Territorio creativo

Los seres humanos entendemos el mundo a través de historias. Podemos recibir información u órdenes y recordarlas mejor o peor, pero las historias nos capacitan para apropiarnos de la realidad y entenderla mejor.

Cuando comencé a colaborar con eTc (hoy #TcBlog) el 16 de abril de 2009, aún no era consciente de esto. Hoy, tras dos años de reflexión sobre anuncios, marketing y cómo tratamos de influir en el comportamiento de otros mediante mensajes publicitarios, tengo por certeza que contar historias es la forma más eficaz y más responsable de enviar mensajes a la sociedad.

Comprendemos prácticamente todo cuanto nos rodea porque está inscrito en un relato. Tenemos relatos para situarlo todo en nuestro universo y así, comprenderlo y mirarlo desde fuera. Desde la infancia, hemos estado recibiéndolos: relatos sobre el amor, sobre qué consiste ser hombre o mujer, sobre el dolor, la alegría o en qué consiste la amistad. Nuestra experiencia de adultos los modula, cambia, desarrolla o elimina y nos permite romper también romper las narraciones.

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El fabricante de automóviles Chrysler sorprendió a Estados Unidos el mes pasado aireando durante la Super Bowl (el encuentro entre los vencedores de las dos ligas de fútbol americano) un anuncio de su modelo Chrysler 200 consistente en un canto a la fortaleza y resurrección de la ciudad de Detroit. Sede de las tres grandes compañías  automovilísticas norteamericanas (Chrysler, General Motors y Ford), esta urbe se ha convertido en uno de los símbolos de la decadencia industrial de EE.UU. durante los últimos 30 años y, en concreto, a raíz de la última recesión.

El partido tuvo una audiencia de más de 160 millones de personas y el spot estuvo en boca de buena parte del país a lo largo de la semana siguiente. Detroit, con una población urbana reducida a la pobreza y los grandes edificios que surgieron durante sus días de esplendor industrial abandonados o esperando a ser derribados ha estado en el foco de la prensa durante los últimos años. Los medios han mostrado una ciudad postrada y deprimida y sólo a veces combativa. Sus habitantes (hoy la mitad que en los años ’50) se están reorganizando para resucitar la ciudad, pero reconocen que aún falta mucho dinero para levantarla otra vez. Dos de las Tres grandes tuvieron que acogerse a los planes de rescate el Gobierno para salvarse de la quiebra en 2008. Sólo hace unos meses que comenzaron a devolver el dinero.

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Save the Children puso en marcha una campaña de concienzación interactiva bastante bien hecha a finales de diciembre. Se llama The Lottery of Life (La lotería de la vida) y tiene como punto de enganche una idea sencilla, pero perfecta cuando nuestro mensaje es suficientemente impactante por sí mismo. Además, la campaña no termina ni mucho menos con un panel impactante.

Será en la Red y a través de un juego donde el receptor se empape del mensaje y se implique con la organización. Una página bien diseñada nos zambulle de lleno en la lotería de la vida y nos propone hacer girar la ruleta para elegir el país en que podríamos haber nacido. Los resultados nos llevan a una ficha completa detallando los problemas de la infancia en el país elegido, qué hace Save the Children para arreglarlo y un variado contenido multimedia tomado de Flickr, Wikipedia y YouTube para dar una imagen más precisa de las condiciones del país.

Jugando con el lado más obvio de su marca, el fabricante de coches SMART (listo en inglés) ha lanzado una campaña contra la estupidez (“against dumb”). Hace unos días publicó un manifiesto en su página de Facebook-EE.UU. invitando a los norteamericanos a consumir menos. El texto critica el consumo excesivo y tacha de “estúpidas” conductas típicas, no ya de EE.UU., sino de cualquier economía de mercado.

Así, nos recuerdan que ser estúpido implica “comerte cualquier cosa más grande que tu cabeza” o llevarte “dos por uno cuando tú solo eres uno”. La marca no reconoce haber lanzado una campaña, sino una “iniciativa social media”, en palabras de Kim McGill, vicepresidente de marketing de la empresa. Aseguran que la preocupación por el consumo excesivo ya está ahí y que ellos sólo quieren aportar su granito de arena. La ejecutiva asegura también que lanzarán virales y que están planeando actos en algunos salones del automóvil a lo largo del país.

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La sección británica de la plataforma internacional contra el cambio climático 1010 tuvo que retirar un vídeo hace unos días en el que quienes decidían no implicarse en la campaña eran volados en pedazos al pulsar un botón. El fuerte rechazo a la campaña generado a las pocas horas de hacerse pública, incluyendo la retirada de patrocinio de empresas como Sony, forzó a la organización a retirar los spots y a disculparse.

El mensaje buscaba concienciar al público en general sobre los peligros del cambio climático para la vida en el planeta. De esta manera, comparar a quienes se niegan a poner su granito de arena para evitarlo con firmar una sentencia de muerte, parece un argumento impactante y capaz de hacer llegar el mensaje. Para lograrlo, el proyecto fue escrito por el guionista Richard Curtis (Cuatro bodas y un funeral, Notting Hill, Love Actually, El diario de Bridget Jones…) y contaron con la colaboración desinteresada de la actriz Gillian Anderson y del futbolista Peter Crouch.

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Ana Free es una cantautora portuguesa de 23 años. Hace tres comenzó a colgar vídeos tocando su música regularmente. Acaba de grabar su primer EP con cinco canciones, ha colocado cuatro en el Top 5 de su país y ha grabado un videoclip en Nueva York, además de participar en la banda sonora de una película de Disney. Sus fans la adoran y su canal de YouTube, donde todo comenzó, ha registrado más de 22 millones de visitas en este tiempo.

Ana Free, nativa digital por edad y Social Media Manager ejemplar por méritos propios, ha creado eficazmente una gran comunidad en torno a ella empleando todo tipo de medios a su alcance. YouTube (63.250 suscriptores) ha sido su base, pero también se ha apoyado en MySpace (8.546 amigos), Twitter (7.410 seguidores) o Facebook (25.847 fans, amigos o como quiera que lo llamen ahora). Distribuye su música desde su propia página web, pero también desde iTunes, Amazon y su discográfica. ¿Cómo lo ha logrado?

Un buen viral, uno que de verdad funcione, ha de tener las mismas características que una buena historia. A medida que nos saturamos de publicidad y los social media se convierten en algo familiar para todos, las viejas recetas dejan de funcionar. Ya no nos interesa ver, ni mucho menos compartir, un vídeo muy tonto pero que haga gracia o un mero chiste. Por el contrario, las buenas historias de siempre, como venimos insistiendo desde hace un tiempo, siempre funcionan. Si un vídeo nos plantea un documental acerca de un intento de crear un nuevo deporte, nos resulta interesante; no se crean nuevos deportes todos los días. Pero si, además, ese deporte consiste en  lograr alguna de las aspiraciones más antiguas de nuestras especie, como, por ejemplo, caminar sobre el agua, le damos al play y seguimos atentos hasta el final. Precisamente esto es lo que hizo la pasada primavera la marca de calzado y ropa de montaña y aventura Hi-Tec.

El Wall Street Journal entró el lunes pasado en la central de Pepsi en Chicago. En pleno corazón del edificio, Gatorade ha instalado una cabina de control de toda la actividad Social Media relacionada con su marca. El proyecto se llama Gatorade Mission Control y fue lanzado a mediados de junio con el vídeo que abre esta entrada.

Impresionante, ¿no? Los cuatro empleados a tiempo completo pasan el día vigilando los tweets, posts o comentarios en Facebook en los que cualquiera haga mención a su producto. Si detectan algún error o creen que pueden ayudar, entran en la conversación. La novedad del centro de mando social media que han desplegado consiste en la concentración de información obtenida a partir de un software desarrollado por Pepsi con ayuda de IBM.

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