Territorio creativo

Cuando conectas elementos, estos se vuelven poderosos.

Tim Berners-Lee, padre de la WWW.

Cuando hablamos de “Social Business” o de la transformación a la que se enfrentan las empresas en los próximos años, debido a la adopción de nuevos hábitos sociotecnológicos en nuestro día a día, nos gusta decir que hoy ya hay mucho social media, pero muy poco social business. Las empresas no están “integrando” lo social en su ADN, ni incorporándolo en sus procesos de negocio, ni como herramienta de transformación cultural (¿os suenan valores como apertura, honestidad, colaboración, participación?).

En Territorio creativo buscamos predicar con el ejemplo. En su día lo hicimos con este blog, que ha transformado radicalmente lo que hoy es Territorio creativo respecto a lo que era hace 5 años. Y ahora, si llevamos años detectando tendencias como la creciente importancia del “engagament” (incluyendo el “employee engagement”), la futura prevalencia de las comunidades reales frente a las difusas y la relevancia de la co-creación como herramienta de innovación empresarial,  no podíamos dejar pasar la oportunidad de experimentar con una comunidad real propia que nos sirva a la vez de aprendizaje y de comunidad de conocimiento al servicio de nuestros proyectos. Así nació en 2011 como proyecto interno TcPlus, que ve ahora la luz en su fase de apertura.

El viernes Twitter amaneció con un TT de cosecha propia. Por fin lanzaba Vine, la plataforma para compartir vídeos cortos. Había precedentes como Socialcam o Viddy, pero ninguno tan social. @AdriánSobrino apareció por la puerta de la oficina enseñándonos un video stop-motion en el que sus pies pisaban diferentes suelos  y además decidió que 6 segundos bastaban para “resumir” el desayuno del viernes con los chicos de @solocomedia .

@carlosjimeno hacía hincapié ese mismo día desde este blog en la importancia de ser los primeros. Ya sabéis, si una marca es la primera en conseguir una acción novedosa – ya sea por la plataforma utilizada, la técnica, etc. – se apunta un tanto importante. Gana en innovación y se diferencia de las marcas dinosaurio esclavas de la burocracia. Una marca actual, una marca 2.0, es rápida y eficaz. No hace nada a lo loco pero se aprovecha de la importancia de la inmediatez. Algunas marcas en USA se pusieron a subir vídeos, aunque en nuestra opinión, un poco a lo loco.

Si al leer este título no pudiste dejar de pinchar a pesar de la vorágine de links que diariamente saturan tus redes sociales es que has experimentado, en pocos segundos, uno de los efectos de la “disrupción”.  En realidad nuestro blog no me parece en absoluto una vergüenza, todo lo contrario, lo que he querido hacer con este “engaño” ha sido demostrarte cómo al romper con lo que te esperas se puede generar una reacción mucho más grande que el estímulo inicial.

Con el ejemplo del título he hecho algo distinto sí, pero cuidado, esto no es suficiente. Para que haya una disrupción en toda regla no basta con “atraer”, tendrás también que retener a tu público con contenido lo suficientemente interesante como para que lo recuerden y compartan. Así surge lo verdaderamente difícil y gratificante de este concepto.

Y entonces, un viernes como otro cualquiera, vino @Cacharron a uno de nuestros #TcDesayunos y lo soltó: “¿Pero hay alguien que pueda dudar del ROI de una acción como la de Red Bull Stratos?” O lo que viene siendo para una marca coger a un aventurero y tirarlo desde la estratosfera. Y es que no hace falta ser el director de Marketing de Red Bull España -o precisamente porque Jaime Cacharrón lo es- como para darse cuenta de que hay acciones de comunicación que van mucho, mucho más allá de la mera comunicación comercial.

Porque ya ni hablamos de publicidad, ni de ATL, ni de BTL, ni del maravilloso mundo de la comunicación digital. Hablamos de cómo las marcas que se entienden a sí mismas como partes activas de un todo conversacional -y que saben entenderse- son capaces de construir una personalidad tan sólida como la de cualquiera de nosotros y, a partir de ahí, comenzar a charlar: construyendo contenidos de comunicación. Contenidos propios y, a ser posible, únicos que, en ningún caso lleven el epíteto “comercial” (al menos visiblemente, por supuesto).

En los últimos meses, hemos ido viendo una evolución importante en el uso de plataformas menos masificadas, con objetivos más centrados en llegar a un público concreto, más allá de la segmentación que permiten Facebook o Twitter. Algunas marcas apuestan fuerte, asumen riesgos y adaptan sus campañas para llevarlas a cabo a través de nuevos canales de comunicación, sobre todo enfocados al público joven, muy solicitado por las marcas con presencia digital, ya que son más activos, participan y se dejan querer.

Lo reconozco. Estoy obsesionado con este tema. Estoy deseando que llegue el día en que las marcas tengan un departamento especializado en hacer contribuciones a la sociedad. No estoy hablando de donaciones como las de Zara, que está muy bien, con sus pros y sus contras. Estoy hablando de un departamento especializado en crear y ejecutar ideas que supongan un beneficio para la sociedad. Las ideas podrán acabar en una donación, pero también pueden ayudar a mejorar tus capacidades para relacionarte. Puede ser una idea que sirva a la gente para aprovecharse del gran altavoz que de por sí posee una marca, incluso puede ser una idea que haga sentir más cómodos a tus clientes cuando entran en tu tienda. ¿Qué pretende Ikea cuándo lanza la genial idea de habilitar una zona para perros? A priori, marcar la diferencia, pero -sobre todo- ofrecer un beneficio real y sencillo para sus consumidores.

Si has leído hasta aquí y eres un empresario que ha entendido que en este primer párrafo se habla de beneficio para la sociedad y no para tu empresa, estás seriamente equivocado. Si una marca lanza ideas que benefician a la sociedad, la primera en salir beneficiada es ella. La comunidad no te identificará como una marca que busca su propio beneficio. Cuanto mayor sea la aportación que tu idea hace, menos se te verá el plumero de que en realidad tu objetivo primordial es que sea tu marca la que se beneficie (Plumero lógico y normal. Tienes que pagar nóminas, no eres una ONG).

Son las 21h en Milán, la gente ya está cenando y nosotros apurando los últimos tragos de Spritz en el Exploit (San Lorenzo srl Via Pioppette n.3), no penséis mal, estuve en esa vibrante ciudad para asistir a un congreso internacional sobre el valor de la reputación de las marcas. Empresas de los cuatro continentes exponían sus experiencias en la gestión de la reputación corporativa como un factor clave para el éxito y la sostenibilidad de las empresas, pues cada vez más adquiere relevancia el buen direccionamiento de las relaciones con sus grupos de interés.

La reputación corporativa es el reconocimiento que hacen del comportamiento de una empresa sus principales grupos de interés en función de la relación que esa empresa mantiene con ellos y del grado de satisfacción de sus expectativas. La imagen de marca consiste en las diferentes percepciones que tienen los consumidores de ella y que se refleja en las interacciones con la marca . En función a esa experiencia se construye la “imagen de marca” donde el consumidor asocia diferentes atributos (características descriptivas  fruto de esa relación con el servicio o producto) que permanece en su memoria.

Los que trabajamos en comunicación con marcas deberíamos tener como misión ayudarlas a hacer contribuciones a la sociedad. Con la cantidad de años que la publicidad ha estado abrazando una práctica que sólo beneficiaba a las marcas (al margen de su labor informativa, ya sin sentido en un mundo donde la información está al alcance de todos), estamos tardando si los profesionales de la comunicación no les recomendamos y ayudamos a que puedan ofrecer ideas/contribuciones que beneficien a la sociedad.

Yo siento como un deber que todas las ideas que una agencia/consultora de comunicación/publicidad presenta a sus clientes/marcas deberían ser ideas que beneficiaran directamente a la sociedad en general, y a sus consumidores más potenciales en particular. Vale que muchas veces los briefings no son tan directos o no tienen un objetivo claro o problema que solucionar (quizá a esos briefings no habría que hacerles caso, pero ese es otro café), pero en general, todas las ideas que lanzan una marca deberían ser una contribución, como la que hizo el inventor de la fregona en su momento, por ejemplo.