Territorio creativo

Preguntar por la tasa de conversión de un e-commerce es lo más parecido a preguntarle la edad a una dama que acabamos de conocer. Hay responsables de tiendas on-line que alardean de su capacidad de convertir tráfico en ventas y vociferan porcentajes en cualquier foro, los hay que sienten vergüenza y guardan silencio preguntándose qué deben estar haciendo mal aún cuando están siguiendo las best practices del e-commerce y otros, directamente, mienten.

En cualquier conversación siempre se intenta definir cuál es la tasa de conversión óptima para un e-commerce y la respuesta es sencillamente: ninguna. Hay tantos factores que afectan a este concepto que es sencillamente imposible establecer una media válida para todos.

Me gustaría recomendaros el interesante documental How much does your building weigh, Mr. Foster? En él se narra la vida y la visión de este portentoso arquitecto. Su gran talento le ha permitido diseñar edificios con espacios imposibles pero con formas, materiales y consumos que buscan la integración en el entorno y la reducción de emisiones y consumo energético.

Me es especialmente relevante el valor que Mr. Foster le da a la filosofía en la gestión de  su organización y la importancia de trabajar con los jóvenes.

Hace un par de semanas leíamos el post de nuestros compañeros Leda y Enrique sobre WalmartLabs y la innovación orientada al retail, sobre todo en lo que se refiere a un concepto que nos lleva fascinando desde hace muchos, muchos meses: el Social Genoma y la significación semántica de intereses, deseos y necesidades. Influencia, al fin y al cabo.

Nosotros comenzamos a construir desde ese mismo punto -gracias al cual podemos identificar las motivaciones de los afines a las marcas- y abordamos la estrategia de retail con el foco de intentar ofrecerles lo necesario para que logren una experiencia total de marca, sencilla y satisfactoria -y acorde a la brand equity- y, como dice Tara Hunt en Business Insider, haga su vida un poquito mejor.

El viernes Twitter amaneció con un TT de cosecha propia. Por fin lanzaba Vine, la plataforma para compartir vídeos cortos. Había precedentes como Socialcam o Viddy, pero ninguno tan social. @AdriánSobrino apareció por la puerta de la oficina enseñándonos un video stop-motion en el que sus pies pisaban diferentes suelos  y además decidió que 6 segundos bastaban para “resumir” el desayuno del viernes con los chicos de @solocomedia .

@carlosjimeno hacía hincapié ese mismo día desde este blog en la importancia de ser los primeros. Ya sabéis, si una marca es la primera en conseguir una acción novedosa – ya sea por la plataforma utilizada, la técnica, etc. – se apunta un tanto importante. Gana en innovación y se diferencia de las marcas dinosaurio esclavas de la burocracia. Una marca actual, una marca 2.0, es rápida y eficaz. No hace nada a lo loco pero se aprovecha de la importancia de la inmediatez. Algunas marcas en USA se pusieron a subir vídeos, aunque en nuestra opinión, un poco a lo loco.

Y entonces, un viernes como otro cualquiera, vino @Cacharron a uno de nuestros #TcDesayunos y lo soltó: “¿Pero hay alguien que pueda dudar del ROI de una acción como la de Red Bull Stratos?” O lo que viene siendo para una marca coger a un aventurero y tirarlo desde la estratosfera. Y es que no hace falta ser el director de Marketing de Red Bull España -o precisamente porque Jaime Cacharrón lo es- como para darse cuenta de que hay acciones de comunicación que van mucho, mucho más allá de la mera comunicación comercial.

Porque ya ni hablamos de publicidad, ni de ATL, ni de BTL, ni del maravilloso mundo de la comunicación digital. Hablamos de cómo las marcas que se entienden a sí mismas como partes activas de un todo conversacional -y que saben entenderse- son capaces de construir una personalidad tan sólida como la de cualquiera de nosotros y, a partir de ahí, comenzar a charlar: construyendo contenidos de comunicación. Contenidos propios y, a ser posible, únicos que, en ningún caso lleven el epíteto “comercial” (al menos visiblemente, por supuesto).

La comunicación integral es, a día de hoy, la nueva etapa en la que se encuentra la comunicación corporativa. Antes era la publicidad la única herramienta válida para darse a conocer en el mercado pero el mundo 2.0 ha hecho evolucionar la comunicación de las empresas. Y es precisamente Internet quien ha hecho realidad los conceptos engagement, interactividad y personalización en las relaciones entre el público con la empresa.

Pero antes de todo, no podemos lanzarnos a la piscina sin saber los objetivos que queremos conseguir. Previamente tenemos que hacer un estudio de mercado y tener muy presente la estrategia empresarial.

Y no es metafóricamente hablando. Hace algunas semanas, empecé a ver que mis contactos de Twitter en Colombia empezaban a “trinar” con mensajes de forma incontrolable haciendo alusión a una ofensa contra su patria. Una oleada de aguerridos combatientes empuñando sus smartphones como armas que disparaban tuits como los siguientes:

Carlos López: Ese logo es insípido, no tiene gracia, es sencillo, no parece de Colombia, no tiene los colores representativos de nuestro país. Es el mismo concepto que tiene Lima y Brasil.

Queridas marcas:

Espero que no os ofendáis (mucho) pero estoy un poco hasta las pelotas de vosotras. Ahora vais de guays diciendo cosas como “escuchamos al consumidor” o “lo primero eres tú”. Son bobadas. Todo es falso. Aunque, bueno, supongo que no creáis que os creemos.

Sé que queréis engañarnos. Pero, al menos, hacedlo bien. Como consumidor entiendo que vosotras, como marcas, siempre (pondría este ‘siempre’ en mayúscula de no ser porque queda feo) vais a querer venderme algo. Vale, lo acepto. Pero curráoslo, tías.