Territorio creativo

“- Bueno, todos los parques temáticos han tenido problemas, cuando abrieron Disneyland no funcionaba nada“ – Sí, pero en Disneyland si algo se estropea no se come a los turistas“? Parque Jurásico

En principio, la medición de rendimiento de una landing page se divide en tres bloques. El primero abarca a los usuarios que ven la landing page y se van. El segundo sería el formado por los usuarios que ven la landing page y siguen adelante. El tercero es el que comprende a los usuarios que ven la landing page, siguen adelante y llegan a convertir. Solamente así tendremos un contexto lo suficientemente completo como para tener la visión general del éxito o no de la landing page. Ya tratamos este tema hace unos meses, con este segundo post quiero abrir nuevas posibilidades de estrategia. En este caso nos vamos a centrar en la tasa de rebote para deducir dónde debemos meter mano :)

De poco nos servirá atraer mucho tráfico al site si luego no logramos interesarles. Y la métrica que mejor nos cuenta si interesamos o no a primera vista es la tasa de rebote. ¿Dónde deberemos actuar primero? En la landing page que atrae muchas visitas pero tiene una tasa de rebote lamentable. O en la keyword que nos atrae muchas visitas pero tiene una tasa de rebote indeseable. O en la campaña que nos atrae muchas visitas pero tiene una tasa de rebote muy muy alta. Este es el concepto, da igual lo que estemos analizando, si por un lado nos trae cantidad pero por otro no tiene calidad puesto que no pasan de la landing page“ estamos perdiendo dinero.

“Nunca sabes lo que puede traerte la marea“? Tom Hanks en Naúfrago

Una de las consultas que más me hacen últimamente es cómo medir las campañas que se realizan fuera del site o por qué no funcionan bien los parámetros que hemos añadido. Muchas veces falla por el etiquetado, porque la clasificación no es correcta y no se filtra bien la información que viene de las distintas campañas, de los diferentes medios y de las diferentes fuentes.

Tan importante es realizar una buena elección de imagen de la campaña, de elección de medios, como el etiquetarlo todo debidamente para después poder estudiar correctamente todo lo recopilado de una manera organizada, clara y eficiente.

Los parámetros que debemos introducir en cada URL donde pongamos nuestras campañas son los siguientes:

• Utm_campaign: Nombre de la campaña
• Utm_medium: Método de entrega
• Utm_source: Fuente donde se muestra la campaña
• Utm_content: Tipo de anuncio
• Utm_term: Término utilizado en el anuncio

“¿Sabes cual es la diferencia entre tu y yo? Que yo hago que esto luzca“? Will Smith en Men In Black

El objetivo de cualquier negocio online es mejorar la eficiencia del site, por lo que es esencial el asentar la estrategia de testar el contenido, para conocer la conducta del visitante y así optimizar la navegación por el site y su rendimiento.

Para plantear un test en el site, la propuesta debe estar en línea con las iniciativas de la empresa y el ROI potencial, para estar seguros de que supone una oportunidad es relevante para el negocio. Esto solamente se consigue si la/s KPI elegida/s es la que mejor prueba la hipótesis y que las variantes son las opciones de mejora que buscamos.

El problema es saber focalizar bien los esfuerzos en un objetivo central para ser realmente efectivos. El primer punto de referencia suele ser mejorar los puntos de entrada al site, o las páginas de registro o de finalización de compra del producto o servicio. Es en estas páginas donde comprobaremos de manera más fácil si estamos triunfando o no.

¿Cómo saber si lo que decido invertir en internet da beneficio a mi empresa? Muchos dicen que las redes sociales son esenciales en publicidad y muchas compañías han demostrado que las campañas online son efectivas, que realmente tienen un impacto.

Pero… ¿medimos bien esas acciones en la Web 2.0? ¿usamos las herramientas necesarias? ¿qué datos hay que analizar? ¿mejorará realmente la marca? ¿hay influencia en los medios? ¿cómo se deben leer bien los informes sobre usuarios y visitas?

De todo ello se hablará en el seminario especializado “Estrategias para la Medición en Redes Sociales. Analizando la Web 2.0″, que se celebrará en Madrid el próximo miércoles 24 de marzo. Lo organiza Unidad Editorial en colaboración con Territorio creativo. El Seminario contará con la presencia de reconocidos profesionales del sector para los distintos coloquios programados: Gemma Muñoz, Javier Godoy, Fernando del Rey, Javier Ortiz y Fernando Polo serán los encargados de llenar este evento de contenido. Más información sobre horarios, lugar y alojamiento en el programa (pdf).

“Entrenar para convertirse en Jedi no es sencillo, aún si lo logras es una dura vida“? Qui-Gon Jinn a Anakin Skywalker

Cada vez es más importante para una empresa poder medir el beneficio de su canal online, actualmente se invierte mucho en campañas, en diseño de landing pages, usabilidad , en SEO“ y hay que decidir cómo vamos a continuar nuestra estrategia online en base a datos, como bien sabemos en esta serie de Mide y Analiza.

El tráfico “en bruto“? es importante, puesto que nos sirve como primer paso de información en base a evaluar nuestra web. Por aquí empezará nuestra labor como analistas web, en conceptos tales como “visitas“?, “fuente de origen“?, “usuario único“?, “página vista“?, “tasa de rebote“?, “tasa de conversión” …

Pero, como hemos aprendido, para determinar la estrategia más adecuada tenemos que tener muy claros los objetivos de la web desde el punto del negocio. Cuando los hayamos identificado y convertido a métricas web sabremos exactamente lo que tenemos que medir para determinar la evolución de los objetivos.

Aunque nuestra web no sea de comercio electrónico, debemos tener objetivos que se puedan identificar y medir, si no, no servirá de nada sacar estadísticas que no estén asociadas a una optimización del site. Se pueden identificar claramente este tipo de estadísticas inservibles: son las que, al enseñarlas a alguien del negocio, se quedan en un simple “ummm, interesante..“?.

“Me seducen las mentes, me seduce la inteligencia, me seduce una cara y un cuerpo cuando veo a una mente que los mueve y que vale la pena conocer. Conocer, poseer, dominar, admirar. La mente Hache, yo hago el amor con las mentes“?Martin(Hache)

La verdadera tarea del analista web a la hora de enfrentarse a los datos es intentar estudiarlos desde todos los ángulos posibles. Por eso es tan importante que las herramientas permitan segmentar dichos datos, puesto que muchas veces no entenderemos lo que pasa en nuestro site si no los estudiamos desde el punto de vista correcto.

El saber cómo se comporta un perfil determinado en nuestro negocio nos permitirá proponer distintas estrategias en base a los perfiles implicados, incluso descubrir nuevos perfiles al ir profundizando en los comportamientos.

Imaginemos que nos salta una alerta porque nuestra tasa de conversión se ha incrementado en un 5%. Despues de brindar con alegría, es momento de comprobar qué acción es la causante del triunfo comparando los distintos segmentos con los datos de las visitas totales. Esta es la clave: segmentar, no todas las visitas son iguales, hay que distinguirlas, personalizarlas.

La idea es determinar que perfiles o segmentos forman el grupo que ha incrementado la tasa de conversión (o cualquier otra acción observada en el site) para saber qué acciones podemos tomar al respecto. La pregunta ahora es“ ¿Por dónde podemos empezar a segmentar?

“-¡Puedo luchar! -Lo sé… pero es la inteligencia la que nos convierte en hombres.“? Braveheart

Cuando empecé en esto de la analítica web, una de las primera lecciones que aprendí fue que lo importante, lo que hay que analizar, es aquello que cambia de un periodo a otro, no hay sentido en darle vueltas a lo que permanece.

Hay muchos datos que a priori parecen interesantes pero con el paso del tiempo nos damos cuenta de que no aportan nada para tomar decisiones. Un par de ejemplos:

El primer mes devoramos las keywords, el segundo mes las miramos por encima y el tercero ni las vemos.. son siempre las mismas! ¿Entonces? ¿Qué podemos hacer para mejorar el site?

“Tenemos que prosperar: si un cliente pide un huevo a los tres minutos, se lo daremos en dos; si lo pide en dos, se lo daremos en uno; y si lo pide en uno, le daremos una gallina y que se arregle como pueda.“? Groucho Marx en Una noche en Casablanca

Hace algún tiempo, Pere Rovira en su blog, contó su experiencia de aplicar el concepto de long tail en la analítica web, al analizar el SEO desde un punto de vista de resultados que no producen mucho tráfico por si mismos pero que combinados atraen un porcentaje más que digno de visitas.

Es un ejercicio que nos puede ayudar mucho a focalizar nuestros esfuerzos en keywords que a primera vista no parecen importantes pero que nos da pistas sobre la relación que nuestro tráfico tiene con nuestro site.

¿Qué porcentaje del tráfico total de nuestro site viene desde buscadores? ¿Nos interesa incrementarlo? ;) La pregunta tiene truco, en casi cualquier situación toda estrategia que suponga atraer nuevos visitantes será bienvenida. Aunque hay que tener en cuenta que si conseguimos más tráfico pero nuestro site no está bien optimizado, nuestros esfuerzos por mejorar se quedarán en nada, porque no se cumplirá el objetivo final: conversión.

Pero vamos a suponer que hemos realizado un trabajo extraordinario en nuestro site y lo hemos dejado estupendo a la espera de que lleguen usuarios que sepan apreciar la calidad de lo que ofrecemos :) Es el momento de poner en práctica la estrategia que comentaba Pere para optimizar nuestro SEO.