Territorio creativo

Está claro que el deseo y, sobre todo, la posibilidad de participación de los usuarios en la web social ha modificado el cómo las empresas se relacionan con sus diferentes públicos. Pero esa relación, en el camino hacia la empresa realmente abierta e integradora de plataformas sociales, adquiere su máximo exponente en el momento en que el usuario tiene la posibilidad de participar en la decisión, en la generación de contenido, en la co-creación de productos o el lanzamiento y prueba de los mismos, en la cadena de valor de la compañía, etc.

Es una participación real que va mucho más allá del concurso en redes sociales o de la utilización de servicios de redes sociales, como pueden ser un reply en Twitter o un mensaje en el muro de Facebook de la empresa X. Se trata de un verdadero cambio de comportamiento y de filosofía de la empresa como ente social y verdadero motor hacia una economía abierta y sostenible.

Y cada vez son más las empresas, organismos e instituciones que deciden contar con sus públicos para hacerles partícipes de la cadena empleando el Crowdsourcing como la mejor herramienta hacia Open Innovation. Conocidos son los ejemplos de Dell Idea Storm, MyStarbucksIdea, Pepsi Refresh Project, Innocentive y quizá algunos no tan conocidos como:

• Car Design Contest de Opel
• Ideas For Unilever
• SpreadShirt
• The Ford Story
• LEGO Design By Me
• App my ride de Volkswagen
• La ciudad de Nueva York
• Open Planet Ideas de Sony

Incluso la Ciencia se beneficia de la naturaleza humana y la necesidad de colaboración, como recientemente ocurrió cuando científicos de todo el mundo se apoyaron en el software libre y la red para descifrar los secretos del brote “E.coli”, tal como informa Miguel Ángel Criado en Público. Iniciativas que van mucho más allá de ser impulsadas por marcas y que se convierten en ocasiones en verdaderos proyectos empresariales, como Kickstarter. También los encontramos relacionados con un sector en concreto como es el de la música, donde encontramos plataformas como MinimumNoise, Musikpitch, o la española Weplay.fm, que pronto verá la luz.

Uno de los mejores ejemplos es El Plan B de Carlos Jean, una iniciativa que estamos desarrollando desde Novaemusik junto a Ballantine’s y Optimedia, y que está significando un nuevo modelo en la creación de música gracias al crowdsourcing y el talento en distribuido en la Red. Un modelo en el que músicos desconocidos han subido más de 4.000 pistas a la plataforma con las que, hasta el momento, se han creado cuatro canciones y una de ellas (Lead the way) ha llegado a ser número 1 de 40 Principales, entre otros hitos para los que habría que escribir un post específico sobre ello.

Para aclarar el significado de “Crowdsourcing” os dejo este interesante vídeo:

Las empresas realmente innovadoras están al frente del desafío que supone hacer partícipes a sus clientes y públicos, y se han dado cuenta de que la colaboración con ellos es vital para mantener una ventaja competitiva. En esta cultura participativa los clientes quieren una relación con aquéllas marcas que les importan. Así llegamos al concepto de la co-creación.

En este sentido, tal y como señala Jeffrey Grau, analista de eMarketer, “las empresas tienden a adoptar un enfoque de adentro hacia fuera de la co-creación , pero los que adoptan un enfoque de afuera hacia adentro, escuchando y observando a los clientes, están en condiciones de descubrir formas de crear valor mutuo”. Principalmente en la generación de ideas, tal como señala el estudio “How Brands Co-Create Value with Customers” elaborado recientemente por eMarketer.

Según este informe, muchas compañías tienden a restringir sus actividades de co-creación a momentos concretos del ciclo de vida de un producto o servicio, como pueden ser la creación, el lanzamiento o la mejora del producto. Cada acción significa una oportunidad para los usuarios de interrelacionarse y formar parte de la marca y una verdadera oportunidad para que la empresa construya comunidad y aumente la lealtad a su marca. En etapas posteriores que afectan más al modelo de negocio empresarial, las empresas pueden aprovechar el poder de la co-creación para ayudar a los clientes a hacer un mayor uso de sus productos o servicios.

Como bien señala Tíscar Lara en su blog “la apertura es algo más que herramientas y contenidos, es la cultura de lo digital y la cultura de compartir. En otras palabras, la cultura de las almas libres en términos de Joi Ito”. Una entrada en la que recomienda, y reitero esa recomendación, la descarga del libro “The power of open” (también en español), que conmemora los diez años de libre intercambio a través de licencias Creative Commons.

Queda mucho camino por recorrer y, sin duda, debemos recorrerlo juntos: “Las redes sociales son creativas y lo que crean no pertenece a ningún individuo y lo comparten todos sus miembros. Una red social es como un bosque comunal: todos nos beneficiamos de él, pero todos tenemos que asegurarnos de que siga estando sano y sea productivo”, del libro “Conectados“.

Los medios sociales se han convertido en un elemento imprescindible en todas las áreas de las organizaciones, tanto para su funcionamiento operativo como para construir su identidad y cultura; en definitiva, su imagen y su posicionamiento. Una marca, una empresa, su producto o su servicio, han pasado a convertirse en objetos sociales y, como tal, deben comunicarse a través de la web social. Se trata de una función estratégica, tanto en las grandes como en las pequeñas y medianas empresas. Porque si hay algo que permite esta nueva forma de trabajar es, sobre todo, construir relaciones con la comunidad a través del empleo de las herramientas con las que esa comunidad consume, comparte, genera y distribuye contenido e información.

Más allá de su impacto en los modelos de negocio, quería analizar hoy algo tan importante como es su aplicación en la estrategia de Comunicación y Relaciones Públicas y, concretamente, en la Sala de Prensa 2.0 (Social Media Newsroom), Sala de Comunicaciones, como la denomina Iván Pino, o Sala de Prensa Multimedia, como la denomina Benito Castro.

Últimamente aprovecho cada oportunidad que tengo en forma de colaboración para dejar caer alguna que otra crítica constructiva hacia la banalización que está adquiriendo el profesional que se dedica a trabajar en Internet, que sucumbe ante la fiebre de la profesión del Community Manager o el Social Media Strategist. Parece que nada alimenta más esa banalizaciónn que los estudios y las cifras que permiten justificar en una propuesta lo que no pueden ocultar el desconocimiento tecnológico, estratégico o del funcionamiento inherente a las empresas. Ello unido a un desconocimiento del impacto que la Sociedad del conocimiento y las TIC tienen sobre la empresa y los diversos modelos de negocio. Así que, probablemente muchos utilicen este dato en presentaciones a cliente, pero otros sabrán ver su importancia más allá de la extraída para elaborar este titular.

Una reciente encuesta de McKinsey, realizada entre 3.249 ejecutivos de distintas serie regiones, industrias y áreas funcionales, concluye que las empresas que utilizan intensamente la web 2.0 obtienen una mayor cuota de mercado y mayores ingresos que el resto.

El estudio muestra la realidad en cuanto a la variedad de estructuras organizativas y unidades de gestión de las herramientas 2.0 dentro de las empresas, lo cual responde al impacto que tienen en todo el modelo de negocio. El 61% de los encuestados afirma que es el departamento de Tecnología el que se encarga de supervisar el uso de estas herramientas de forma interna, quizá más su implementación; mientras que las iniciativas surgidas hacia el cliente son dirigidas en el 74% de los casos por los departamentos de Marketing.

Está claro que la web social no es una tendencia ni un cambio en la manera en la que fue concebido Internet. Más evidente aún es que las redes sociales han existido siempre en nuestras vidas, desde nuestra familia a nuestro grupo de amigos o al club de fútbol del que formábamos parte desde pequeños. Sin embargo, la web social ha propiciado que el acceso a las herramientas de comunicación sea mucho más sencillo, democrático y al alcance de cualquier usuario.

Internet potencia esas relaciones hasta un punto nunca experimentado en la historia del hombre y transforma los grupos en redes sociales gracias a las posibilidades de comunicación que ofrece entre ellas. Por lo tanto, un grupo de personas no es nada sin las herramientas que le permitan comunicarse y llegar a crear una red social.

Hasta ahora, los grupos de consumidores vivíamos aislados del resto, salvo cuando íbamos de compras con amigos o conocidos. Hoy, gracias a Internet podemos unirnos buscando en grupo las mejores ofertas (Groupon, etc.) o informarnos, compartir gustos, productos o servicios y experiencias, gracias a la evolución que están experimentando las herramientas sociales. Hemos pasado, por tanto, de ser consumidores aislados a usuarios informados y conectados.

Sin duda me hace especial ilusión poder hablar aquí del proyecto en el que llevamos trabajando algo más de un año. El Plan B es el nuevo proyecto musical de Carlos Jean, cuyo epicentro se sitúa en la web www.elplanb.tv, una web en la que los usuarios pueden aportar su talento (una voz, una letra, un instrumento…) a la base y que, cada mes, se subirá y se podrá descargar gratis. Aunque la gente no tenga talento musical, puede participar votando o compartiendo las pistas subidas por los usuarios.

En palabras del propio Carlos Jean, El Plan B “es un cambio de filosofía, una forma distinta de crear, producir y distribuir música. Se trata de una iniciativa multimedia con vídeo, música, artistas, red social y, sobre todo, filosofía 2.0″. Y así es de verdad, un proyecto que ha visto la luz tras un año y medio de intenso trabajo para definir qué principios de Internet, de la web social, eran fundamentales para incluir en un proyecto que busca aportar un soplo de aire fresco en el mundo de la música:

Hace un tiempo que llevamos escuchando hablar de Social Shopping, sin embargo en España pocas iniciativas interesantes se han visto al respecto. Sin duda, las recomendaciones de las personas que conocemos o de aquellas que tenemos como referentes en ciertos temas nos hacen decantarnos hacia un producto u otro o hacia este o aquel servicio. ¿Os suena? es el fundamento de los foros, esas herramientas tan olvidadas por los Social Media Supermanes y que son tan imprescindibles, porque si hay algo que caracteriza a Internet desde su origen es su carácter social, así que no hemos descubierto nada nuevo amigos…

Volviendo al tema. El pasado fin de semana se celebró el “Facebook Developer Garage” del que salió ganador el proyecto “Kuplia”, dedicado al social shopping dentro de la red social, lo que da muestra del crecimiento que están teniendo este tipo de aplicaciones y herramientas que buscan potenciar el comercio electrónico dentro de Facebook. Otra de las menciones de honor del concurso fue para la aplicación “Yell Sesame”, que muestra los “likes” al lado de los productos que reciben más menciones en Facebook y Twitter.

Si hay algo que está cambiando el carácter social que ha adquirido Internet es, sin duda, la colaboración. Una colaboración que está rompiendo moldes y barreras en muchos ámbitos, especialmente entre los profesionales de distintos sectores, pero sobre todo entre los profesionales que hasta hace unos años eran competencia acérrima y feroz de un mismo sector.

Quizá porque todos formamos parte de un mismo tren (Cluetrain) en el que, vendedores de humo aparte que siempre los hubo y los habrá en cualquier oportunidad de negocio, buscamos que aquello en lo que trabajamos llegue a hacerse una realidad entre aquellos que nos rodean a diario en nuestras vidas. ¿Por qué? Porque creemos firmemente que es importante y que es una nueva manera de hacer las cosas, de trabajar, de comunicarse y de seguir creciendo y aprendiendo.

Dejando a un lado la filosofía, y continuando con el sector profesional, si hay algo que caracteriza a Internet es lo que le hace evolucionar: las personas. Detrás de una empresa, dentro de ella o detrás de cada avatar hay una persona, que emplea las redes para comunicarse. Por tanto, uno de los usos más interesantes de los medios sociales que están emergiendo en mercados como el estadounidense es el que tiene lugar en el segmento B2B. eMarketer calcula que a lo largo de éste año se doblará la inversión en redes sociales entre las principales empresas del segmento y seguirá creciendo en los próximos años. Y los medios y herramientas que utilizan no son distintos a los que utilizamos en Comunicación, Marketing, Publicidad o cualquier otra área. Se trate del segmento B2B o B2C el objetivo es comunicarse y compartir con personas. Si bien los objetivos son distintos.

Aprovechando una presentación que hice recientemente en el Jerez Social Media Meeting, quiero compartir una serie de ideas extraídas de ella sobre lo que las empresas pueden aprender de la música y de los artistas en los Social Media. Todas las ideas que pueda reflejar quedarían resumidas en una sola frase: el valor de un fan. Los artistas viven por y para sus fans y todo su trabajo gira en torno a ellos. Esta es la lección más valiosa que puede aprender la empresa: el valor de un cliente y las posibilidades que ofrece la web y el ecosistema de los medios sociales para poder tratar a cada uno de ellos como si fuera el único.

El cambio en el comportamiento de la gente, producido gracias a la sencillez con la que cualquiera, sin conocimientos técnicos elevados, puede participar en el desarrollo de Internet, ha creado un nuevo escenario. En él, la mayoría de las personas quiere seguir haciendo lo que hace en su vida: mantener el contacto con amigos y conocidos, entretenerse y divertirse, localizar viejos amigos y conocer nuevos, mantener contactos profesionales, etc.