Si reuniéramos en una instantánea los elementos esenciales de la estrategia de Zara offline, seguramente hablaríamos de:

a) Una tienda sita en un edificio emblemático de la calle más transitada de una capital,

b) un atento personal entrenado para detectar el efecto de cada prenda en los clientes,

c) un jefe de tienda que prepara la rotación de producto entre locales y haciendo el oportuno pedido,

d) miles de personas entrando y saliendo por la puerta principal enmarcada por vistosos y llamativos escaparates,

e) un incesante desfile de sobrias bolsas azules de papel

f) varios coolhuntters (caza tendencias) que observan en la calle lo que se lleva (en presente).

Si imaginamos esta misma imagen online, ¿somos capaces de adivinar los mismos protagonistas o han desaparecido algunos aspectos clave?

A la hora de lanzar su canal online, ZARA se hizo de rogar. No siempre ser el primero es sinónimo de mayor éxito y ZARA ha sabido esperar, adaptarse a los nuevos cambios y enfrentarse a la demanda de un mercado cada vez más exigente. Así, en junio de 2009 a través de una nota de prensa anunciaba su intención estar online y aunque muchos consideraban que su entrada era tardía, en septiembre de 2010, el director general de la consultora Nielsen, Gustavo Núñez, destacaba que lo hacía cuando ya existía un mercado importante “… llega al comercio electrónico en un momento de equilibrio, con un consumidor más maduro y que ya no tiene miedo de comprar ‘on-line’…”

Más de un año de espera deja un gran margen a la creación de grandes expectativas. El día 2 de septiembre de 2010 a las 00:01 a.m. un incalculable número de pantallas de ordenador apuntaban a la url www.zara.com, ya fuera por hacer la primera compra online o por analizar la inaugurada e-shop. Sin embargo, podías refrescar cuantas veces quisieras, la imagen no variaba:

Esta entrada no estuvo exenta de anécdotas y críticas de aquellos que habían esperado ese gran día, pero como se dice “errar es de humanos” o a Zara ¿no se le podía permitir tales errores tras un año de anuncios? A modo informativo, “tales errores” se recogen en el siguiente enlace.

La realidad es que tardaron menos de 24 horas en solucionar la incidencia y el buque insignia de Inditex no defraudó a la mayoría, contaba con mayor parte de las Best Practices del ecommerce de retail de moda y en tan sólo cuatro meses con un beneficio neto de 4,85 millones de euros.

El objetivo de la marca era replicar en Internet la experiencia de compra en sus tiendas (oferta, precio, condiciones…) y bajo la misma filosofía, según definía Amancio Ortega: “Frente a la moda concebida como un privilegio, nosotros proponemos una fórmula que llegue a la calle. Hemos decidido socializar la moda”. No hay duda de que habiendo cumplido o no el objetivo marcado, su presencia online está siendo todo un éxito económico.

Hace tan sólo unas semanas inauguraron el nuevo concepto de tienda Zara en el número 666 de la Quinta Avenida, en el edificio Tishman de Nueva York, y anunciaban la reforma de 1.200 locales acorde. Nos preguntamos, este nuevo concepto, esta reforma: ¿tendrá su reflejo en su tienda online?

Realmente el esplendor de Zara offline, ¿queda manifiesto online o en este último ámbito es la calidad del producto y diseño el que manda por encima de la experiencia?

En 2009, bajo el afán de la “socialización de la moda” se afirmaba desde Arteixo que no eran ajenos al fenómeno de la web 2.0 y que por esta razón se buscaba cubrir las demandas de información de sus seguidores en las redes sociales y de comunicación interactiva a través de redes sociales u otras tecnologías. Tres años más tarde Zara cuenta en Facebook con:

• Página oficial “Zara” con 13.057.628 miembros de la comunidad, un 0,73 % activo, con actualizaciones dadas con cuenta gotas.

• Página oficial de ayuda “Zara Care #” con 32.643 miembros de la comunidad, un 4,5 % activo, con interacción inexistente por parte de la empresa desde su creación.

En Twitter con perfiles oficiales sólo para Estados Unidos @zara_us , Japón @zara_jp y Sudáfrica @zara_rsa.

Y un canal de vídeo en YouTube con un total de 27 vídeos, 3.923 suscriptores y 1.082.324 de  reproducciones.

La presencia de Zara en las distintas plataformas sociales es minoritaria frente a la de marcas con las que compite como Asos, Top Shop, H&M. Es indiscutible que es líder cuantitativo en Facebook, que es un gran emisor de contenido propio y que la actividad de su comunidad es absolutamente abrumadora. La propia comunidad interactúa, es prescriptora de la marca y responde en su nombre ante dudas fáciles de resolver. Sin embargo, no hay moderación de ningún tipo en el contenido del muro dado que puedes encontrar desde publicaciones inapropiadas y fuera de todo contexto, spam…

¿Podríamos decir que existe engagement en la comunidad de Zara de más de trece millones? Todo depende de que entendamos como tal, como referencia nos remitimos al estudio Digital IQ Index® of European specialty retailers 2011 realizado por la reconocida L2 Think Tank, en la que pone de manifiesto que junto a la numerosa comunidad de H&M y Lacoste, la de Zara es la de menor engagement.

Entonces, ¿tenemos motivos para plantearnos críticamente la estrategia Social Media de Zara?

No podemos evitar el destacar que Zara, aún de forma exitosa, parece no cumplir con la mayoría de los ingredientes que caracterizan el Social Media (aportar valor añadido, interactuar con la comunidad de forma cercana, realizar un ritmo de actualizaciones constante y moderar tu comunidad…) ¿Es posible que al ser bueno su producto y estar consolidada su marca esté por encima del presente 2.0?

- La web, cuenta con unos más que discretos botones sociales para compartir las prendas en Twitter y Facebook,

- no interactúa como marca con la comunidad ni modera el contenido de la misma,

- no responde a las quejas y reclamaciones, aún habiendo creado un canal “ad hoc” para ello Zara Care, y

- no tiene Twitter para España.

¿Una estrategia basada en aparentar es no tener estrategia?

Mediaron 3 años entre el lanzamiento de la primera tienda online del grupo, Zara Home  en 2007, y el estreno con honores de Zara online. Observó como Chicisimo mostraba las tendencias de la calle a través de fotografías subidas por sus usuarias, reflejando como un 25% de los looks que recogía incluían una prenda de Zara, y entonces tomó la decisión de crear la plataforma Zara People! hace un año.

Qué mejor publicidad que las personas muestren cómo combinar tu producto y le den un valor añadido. Hoy en día los looks de Chicisimo tienen en un 40% prendas de Zara , sin mencionar los Ego-blogs y el número de usuarios dados de alta en People.

Zara sabe donde está y hacia donde quiere ir, pero al igual que considera que la publicidad no otorga valor añadido a sus clientes, ¿considera que tampoco lo hace su presencia activa en las redes sociales? ¿Está esperando el momento de la apuesta segura?

Sin pausa pero sin prisa, Zara apuesta sobre seguro.

Imágenes de las autoras

Ahora ha llegado Pinterest, una gran pared donde colgar y pinear sin límites de espacio todas nuestras referencias, gustos e iconos. Pinterest une gente a través de estos tres elementos, descubrimos a gente que habla nuestro mismo idioma de referencias a través de sus boards.

¿Cómo puede aprovechar una marca Pinterest? De dos maneras:

1. Para definirse ella misma.
2. Para conocer mejor los gustos de los usuarios y desarrollar acciones que los sitúen en el centro de su estrategia.

Las marcas definiéndose en Pinterest

Encontramos numerosas marcas que ya se han incorporado a Pinterest (en Socialfresh podéis encontrar un repositorio generoso) y además de estar definiéndose a través de sus boards están desarrollando acciones creativas en ellos.

Como ejemplo, os ofrecemos dos marcas de consumo:

• Kraft Food. Entre sus muchos boards dedicados a recetas de postres, recetas vegetarianas, recetas de cocina rápida, cócteles, pastas y más, Kraft Recipes tiene un board (Kraft Recipes Pin & Win) en el que está desarrollando un concurso en el que a través de recetas que tienen “pineadas” invitan a sus seguidores a re-pinearlas. Fácil, útil e inspirador para potenciales clientes, ¿no?
• Maybelline. Sus boards son un escaparate de sus valores de marca, en el que no sólo muestran sus productos, sino que además muestran elementos estéticos que resultan de inspiración para seguidoras interesadas en moda: ideas de maquillaje, ilustraciones, ideas de looks, frases inspiradoras, fotografías de Nueva York. En uno en concreto, Born With It, enlazan a fotografías recogidas en su Tumblr (al estilo del Sartorialist). Una forma de redirigir tráfico a su Tumblr. Se nos ocurre, ¿por qué no en un futuro hacer concursos invitando a sus followers a fotografiarse en ese estilo “sartorialist” en la calle, subir, y etiquetar sus fotos para entrar a formar parte de un concurso de “street style”? Pero eso ya entraría en la segunda manera de usar Pinterest.

Usando Pinterest para situar al usuario en el centro de la estrategia

Aparte de la idea recién mencionada, nuestro cerebro bulle de ideas que distintas marcas podrían realizar en Pinterest. Y para que veáis que somos generosos, os las vamos a contar:

Si la FNAC, El Corte Inglés o Mercadona llegaran a acuerdos con las marcas que venden, podrían poner botones de “Pin it” en toda fotografía de productos de sus webs. ¿Por qué no invitar a los usuarios a realizar wishlists, listas de boda o simplemente listas de la compra y colocarlos en un board con un nombre concreto? A uno de los usuarios cualquiera de estos centros comerciales le podría regalar esa lista de deseos. Todos saldrían ganando: el usuario, las marcas “pinneadas” por los usuarios (lo que permitiría al centro comercial saber qué productos interesan más) y el centro comercial (por publicity y conocimiento de su comunidad).

Lufthansa, Iberia o British Airways podrían realizar acciones de monitorización de boards titulados “lugares de ensueño”, “mi viaje ideal”, etc. o invitar a sus usuarios a subir fotografías o enlazar fotografías de sus lugares de ensueño a donde les gustaría viajar, identificándolas con un hashtag. Entre todos los participantes se podría sortear un viaje a una de esos dentinos. Una forma de conocer también a tu comunidad, ¿no?

Solo conociendo bien a los usuarios, sus gustos y sus motivaciones, podremos ponerlos en el centro de nuestra estrategia.

¿Y si una marca dedicara su Pinterest por completo a sus fans? Creemos que sería una fantástica manera de darle protagonismo. Por ejemplo, un board con el nombre “nuestros fans más cinéfilos” en el que pineemos capturas del Pinterest de aquellos fans que más pinean sobre cine. Además, en el pin mencionaríamos al usuario, para que viera su reconocimiento y el resto de usuarios pudiera descubrirlo y seguirlo.

Como decía Roberto Carreras en TcBlog, “cada vez son más las empresas, organismos e instituciones que deciden contar con sus públicos para hacerles partícipes de la cadena empleando el crowdsourcing como la mejor herramienta hacia Open Innovation”. Pinterest es una herramienta perfecta para iniciar procesos de co-creación con los usuarios.

Como decíamos al principio del post, Pinterest es un gran corcho de referencias. ¿Y si los usuarios pudieran decidir las referencias para el diseño de un producto, de una colección de moda, de un show de TV, etc.? La mecánica sería sencilla: a través de una etiqueta, se recogerían todos los pins-referencias para el diseño en cuestión. Para redondear la acción, todos los que aportaron referencias se identificarían como co-autores.

Pinterest es una herramienta que, en todo caso, invita a probar cosas. Lo ideal es arriesgar, crear boards originales, mostrar las tripas de nuestras empresas elevando la transparecia y la curiosidad a su máximo exponente. No creemos que sea una red social donde compartir contenido excesivamente serio y trascendental. Con Pinterest, lo ideal es sacarle el máximo partido a la frase “Más vale una imagen que mil palabras”.

Imágenes: Sarah Ross Photography | Pinterest de Kraft Foods

Cada publicación, cada interacción, cada aplicación y cada campaña construyen esta identidad y por lo tanto tienen impacto en la percepción que sus seguidores tienen sobre su personalidad de marca.

En este sentido, será importante ser capaces de trasladar los atributos de la marca (sus valores, su personalidad) en valores sociales. Traducirlos en palabras que tengan sentido en las redes sociales. Por ejemplo, ¿qué significa experiencia en este medio? ¿Puede ser que represente la forma de actuar? Hay atributos que tienen sentido en los medios tradicionales, pero que necesitan una leve adaptación para ser consistentes en el mundo social.

Para esto, es importante conocer qué podemos aportar a los clientes/usuarios y qué es lo que más valoran. Un buen ejemplo es el de Four Seasons, que juega con diferentes tipos de contenidos, pero todos aportan al posicionamiento de la marca.

Un buen ejercicio es comparar nuestros contenidos con el de nuestra competencia y comprobar si se nos identificaría sin ver nuestra imagen (logo y nombre) o, por el contrario, si no somos capaces de diferenciar un contenido de otro.

Podemos hacer un símil con una semilla. Cuando la plantamos, las raíces empezarán a crecer si las alimentamos bien y de forma consistente. Si no somos coherentes y plantamos diferentes semillas, éstas se canibalizarán entre ellas, perdiendo fuerza nuestro mensaje y dificultando, por tanto, la creación de una identidad fuerte. Hay semillas que no pueden ser sembradas juntas porque unas se comen a otras.

Por ello, propongo seguir un esquema claro, unas guías bien definidas para trabajar en estos medios, que podemos representar así:

En él, vemos que:

1. La empresa es la que define los valores y/o atributos para diseñar una propuesta de personalidad social.
2. Mediante los contenidos se traslada esta propuesta hacia los clientes. Deben respetar y amplificar la personalidad definida. En este ámbito contemplamos tanto los contenidos, las aplicaciones, campañas y cualquier otra forma de emisión de mensajes o construcción de marca.
3. Las interacciones que realizamos con los usuarios que se relacionan con nuestros contenidos o con nosotros directamente deberán seguir transmitiendo estos valores.

Hagamos el ejercicio, ¿son nuestros contenidos identificables? O por el contrario, ¿podríamos cambiar el logo y seguirían teniendo sentido? Si la respuesta positiva está en la segunda pregunta, empecemos otra vez, diseñemos la personalidad y comprobemos siempre que todo lo que emitimos es coherente con ella.

Pensemos en las raíces, ¿queremos un árbol fuerte o preferimos uno débil rodeado de malas hierbas?

En el entierro del SEO con las caras distorsionadas por el dolor

No llega a un año que hice un análisis similar, sin espíritu adivinatorio, porque no soy gurú ni nada por el estilo, valorando por encima qué pasaría con el SEO. Una cosa sí dejé clara: el SEO no ha muerto. No veo el interés de los medios en publicar ese titular, aparte de su sensacionalismo, pero cualquier profesional del sector sabe qué periódicos, blogs y gurusillos de medio pelo han matado ya varias veces a los blogs, la web, el SEO y todo lo que se menea.

El SEO no puede morir

Matar al SEO es como decir que no utilizaremos los buscadores. Ja!! Mientras hagamos búsquedas, habrá SEO. Podemos hacer SEO para la tienda iTunes de Apple, podemos hacerlo para comparadores de precios, también para Facebook. Si asumimos que en cualquier entorno web un buscador interno es un motor de búsqueda, entonces tenemos Search Engine Optimization para largo.

Es más, el SEO ha cambiado mucho, nunca no deja de hacerlo ya que los buscadores se actualizan constantemente. Más de un SEO se quedó sin vacaciones porque Google actualizó a su algoritmo Panda en mitad de agosto. Se quedaron sin vacaciones, pero todavía no ha muerto nadie.

Profesionales al aparato, ¿dígame?

No lo digo yo, lo dicen ellos. En otoño tenemos dos eventos de referencia a nivel SEO: el SearchLove, organizado por Distilles y SEOMOZ, en Londres (antes llamado #proseo) y el Congreso SEO Profesional, en Valencia (#seopro). Entre los dos se pueden juntar casi 400 profesionales SEO y sus conclusiones, acertadas o no, deben ser tenidas en cuenta.

Tanto en las ponencias como en los comentarios en redes sociales y corrillos, en todas las actividades donde se junten dos SEOs tendremos opiniones, y juntando en dos días a todos en el mismo sitio obtenemos un saco grande de opiniones, y este año destacó una: branding.

Las marcas están dormidas

En comparación con el gasto en marketing de empresas como El Corte Inglés, Ikea, Carrefour, Zara y similares, la inversión que hacen en SEO es miserable, pero miserable tirando a lo bajo. Hay una falta de confianza en los buscadores porque es algo que no pueden controlar, a diferencia del PPC, el display y sus blogs corporativos. En Redes Sociales les pasa lo mismo o peor, o no llegan o meten la pata bien hasta el fondo. No entienden, no controlan, no invierten.

Muchos proyectos online invierten, de largo, muchísimo más en SEO porque saben que en ello les va el beneficio, pero las marcas siguen con miedo, muy, pero muy conservadores. Si supieran… si supieran.

Pues lo sabrán, tiempo al tiempo para que comiencen a hacer cursos de SEO para directivos, no a nivel técnico, pero sí SEO como canal de inversión y descubrirán que el SEO se puede controlar, y mucho, cuando tienes dinero para invertir.

Atchus!

Si preguntamos a un SEO sobre las garantias de obtener posicionamiento por un término nos dirá que eso es imposible. Si le decimos el término y le dejamos hacer un análisis de competitividad, tal vez lo vea improbable, pero no imposible. Si entregamos una cantidad decente de dinero la probabilidad aumenta, esto es un hecho: con más dinero, mejor coche, y el SEO es la Fórmula 1 del marketing online.

Coge el presupuesto de una campaña en redes sociales. No, espera, de una campaña en prensa escrita, de una marca conocida, y divídelo por 10. Hmmm… demasiado, divídelo otra vez por la mitad. ¿Te quedan uno 68.000 €? Ahora coge a un SEO profesional, de los que van al SearchLove o al Congreso SEO y dile: ¿por 60.0000 € qué SEO me haces?

Pues a eso vamos, si Ikea, Conforama y Carrefour se ponen a hacer SEO para muebles, sillas, mesas de comedor o similares, en seis meses sacan de la primera página de Google a todo el que está ahora, incluyendo PPC que ya hacen. Crearán blogs, portales, microsites, lo que sea necesario para competir con los actuales TOP10.

Si Iberia, AirFrance o British Airways sacan a volar el SEO, sumado a que Google pone también su sistema, en unos meses te podrían dejar la primera página sin comparadores de vuelos. Con lo que cuesta la emisión de 5 anuncios de AirFrance en TV tienes a lo mejorcito del SEO montando un proyecto ganador.

Por suerte para las PYMEs, las marcas pasan de internet, a ver, estar están, pero a medio gas, ni la mitad de serios que están con su reputación online (otro tema aparte) y su branding en redes sociales. Si Michelín o Pirelli vendieran ruedas online, en un mes no quedaría en el TOP10 ningún comparador de neumáticos online. Y eso por el precio de un anuncio de televisión, o dos.

• Dell es el único fabricante de netbooks que aparece en el TOP10 orgánico (no de pago) para el término ‘netbooks‘, y está en la posición 9.
• Iberia es la única aerolínea que aparece en el TOP10 orgánico para ‘vuelos madrid miami‘, y está la tercera.
• Nissan es el primer fabricante de automóviles que aparece para la búsqueda ‘comprar coche eléctrico‘ en la posición 23, pero todos los fabricantes invierten en resultados de pago en la primera página de Google.

Si las marcas estornudan en el pañuelo SEO, en unas semanas todos costipados.

El SEO de 2014

Una sola frase del SearchLove: “En 2014 las primeras posiciones de los buscadores estarán dominadas por las marcas“.

Una sola frase del Congreso SEO: “Sí, pero en España aún tienen que entenderlo, pero si no en 2014, en 2015 seguro”.

¿Y hasta entonces? Hasta entonces hay tiempo, do the SEO, man.

“Hemos supuesto que todos los sistemas necesitan un liderazgo, que siempre necesitamos una comandancia interior centralizada, y esto no es cierto. Y muchos sistemas funcionarían mejor si se les permitiera organizarse a sí mismos.”  Steven Strogatz

Hace un tiempo que llevo dándole vueltas al concepto de “Comunidad”. Qué es, cómo funciona, cómo se gestiona… ¿Se gestiona? Al final, buscando por la red, intenté encontrar algún caso que no fuese el “más que trillado” caso de Starbucks. Como sabéis, Starbucks lleva tiempo demostrando que se puede incluir al cliente dentro de la toma de decisiones críticas relativas a su marca, involucrándoles en asuntos relacionados a la experiencia del cliente dentro de las tiendas, los sabores de sus bebidas y las iniciativas sociales en las que debe introducirse la marca. Pero ya se ha hablado tanto de este caso, que ha dejado de impresionar.

¿Creéis que podemos encontrar algún otro caso en la red que rice el rizo en cuestiones de comunidad?

Da la casualidad que sí. O eso creo. Me ha gustado especialmente el caso de Giffgaff, una operadora móvil virtual de Telefónica O2 en Reino Unido. Para poder acceder a sus servicios solo tienes que comprar la tarjeta SIM. La empresa no tiene puntos de venta. No hay call center. Todo el proceso de comunicación es online.

Hasta ahí todo normal. Lo típico de cualquier empresa que monta su negocio online. El punto innovador de la operadora está en cómo participa su comunidad de usuarios. Desde resolver incidencias técnicas, consultas sobre el servicio y conseguir nuevos clientes hasta aportar ideas de productos y servicios que puedan ayudar en la estrategia marcada por la marca, todo se articula en torno a sus foros. Durante el 2010, los usuarios respondieron más de 10.000 consultas, ofreciendo 100.000 respuestas en un tiempo medio de 3 minutos.

De esta forma la empresa, que cuenta solo con 16 empleados, asume menores costes de estructura que deriva a los usuarios, pagándoles en metálico en función del trabajo realizado para la Comunidad. Según las palabras de Vincent Boom, Head of Community :

The value generated by the community is incredible, and means

we can take the savings we make from not having a traditional,

high cost infrastructure, and pass that directly to our customers

in terms of great product value. Everyone wins!

No sé si será el mejor ejemplo de Comunidad que he podido encontrar hasta ahora. Lo que sí es cierto es que me parece un punto a destacar que los clientes de esta operadora tengan un nivel de satisfacción de cliente de un 90%. Gracias a una Comunidad comprometida, que se siente parte de un proyecto donde les une un interés común. En definitiva, la Comunidad por encima de todo.

¿Conocéis más ejemplos de Comunidades que funcionen de una forma tan impresionante? Cualquier aportación nueva será bien recibida.

Foto via Flickr de Mulan 5

Ahora bien, es cierto que, a pesar de tales previsiones, todavía podemos encontrar situaciones que plantean la cuestión relativa a ¿de quién es la cuenta que tenemos abierta en una red social?

Esta es, evidentemente, una cuestión relativamente compleja, cuya respuesta depende de múltiples factores a tener en cuenta, por lo que vaya por delante que la solución que pueda darse a un supuesto de hecho dependerá de las circunstancias que concurran en cada caso concreto. Sin embargo, con carácter general podemos afirmar que la titularidad de una cuenta en una red social es de quien la registra. Esto es así en tanto en cuanto -inicialmente- es esa persona la que suscribe el correspondiente contrato con la red social en la que se da de alta esa cuenta de usuario, tal y como recogen las condiciones de uso de la correspondiente plataforma.

Este aspecto es sumamente importante, en particular a la hora de determinar eventuales responsabilidades derivadas de un uso ilícito de dicha cuenta por parte de su gestor. Imaginemos, por ejemplo, el caso de un periodista cuyo nombre de usuario se compone de su nombre, apellidos y de la indicación del medio en el que trabaja. Imaginemos, además, que ese periodista actuase a través de esa cuenta de un modo que considerases ilícito. ¿Presentarías una eventual reclamación contra el autor de esos comentarios o lo harías frente a la compañía en la que trabaja?

Aquí podríamos entrar en una discusión relativa al deber de diligencia en la supervisión que pueden tener las empresas a la hora de regular las actividades de aquellos de sus empleados que actúen en redes sociales utilizando el nombre o la imagen de la empresa, aspecto éste de gran interés pero que nos alejaría de la discusión que ahora pretendo abordar.

Lo que ahora me interesa destacar es lo relativo a los efectos que pueden derivarse de esas cuentas, que es un caso que, hasta el caso del cambio de empresa de la periodista Laura Kuenssberg, no se había planteado abiertamente. En relación a este extremo, es lógico pensar que la Bio de las cuentas es el apartado idóneo para incluir nuestras referencias laborales, pero no podemos obviar el efecto identificativo que tiene, en determinados casos, la indicación profesional en el propio nombre de usuario, pues es habitual que varios usuarios se denominen igual (si no me creéis, haced el ejercicio vosotros mismo de buscar en Twitter “Ana Pastor“, especialmente ahora que se critica su gestión).

En efecto, el supuesto más controvertido es aquél en el que el nick de la cuenta se compone del nombre de la persona física gestora de esa cuenta y de la denominación de la institución a la que pertenece. ¿Podría entenderse como una cuenta de titularidad compartida? ¿Será de la empresa si el usuario comparte exclusivamente información profesional? ¿Será siempre del empleado? Esta reflexión daría, sin duda, origen a una interesante discusión.

Soy de los que opinan que la empresa tiene suficientes herramientas para impedir que sus empleados utilicen los signos distintivos de la compañía como parte de una cuenta de usuario en redes sociales sin su consentimiento. De manera que salvo que dicho empleado gestione tal cuenta por mandato o indicación expresa del empresario, considero que los efectos obtenidos gracias al uso de dicha cuenta (entendiendo por esto a la cantidad de fans, followers, etc.) van unidos a la misma, por lo que el empleado titular de la misma podría gestionarla con absoluta libertad, lo que incluye cancelarla unilateralmente o cambiar de denominación.

En relación a la controversia que ahora nos ocupa, no creo que deba importarnos si el follower realmente quiere seguir a esa persona o a la empresa donde trabaja. En este último caso siempre tiene la opción de dejar de seguir a esa persona y dirigirse -si la hubiera- a la cuenta corporativa de la correspondiente empresa o marca o, en el caso de Laura Kuenssberg, a su sustituta.

Pero en este caso, además, se planteaba un eventual perjuicio a la empresa por -llamémosle- la “redirección”  de unos followers que aquella podría considerar suyos porque su empleada se identificaba ante los internautas como trabajadora de la misma. Ante este hecho, cabe preguntarse si el hecho de perder followers o fans te causa un daño efectivo. Si la respuesta es negativa no podrá alegarse daño alguno que reclamar a ese empleado que nos abandona, llevándose consigo a seguidores que creíamos, también, nuestros. Otra cosa sería la discusión -como ha ocurrido con el número de amigos en Facebook- de si mis seguidores constituyen una base de datos, pero eso ya es otro tema…

Poco a poco, con los años, las empresas y sus líderes son cada vez más conscientes de los riesgos y los problemas que se encuentran y que afrontan al tener presencia en medios sociales, ya sea dirigida o pasiva. Antes el miedo era a “dejar sus marcas en manos de terceros” y muchos de ellos han centrado TODA su atención en sus marcas y productos. Monitorizan qué se dice de ellos… pero no todas han resuelto algo básico: ¿qué se dice sobre sus líderes? ¿qué presencia tienen?

No es ninguna novedad que la gestión de marcas personales hace tiempo que se viene desarrollando, pero la creación, gestión y dinamización de identidades digitales de líderes empresariales empieza a ser una tendencia muy acertada.

Veía hace unas semanas un ranking de los líderes empresariales más reputados de España. Hasta donde sé, lo que se analiza es:
1. Visión estratégica y cumplimiento de objetivos
2. Visión comercial
3. Aglutinador de equipos
4. Impulsor de comportamientos éticos y RSC
5. Proyección internacional
6. Innovador
7. Buen comunicador.

Pero ¿qué ocurre con su presencia online? ¿Se analiza qué opinan los diferentes públicos en Internet sobre ellos? Insisto, hasta donde yo sé no.

No es una sorpresa ver que de los top 10 líderes más reputados Internet dice algo diferente, las variables que más puntúan sobre ellos fuera de la red, en la red les quitarían puntos.

Hay que ir más allá de revisar o ampliar este ranking e incluir Internet como un medio más donde encontrar información (digo como medio porque es evidente que no todos los usuarios de Internet son iguales), aunque algunas personas e intituciones insistan en decir “y los usuarios de Internet opinan” ¡por Dios! a estas alturas…

Además, deberemos incluir dentro de cada público analizado, qué dicen estos públicos en Internet. Siempre y cuando maticemos muy bien la importancia que tienen respecto a la visibilidad y a la capacidad de influencia de las mismas y de sus autores.

Por ejemplo: cuan visible es, si tiene mucha autoridad, autoridad de la fuente, autoridad del autor (puede ser un reconocido periodista en el terreno offline pero que no tenga demasiado número de seguidores, o su blog no tenga muchos inlinks…). En resumen, dónde se publica y cuántos le leen.

Tendremos además en cuenta qué se dice: si se trata de un comentario informativo, si es una opinión positiva, o por el contrario es una crítica negativa…

Hasta ahora se ha ido haciendo una tarea paralela, la empresa o la agencia monitoriza, si hablamos de un líder empresarial; o el representante contrata una agencia para monitorizar qué se dice de tal celebrity en Internet… pero, no se cruzaba de forma natural esta información con la aparecida en los rankings.

Deberíamos empezar a evolucionar el uso de las herramientas de monitorización y sus analistas, llámales community manager, gestores de reputación, social media manager o analistas. Si hacemos trabajar esta información ayudará a los directores de comunicación a tomar decisiones sobre qué variables importantes para la empresa fallan con sus líderes.

Hay otra visión, para celebrities, patrocinados… estas herramientas también servirán para ayudar en la toma de decisiones. Una marca se podrá plantear, ¿esta persona o personaje me interesa? ¿representa bien mis valores de marca?

Como patrocinado… ¿me interesa verme relacionado con los problemas de esta marca? ¿o con sus otros patrocinados?

Una vez sepamos qué valores son importantes que representen nuestros líderes (decidido en una fase estratégica) y qué están diciendo de nuestros líderes (fase de contínua escucha y monitorización) nos deberemos plantear si interesa que sean visibles, si es inteligente que trabajemos en otras líneas para fortalecer los mensajes que no llegan… Esta será la fase de decisión sobre la identidad digital de los líderes, hay saber qué hacer:

- Crear, gestionar y dinamizar perfiles de líderes empresariales en Internet
- Formarles para que conozcan dónde van a aparecer, qué potencial tienen y cómo deben actuar.
- Preparar planes de crisis online.

Algunos líderes empresariales nos han consultado sobre qué hacer con su identidad digital, porque una cosa es trabajar la identidad del líder “adjunto a la marca” y la otra, trabajar su identidad de forma personal y con perspectivas de futuro. O simplemente porque la marca no ha considerado necesario tenerlo en cuenta en su gestión de reputación, pero al líder sí le interesa hacerlo.

En Onbranding.es ya lo hemos empezado a hacer.

Home, sweet home!, piensa E.J. al aproximarse a su hogar tras una semana de viaje de trabajo. Abre la puerta y siente que el mundo da vueltas… No es capaz de subir a la segunda planta. Su casa, su hogar, ha sido saqueado y destrozado por el inquilino al que había alquilado el apartamento. Su siguiente impulso: escribir un post contando  su horrible experiencia con la agencia on line de alquiler de casas: Airbnb.com.

*Aviso: leer el post de E.J. puede dañar la sensibilidad de los amantes del couchsurfing

#PUNTOS DÉBILES

Como habéis podido leer E.J. no se quejaba del trato recibido por la agencia, pero ponía de manifiesto sus puntos débiles. A diferencia de las agencias de alquiler de casas gratuitas, Airbnb.com cobra 20$ por la gestión del servicio de intermediación, y mientras en las gratuitas avisan de que alquilas la casa bajo tu exclusiva responsabilidad y que debes tomar las medidas oportunas para evitar “sustos”: comprobación de la identidad y datos del inquilino, Airbnb.com controla todo el proceso y es imposible la comunicación entre los interesados, así como la comprobación de los datos, y por lo tanto, señala nuestra protagonista, se entiende que hay una implicación por parte de la agencia en este sentido.

#FAIL

Ante el post de E.J. el director y co-fundador de la agencia, Brian Cheski reaccionó pidiendo que retirase el post o limitase su acceso por el daño que podía causar a la empresa, valorada en 1’3 billones de dólares. Acababa de cometer un error de primero de 2.0. y su consiguiente efecto Streisand.

#APOCALIPSIS

Los medios online y offline se hicieron eco del caso, llegando a llamar la atención del diario económico Financial Times o el USA Today, el diario de mayor tirada en Estados Unidos y el segundo en el mundo anglófono (ahí es nada).

¿Sería el fin de Airbnb.com? ¿Volvería algún propietario a confiar su hogar a la agencia?

#REACCIÓN

Cuatro semanas después, Brian Chesky reconocía públicamente que “la habían cagado” (‘we have really screwed things up’) y que la gestión del caso de E.J. les había dejado paralizados:

• Debíamos haber respondido más rápido,
• comunicarnos con mayor sensibilidad
• y haber actuado decisivamente para hacer sentir segura a E.J.

Y finalizaba anunciando las medidas tomadas por parte Airbnb.com para que el caso no pudiera volver a repetirse. Todas ellas están ya activas en su web.

#MORALEJA

El caso de Airbnb.com es el del no pero sí, o el de cómo no gestionar la atención al cliente para luego impulsarla. Es el caso que destaca la relevancia que tiene la gestión adecuada de las crisis en cualquier empresa, la importancia de la escucha, de la empatía y de la transparencia. Es el caso que deja patente que la jerarquía comunicativa unidireccional ha tocado a su fin, y que la horizontalidad es una realidad. Que la voz de un consumidor importa, cuenta y vale.

Un mes y medio después de una crisis que podía haber llevado a la quiebra a la empresa, Airbnb.com puede decir que ha mejorado su servicio y ha realizado un excelente lavado de imagen reconociendo su error, tras la repercusión en la prensa.

#E.J

El departamento de policía de San Francisco detuvo a una persona en relación al asalto al hogar de E.J., quien no ha vuelto a postear en su blog. Esperamos que esté disfrutando de una nueva Home, Sweet Home!

Imagen | h.koppdelaney

Nuestro TcLab está plagado de ideas que pertenecen a ambas clases. Vamos a repasar las dos más recientes y representativas. Por un lado, tenemos esas ideas que solo podría haber hecho una marca en cuestión. Por lo general, son ideas que nacen del elemento más representativo y a menudo este elemento suele estar ligado a la naturaleza del producto. El ejemplo más claro y reciente recogido en TcLab es el  fotomatón de Pictionary. Pictionary es un juego de adivinanzas a través de dibujos. ¿Cómo demostrar lo fácil que es jugar dibujando?

La marca instaló un fotomatón gratuito que hacía retratos, ¡pero dibujados! La gente encantada, a todo el mundo le gusta que le hagan un dibujo. Pero la cosa no queda ahí, los retratados pusieron el dibujo como su foto de perfil en todas las redes sociales. ¿Esta idea la podría haber hecho otra marca? Evidentemente, no. Ahí reside su poder.

Por otro lado, existen ideas tan buenas y poderosas que podrían valer para cualquier marca (más o menos). Estas ideas suelen estar relacionadas con entretenimiento proporcionado al consumidor. La idea suele ser un producto en sí con el que el usuario pasa un rato divertido, solo que ofrecido por una marca, y con fines publicitarios.

Hay  una idea en TcLab que me encanta y que, en efecto, podría haber planteado prácticamente cualquier marca. Se trata de “Heineken Star Player”, un juego creado por la marca de cerveza para meterte de lleno en un partido de fútbol. Es un juego bastante emocionante que mide tu instinto futbolístico en tiempo real, planteando, por ejemplo, 4 posibles consecuencias ante un saque de esquina. Durante el partido vas enfrentándote a preguntas de este tipo, ganando puntos y compitiendo con tus amigos. Es divertido y pasas un rato entretenido gracias a Heineken, lo que entierra al resto de imputs publicitarios que atacan durante el partido.

¿Esta idea-juego-entretenimiento la podría haber planteado otra marca? Sí. Coca-Cola, por ejemplo. Lo único que relaciona la idea con la marca es que Heineken patrocina la liga, pero podría haber sido cualquier otra.

¿Qué ideas os convencen más? ¿Las que solo podría haber hecho una marca? ¿Las que podría haber hecho cualquiera? Yo no me voy a mojar y os diré que me quedo con las dos vertientes.

A raíz de los comentarios de Javi se abrió una vía de debate muy interesante y empezamos a cruzarnos emails para compartir de forma privada nuestros puntos de vista. Los comentarios iban en la línea de la importancia de reservar y proteger la marca (comercial o personal) en espacios como los medios sociales, donde crear un usuario con nombre comercial es muy fácil…  pero reclamarlo y recuperarlo puede acabar siendo una calamidad.

Este tema puede ser abordado desde muchos lados pero uno de los más importantes es la participación del Responsable de Identidad de Marca, Brand Manager… que deberá indicarnos la forma en la que nos interesa reservar estos perfiles indicando nomenclatura, imagen… pero no todo acaba aquí, sólo empieza.

Otro punto importante es la figura del asesor legal online, y esto siempre nos lo explicará mucho mejor Paco Pérez Bes, a quien ya he animado a que desarrolle este punto en un próximo post.

Las  grandes marcas parece que empiezan a contar con esta figura incluso algunas cuentan con asesores legales online dentro de la propia empresa…  ”la parte negativa” de este punto es que quizás no cuentan con ellos de forma pro activa, sino más bien reactiva, tras un susto en una “crisis” online, por tanto no se pueden avanzar a proteger su marca y sus activos.

La primera tarea de este asesor, en este caso, sea interno o externo debe ser en la medida de lo posible anterior a tener presencia en medios sociales, indicando un protocolo de protección de la marca, sus líderes, sus usuarios y responsables de dichos espacios, así como los que los gestionen en el día a día, sean community managers, moderadores, shackers…

Este pasado agosto comenté en un post el problema que puede generar no darle la importancia que tiene entender la portavocía online; no hay que olvidar que la persona que está tras esos espacios online, community manager, responsable de comunidad…  actúa como portavoz de la marca y que para bien y/o para mal las marcas tienen que asumir la exposición a ciertos riesgos “para la persona como para la marca”.

Qué quiero decir…  que hoy está al cargo de ese espacio pero en otro momento no lo estará y por tanto habrá que proteger ese espacio de modo que no genere un agujero de seguridad para la marca ni un futuro problema de comunicación.

Para evitar situaciones violentas lo mejor será hablar con dicho asesor para ver cómo debemos proceder a guardar la seguridad de esos espacios pudiendo recuperar el control de los mismos en el momento preciso, los mecanismos nos encantará que nos los detalle Paco.

Propongo un breve ejercicio de repaso de nuestros activos y responsables de la gestión, por tanto:

Qué deberemos tener en cuenta de forma proactiva:

• Listado de espacios online abiertos y controlados por personal de nuestra empresa
• Titularidad de dichos espacios
• Cuentas de correo y contraseñas
• Uso de la marca en cada espacio, deberemos guardar la coherencia en todos los casos.
• Listado de espacios y redes que nos interesa reservar (siempre con los consejos de nuestro asesor legal, no todos tenemos “poderes” legales para actuar como portavoces de la marca, habrá que determinar el procedimiento previamente para evitar sustos.

De forma reactiva igual deberemos tener en cuenta ciertos detalles:

• Listado de espacios “ocupados” bajo el nombre de nuestra marca, empresa, líderes… “aconsejo mirar también nomenclaturas antimarca” y que no han sido abiertos por nuestra empresa; como bien apuntaba Javi en su comentario hay varios servicios gratuitos que nos facilitan esta tarea mecánica, por ejemplo: namechk y knowem, como comentaba Ivan Fanego, @fanego en su comentario.
• Contando con dicho listado deberemos proceder a valorar cuáles nos interesa reclamar o no, hace relativamente pocos meses vimos un caso en el que era más inteligente no reclamar debido a la cantidad de  usuarios antimarca que concentraba (a mi modo de entender casi dejarles ahí que están “controladitos” que no liar un buen polvorín desplegado por la red y además cabreados) en algunos casos lejos de las recomendaciones de los asesores legales que crean que es un uso indebido de la marca o hasta una suplantación de identidad, también ha habido casos, deberemos valorar si nos interesa comunicacionalmente hablando.
• En caso de que nos interese reclamar es importantísimo ver cómo reclamamos legal y comunicacionalmente, pero ante todo, y lo remarco, cómo lo comunicamos a las personas que están bajo ese perfil; podemos tantear las intenciones y medir MUCHO nuestro lenguaje; si además nos urge habrá que aligerar al departamento legal o al asesor legal y sensibilizarle con la situación real de riesgo a la que podemos llegar. Para este proceso ha nacido también una plataforma de reclamo de identidades claim.io.
• Ligereza en los procesos, no quiero ser pesada pero es muy importante que no ahorremos tiempo en pensar y valorar pero cuando nos decidamos a actuar lo hagamos con ritmo; aquí quiero indicar una carencia que encuentro en las plataformas online y los medios sociales online en general, los procesos de reclamación pueden ser ETERNOS y no siempre dan buenos frutos, por tanto agradeceríamos que facilitaran este trabajo a los departamentos legales, a las personas autorizadas para gestionar y tramitar estas reclamaciones por las marcas.

Hace un mes comentamos con Paco que queremos hacer un repaso de los procesos de reclamo de cada plataforma; lastimosamente la vía más rápida para reclamar a veces sigue siendo contactar directamente con los responsables comerciales de dichas plataformas, sobretodo si tienes inversión en las mismas (y no me gusta hacerlo, porque al final robas tiempo a la gente).

Quedamos deseosos a la espera de ese post sobre los detalles de ese procedimiento de protección de la marca, los procesos de reclamación y si puede ser algún caso que siempre viene bien.