tenidas en cuenta.

Tanto en las ponencias como en los comentarios en redes sociales y corrillos, en todas las actividades donde se junten dos SEOs tendremos opiniones, y juntando en dos días a todos en el mismo sitio obtenemos un saco grande de opiniones, y este año destacó una: branding.

Las marcas están dormidas

En comparación con el gasto en marketing de empresas como El Corte Inglés, Ikea, Carrefour, Zara y similares, la inversión que hacen en SEO es miserable, pero miserable tirando a lo bajo. Hay una falta de confianza en los buscadores porque es algo que no pueden controlar, a diferencia del PPC, el display y sus blogs corporativos. En Redes Sociales les pasa lo mismo o peor, o no llegan o meten la pata bien hasta el fondo. No entienden, no controlan, no invierten.

Muchos proyectos online invierten, de largo, muchísimo más en SEO porque saben que en ello les va el beneficio, pero las marcas siguen con miedo, muy, pero muy conservadores. Si supieran… si supieran.

Pues lo sabrán, tiempo al tiempo para que comiencen a hacer cursos de SEO para directivos, no a nivel técnico, pero sí SEO como canal de inversión y descubrirán que el SEO se puede controlar, y mucho, cuando tienes dinero para invertir.

Atchus!

Si preguntamos a un SEO sobre las garantias de obtener posicionamiento por un término nos dirá que eso es imposible. Si le decimos el término y le dejamos hacer un análisis de competitividad, tal vez lo vea improbable, pero no imposible. Si entregamos una cantidad decente de dinero la probabilidad aumenta, esto es un hecho: con más dinero, mejor coche, y el SEO es la Fórmula 1 del marketing online.

Coge el presupuesto de una campaña en redes sociales. No, espera, de una campaña en prensa escrita, de una marca conocida, y divídelo por 10. Hmmm… demasiado, divídelo otra vez por la mitad. ¿Te quedan uno 68.000 €? Ahora coge a un SEO profesional, de los que van al SearchLove o al Congreso SEO y dile: ¿por 60.0000 € qué SEO me haces?

Pues a eso vamos, si Ikea, Conforama y Carrefour se ponen a hacer SEO para muebles, sillas, mesas de comedor o similares, en seis meses sacan de la primera página de Google a todo el que está ahora, incluyendo PPC que ya hacen. Crearán blogs, portales, microsites, lo que sea necesario para competir con los actuales TOP10.

Si Iberia, AirFrance o British Airways sacan a volar el SEO, sumado a que Google pone también su sistema, en unos meses te podrían dejar la primera página sin comparadores de vuelos. Con lo que cuesta la emisión de 5 anuncios de AirFrance en TV tienes a lo mejorcito del SEO montando un proyecto ganador.

Por suerte para las PYMEs, las marcas pasan de internet, a ver, estar están, pero a medio gas, ni la mitad de serios que están con su reputación online (otro tema aparte) y su branding en redes sociales. Si Michelín o Pirelli vendieran ruedas online, en un mes no quedaría en el TOP10 ningún comparador de neumáticos online. Y eso por el precio de un anuncio de televisión, o dos.

• Dell es el único fabricante de netbooks que aparece en el TOP10 orgánico (no de pago) para el término ‘netbooks‘, y está en la posición 9.
• Iberia es la única aerolínea que aparece en el TOP10 orgánico para ‘vuelos madrid miami‘, y está la tercera.
• Nissan es el primer fabricante de automóviles que aparece para la búsqueda ‘comprar coche eléctrico‘ en la posición 23, pero todos los fabricantes invierten en resultados de pago en la primera página de Google.

Si las marcas estornudan en el pañuelo SEO, en unas semanas todos costipados.

El SEO de 2014

Una sola frase del SearchLove: “En 2014 las primeras posiciones de los buscadores estarán dominadas por las marcas“.

Una sola frase del Congreso SEO: “Sí, pero en España aún tienen que entenderlo, pero si no en 2014, en 2015 seguro”.

¿Y hasta entonces? Hasta entonces hay tiempo, do the SEO, man.

“Hemos supuesto que todos los sistemas necesitan un liderazgo, que siempre necesitamos una comandancia interior centralizada, y esto no es cierto. Y muchos sistemas funcionarían mejor si se les permitiera organizarse a sí mismos.”  Steven Strogatz

Hace un tiempo que llevo dándole vueltas al concepto de “Comunidad”. Qué es, cómo funciona, cómo se gestiona… ¿Se gestiona? Al final, buscando por la red, intenté encontrar algún caso que no fuese el “más que trillado” caso de Starbucks. Como sabéis, Starbucks lleva tiempo demostrando que se puede incluir al cliente dentro de la toma de decisiones críticas relativas a su marca, involucrándoles en asuntos relacionados a la experiencia del cliente dentro de las tiendas, los sabores de sus bebidas y las iniciativas sociales en las que debe introducirse la marca. Pero ya se ha hablado tanto de este caso, que ha dejado de impresionar.

¿Creéis que podemos encontrar algún otro caso en la red que rice el rizo en cuestiones de comunidad?

Da la casualidad que sí. O eso creo. Me ha gustado especialmente el caso de Giffgaff, una operadora móvil virtual de Telefónica O2 en Reino Unido. Para poder acceder a sus servicios solo tienes que comprar la tarjeta SIM. La empresa no tiene puntos de venta. No hay call center. Todo el proceso de comunicación es online.

Hasta ahí todo normal. Lo típico de cualquier empresa que monta su negocio online. El punto innovador de la operadora está en cómo participa su comunidad de usuarios. Desde resolver incidencias técnicas, consultas sobre el servicio y conseguir nuevos clientes hasta aportar ideas de productos y servicios que puedan ayudar en la estrategia marcada por la marca, todo se articula en torno a sus foros. Durante el 2010, los usuarios respondieron más de 10.000 consultas, ofreciendo 100.000 respuestas en un tiempo medio de 3 minutos.

De esta forma la empresa, que cuenta solo con 16 empleados, asume menores costes de estructura que deriva a los usuarios, pagándoles en metálico en función del trabajo realizado para la Comunidad. Según las palabras de Vincent Boom, Head of Community :

The value generated by the community is incredible, and means

we can take the savings we make from not having a traditional,

high cost infrastructure, and pass that directly to our customers

in terms of great product value. Everyone wins!

No sé si será el mejor ejemplo de Comunidad que he podido encontrar hasta ahora. Lo que sí es cierto es que me parece un punto a destacar que los clientes de esta operadora tengan un nivel de satisfacción de cliente de un 90%. Gracias a una Comunidad comprometida, que se siente parte de un proyecto donde les une un interés común. En definitiva, la Comunidad por encima de todo.

¿Conocéis más ejemplos de Comunidades que funcionen de una forma tan impresionante? Cualquier aportación nueva será bien recibida.

Foto via Flickr de Mulan 5

Ahora bien, es cierto que, a pesar de tales previsiones, todavía podemos encontrar situaciones que plantean la cuestión relativa a ¿de quién es la cuenta que tenemos abierta en una red social?

Esta es, evidentemente, una cuestión relativamente compleja, cuya respuesta depende de múltiples factores a tener en cuenta, por lo que vaya por delante que la solución que pueda darse a un supuesto de hecho dependerá de las circunstancias que concurran en cada caso concreto. Sin embargo, con carácter general podemos afirmar que la titularidad de una cuenta en una red social es de quien la registra. Esto es así en tanto en cuanto -inicialmente- es esa persona la que suscribe el correspondiente contrato con la red social en la que se da de alta esa cuenta de usuario, tal y como recogen las condiciones de uso de la correspondiente plataforma.

Este aspecto es sumamente importante, en particular a la hora de determinar eventuales responsabilidades derivadas de un uso ilícito de dicha cuenta por parte de su gestor. Imaginemos, por ejemplo, el caso de un periodista cuyo nombre de usuario se compone de su nombre, apellidos y de la indicación del medio en el que trabaja. Imaginemos, además, que ese periodista actuase a través de esa cuenta de un modo que considerases ilícito. ¿Presentarías una eventual reclamación contra el autor de esos comentarios o lo harías frente a la compañía en la que trabaja?

Aquí podríamos entrar en una discusión relativa al deber de diligencia en la supervisión que pueden tener las empresas a la hora de regular las actividades de aquellos de sus empleados que actúen en redes sociales utilizando el nombre o la imagen de la empresa, aspecto éste de gran interés pero que nos alejaría de la discusión que ahora pretendo abordar.

Lo que ahora me interesa destacar es lo relativo a los efectos que pueden derivarse de esas cuentas, que es un caso que, hasta el caso del cambio de empresa de la periodista Laura Kuenssberg, no se había planteado abiertamente. En relación a este extremo, es lógico pensar que la Bio de las cuentas es el apartado idóneo para incluir nuestras referencias laborales, pero no podemos obviar el efecto identificativo que tiene, en determinados casos, la indicación profesional en el propio nombre de usuario, pues es habitual que varios usuarios se denominen igual (si no me creéis, haced el ejercicio vosotros mismo de buscar en Twitter “Ana Pastor“, especialmente ahora que se critica su gestión).

En efecto, el supuesto más controvertido es aquél en el que el nick de la cuenta se compone del nombre de la persona física gestora de esa cuenta y de la denominación de la institución a la que pertenece. ¿Podría entenderse como una cuenta de titularidad compartida? ¿Será de la empresa si el usuario comparte exclusivamente información profesional? ¿Será siempre del empleado? Esta reflexión daría, sin duda, origen a una interesante discusión.

Soy de los que opinan que la empresa tiene suficientes herramientas para impedir que sus empleados utilicen los signos distintivos de la compañía como parte de una cuenta de usuario en redes sociales sin su consentimiento. De manera que salvo que dicho empleado gestione tal cuenta por mandato o indicación expresa del empresario, considero que los efectos obtenidos gracias al uso de dicha cuenta (entendiendo por esto a la cantidad de fans, followers, etc.) van unidos a la misma, por lo que el empleado titular de la misma podría gestionarla con absoluta libertad, lo que incluye cancelarla unilateralmente o cambiar de denominación.

En relación a la controversia que ahora nos ocupa, no creo que deba importarnos si el follower realmente quiere seguir a esa persona o a la empresa donde trabaja. En este último caso siempre tiene la opción de dejar de seguir a esa persona y dirigirse -si la hubiera- a la cuenta corporativa de la correspondiente empresa o marca o, en el caso de Laura Kuenssberg, a su sustituta.

Pero en este caso, además, se planteaba un eventual perjuicio a la empresa por -llamémosle- la “redirección”  de unos followers que aquella podría considerar suyos porque su empleada se identificaba ante los internautas como trabajadora de la misma. Ante este hecho, cabe preguntarse si el hecho de perder followers o fans te causa un daño efectivo. Si la respuesta es negativa no podrá alegarse daño alguno que reclamar a ese empleado que nos abandona, llevándose consigo a seguidores que creíamos, también, nuestros. Otra cosa sería la discusión -como ha ocurrido con el número de amigos en Facebook- de si mis seguidores constituyen una base de datos, pero eso ya es otro tema…

Poco a poco, con los años, las empresas y sus líderes son cada vez más conscientes de los riesgos y los problemas que se encuentran y que afrontan al tener presencia en medios sociales, ya sea dirigida o pasiva. Antes el miedo era a “dejar sus marcas en manos de terceros” y muchos de ellos han centrado TODA su atención en sus marcas y productos. Monitorizan qué se dice de ellos… pero no todas han resuelto algo básico: ¿qué se dice sobre sus líderes? ¿qué presencia tienen?

No es ninguna novedad que la gestión de marcas personales hace tiempo que se viene desarrollando, pero la creación, gestión y dinamización de identidades digitales de líderes empresariales empieza a ser una tendencia muy acertada.

Veía hace unas semanas un ranking de los líderes empresariales más reputados de España. Hasta donde sé, lo que se analiza es:
1. Visión estratégica y cumplimiento de objetivos
2. Visión comercial
3. Aglutinador de equipos
4. Impulsor de comportamientos éticos y RSC
5. Proyección internacional
6. Innovador
7. Buen comunicador.

Pero ¿qué ocurre con su presencia online? ¿Se analiza qué opinan los diferentes públicos en Internet sobre ellos? Insisto, hasta donde yo sé no.

No es una sorpresa ver que de los top 10 líderes más reputados Internet dice algo diferente, las variables que más puntúan sobre ellos fuera de la red, en la red les quitarían puntos.

Hay que ir más allá de revisar o ampliar este ranking e incluir Internet como un medio más donde encontrar información (digo como medio porque es evidente que no todos los usuarios de Internet son iguales), aunque algunas personas e intituciones insistan en decir “y los usuarios de Internet opinan” ¡por Dios! a estas alturas…

Además, deberemos incluir dentro de cada público analizado, qué dicen estos públicos en Internet. Siempre y cuando maticemos muy bien la importancia que tienen respecto a la visibilidad y a la capacidad de influencia de las mismas y de sus autores.

Por ejemplo: cuan visible es, si tiene mucha autoridad, autoridad de la fuente, autoridad del autor (puede ser un reconocido periodista en el terreno offline pero que no tenga demasiado número de seguidores, o su blog no tenga muchos inlinks…). En resumen, dónde se publica y cuántos le leen.

Tendremos además en cuenta qué se dice: si se trata de un comentario informativo, si es una opinión positiva, o por el contrario es una crítica negativa…

Hasta ahora se ha ido haciendo una tarea paralela, la empresa o la agencia monitoriza, si hablamos de un líder empresarial; o el representante contrata una agencia para monitorizar qué se dice de tal celebrity en Internet… pero, no se cruzaba de forma natural esta información con la aparecida en los rankings.

Deberíamos empezar a evolucionar el uso de las herramientas de monitorización y sus analistas, llámales community manager, gestores de reputación, social media manager o analistas. Si hacemos trabajar esta información ayudará a los directores de comunicación a tomar decisiones sobre qué variables importantes para la empresa fallan con sus líderes.

Hay otra visión, para celebrities, patrocinados… estas herramientas también servirán para ayudar en la toma de decisiones. Una marca se podrá plantear, ¿esta persona o personaje me interesa? ¿representa bien mis valores de marca?

Como patrocinado… ¿me interesa verme relacionado con los problemas de esta marca? ¿o con sus otros patrocinados?

Una vez sepamos qué valores son importantes que representen nuestros líderes (decidido en una fase estratégica) y qué están diciendo de nuestros líderes (fase de contínua escucha y monitorización) nos deberemos plantear si interesa que sean visibles, si es inteligente que trabajemos en otras líneas para fortalecer los mensajes que no llegan… Esta será la fase de decisión sobre la identidad digital de los líderes, hay saber qué hacer:

- Crear, gestionar y dinamizar perfiles de líderes empresariales en Internet
- Formarles para que conozcan dónde van a aparecer, qué potencial tienen y cómo deben actuar.
- Preparar planes de crisis online.

Algunos líderes empresariales nos han consultado sobre qué hacer con su identidad digital, porque una cosa es trabajar la identidad del líder “adjunto a la marca” y la otra, trabajar su identidad de forma personal y con perspectivas de futuro. O simplemente porque la marca no ha considerado necesario tenerlo en cuenta en su gestión de reputación, pero al líder sí le interesa hacerlo.

En Onbranding.es ya lo hemos empezado a hacer.

Home, sweet home!, piensa E.J. al aproximarse a su hogar tras una semana de viaje de trabajo. Abre la puerta y siente que el mundo da vueltas… No es capaz de subir a la segunda planta. Su casa, su hogar, ha sido saqueado y destrozado por el inquilino al que había alquilado el apartamento. Su siguiente impulso: escribir un post contando  su horrible experiencia con la agencia on line de alquiler de casas: Airbnb.com.

*Aviso: leer el post de E.J. puede dañar la sensibilidad de los amantes del couchsurfing

#PUNTOS DÉBILES

Como habéis podido leer E.J. no se quejaba del trato recibido por la agencia, pero ponía de manifiesto sus puntos débiles. A diferencia de las agencias de alquiler de casas gratuitas, Airbnb.com cobra 20$ por la gestión del servicio de intermediación, y mientras en las gratuitas avisan de que alquilas la casa bajo tu exclusiva responsabilidad y que debes tomar las medidas oportunas para evitar “sustos”: comprobación de la identidad y datos del inquilino, Airbnb.com controla todo el proceso y es imposible la comunicación entre los interesados, así como la comprobación de los datos, y por lo tanto, señala nuestra protagonista, se entiende que hay una implicación por parte de la agencia en este sentido.

#FAIL

Ante el post de E.J. el director y co-fundador de la agencia, Brian Cheski reaccionó pidiendo que retirase el post o limitase su acceso por el daño que podía causar a la empresa, valorada en 1’3 billones de dólares. Acababa de cometer un error de primero de 2.0. y su consiguiente efecto Streisand.

#APOCALIPSIS

Los medios online y offline se hicieron eco del caso, llegando a llamar la atención del diario económico Financial Times o el USA Today, el diario de mayor tirada en Estados Unidos y el segundo en el mundo anglófono (ahí es nada).

¿Sería el fin de Airbnb.com? ¿Volvería algún propietario a confiar su hogar a la agencia?

#REACCIÓN

Cuatro semanas después, Brian Chesky reconocía públicamente que “la habían cagado” (‘we have really screwed things up’) y que la gestión del caso de E.J. les había dejado paralizados:

• Debíamos haber respondido más rápido,
• comunicarnos con mayor sensibilidad
• y haber actuado decisivamente para hacer sentir segura a E.J.

Y finalizaba anunciando las medidas tomadas por parte Airbnb.com para que el caso no pudiera volver a repetirse. Todas ellas están ya activas en su web.

#MORALEJA

El caso de Airbnb.com es el del no pero sí, o el de cómo no gestionar la atención al cliente para luego impulsarla. Es el caso que destaca la relevancia que tiene la gestión adecuada de las crisis en cualquier empresa, la importancia de la escucha, de la empatía y de la transparencia. Es el caso que deja patente que la jerarquía comunicativa unidireccional ha tocado a su fin, y que la horizontalidad es una realidad. Que la voz de un consumidor importa, cuenta y vale.

Un mes y medio después de una crisis que podía haber llevado a la quiebra a la empresa, Airbnb.com puede decir que ha mejorado su servicio y ha realizado un excelente lavado de imagen reconociendo su error, tras la repercusión en la prensa.

#E.J

El departamento de policía de San Francisco detuvo a una persona en relación al asalto al hogar de E.J., quien no ha vuelto a postear en su blog. Esperamos que esté disfrutando de una nueva Home, Sweet Home!

Imagen | h.koppdelaney

Nuestro TcLab está plagado de ideas que pertenecen a ambas clases. Vamos a repasar las dos más recientes y representativas. Por un lado, tenemos esas ideas que solo podría haber hecho una marca en cuestión. Por lo general, son ideas que nacen del elemento más representativo y a menudo este elemento suele estar ligado a la naturaleza del producto. El ejemplo más claro y reciente recogido en TcLab es el  fotomatón de Pictionary. Pictionary es un juego de adivinanzas a través de dibujos. ¿Cómo demostrar lo fácil que es jugar dibujando?

La marca instaló un fotomatón gratuito que hacía retratos, ¡pero dibujados! La gente encantada, a todo el mundo le gusta que le hagan un dibujo. Pero la cosa no queda ahí, los retratados pusieron el dibujo como su foto de perfil en todas las redes sociales. ¿Esta idea la podría haber hecho otra marca? Evidentemente, no. Ahí reside su poder.

Por otro lado, existen ideas tan buenas y poderosas que podrían valer para cualquier marca (más o menos). Estas ideas suelen estar relacionadas con entretenimiento proporcionado al consumidor. La idea suele ser un producto en sí con el que el usuario pasa un rato divertido, solo que ofrecido por una marca, y con fines publicitarios.

Hay  una idea en TcLab que me encanta y que, en efecto, podría haber planteado prácticamente cualquier marca. Se trata de “Heineken Star Player”, un juego creado por la marca de cerveza para meterte de lleno en un partido de fútbol. Es un juego bastante emocionante que mide tu instinto futbolístico en tiempo real, planteando, por ejemplo, 4 posibles consecuencias ante un saque de esquina. Durante el partido vas enfrentándote a preguntas de este tipo, ganando puntos y compitiendo con tus amigos. Es divertido y pasas un rato entretenido gracias a Heineken, lo que entierra al resto de imputs publicitarios que atacan durante el partido.

¿Esta idea-juego-entretenimiento la podría haber planteado otra marca? Sí. Coca-Cola, por ejemplo. Lo único que relaciona la idea con la marca es que Heineken patrocina la liga, pero podría haber sido cualquier otra.

¿Qué ideas os convencen más? ¿Las que solo podría haber hecho una marca? ¿Las que podría haber hecho cualquiera? Yo no me voy a mojar y os diré que me quedo con las dos vertientes.

A raíz de los comentarios de Javi se abrió una vía de debate muy interesante y empezamos a cruzarnos emails para compartir de forma privada nuestros puntos de vista. Los comentarios iban en la línea de la importancia de reservar y proteger la marca (comercial o personal) en espacios como los medios sociales, donde crear un usuario con nombre comercial es muy fácil…  pero reclamarlo y recuperarlo puede acabar siendo una calamidad.

Este tema puede ser abordado desde muchos lados pero uno de los más importantes es la participación del Responsable de Identidad de Marca, Brand Manager… que deberá indicarnos la forma en la que nos interesa reservar estos perfiles indicando nomenclatura, imagen… pero no todo acaba aquí, sólo empieza.

Otro punto importante es la figura del asesor legal online, y esto siempre nos lo explicará mucho mejor Paco Pérez Bes, a quien ya he animado a que desarrolle este punto en un próximo post.

Las  grandes marcas parece que empiezan a contar con esta figura incluso algunas cuentan con asesores legales online dentro de la propia empresa…  ”la parte negativa” de este punto es que quizás no cuentan con ellos de forma pro activa, sino más bien reactiva, tras un susto en una “crisis” online, por tanto no se pueden avanzar a proteger su marca y sus activos.

La primera tarea de este asesor, en este caso, sea interno o externo debe ser en la medida de lo posible anterior a tener presencia en medios sociales, indicando un protocolo de protección de la marca, sus líderes, sus usuarios y responsables de dichos espacios, así como los que los gestionen en el día a día, sean community managers, moderadores, shackers…

Este pasado agosto comenté en un post el problema que puede generar no darle la importancia que tiene entender la portavocía online; no hay que olvidar que la persona que está tras esos espacios online, community manager, responsable de comunidad…  actúa como portavoz de la marca y que para bien y/o para mal las marcas tienen que asumir la exposición a ciertos riesgos “para la persona como para la marca”.

Qué quiero decir…  que hoy está al cargo de ese espacio pero en otro momento no lo estará y por tanto habrá que proteger ese espacio de modo que no genere un agujero de seguridad para la marca ni un futuro problema de comunicación.

Para evitar situaciones violentas lo mejor será hablar con dicho asesor para ver cómo debemos proceder a guardar la seguridad de esos espacios pudiendo recuperar el control de los mismos en el momento preciso, los mecanismos nos encantará que nos los detalle Paco.

Propongo un breve ejercicio de repaso de nuestros activos y responsables de la gestión, por tanto:

Qué deberemos tener en cuenta de forma proactiva:

• Listado de espacios online abiertos y controlados por personal de nuestra empresa
• Titularidad de dichos espacios
• Cuentas de correo y contraseñas
• Uso de la marca en cada espacio, deberemos guardar la coherencia en todos los casos.
• Listado de espacios y redes que nos interesa reservar (siempre con los consejos de nuestro asesor legal, no todos tenemos “poderes” legales para actuar como portavoces de la marca, habrá que determinar el procedimiento previamente para evitar sustos.

De forma reactiva igual deberemos tener en cuenta ciertos detalles:

• Listado de espacios “ocupados” bajo el nombre de nuestra marca, empresa, líderes… “aconsejo mirar también nomenclaturas antimarca” y que no han sido abiertos por nuestra empresa; como bien apuntaba Javi en su comentario hay varios servicios gratuitos que nos facilitan esta tarea mecánica, por ejemplo: namechk y knowem, como comentaba Ivan Fanego, @fanego en su comentario.
• Contando con dicho listado deberemos proceder a valorar cuáles nos interesa reclamar o no, hace relativamente pocos meses vimos un caso en el que era más inteligente no reclamar debido a la cantidad de  usuarios antimarca que concentraba (a mi modo de entender casi dejarles ahí que están “controladitos” que no liar un buen polvorín desplegado por la red y además cabreados) en algunos casos lejos de las recomendaciones de los asesores legales que crean que es un uso indebido de la marca o hasta una suplantación de identidad, también ha habido casos, deberemos valorar si nos interesa comunicacionalmente hablando.
• En caso de que nos interese reclamar es importantísimo ver cómo reclamamos legal y comunicacionalmente, pero ante todo, y lo remarco, cómo lo comunicamos a las personas que están bajo ese perfil; podemos tantear las intenciones y medir MUCHO nuestro lenguaje; si además nos urge habrá que aligerar al departamento legal o al asesor legal y sensibilizarle con la situación real de riesgo a la que podemos llegar. Para este proceso ha nacido también una plataforma de reclamo de identidades claim.io.
• Ligereza en los procesos, no quiero ser pesada pero es muy importante que no ahorremos tiempo en pensar y valorar pero cuando nos decidamos a actuar lo hagamos con ritmo; aquí quiero indicar una carencia que encuentro en las plataformas online y los medios sociales online en general, los procesos de reclamación pueden ser ETERNOS y no siempre dan buenos frutos, por tanto agradeceríamos que facilitaran este trabajo a los departamentos legales, a las personas autorizadas para gestionar y tramitar estas reclamaciones por las marcas.

Hace un mes comentamos con Paco que queremos hacer un repaso de los procesos de reclamo de cada plataforma; lastimosamente la vía más rápida para reclamar a veces sigue siendo contactar directamente con los responsables comerciales de dichas plataformas, sobretodo si tienes inversión en las mismas (y no me gusta hacerlo, porque al final robas tiempo a la gente).

Quedamos deseosos a la espera de ese post sobre los detalles de ese procedimiento de protección de la marca, los procesos de reclamación y si puede ser algún caso que siempre viene bien.

Hace unos días escuchábamos la noticia de la creación de Bankia, el nombre del banco comercial creado por Caja Madrid, Caja Insular, Caixa Laietana, Bancaja, Caja Ávila, Caja Segovia y Caja Rioja. Bankia utilizará este nombre fuera del terreno de cada Caja. Es decir, Caja Madrid en Madrid se seguirá llamando así pero fuera del territorio de Madrid será conocida como Bankia. Lo mismo ocurrirá con Caixa Laietana y Caja Insular.

Tiene todo el sentido, todas son marcas con buena reputación y aceptación en sus territorios y, en cambio, esta fortaleza no es compartida fuera de su territorio original. No tengo la certeza de que hayan hecho una auditoría del clima de opinión online para conocer la opinión de sus usuarios de forma particular, caja por caja. Pero es, sin duda, una muy buena estrategia.

Particularmente creo que su diseño es muy bueno, tanto por el uso de la creatividad en la estrategia de naming como por la imagen corporativa, un logo que recupera el verde de Caja Madrid e incorpora el negro tan utilizado por una de las grandes antiguas Cajas de Ahorros de España, ahora banco La Caixa.

Bankia ya se ha estrenado en los medios sociales, su comunicación en la web no enlaza con sus canales en redes sociales pero ya cuenta con una página en Facebook, poblada por más de 500 seguidores, pero que seguro crece rápido. También han empezado su comunicación con un canal en YouTube (que no es fácil encontrar con la keyword Bankia), de momento tienen dos vídeos, como presentación de la iniciativa y sus valores.

En Linkedin encontramos un grupo que todavía no ha sido liderado pero al que seguro encuentran muchas posibilidades. Únicamente un fallo, el usuario Bankia en Twitter no es propiedad de ellos, esto ocurre hasta en las mejores famílias, así que veremos como lo resuelven, de momento parece que no se han estrenado en este espacio.

En esta situación, Paco Pérez Bes seguro que nos podría indicar cómo actuar, porque si el perfil de esta usuaria está dado de alta desde antes de la creación de la empresa, la situación es diferente al no ser como generalmente estamos acostumbrados a ver; un usuario se crea un perfil con el nombre de la marca, tal y como pasaba con la compra y reserva de dominios… y posteriormente la marca lo denuncia y lo recupera.

Animamos a Bankia a que dinamice sus perfiles y sin duda ya tiene buenos ejemplos de usos corporativos del sector bancario, BBVA.

Imagen de Bankia en su presentación | Página de Bankia en Facebook

Probablemente Chuck Norris es el personaje público de quien más podemos aprender cuando muchísima gente no para de hacer chistes sobre tu persona. Los conocidos Facts son una moda viral de Twitter y el último reflejo en España es #turismobisbal (quizá los de WillyToledo fueran los primeros en nuestro país). El ‘pecado venial’ del cantante David Bisbal fue una frase: “Nunca se han visto las pirámides de Egipto tan poco transitadas, ojalá que pronto se acabe la revuelta”. Y más interesante que valorar dicha frase (retirada luego de su Twitter) es ver cómo ha reaccionado a las innumerables bromas: “El insulto es lo único que os queda. Bueno, y también mucho tiempo libre” (también borrado). ¿Qué os parece? ¿Pecado tuitero? ¿Cómo puede afectar a su marca personal?

En Territorio creativo siempre observamos todo (de casi todo) y máxime si uno de tus clientes es Thinking Heads, a quienes asesoramos sobre ‘personal branding’ en medios sociales. El caso de Bisbal es el último de una larga lista conocida, veamos: Andrés Calamaro cerró su cuenta tras decir “coro de subnormales” o “rebaño de boludos”; Arturo Pérez Reverte se unió a los #perezrevertefacts haciendo sus propias gracias; Alejandro Sanz usó su Twitter para dar su opinión sobre los derechos de autor y también recibió críticas; y el director Nacho Vigalondo hizo bromas sobre el holocausto y le dieron duras respuestas (luego contó sus razones en su blog).

Hay muchos tipos de valoraciones, pero cuando un personaje conocido está en el ‘trending topic’ de España durante varios días, como David Bisbal, al final tiene un reflejo en la prensa generalista y en casi todos los medios. Acaba pasando de Twitter (aún para un público reducido en España) a todos los lugares. Y ahí puede recibir críticas mucho más duras que, quizá, no entiendan cómo funcionan los Social Media. Se quedan con los ‘palos’ sin contextualizar ni hacer entender.

Probablemente eso sea lo más peligroso y ningún personaje público está exento de ello, haga lo que haga. Chuck Norris no buscó ser un ‘target’ cuando empezó todo en 2005 (lo cuenta con detalle Wikipedia), pero entendió que su imagen (hecha a través de sus películas) se convirtiera en un pseudo-personaje sobre el que los tuiteros podían volcar su sátira. Le pareció divertido, con sus matices. Por cierto, publicó su propio libro oficial sobre los Chuck Norris Facts en 2009 y dos años antes puso una demanda a otra publicación que hablaba de sus ‘Facts’ por derechos de privacidad. Su libro cuesta 9 dólares, lo vende en su web, y con su autógrafo sale por 100 dólares. ¡Ah! Y ya hay cuenta en Twitter de @turismobisbal con más de 200 seguidores…

Quizá todos debamos aprender de Chuck Norris, la persona real. El debate sobre qué hacer, cómo reaccionar, cómo prepararse y cómo puede afectar a la imagen puede ser extensísimo… Para echar más leña diré que la NBA prohibió a sus jugadores usar su Twitter personal antes y después de los partidos. Hace ya dos años. Por cierto, entre los tuiteros del basket estadounidense, Shaquille O’Neal es el rey e incluso ha tenido que pelear con sus espejos tuiteros y los que querían suplantarle.

Antes de darle a ‘publicar’ el post me dicen que siga los #CarlosBauteFacts. En fin…

En las últimas semanas hemos visto algunos artículos sobre la implementación que se está haciendo de los medios sociales en marcas de gran tamaño, tanto del Fortune 500 como del Ibex 35 en el caso de España u otras majors.

Son bien conocidos los casos de éxito de la marca de tecnología Dell con su outlet, o el caso de atención al cliente de Movistar, la mejora de productos de Starbucks, u otros casos como los de Coca Cola, Oreo, Red Bull… no todo ha sido un camino de rosas, también hemos ido siguiendo casos de crisis como los de BP, Nestlé, Rolls Royce, Toyota, Fanta, Stradivarius, Zara, Flora, Domino’s Pizza…

Ahora la discusión, como se apuntaba en el último estudio publicado sobre el tema en slideshare esta semana por Burson Marsteller y recogido por Roberto Carreras en el que se comenta el uso que están dando estas marcas de los medios sociales, más allá del formato más conocido de marketing online y anuncios en formato social.

Gracias a plataformas como AERCO, espacio en el que podemos compartir conocimiento, experiencias buenas y a veces no tan malas… podemos compartir algunos casos como el ya conocido por su relevancia, BBVA, analizado ya en numerosas escuelas de negocio, este banco se sitúa a la cabeza de las apuestas por la web 2.0, cuentan con diferentes activos: Actibva, comunidad de finanzas, plataforma 2.0: blog de información financiera, agregador al blogs donde se habla de finanzas, se votan las noticias, facebookConect, Twitter…

Además cuenta con su propia red de blogs, Bluebbva (para público joven) para temas de música, cine, tv, motor; planta29, blog de innovación (tecnología, comunicación, negocios…), éste último conocido y comentado porJose Antonio Gallego en numerosas ocasiones. A parte tiene presencia en blogs, redes sociales y microblogs de diferente temática, desde inversores hasta prensa, fundación, proyectos RSC o patrocinio.

Otro caso interesante es el de Iberia ó el de AENA,  a raíz del caos aéreo provocado por la irrupción del volcán islandés y la huelga de controladores aéreos, recuerdo que una amiga me desveló su gran satisfacción con la atención al cliente tras un tweet de petición de información en un momento de caos en Barajas.

Otro de los temas que nos llaman la atención en la nueva apertura de algunos presidentes a la web social, por ejemplo el caso de El Presidente Responde 2.0, comentado por Mangas Verdes, donde la el gobierno de Canarias lanzó una versión más interactiva y novedosa de el presidente responde. Otro caso de atención al cliente, en este caso ciudadano; animo a que otros tomen nota de esta iniciativa.

No siempre es posible o es susceptible de que interese lo que cuente un presidente, en este caso parece ser que sí ocurre. En general algunos políticos se han abierto a conversar online, y de esto nos puede hablar mucho mejor Carlos Gutiérrez.

El otro día comentábamos  que como ya hemos visto los CEO no están presentes todavía de forma visible en Internet, como bien reflejaba el estudio publicado por Estudio de Comunicación y recogido por Marketing News. Como ya apuntaba antes éste es un tema más delicado, por un lado hay que revisar qué papel juegan en la reputación corporativa y qué positividad o no generan. Hay varios casos destacados en el estudio pero todavía no hay nada relevante en positivo que destacar.

Otro tema importante que quiero destacar es el de la portavocía,  hablábamos con Alex Puig de la importancia de escoger el portavoz de la empresa, importante conocer los valores de la empresa y si están acorde con los del portavoz y a la inversa.

Como conclusión de estos meses podemos decir que cada día hay más empresas que están entendiendo porqué deben tener presencia en los medios sociales pero ni todas deben estar ni todas deben tener presencia de la misma forma, no es lo mismo una marca profesional que una marca de gran consumo ni una pyme que una multinacional.