Si sois lectores habituales de este blog, seguro que compartís el convencimiento de que asistimos a un momento único en el ámbito empresarial: las grandes corporaciones, todopoderosas a lo largo del siglo XX, se ven ahora, aunque sea mínimamente, vulnerables ante el paradigma de la web 2.0.

Al cliente ya no se le gana por agotamiento ni por insistencia, el marketing convencional pierde fuerza y ahora somos nosotros, los hasta ahora “consumidores pasivos”, los que tenemos el poder.

Algunas grandes empresas ya están dando los primeros pasos para adaptarse a esta nueva situación. El reciente caso de Telefónica, abriendo un canal de relación con el cliente en twitter, o la campaña del BBVA “aprovecha tu banco“, incentivando la relación interpersonal entre clientes y empleados son dos buenos ejemplos (disclaimer: trabajo en el BBVA, aunque no he tenido relación directa con la campaña).

Este es el camino correcto, pero sin embargo solo es el princpio. En esta nueva era las empresas deben ser capaces de ofrecer una atención personal, de igual a igual, por cualquiera de los canales de contacto con sus clientes.

Por buena que sea la atención por uno de los canales, todo se puede venir al traste si la línea de atención 902 permanece igual de despersonalizada, o la persona que responde a determinados mails aparentemente no relevantes no está al tanto de la nueva política de la compañía.

Un buen ejemplo de ello sucedió recientemente con Boeing, el fabricante de aviones estadounidenses.

Un niño de 8 años llamado Harry Winsor, hijo de un ejecutivo de publicidad que vuela con muchísima frecuencia, decidió enviar su dibujo de un avión a Boeing, como una especie de homenaje a los aviones que llevan a su padre de un sitio a otro.

La respuesta que recibió de Boeing no era precisamente la que esperaba: una carta sumamente formal que entre otras lindezas decía: “como muchas otras grandes compañías, nunca aceptamos ideas no solicitadas”.

Desde luego, muy lejos de la respuesta esperada por un niño de ocho años. Fue su padre el que comentó el caso vía Twitter y rápidamente se levantó una ola de solidaridad con Harry, atacando directamente a la línea de flotación de Boeing.

Afortunadamente, un profesional como Todd Blecher, responsable de la cuenta Twitter de Boeing, tomó “el toro por los cuernos”, pidió disculpas por el error (“somos expertos en hacer aviones, pero novatos en el uso de Social Media”) e invitó a Harry a una visita a la sede de Boeing y al Museo del Vuelo.

Esta rápida actuación convirtió la crisis de reputación en un unánime aplauso y una oportunidad de mejora para la empresa.

Las empresas que primero entiendan que la atención al cliente será el elemento clave en esta nueva era, serán las que salgan triunfantes del desafío, dejando a las que no en una decadencia más o menos rápida.

Se busca que, además de un aprendizaje, sea una experiencia del más alto nivel que permita a los alumnos asimilar contenidos, debatirlos y extraer conclusiones que les capaciten para el desempeño de este puesto.

Comenzamos con los cursos en Madrid (desde el 24 de mayo) y Barcelona (desde el 31 de mayo). Entre los profesores que impartirán estos cursos se encuentran nombres tan destacados como los de Alberto Knapp (CEO de The Cocktail), Ismael El-Qudsi (Head of new media en Havas digital), Javier Martín (CEO de Loogic.com y fundador de Iniciador) o Juan Luis Polo, socio director de Territorio Creativo.

Os animamos a todos. Para más información e inscripción escribid a aercoformacion@gmail.com

Pese a ser una figura sumamente polémica, hay plena unanimidad en algunas de las características de Steve Jobs: un verdadero genio, poseedor un estilo de dirección personalista y autoritario, egomaníaco, dictatorial, carismático, capaz de sacar el máximo de su equipo a costa de “exprimirlos”, un hombre hecho a sí mismo capaz de crear los más maravillosos objetos de deseo…

En un mundo donde el “don´t be evil” de Google parece ser norma, Jobs no tiene reparo alguno en mostrarse completamente “evil”. Como CEO de Apple,  nada le frena en su lucha por el éxito. Ha creado un singular ecosistema de gadgets fascinantes donde viven absortos todos sus devotos y que controla a su verdadero antojo, vetando la entrada en él a toda aplicación o empresa que no obedezcas sus normas. Es el amo, como bien pueden acreditar desde Adobe, Google o Skype.

Si algo le caracteriza es la defensa de la integridad de “su mundo”, negando o restringiendo la posibilidad de desarrollar para Mac, iPhone o Ipad a quien no cumpla sus cambiantes normas. Es un sistema cerrado, y solo él tiene la llave

Sin embargo hay una parte de su pasado completamente incongruente con esta visión, y que si bien él nunca ha negado, está excluida de su biografía oficial o de su entrada en la Wikipedia:

Steve Jobs fue uno de los primeros hackers, antes incluso de que existieran los ordenadores personales (hablamos del comienzo de los años 70). No hackeaba por tanto bases de datos remotas, sino líneas telefónicas. En compañía del otro fundador de Apple, Steve Wozniak y gracias a un aparatillo llamado “Blue Box“, podían hacer llamadas a larga distancia de manera gratuita (e ilegal), estafando cientos de miles de dólares a AT&T. No solo llamaban gratis a todo el mundo, sino que vendían dicha “caja” a sus compañeros de Berkeley por 150$ para que pudieran hablar gratis con sus familias y amigos por todo el mundo.

Esta caja era un dispositivo electrónico que replicaba los tonos de las llamadas a larga distancia, saltándose los controles del operador, y de manera gratuita. De hecho, dice la leyenda que Wozniak y Jobs llamaron en una ocasión al Vaticano haciéndose pasar por Henry Kissinger y preguntando por el Papa (que no se puso al estar dormido :-) )

De hecho, parte del dinero que consiguieron con este negocio ilegal fue empleado para fundar Apple. ¿No es incongruente esta actitud con su defensa apasionada de la integridad de su ecosistema?.

Parece sumamente incongruente que una persona que ha desafiado en su juventud al “stablisment” de una manera tan radical, y encima ha hecho negocio con ello, años después se muestre un discurso tan proteccionista y cerrado.

¿Por qué denuncia a los responsables de Gizmodo por filtrar la noticia del iPhone 4G? Da la impresión de que , hace 40 años, Steve no hubiera estado precisamente en el bando “de la ley”, sino de aquellos inquietos y talentosos jóvenes que liberan los iPhone en busca de nuevas posibilidades, aunque no sean precisamente las que quieren sus creadores.

Viéndole hablar en este vídeo sobre su etapa “Hacker”, parece claro que emocionalmente está más cerca de los piratas que de los policías. ¿Incongruente?

Hace un par de semanas celebrábamos el quinto aniversario del primer “mash up”, y analizábamos cómo en tiempo récord como esta “mezcla” de datos de diversas fuentes para crear un nuevo servicio había transformado internet, y por ende la sociedad.

Quizá uno de los “hijos” (al menos en parte) más destacados de este fenómeno, auspiciado nada menos que por Tim Berners- Lee, el “inventor” de internet, y del que ya hemos hablado sea el “open government“.

Consiste en hacer disponibles a través de internet los datos gubernamentales, de tal manera que la opinión pública tenga verdadero conocimiento del trabajo de nuestros gobernantes, y en un formato estándar que pueda ser utilizado por desarrolladores de todo el mundo.

Una de las grandes críticas a la democracia moderna es que la inmensa mayoría de los ciudadanos somos espectadores pasivos que solo intervenimos cada cuatro año con nuestro voto.

Esta iniciativa busca que los votantes podamos conocer a la perfección en qué se gasta el dinero de nuestros impuestos, y de momento solo una pequeña minoría de gobiernos y ayuntamientos lo están adoptando.

No es de extrañar, pues las iniciativas de open goverment requieren algunas cualidades poco habituales en un político: iniciativa, transparencia, conocimiento de las nuevas tecnologías, honradez y deseos de servir al ciudadano, y no de servirse de él.

La inmensa mayoría de estas iniciativas vienen de países anglosajones, con una mayor experiencia democrática y un peso mayor de la sociedad civil. Destacan data.gov , iniciativa del gobierno estadounidense, data.gov.uk, iniciativa similar del gobierno británico (en la que colabora directamente el propio Tim Berners-Lee, o el del ayuntamiento de San Francisco.

La verdadera buena noticia es que dos comunidades españolas son pioneras a la hora de desarrollar proyectos de open government: Asturias y País Vasco, verdaderas pioneras a nivel mundial de este movimiento. Un aplauso a sus impulsores.

Y otra iniciativa a tener muy en cuenta es el desafío abredatos, una iniciativa de pro bono público. El desafío abredatos 2010 es “un concurso de 48 horas para el desarrollo exprés de servicios tecnológicos al ciudadano basados en el uso de datos públicos”.

Tuvo lugar el pasado 17 y 18 de abril , y los proyectos presentados por desarrolladores independientes han sido verdaderamente impresionantes. Os invito encarecidamente a analizarlos, para entender cómo la combinación “open government” e iniciativa privada pueden ayudar a mejorar nuestra democracia.

¿Quienés son los diputados más activos y los más ‘vagos’?, ¿en qué municipios se pagan más impuestos y en qué se invierten?, ¿de qué se habla en nuestro parlamento? o ¿cómo se adjudican las obras de nuestro barrio? Son algunas de las respuestas de las que antes no teníamos respuesta, y ahora tienen una respuesta sencillísima gracias al “desafío abredatos”.

El jurado no lo tendrá nada fácil para elegir al mejor proyecto, pero no cabe duda de que todos salimos ganado de esta extraordinaria iniciativa.

¡Enhorabuena a quienes lo han hecho posible!

Jose Antonio Gallego es responsable de comunidad del BBVA. Fundador y presidente de la Aerco y ponente habitual en eventos sobre innovación, web 2.0 y comunidades online. Puedes seguirle en su blog y en twitter.

Este acontecimiento tiene lugar gracias a la propuesta que los responsables de Nonick (uno de los eventos internacionales más interesantes del calendario) que este año estará dedicado a las comunidades online.

Así que si eres responsable de comunidad, o simplemente te interesa el mundo de los social media, confiamos verte el 14 y 15 de mayo en Nonick 2010, Bilbao.

Los invitados de este año son de una grandísima altura. La “estrella” será Jennifer Preston, social media editor de The New York Times. Es una de las personas que mejor conoce la transformación que el periodismo tradicional está viviendo y cómo lo afronta un medio de semejante prestigio. Aunque viendo el portfolio de herramientas de innovación que han desarrollado, está claro que lo están haciendo muy bien.

Otros invitados serán Jess Thomas, un artista experto en diseño web y visualización, autor de algunos vídeos tan conocidos como “The State of Internet” , Alberto Knapp Bjeren, The Cocktail (CEO), un representante de Tuenti, y probablemente alguna sorpresa de última hora.

Dentro de la parte que nos toca, tendré el honor de moderar una mesa redonda integrada por responsables de comunidad de toda europa: Mark Ralea, German Community Management Association, Kirsten Wagenaar, Dutch National Chamber of Commerce, “Hallo!“? The business community for enterpreneurs, Blaise Grimes-Viort, Head of Communities & Social Media for The National Magazine Company, y Gabriel Aldamiz Echeverria, Chicisimo.com

Confío en poder veros allí, y que el éxito de este encuentro sea tal que nos permita repetirlo en años sucesivos.

Descárgate el whitepaper sobre la función del Community Management.

En estos años, esta verdadera revolución ha convertido el “mashup” en un elemento omnipresente de la web 2.0, permitiendo la aparición de nuevos modelos de negocios basados en la hábil combinación de datos de diversas fuentes.

Un ejemplo sencillo podría ser el popular servicio de recomendación de restaurantes 11870, que utiliza Google Maps para posicionar las críticas de restaurantes de sus usuarios sobre el mapa, dando lugar a un servicio nuevo. Así mismo, 11870 dispone de un API abierta para que cualquier otro usuario o empresa pueda utilizar libremente estos datos y combinarlos con otro tipo de información (Ej: mapa de transportes públicos para llegar a dichos restaurantes).

El origen de este “movimiento”, tal y como se describe perfectamente en Programmable Web, uno de los mejores blogs sobre el tema, fue la creación por parte de Paul Rademacher del site Housing maps , en el que posicionaba sobre Google Maps los pisos que se alquilaban o vendían en Craiglist. Aquí teneis el post original anunciando a los usuarios de Craiglist el lanzamiento de su servicio.

Hay que tener en cuenta que por entonces Google Maps no disponía de un API, por lo que Paul tuvo que utilizar la ingeniería inversa para lograr dicha integración.

A raiz de esta experiencia Google (aparte de contratar a Paul) desarrolló un API para Google Maps que hoy es con diferencia la más usada.

Twitter es otro de los servicios más populares para la creación de mashups, siendo Foursquare una de las “estrellas emergentes” en este campo.

¿Cuáles son vuestros mashup favoritos?. ¿Habéis desarrollado algún mashup que querráis compartir

Hace un par de meses escribía un post titulado “Crowdsourcing como método antiterrorista“, en el que comentaba una arriesgada propuesta de Mark Maunder: dejar en manos de los pasajeros la detección de posibles terroristas aéreos.

Este artículo generó una interesante polémica pese a no ser más que una simple propuesta, demostrando que hay una gran sensibilidad respecto a estos temas combinado con una falta absoluta de legislación especializada.

Hoy quiero presentaros un proyecto de crowdsourcing más polémico que el anterior, y con la “peculiaridad” de que es un proyecto existente desde hace años. No se trata de una propuesta fantasiosa ni de la sugerencia de un iluminado. Es algo que está sucediendo ahora mismo, en el país más poderoso del mundo. Más aún, está sucediendo en un estado que todos conocemos bien gracias a esa mítica serie de Chuck Norris “Walker Texas Ranger” (es decir, está pasando en Texas).

En Texas, y con dinero público, se está financiando un proyecto que permite a cualquier ciudadano del mundo vigilar la frontera entre Texas y México a través de una red de cámaras distribuidas en los “puntos calientes” de la frontera y avisar a los patrulleros de la frontera si vemos a un grupo de mexicanos intentando cruzar la frontera.

Este proyecto se llama BlueServo y es una iniciativa de los sheriff de Texas que controlan la frontera para involucrar a los ciudadanos en la lucha contra la inmigración ilegal (aunque este concepto no se menciona explícitamente sino que se habla de “lucha contra el tráfico de drogas”).,

Os invito a hacer la prueba: entrad en www.blueservo.com y registraos. Poned lo que os apetezca porque nadie va a verificar vuestros datos. Decid si queréis que sois ciudadanos estadounidenses, aunque como yo viváis en La Elipa. No hay la menor comprobación de los datos, ni siquiera la IP.

En pocos segundos tendréis ante vosotros el simbólico título de “asistente de sheriff virtual”, y acceso directo a 21 cámaras situadas en los puntos más conflictivos de la frontera. ¿Veis algún mexicano cruzando a escondidas la carretera o escondido entre los arbustos? Sin problema, no tenéis más que pulsar “report suspicious activities” y los sheriff “reales” se pondrán inmediatamente manos a la obra.

Es más, otro de los botones nos da la opción de realizar una pregunta a los responsables del programa. Yo les pregunté qué pasaba de noche, y un amable empleado llamado “Bob” me dijo que no había problema, que las cámaras estaban equipadas con dispositivos de visión nocturna.

La cámara que más me ha impresionado es la 21 (la imagen que veis en el post): enfoca directamente la salida de un túnel, por el que circula una vía de tren, cerrado con una verja y un candado. Recuerda mucho al túnel que cavaban los prisioneros en la mítica película “La Gran Evasión”.

El mensaje bajo la cámara es claro: “avise si ve a alguien deslizarse por esta alcantarilla”.

Desde luego es un proyecto que no deja indiferente a nadie.

Os planteo unas preguntas:

- ¿Creéis que es una buena solución que un país solicite la colaboración de sus ciudadanos para controlar la inmigración ilegal? ¿Y que, como en el caso de Blueservo, pueda hacerlo cualquier ciudadano del mundo?

- ¿Colaboraríais en un proyecto semejante, como por ejemplo, vigilar las verjas fronterizas de Ceuta o Melilla o playas en el sur de España?

- ¿Puede ser aplicable a otras áreas, como vigilancia de edificios públicos, o de mujeres amenazadas por sus parejas?

- ¿Habría alguna causa distinta a la que sí dedicarías vuestro tiempo?

Imagen de la cámara 21 de BlueServo.

Esta semana tenemos una entrevista con Miguel Angel Soto, responsable de la campaña de bosques en Greenpeace España, que nos da algunas claves sobre cómo han desarrollado esta campaña.

-Pregunta 1: Sois una asociación con casi 40 años de existencia, y formada inicialmente por personas “no expertas” en tecnología o medios de comunicación. ¿Cómo ha vivido Greenpeace los enormes cambios tecnológicos que se han sucedido en la última década (web 2.0, blogs, periodismo ciudadano, redes sociales)? ¿Fue una adaptación fácil o traumática?

En Greenpeace tenemos un departamento de Comunicación y Marketing, en el que hay personas que trabajan exclusivamente desde hace años en el área online. El auge de los medios online, las redes sociales, los blogs, etc. ha supuesto para nosotros una nueva y enorme ventana de comunicación. Nuestra organización es completamente independiente, no aceptamos subvenciones de ningún organismo público o privado, sólo de ciudadanos individuales, lo que nos permite hacer campañas que pueden resultar “muy incómodas“? para determinadas empresas o gobiernos. Por eso, las posibilidades que ofrece la web 2.0 son una oportunidad para Greenpeace.

En las redes o los blogs independientes no hay censura, los mensajes se transmiten según los usuarios deseen. El caso de Nestlé es el mejor y más reciente ejemplo. Hace 15 años jamás habríamos conseguido la repercusión que hemos logrado ahora, llegando a miles de personas con una campaña que casi no se ha movido en los medios de comunicación tradicionales.

Así, para Greenpeace la adaptación no ha sido traumática, sino todo lo contrario. Ya hace más de dos años efectuamos una campaña exclusivamente online solicitando a Apple que utilizara componentes no contaminantes en sus productos que funcionó bien. En 2008 nuestro blog recibió el premio Bitácoras .

Y en las pasadas Navidades se revolucionó Facebook cuando detuvieron a nuestro director, Juan López de Uralde, durante la celebración de la Cumbre del Clima en Copenhague. Tenemos mucho que seguir aprendiendo y avanzando pero para nosotros es uno de nuestros retos de futuro.

-Pregunta 2: Recientemente habéis lanzado una campaña en defensa de las selvas tropicales en medios sociales ante la que hay que quitarse el sombrero: impactante, con mensajes adaptados a cada canal, y llamando a la movilización del usuario. ¿Cómo la preparasteis? ¿Os imaginabais que tendría semejante impacto?

Gracias por las felicitaciones. Greenpeace es una organización internacional, global, que trabaja en red. La campaña se organizó en diversas fases y con la participación de profesionales de varios países. Para que te hagas una idea, la campaña se lanzó simultáneamente desde 20 oficinas y actualmente tiene presencia en 28 países. La idea fue lanzar una campaña impactante que llamara suficientemente la atención de la gente como para que se moviera en toda la red y para que se entendiera en cualquier país y en cualquier idioma. El vídeo puede parecer “muy fuerte“? pero es muy suave comparado con lo que está pasando en las selvas de Indonesia. Apostamos por arriesgar porque creemos que el tema lo requiere.

Estamos satisfechos con el impacto, pero la campaña persigue un fin muy concreto y no servirá de nada si no conseguimos que Nestle cambie su actual política de compras.

-Pregunta 3 ¿Quién gestiona la estrategia de social media en Greenpeace? ¿Existe en vuestra estructura la figura del community manager?

En Greenpeace trabajamos en equipo, en permanente contacto unos departamentos con otros. La estrategia de social media va siempre relacionada con las campañas que hacemos, es una herramienta más para ganar campañas, nunca una herramienta vacía de contenido. Primero está el objetivo, aquello que queremos cambiar, el problema ambiental que creemos prioritario: en este caso, la deforestación tropical y su impacto sobre el cambio climático.

Aunque el objetivo viene determinado por las prioridades de toda la organización y coordinadas desde el departamento de campañas, toda la estrategia de social media se gestiona desde el área Online del departamento de Comunicación y Marketing. El departamento tiene un director de Comunicación y Marketing, Asensio Rodríguez; un coordinador de Marketing, Hugo Martín y una coordinadora de Comunicación, Laura Pérez.

El equipo Online está formado por personas de las dos áreas (Comunicación y Marketing) y la persona que está en contacto más directo con redes sociales es Alejandro Fernández.

-Pregunta 4. ¿Cuál es el día a día en esta campaña? ¿Cómo incentiváis a la comunidad para que se unan a la protesta, cómo les motiváis? ¿Cuánta gente calculáis que os está apoyando?

Tenemos un timing prefijado con actividades planeadas para mantener viva la campaña y motivar a nuestra comunidad, aunque obviamente hay que ser flexibles y poder cambiar en función de cómo vayan evolucionando las cosas. Por ejemplo, en las primeras horas del lanzamiento, cuando Nestlé trató de vetar la versión inglesa del vídeo, muchas oficinas cambiamos la linea de comunicación y salimos con otra idea más allá de la original, que pasaba por promocionar “El vídeo que Nestlé no quiere que veas“?.

Además de las herramientas y canales: blog, web, web del socio y distintos perfiles en redes sociales, se ha utilizado el correo electrónico como llamada a la acción y la movilización. También hemos tratado de utilizar “social widgets” en las páginas para favorecer que la campaña se moviera en las redes.

Greenpeace tiene el apoyo de 100.000 socios en España y cerca de tres millones en todo el mundo. Su apoyo es básico para nosotros, ya que estos nos permite tener esa independencia política y económica. En esta campaña hemos trabajado también en continuo contacto con los grupos locales de voluntariado y nuestra red de jóvenes (¡muchas visitas desde Tuenti!), hablamos de cerca de 400 personas que se han movilizado en las redes, blogosfera, etc…

-Pregunta 5. ¿Qué métricas utilizáis para determinar el éxito o no de una campaña?

Además de Google Analytics para medir, empleamos las estadísticas que nos proporcionan las distintas herramientas, hacemos seguimiento de retweets, seguimos interacciones en facebook, controlamos los referers desde blogs y otras webs (¡así llegamos a eTc!). Aunque el éxito de la campaña se logra, como comentábamos antes, cuando se ha alcanzado el objetivo para el que se creó, que en la mayoría de las ocasiones es algo que se logra a medio y largo plazo.

-Pregunta 6. En esta campaña que nos ocupa el blanco de la misma es Nestlé. Esto está suponiendo un grave deterioro de su reputación, con la consecuente caída en ventas y probablemente despidos de trabajadores. ¿Cómo le explicarías a uno de estos trabajadores vuestra campaña?

Desde Greenpeace no podemos aceptar falsos dilemas del tipo “trabajo o medio ambiente“?, o “desarrollo versus ecología“?. Sólo podremos conseguir empleo estable a largo plazo y unas relaciones justas norte-sur (también trabajo estable y sostenible para los países productores de materias primas) con relaciones comerciales a largo plazo, sostenibles y que mantengan el potencial y la salud del medio natural.

Esquilmar los recursos no es bueno para el empleo, ni la contaminación es compatible con la salud ni el futuro de los trabajadores. No debemos aceptar que para que podamos seguir trabajando, algunos, debamos hipotecar la vida de otros.

En definitiva, le pedimos a Nestlé que fabrique sus chocolates con aceite de palma que no implique la destrucción de las selvas de Indonesia. Nada más ni nada menos. Es muy sencillo lograr eso. No es necesario ni justificable que para ello despida a ningún trabajador, todo lo contrario, si produjera de forma sostenible podría incluso crear más empleos.

En Indonesia, la industria del aceite de palma ocupa millones de trabajadores en el Sureste Asiático, donde este producto es tan básico en la dieta oriental como el aceite de oliva en la dieta mediterránea.

Greenpeace no estigmatiza un producto o un sector. No estamos llamando a boicotear el aceite de palma porque, entre otras cosas, no podríamos asearnos a primera hora de la mañana, ni untar margarina en la tostada, ni consumir una gran cantidad de productos elaborados presentes en el mercado.

Es posible producir aceite de palma sin causar graves perjuicios a los bosques de Indonesia y es posible seguir cultivando palma aceitera sin destruir grandes depósitos de carbono como son las zonas de turbera en la isla de Sumatra.

Es posible y se está haciendo, basta con ordenar el territorio, respetar los límites de los espacios protegidos o respetar la ley que dice que no se pueden talar, quemar y drenar los depósitos de turbera con profundidad mayor de 3 metros. Es posible. Pero Sinar Mas (la empresa que convierte bosques en plantaciones de palma de aceite), para abaratar costes prefiere no hacerlo y ha optado por destruir. Por eso es la empresa con peor reputación del sector, por eso es una pesadilla para la Mesa Redonda para el aceite de palma sostenible (RSPO), por eso el sector papelero intenta no relacionarse con sus empresas subsidiarias, como Asia Pulp and Paper.

-Pregunta 7. Según tengo entendido, esta campaña ha motivado que Nestlé acceda a sentarse a negociar con vosotros, ¿es así? ¿Qué esperáis de dicha reunión?

Greenpeace mantiene un diálogo abierto con gran número de empresas, muchas de ellas multinacionales. Aunque ya nos hemos reunido previamente con Nestlé en algunas ocasiones, y lo volveremos a hacer el próximo martes 30 de marzo, estamos convencidos de que la empresa sólo se moverá cuando sienta que una gran parte de la sociedad está esperando una reacción acorde con el reto que se le plantea.

A pesar de que desde el primer día Nestlé anunció que cancelaba sus contratos directos con Sinar Mas, lo cierto es que sus proveedores, como Cargill, todavía compran aceite de palma a Sinar Mas. Cuando Nestlé obligue a Cargill a eliminar de su cadena de suministro a Sinar Mas, daremos por terminada la campaña.

-Pregunta 8. A la vista de vuestra experiencia, ¿qué papel crees que pueden tener los social media en organizaciones que se dedican a defender los derechos humanos o la defensa del planeta?

Los social media son una magnífica herramienta para hacer llegar campañas como las nuestras de denuncia y sensibilización, y para llamar a la acción. Pero sobre todo, para lograr que muchas personas actúen de manera masiva y se impliquen en este tipo de campañas. Cuentan con la ventaja de que no pueden ser censuradas y pueden actuar de espalda a los poderosos con recursos relativamente limitados. Está claro que son el futuro.

Greenpeace no es una organización precisamente timorata a la hora de defender las causas que cree justas. En las retinas de todos están grabadas las imágenes de lanchas motoras intentando asaltar balleneros o barcos transportanto residuos nucleares.

Por muy agresivas o cuestionables que sean sus campañas, nadie puede negar que han influido muy positivamente en que el ciudadano global tome conciencia del proceso de destrucción que ejercemos sobre el planeta.

En este caso, su campaña tiene un objetivo muy claro: Nestlé y su “producto estrella” Kit Kat. Los motivos, los podemos encontrar en su web: “Kit Kat. El chocolate crujiente que destruye los bosques. Nestlé fabrica Kit Kat y para ello utiliza aceite de palma. Entre sus empresas proveedoras está la mayor responsable de la destrucción de los últimos bosques de Indonesia, que también afecta muy negativamente al modo de vida y al sustento de la población local y está ocasionando la extinción del orangután.”

Para ello, han realizado un vídeo bastante “elocuente”, parodia del típico anuncio de Kit Kat, que dificilmente dejará indiferente, y una llamada al “ciberactivismo” por parte de sus simpatizantes a través de las redes sociales utilizando una versión modificada del logo de Kit Kat, donde se lee claramente “Killer”.

La llamada de Greenpeace ha tenido una respuesta tan contundente que probablemente haya quitado el sueño a los responsables de comunicación de dicha marca.

En twitter, los tags #nestle y #kitkat tienen una actividad constante con peticiones de boicot de los productos Nestlé.

Son ya muchos los blogs que se están haciendo eco de esta campaña contribuyendo a intensificar el eco de la misma.

Sin embargo, el verdadero “campo de batalla” está siendo la propia “fan page” de Nestlé en Facebook, que está siendo inundada de comentarios negativos hacia la marca.

Una verdadera pesadilla ante la cual Nestlé no está reaccionando con la contundencia debida. Ha cometido los típicos errores de libro de toda multinacional no acostumbrada a tener que conversar con sus stake holders: la censura.

En primer lugar, según informa CNN, Nestlé logró que YouTube retirase en un primer momento el vídeo por infringir el copyright. Esto, como bien sabemos, no sirvió de nada. Cientos de seguidores volvieron a colgar el vídeo tanto en YouTube como en Vimeo.

Por otro lado, también han intentado censurar los comentarios en su página de Facebook, borrando los comentarios negativos o que incluyesen el logo “manipulado” de kitkat, lo cual no ha hecho sino encender aun más a la comunidad.

¿Qué debería hacer Nestle en esta situación?:

Una crisis mediática de estas dimensiones (que previsiblemente crecerá en los próximos días) demanda una respuesta clara en los canales en los que se produce el debate.

Nestle erroneamente está intentando dirigir la conversación a una página de “preguntas y respuestas” en la que niegan estar utilizando en sus productos el tipo de aceite de palma del que se le acusa. Sin embargo, esta página no tiene siquiera la posibilidad de dejar comentarios.

Aunque en muchos casos soy partidario de simplemente “dejar pasar la tormenta”, este no es el caso.

Nestle debe utilizar los mismos canales que está utilizando Greenpeace (Twitter, blogs, facebook, youtube…) para:

1- Desmentir con pruebas tangibles que no están utilizando este tipo de aceite, de una manera convincente.

2- En caso de que no sea así, sentarse a dialogar con las partes implicadas (una de las cuales tiene que ser, aunque no les guste Greenpeace, y consensuar medidas para dejar de utilizar este aceite a la mayor brevedad posible.

Personalmente, no contemplo otro tipo de solución para esta crisis, y ambas pasan por establecer un diálogo franco con consumidores y detractores en los social media. ¿Contará Nestle entre sus ejecutivos con gente con el conocimiento y la sensibilidad para llevar a cabo dicha medida?. Está por verse, pero en todo caso, esto les supondrá una gran lección de humildad.

Hace ya tiempo que sabemos que las redes sociales no son el nuevo Eldorado de la publicidad online.

La multimillonaria compra de MySpace por parte de News Corp en 2005, o el subsiguiente acuerdo entre Google y MySpace por el que Google gestionaría la publicidad en dicha red social a cambio de 1000 millones de dólares (y que expirará en junio de este año) estaban basados en unas hipótesis que no se han cumplido: la publicidad en redes sociales llegaría a ser aun más efectiva y rentable que la publicidad contextual en Google.

Mucho ha llovido desde entonces, y a la decepción de los primeros momentos siguió una fase de experimentación en la que los expertos en marketing buscan nuevas formas de relacionarse con sus potenciales clientes.

En post anteriores comentábamos la gran oportunidad que los videojuegos suponen para la empresa del XXI, y destacábamos a Farmville como un verdadero fenómeno social, con más de 60 millones de jugadores activos.

Esta nueva “plataforma” presenta una increible oportunidad para los anunciantes, y no a través de advergaming (publicidad en videojuegos) tradicional, sino por el interés de muchos de sus jugadores de involucrarse en “acciones de márketing” a cambio de divisa virtual con la que adquirir nuevos elementos del juego.

Es algo que Zynga (la empresa desarrolladora de Farmville entre otros muchos juegos) lleva haciendo desde hace unos meses, ya sea con fines puramente lucrativos o para recaudar fondos para Haiti: en este último caso, los jugadores compraban con dinero real obletos virtuales (una especie de maiz blanco especial, o un tractor para su granja) y el dinero recaudado se destinó para la reconstrucción del país.

(Aunque no todas las acciones de Zynga han sido tan “desinteresadas”. Algunas de sus acciones de márketing han traspasado los límites de lo aceptable, creando una gran polémica al respecto.

Un reciente estudio realizado por Comscore indica que este tipo de publicidad tiene una aceptación muy alta entre los usuarios de este tipo de juegos: de hecho, más de la mitad de los jugadores de este tipo de juegos sociales estarían dispuestos a completar una acción de marketing a cambio de recibir divisa virtual. Esta “acción de marketing” podría ser rellenar un cuestionario, ver un vídeo publicitario, realizar una suscripción o comprar en un establecimiento online.

En otro estudio llevado a cabo por la compañía, se ofreció a una serie de jugadores que nunca antes habían hecho una compra online, ver un vídeo publicitario a cambio de dinero virtual. El 10% de los que contemplaron dicho vídeo (y que como decimos no habían comprado antes online), realizaron al menos una compra en internet en los 7 días siguientes al visionado, motivados por el mismo.

Sin duda que este marketing “quid pro quo”, en el que tanto anunciante como consumidor salen beneficiados, es un territorio a explorar por las grandes marcas, ya que vienen a añadir un elemento diferencial a la publicidad en redes sociales.

¿Conocéis otros ejemplos interesantes de publicidad innovadora en redes sociales? Por favor…