Territorio creativo

Y menos blogs, y menos Facebook, y menos tableta… estos fueron mis trending topics del viernes y el sábado. ¿Por qué consumo tantos minutos visitando blogs o cotilleando en Facebook páginas y campañas que no me van a dejar absolutamente nada perdurable, que, al igual que este post que estás leyendo, se confundirán entre otros miles, millones? Cierto, es parte de mi trabajo. Quizás la pregunta sería, ¿Por qué no he dedicado más tiempo a leer a Delibes? Más allá de un par de libros y varias adaptaciones cinematográficas (¡Qué buena es Los santos inocentes!), mi relación con uno de los maestros del periodismo, de la literatura y de la COMUNICACIÓN ha sido escasa. Bueno, pero, aquí, al blog de Territorio creativo se viene a hablar de marketing y, dando una vuelta a todas las reacciones que se han producido tras su muerte, he caído en la cuenta de que, volviendo a nuestra jerga, se trata de un apabullante caso de éxito en tres puntos: storytelling, reputación y generación de comunidad.

72 millones de euros recaudaron las ONG españolas en los 30 días posteriores al terremoto de Haití. Espectacular. Son los datos que ha recogido la Asociación Española de Fundraising y que nos sitúan como uno de los mayores donantes, solo por detrás de EE.UU, Canadá e Inglaterra. Todavía más significativo es que el 95% de esa cantidad corresponde a donaciones privadas y, de este porcentaje, el 72% ha salido de los bolsillos de ciudadanos de a pie. ¿Cómo se explica semejante generosidad? ¿Qué ha funcionado en términos de marketing para llegar a esa cifra?

Partiendo de la base de que los españoles somos buena gente, de eso no hay duda, creo que se han dado varios puntos clave:

• Avalancha de imágenes e información gráfica, mayor que en ninguna otra catástrofe que yo conozca. Y, como sabemos, el lenguaje audiovisual ataca directamente al corazón de las personas.
• Movilización rápida y efectiva de las ONG. Muchas de ellas estaban ya en Haití a las 48 horas. Es decir, llegaban las imágenes de los muertos, de las víctimas, de los refugiados, pero también las de los voluntarios, los cargamentos de ayuda humanitaria… y, sobre todo, llegaban los milagros, los rescates tras días sepultados, el trabajo de los héroes (bomberos, sanitarios…)
• Esa combinación produjo un efecto interesante. Si en otras ocasiones, me he encontrado a gente que se refugiaba en el “Para que voy a ayudar, si no va a servir para nada”, en esta, ante la evidencia de la presencia de la gente que estaba ya ayudando, esa excusa ya no era válida. Y si hubo alguien que pensó lo de “La ayuda no va a llegar, las ONG no van a poder gestionarla”, os aseguro que ese tipo nunca tuvo la intención de hacer nada.

Hace unos meses escribí un post en La regla de William sobre la capacidad de la fotografía para remover conciencias, para inspirar, para dar testimonio. Es uno de los artículos que más tráfico y referencias ha tenido, lo que me lleva a confirmar que los contenidos sociales entran, sobre todo, por la vía de la emoción, de los sentimientos. ¿Hubiera sido igual la ola de solidaridad con Haití si los medios hubieran censurado las tremendas imágenes de dolor y sufrimiento? No lo creo. Al igual que la fotografía, el video es un arma fundamental para el marketing social.

Traigo una personal selección de videos (la mayoría spots) que han conseguido emocionarme, inquitarme, interesarme por el tema del que hablan. Espero que te pase lo mismo. Además, te pido que, en los comentarios, incluyas o añadas los que te inspiran a ti.

1.We save the children.

El mensaje de siempre pero con una narrativa totalmente distinta. Genial.

2. Regala memoria

Este spot basado en una acción de street marketing me sigue impactando. Idea de Tiempo BBDO para Afal

Mi amigo Victor es ilusionista-mago, bueno es policía municipal, pero desde que era un mocoso e ingresó en la Sociedad Española de Ilusionismo se divierte haciendo magia en comuniones, cumpleaños, garitos… Es bueno, muy bueno, sabe las claves para conectar con el público: humor, habilidad, improvisación… y sabe que cualquier buen espectáculo tiene dos instantes decisivos: el principio y el final. Por eso, si habéis ido a algún show habréis podido comprobar que el mago suele empezar con algo efectista, apariciones de palomas, fuego… y acaba, como suele hacerlo Jorge Blass, con un despliegue de color.

Bien, hasta ahora, espero haberos interesado lo suficiente como para que sigáis leyendo y , quizás, para que esperéis un final inesperado para este post. Esto va de historias, del famoso story-telling tan de moda en este mundo de los social media. Dejadme que os cuente otra. ¿Habéis visto la película Big Fish? Es una obra de arte de ese genio raro llamado Tim Burton. En ella, el personaje que interpreta Albert Finney, Edward Bloom, es un tipo que, a la hora de transmitir sus vivencias a su hijo las adorna con todo tipo de episodios fantásticos: prefiere una vida apasionante, aunque inventada, que una existencia gris. Es un contador de historias inigualable. ¿Qué quiero decir? Lo importante que es tener una historia, una buena historia.

Yo tenía preparado un post sobre Twitter y su uso social, sobre diferentes proyectos muy interesantes que han visto la luz en el último año (Twestival, Blame Drew’s Cancer…) pero el terremoto de Haití nos ha demostrado, una vez más, que los medios sociales son una herramienta muy potente de ayuda y colaboración cuando todos los usuarios nos comprometemos. En definitiva, el corazón de Twitter, de Facebook, de Flickr, late al ritmo que nosotros marcamos: si, como usuarios, decidimos focalizar nuestra atención, nuestras comunicaciones, nuestras recomendaciones en un tema en el que sentimos que podemos ayudar, seguro que estamos logrando una diferencia, y, por fin, podremos exclamar ¡¡¡ Esto de Twitter realmente sirve para algo!!!

Estamos todavía asistiendo a los momentos decisivos tras el seismo. Los expertos aseguran que las 72 horas siguientes son vitales, es el plazo máximo para encontrar supervivientes. En este momento, equipos de rescate de todo el mundo, incluidos algunos españoles, tratan de buscar entre los escombros a cientos, miles de personas. Todos los medios de comunicación están realizando un despliegue excepcional, pero estamos acostumbrados a ello. Lo que yo todavía no había comprobado (lo de Irán fue más local) es el nivel de seguimiento, implicación y apoyo que están mostrando los usuarios de redes sociales.

“Solidaridad egoísta“. Es un nuevo concepto que se ha acuñado en los últimos días en la blogosfera de EE.UU. El responsable, el JPMorgan Chase  y una ambiciosa campaña de marketing social en Facebook destinada a repartir cinco millones de dólares entre cien ONG. Lo que podía haber sido un interesante caso de uso de redes sociales para promover  el trabajo de miles de pequeñas organizaciones se ha convertido en una pesadilla para la reputación del banco. ¿Por qué? sencillo, falta de transparencia.

Chase Community Giving es la campaña que el banco norteamericano lanzó el 15 de noviembre en Facebook, con una mecánica bastante sencilla: los participantes (entidades sin ánimo de lucro) se integran en la aplicación de Chase y solicitan el voto de sus fans, amigos, conocidos, etc, para formar parte del selecto grupo inicial de 100 entidades que reciben 25.000 dólares.

Esa es la primera fase. Ya se ha publicado el centenar de ONG que reciben ese primer premio y que pueden seguir “jugando” en la segunda fase para conseguir el “Gordo”:  1 MILLÓN DE DÓLARES. ¿Cómo? A partir del 8 de enero tendrán que contar su “Big Idea” para gastar ese millón, y del 15 al 22 de enero los usuarios tendrán que votar de nuevo. El que más votos tenga se lleva el millón, las cinco siguientes, 100.000 dólares.

En estas fechas, como todos sabemos, vuelven los villancicos, el turrón del hijo pródigo, el calvo de la lotería (sí, aunque ya no protagonice el spot) y, también, algunos buenos propósitos y deseos que nos convierten en seres solidarios.

Unos lavamos nuestra conciencia enviando tarjetas de felicitación de UNICEF o de Médicos sin Fronteras (¿para cuándo postales solidarias on line?), otros nos compramos el calendario de la Fundación Talita, hay quién se acerca a una tienda de comercio justo, a la de Setem, por ejemplo, a comprar regalos y hasta algún “aventurero” se anima a conocer la situación de los saharauis con el proyecto Amanecer 2010 con los Saharauis, pero me temo que las organizaciones sociales, las ONG, todavía no se han dado cuenta del potencial de los Social Media y de los evangelizadores de la blogocosa para inculcar entre los forofos digitales un poco de solidaridad 2.0.

Más allá de que su presencia en los canales “estrella“?, Twitter y Facebook, está todavía por explotar (de esto podremos hablar en próximos posts). Resulta que en sus propios sitios y blogs, por ahora, no han planteado campañas que rompan un poco la monotonía. Como siempre, en EE.UU. suelen ir unos pasitos por delante en esto del marketing social on line y ya podemos empezar a copiarles algunas ideas para implantarlas aquí.