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“Lo que no se mide, no se gestiona” reza el conocido aforismo referido, originalmente al ámbito de la calidad en las organizaciones empresariales; y lo cierto es que, realmente, “todo se puede medir”, tal como aseveraba uno de mis profesores de Administración y Dirección de Empresas hace ya más de una década…

La ‘Empresa 2.0′, metáfora surgida al calor de la retórica postindustrial del cambio de versión que nos ha animado a escribir en tribunas como esta, a cuyos administradores debo agradecer su hospitalidad, es en muchos sentidos una realidad; es decir, que parece haberse extendido hasta cierto punto el convencimiento de que las herramientas y tecnologías “dos-punto-cero” deben ser integradas en todo tipo de organizaciones empresariales de una forma consistente, sistemática y consciente debido, sobre todo, al hecho de que ya empiezan a formar parte, como las TIC en general de nuestra VIda Cotidiana, pasando a constituir así el dominio de los que alguno pensadores han querido llamar Tecnologías para la VIda Cotidiana (TVIC).

En España -además de nuestra característica fascinación hedónica por la importación de modas y modismos estéticos- hay cierta tradición afincada en un “seguidismo” acrítico del que podemos encontrar testimonios en la práctica totalidad de los ámbitos socioeconómicos; el de los medios sociales para la información, la relación y la comunicación (IRC 2.0) no es distinto: a pesar de sabernos “diferentes” en lo que se refiere a nuestra composición económica y social, no dejamos de sacrificar nuestra capacidad crítica en favor de la apresurada realidad de un titular (léase tweet), adoptando como nuestros los estadísticos que encontramos en el universo tecnológico y empresarial angloparlante.

Es habitual encontrar multitud de referencias a los perfiles de adopción propuestos por conocidas firmas multinacionales de consultoría y análisis: modelos como el ‘Social Ladder‘ de Forrester, el ‘Hype Cycle‘ o el ‘Magic Quadrant‘, más genéricos, de Gartner son ya lugares comunes; las cifras de Altimeter Group refridas específicamente al ámbito del Social Media Management son ya un referente, a pesar de su escasa significación estadística.

En ocasiones da la impresión de que todo se reduce a un ejercicio de retórica con un objetivo puramente hedónico: aproximaciones como SLATES, debida a McAfee en su concepción original del fenómeno ‘Enterprise 2.0‘, encontraban su contrapunto en propuestas como la de Dion Hinchcliffe con su idea de ‘FLATNESSES’. La batalla neológica y lingüística continua con modelos como el POST, debido también a Forrester Research, que propone la identificación de los HEROes dentro de cada empresa, esos “Humanos con Recursos” -que diría un colega- que constituirán la palanca para el cambio cultural y organizativo que vamos a necesitar para hablar de un cambio efectivo de versión en nuestra organización.

Podemos incluso encontrar los resultados de las encuestas corporativas de firmas como McKinsey como parte de las referencias más citadas en multitud de artículos “científicos” en el ámbito de la ciencia del ‘Management‘; y aceptar cualquier titular que incluya un dato estadístico cuantitativo como la palabra de Dios. Las visualizaciones nos pierden; y es muy fácil sacar las cosas de contexto… Aún así, no todo está perdido: no se trata de desacreditar cualquier análisis realizado sobre modelos, ideas y datos que no se corresponden con nuestra realidad más folclórica y cercana. Tiene mucho sentido realizar ciertas consideraciones cualitativas en términos de tendencias y evolución de escenarios prospectivos sobre la base de algunos de esos supuestos. Pero, desde mi punto de vista, tiene sentido hacer algo más.

Es por eso que hace ya más de un lustro mantengo, tanto a título personal como profesional una línea de investigación y análisis que se sustancia en diversos proyectos de colaboración en el ámbito Universidad – Empresa. En ese sentido, estamos coordinando con el Grupo de Tecnologías de la Información para la Gestión Empresarial (TIGE) de la Universidad Politécnica de Madrid (UPM) la elaboración, en colaboración con Fundación Orange, de una investigación centrada en el análisis del uso de las herramientas y tecnologías propias de la “Web 2.0″ en la empresa española en la que te invitamos a participar.

Para ello, se ha diseñado un breve cuestionario que trata de recoger la percepción de los profesionales de diferentes sectores sobre aspectos específicos relacionados con la utilización de esas herramientas en sus organizaciones. La mayor parte de las preguntas tienen una respuesta cerrada, lo cual facilita su contestación: estimamos que puede requerir alrededor de 10 minutos; y consta de dos bloques de preguntas. El primero pretende recoger algunos datos generales de la empresa y de la persona que cumplimenta la encuesta a efectos de su clasificación y segmentación. En el segundo bloque, centrado en las herramientas y su utilización en la empresa, se intenta medir el grado de conocimiento e implantación de las mismas en la empresa española, así como la percepción sobre los beneficios que podría reportar su uso.

El cuestionario está accesible siguiendo este enlace. Los resultados obtenidos formarán parte de las conclusiones publicadas como parte del informe eEspaña 2011, manteniéndose en todo momento el anonimato de las personas y empresas participantes, así como la confidencialidad de los datos aportados. Si estás un poco harto de que los consultores -también los de SMM- te propongan soluciones apoyadas en supuestos de libro de puente aéreo, necesitamos de tu participación: puede que España sea diferente pero, aquí como allí, “lo que no se mide, no se gestiona”… Participa. Ayúdanos a ayudarte.

Dándole vueltas a un claim, slogan, tagline (todo en inglés, vaya) que resumiese uno de los principales activos que aportamos a las marcas y empresas con las que trabajamos llegamos a éste que hoy os presentamos y que será nuestro slogan a partir de ahora:

fans de tus fans

Esperamos que os guste el vídeo que lo explica brevemente.

Desde hace unos meses nos hemos cerrado en banda en Territorio, y ya no trabajamos en proyectos que no tengan una componente fuerte de marketing en medios sociales. Creemos que podemos aportar mucho valor a nuestros clientes especializándonos en un entorno tan complejo como éste, que además nos permitirá crecer de forma consistente en los próximos años.

Acabamos el año con la sensación de que la decisión ha sido acertada, porque el teléfono no deja de sonar con peticiones de oferta que llegan sin tener que llamar a ninguna puerta. Así que estamos seguros de que 2010 será un buen año para el SMM en España. Con vista a algunos proyectos que arrancan en enero, queremos incorporar 4 perfiles en las próximas semanas, y os animamos que os apuntéis a las ofertas en Infoempleo (ojo, es obligatorio apuntarse a través de este portal, para facilitarnos la gestión de los candidatos), si estas encajan con vuestros buenos propósitos profesionales de nuevo año. Ofrecemos la oportunidad de trabajar en proyectos de social media, con un equipo que cuenta con experiencia real en este ámbito. Nos gusta hablar, si, pero nos gusta hablar de lo que conocemos.

Ahí van las tres ofertas. Os agradecemos que nos ayudéis a difundirlas.

Social Media Strategist (ver oferta)

Eso de “strategist” no es coña. Creemos que hace falta gente con visión estratégica en el ámbito del Marketing (con mayúscula) y la Comunicación, para ayudar a nuestros clientes a arrancar con buen pie en este complicado mundo.

Community Manager – Sector Financiero (ver oferta)

No vale con ser un buen Community Manager, además hay que tener un conocimiento adecuado del sector financiero. Es un sector que está tirando con fuerza y la oportunidad de empezar con buen pie nunca está de más.

2 Community Managers (ver oferta)

Nos han dicho que la oferta es buena, pero no es de extrañar porque está inspirada en el whitepaper sobre Community Managers que publicamos con la AERCO. No podíamos traicionarnos a nosotros mismos.

Foto Juan Luis Polo.

7) Acercarse a influenciadores sociales y realizar networking
Es importante que el responsable de SM de la agencia esté lo más conectado posible, e identificar a los principales evangelistas de la agencia, para realizar acciones de networking físico en eventos y encuentros en el entorno del SM español.
Se pueden plantear además, acciones concretas con bloggers y influenciadores que cuentan con audiencia propia a través de sus blogs y demás medios afines, estableciendo encuentros con ellos, o teniendo algún tipo de relación concreta para ayudarnos a asesorar a clientes, etc.

8) Poner la creatividad de la agencia a trabajar en su ecosistema social

Una vez establecido el ecosistema social de la agencia, debemos usar la creatividad de la misma, para alimentar noticias, eventos, campañas, consiguiendo así visibilidad de las campañas de los clientes, y de la propia agencia.
Además de las campañas para clientes, la propia agencia deberá poner a sus mejores mentes creativas, para desarrollar campañas propias o truchos (como la comentada campaña con Scottex de JWT Delvico en defensa de las marcas). Campañas u otro tipo de acciones, orientadas a potenciar los propios medios sociales.

9) Las métricas lo son “casi” todo

Cada vez más, el ROI de las inversiones en SM se observará con lupa. Al igual que las campañas de branding, habrá que ligar el ROI con métricas relevantes medibles. Audiencia, influencia, links entrantes, informes SEO, número de amigos, etc. Se corre el grave riesgo de pensar que el número de “followers” en Twitter, o de fans de la página de Facebook se puede traducir realmente en resultados económicos. Buscamos conexiones y convertirnos en referentes en un entorno difuso. La calidad de esas conexiones, puede llegar a ser más importante que la cantidad de las mismas. Establecer unas métricas relevantes es un trabajo constante.
A modo de ejemplo, Twittalyzer mide la influencia de las cuentas de Twitter teniendo en cuenta muchos más factores que las métricas tradicionales del marketing online. Es una buena fuente de inspiración para establecer las propias métricas de éxito de las acciones SM de la agencia. Algunas métricas a tener en cuenta puede ser el nº de empleados conectados, volumen de contenidos generados, volumen de referencias hacia los mismos o las interacciones con la comunidad.

10) Llegar a ser una referencia

Cuando en 1996, Sergey Brin y Larry Page pensaron cómo desarrollar un buscador en Internet que presentase resultados relevantes, no pudieron evitar relacionarlo con el sistema académico de enlaces entre diferentes estudios y publicaciones de los profesores e investigadores.
El objetivo final de este plan estratégico es convertir a nuestra agencia en una referencia, enlazada de forma natural por otros actores del sector en el que se desenvuelve.
La clave está en generar de forma constante y progresiva, contenidos relevantes y diferenciadores, lo cual es cada vez más complejo y costoso:
i) Artículos de referencia. Este artículo sobre management 2.0, en abladías, ha obtenido más de 100 enlaces entrantes, 100 referencias en Twitter, y ha tenido más de 15.000 lecturas con un tiempo medio de lectura de 5 minutos, desde su publicación. Algo similar con un artículo enlazado en otro de los posts de esta serie, de recopilación de recursos sobre blogs corporativos.
ii) Presentaciones y keynotes, colgadas en servicios como slideshare. A modo de ejemplo, la presentación en el seminario de EOI sobre medios sociales del pasado junio, ésta de Juan Luis de hace algo más de tiempo.
iii) e-books sobre medios sociales, que terminan siendo descargados y referenciados en otros medios sociales.

CONCLUSIONES
A día de hoy, es muy difícil para cualquier empresa, posicionar un blog en el Top 100 español. Es muy costoso conseguir followers relevantes en una cuenta en Twitter o fans en una página de Facebook. Es en definitiva difícil hacerse un hueco en un océano de información, originado precisamente por unos medios “sociales” que eliminan las barreras económicas de producción y distribución de contenidos, y hacen de cada individuo o empresa un medio de comunicación en potencia.
Las acciones presentadas en este serie son recomendaciones básicas cuya dificultad estriba en ser implantadas sin incurrir en elevados costes de producción.
El 50% del éxito, radica en la comunicación interna y motivación de los propios empleados de la agencia. El otro 50% es impredecible, pero consiguiendo el primer 50%, se habrá comenzado a recorrer el camino. Sólo es cuestión de empezar. Terminar no se termina nunca.

La serie completa
- Construyendo la agencia conectada (I)
- Construyendo la agencia conectada (II)
- Construyendo la agencia conectada (y III)

A continuación, el segundo de una serie de 3 posts con una reflexión que trata de sugerir algunas líneas de trabajo, a la hora de abordar un plan estratégico de comunicación en medios sociales para una agencia.

3) Escuchar, leer y aprender

Antes de volcarse en los medios sociales, es muy recomendable leer e investigar el entorno natural en el que se mueve la agencia, y aprender a desenvolverse en la cultura propia de los medios sociales.
Investigando y construyendo el ecosistema de medios afin (blogs, medios, foros, etc). Podría usarse una herramienta como Google Reader (usando su funcionalidad de carpetas públicas) o friendfeed (ej. de Territorio creativo).
Esta recopilación de lecturas y de medios será útil también para establecer contactos una vez construido el ecosistema propio de la agencia.

Artículo relacionado en abladías | ¿Escucha usted lo que está diciendo la red? (año de la pera).

4) Crear un blog sol central al ecosistema de la agencia

Llamémosle blog (recursos sobre blogs corporativos), tumblr, posterous. Un sitio con actualización periódica diaria, al que pueden contribuir todos los empleados reseñando campañas, recursos, ideas. En el que se escriben artículos sobre marketing, Internet, etc. Hay que buscar contribuciones esporádicas de personas clave de la empresa, y también personas externas que contribuyen artículos sobre la temática escogida.
La temática debe ser genérica alrededor de la comunicación online, y puede también centrarse en temas muy cercanos a la agencia.

Artículos propios relacionados, sobre blogs corporativos:
- Siete preguntas antes de arrancar un blog corporativo.
- La regla 10/1

5) Crear el resto de planetas del ecosistema SM

La estructura básica de los medios sociales de la agencia. El blog, un posterous, un twitter, una fanpage en Facebook, una cuenta en flickr, una cuenta en YouTube, un Friendfeed. Todos ellos conectados con todas las personas y sus SM que trabajan en la agencia y con gente cercana.
Especialmente interesante un “tumblr/posterous” que recoja las contribuciones de todas las personas de la empresa, a modo de repositorio de campañas donde destacan la creatividad, las acciones virales, etc. que sirve además de inspiración para toda la agencia, y como repositorio externo a quien quiera suscribirse al mismo.

Además, la web debería remodelarse para hacerla “social media friendly”, insertando widgets de los diferentes medios sociales y voces que conforman la agencia.

Designar un “community manager” que gestione los diferentes SM de la agencia. No es el único que contribuye, pero asegura la periodicidad y continuidad de los mismos.

Podría ser diferenciador generar ciertos contenidos en vídeo (y/o audio), sin incurrir en costes elevados de edición, con videocasts periódicos, sindicados en iTunes, sobre alguna disciplina concreta de comunicación online.

6) Crear una red de medios propios

Es recomendable crear paulatinamente una red de medios (principalmente blogs) propios, con temáticas variadas (no sólo de marketing y comunicación), que permitan posicionar (SEO) y reforzar con tráfico, las campañas y lanzamientos de la agencia y sus clientes.

La serie completa (el último link quedará activo el 30 de noviembre)
- Construyendo la agencia conectada (I)
- Construyendo la agencia conectada (II)
- Construyendo la agencia conectada (y III)

CONSTRUYENDO LA AGENCIA EN RED

A la hora de abordar un plan estratégico de Social Media las líneas de trabajo podrían articularse alrededor de tres ejes:

LISTEN
De los mensajes push a la comunicación bidireccional, donde el receptor adopta principalmente una lectura pull. Una forma de comunicar basado en la escucha, que reacciona ante estímulos no programados. Una agencia que lee, se informa y aprende, comprendiendo cuál es su entorno social, del que formar parte como nodo, no como centro.

CONNECT
La agencia del futuro es una agencia conectada (enlace a informe 2008 de Forrester research). Formar parte de la conversación, ayudar a conectar emocionalmente con las personas, más allá de mensajes masivos y unidireccionales. Conectar personas con personas, ayudando a los clientes a conectar sus marcas con los consumidores.

THINK AND SHARE
Entendiendo la situación de la agencia en la red -un nodo más de conversación en una gran red global- convertir ese punto de acceso en un nodo influyente que PIENSA (escucha, relaciona, crea, inventa, innova) y COMPARTE (habla, discute, conversa, emociona).

LÃ?NEAS DE TRABAJO

1) Un evangelista conectado

Toda agencia necesita al menos un evangelista conectado (llámale Community Manager, o llámalo x). Dicho evangelista puede ser el CEO, pero no es necesario. En cualquier caso, se tratará de un director con cierto peso específico dentro de la agencia. Una persona conectada, con experiencia y con medios sociales propios que le confieran voz y autoridad dentro del círculo de influencia del SM en España.

2) Conectar a los empleados

Los mercados son conversaciones. Nos gusta conversar con las personas escondidas tras los firewalls corporativos. Las conexiones en los medios sociales se hacen con personas, no con marcas ni con empresas. Creando un grupo de evangelistas conectados, la agencia se beneficiará además, al amplificar su voz en los SM españoles. Algunos pasos a seguir:
i) Formar a los empleados en SM e involucrarles en el plan estratégico SM.
ii) Incentivar la creación de medios personales (blogs, twitters, tumblrs, posterous, facebooks, …) y la identificación como empleados de la agencia en el caso de que ya posean SM.
iii) Definir políticas de participación social de los empleados: blogging policies, etc.
iv) Establecer “programas” para fomentar el evangelismo: grupos de trabajo, concursos internos, etc.
v) Implantar herramientas internas para compartir ideas, tipo yammer o socialcast.
vi) Proporcionar un iPhone a todos los empleados es una inversión a considerar.

La serie completa (todos los links quedarán activos el 30 de noviembre)
- Construyendo la agencia conectada (I)
- Construyendo la agencia conectada (II)
- Construyendo la agencia conectada (y III)