Territorio creativo

“Desde que se cronometran las carreras, se corre más rápido.”

El mes pasado gastamos 3.000 euros en publicidad online. Logramos atraer a 20.000 visitas a nuestro site, y generamos 300 ventas. ¿Nos ayudaron estos esfuerzos a conseguir nuestro objetivo? Lo primero que hay que hacer es medir nuestra estrategia.

¿Por qué es importante medir? Porque si no medimos, no mejoraremos. Medir es el primer paso hacia la consecución de nuestros objetivos para poder reconsiderar nuestra estrategia a tiempo. Es decir, es básico haber definido objetivos para ser capaces de medir el éxito.

Cada objetivo debe tener una o más KPIs (Key Performance Indicators o “indicadores clave del desempeño“), que lo definan de forma cuantitativa. Las KPIs nos hacen ver donde estamos en este momento y donde tendremos que estar en un futuro próximo si queremos cumplir dicho objetivo.

Un ejemplo de KPI es la tasa de conversión, el proceso por el cual nuestros visitantes hacen lo que queremos que haga. O sea, se convierten en clientes, o contestan una acción de marketing determinada, o compran un producto, o contratan un servicio, o llegan a un determinado punto del site. Lo más normal es la venta, ya que normalmente las acciones a medir suelen estar ligadas a un beneficio, pero puede ser cualquiera de los objetivos antes mencionados.

La Tasa de Conversión es la KPI que mejor mide el rendimiento de una web y se calcula de la siguiente manera:

Tasa Conversión = Objetivos conseguidos / Número total de visitas

“Mi táctica es mirarte, aprender como sos, quererte como sos. / Mi táctica es hablarte y escucharte, / construir con palabras un puente indestructible. / Mi táctica es quedarme en tu recuerdo, no sé cómo / ni sé con qué pretexto pero quedarme en vos“, Mario Benedetti.

Nuestro site tiene visitantes, y se compone de páginas. Las páginas tienen contenido. ¿Qué contenido interesa a nuestros visitantes? ¿Qué métricas nos pueden poner en la pista sobre qué está pasando en nuestro site? Si empezamos por ver las páginas más vistas (o el top content), tendremos las páginas con mayor número de visitas (ojo, no visitantes únicos, sino sesiones), en un periodo determinado de tiempo.

Se trata de una buena manera de saber qué es lo que anda buscando la mayoría de nuestras visitas cuando llegan a nuestro site. Es algo que me llama mucho la atención, porque casi siempre se cuela alguna página que no entraba a priori en nuestros planes. En el caso de querer hacer un test de cualquier tipo sobre nuestro site, es interesante hacerlo sobre una de estas páginas, ya que suelen aglutinar la mayor cantidad del tráfico.

Seguimos investigando por las páginas por las que más entran a nuestro site (top entry pages). En este caso, creo que esta información por sí misma no es muy relevante. Los puntos de entrada suelen ser nuestras landing pages o una home, pero sí que podemos sacar una información valiosísima si al compararlos añadimos unas pocas métricas más. Si tomamos las páginas por las que más entran nuestros usuarios, incluyendo la tasa de rebote y el total de páginas vistas por visita, podemos tener un análisis muy interesante sobre cómo cada punto de entrada es aceptado por el tráfico que atrae, si estamos mostrando lo que el usuario quiere o espera ver (tasa de rebote), y si les gusta el contenido del site (profundidad de visita o páginas vistas por visita).

“Bienvenido a mi morada. Entre libremente, por su propia voluntad, y deje parte de la felicidad que trae“, Drácula.

Cada visita que entra a nuestro site deja mucha más información de la que nos creemos a priori. Por eso, quedarse en la superficie del análisis, con los datos en bruto, sin rascar más a fondo, es una aberración. No hablo solamente de realizar un análisis más profundo, sino de tener acceso a cómo perciben los usuarios nuestro site basándonos en el comportamiento que tienen en él. Por eso no podemos limitarnos a conocer un dato. Debemos ir más allá, adentrarnos en la segunda, tercera o incluso cuarta fase de conocimiento. Hay que segmentar la información.

Es importante conocer lo que hacen nuestros visitantes en general, el tiempo que pasan en el site, por dónde entran, de donde vienen, a donde van, qué compran, por donde se van los que no compran, etc“ Aún es más importante identificar los distintos grupos de usuarios que pueblan tu web cada día y estudiar su comportamiento. ¿Por dónde entran los que vuelven? ¿De dónde vienen los que se interesan por este producto? ¿A dónde van los que nos dejan en la página de “más información”? ¿Y los que compran?“ ¿Lo hacen en la primera o en las sucesivas visitas? Por tanto, si de verdad queremos mejorar el site y hacerlo más efectivo, tenemos que segmentar.

[¿Cómo hacer para presentar a alguien? Personalmente estamos encantados que Gemma haya aceptado recoger el guante que le tendimos para participar en la aventura que es este blog, escribiendo de lo que mas le gusta: Analítica Web (aunque el tema dependerá siempre de ella), la que es una de las figuras emergentes en la sociedad de la información. Desde que en esta misma página recomendamos con toda la razón del mundo visitar su blog y estudiar sus reflexiones, apostamos por ella para intentar convencerla de que tenía que acompañarnos en el viaje. eTc aporta su granito para que salga a la luz todo lo bueno y lo mucho que sabe y tiene que mostrarnos Gemma, tanto en chicha como en texto. Ahora sólo queda aprender con sus entradas. Por tanto, más que una bienvenida, esto es un agradecimiento. A continuación tenéis su primera reflexión. Empieza algo que esperamos tenga un largo trayecto. El sentido real de esta ya un poco larga introducción. (Juan Luis Polo)]

“Lo nuestro duró lo que duran dos peces de hielo en un whisky on the rocks“, Joaquín Sabina.

Así definía el cantante al tiempo durante el que mantuvo una relación muy especial. ¿Cuánto dura el hielo en un whisky? O mejor dicho, ¿dura el hielo en el whisky el suficiente tiempo como para cumplir su objetivo, enfriar la bebida?

Desde que empezó mi andadura por el mundo de la analítica web, una de las métricas que más captó mi atención fue la tasa de rebote. De todas las definiciones que he leído / oído la que más me ha gustado es la siguiente:

La Tasa de Rebote es el porcentaje de visitas que llegaron, vomitaron y se fueron en comparación al total de visitas del site (versión libre del “I came, I saw, I puked, I’m out of here” de mi ídolo en materia de analítica web, Avinash Kaushik).

Se puede decir más alto, pero no más claro. Es decir, esta métrica mide cual es el porcentaje de visitas que, o bien no pasaron en nuestro site más de unos pocos segundos, o que solamente vieron una página. Si tenemos una tasa de rebote del 45% significa que de cada 100 visitas, 45 se largaron sin mirar atrás en tiempo récord.

El primer paso para analizar esta tasa debe ser definir qué será bajo nuestro propio punto de vista la tasa de rebote para cada página por la que se pueda entrar a nuestro site. ¿Nos interesa que el usuario navegue? Por ejemplo, en un site de venta de coches, al que los usuarios llegan a una ‘landing page’ de monovolúmenes, nos puede interesar definir que si no van más allá, si no se interesan por un modelo en concreto pinchando un link o un submenú“ pasen a engrosar la tasa de rebote. O bien, ¿nos interesa que el usuario se estudie bien la página y no nos importa realmente que navegue por nuestro site?

Escenario: contratas un proyecto web que le va a suponer a tu compañía un antes y un después dentro de tu estrategia comercial. Para ello eliges a la agencia, el presupuesto, pones a trabajar a tu equipo, se desarrolla el diseño, el modelo de datos, se toman decisiones sobre alojamiento, etc.

Llega el gran día de la puesta en marcha y arranca. Todo parece marchar sobre ruedas. Sin embargo alguien se descuelga con un comentario que no se puede entender más que como ganas de “tocar las narices”: “¿sabemos ya cuantas visitas recibimos, cuales son los referals, nuestra tasa de rebote… ¿es que nadie incorporó un sistema de analítica web?” o peor aún: “¿porqué nadie ha vuelto a mirar las estadísticas?”

Más real de lo que podamos imaginar. Las grandes empresas no entran en este apartado, ya que suelen tenerlo bien cubierto. Si pensamos en PYMES la situación es caótica a este respecto: muchas empresas, se conforman con haber puesto en marcha su web, sin querer ir más allá. Técnica del avestruz lo llaman. En el mejor de los casos un sistema gratuito que arroja datos, pero nadie al otro lado, analizando los mismos.

Pero nos encaminamos a un mundo de resultados, me temo. No podremos justificar por mucho tiempo delante de nuestros clientes, porqué no aportamos resultados y medición. Y si lo pensamos de manera correcta, tendremos mucho futuro con nuestro clientes si le aportamos el cómo y el porqué se mueve el tráfico en su web.

¿Por dónde empezar? una buena manera de aterrizar en este proceloso mundo es acudiendo al Conversion Thursday. Una reunión especializada que reune a gente conocedora del tema. Organizada entre otros por Jaume Clotet y Javier Godoy. Tal vez una buena oportunidad para adentrarte en el conocimiento de la analítica web, un terreno que amedranta al principio, pero engancha después. Hoy se celebra una nueva edición, en la que me temo las plazas están agotadas. Pero no perdáis la oportunidad de seguir las siguientes convocatorias.