Territorio creativo

Son ya muchas empresas las que se han dado cuenta de la importancia de conocer qué dicen sus clientes sobre ellos y, de la riqueza que ocultan las conversaciones espontáneas.

La reputación de marca surgió como la primera necesidad a cubrir  con la monitorización de las conversaciones sociales. El principal  objetivo, conocer la temperatura del sentimiento que las  personas tienen hacia las marcas, es decir, cuánto les gusta o cuánto  les disgusta dicha marca. Detectar una crisis de reputación, en el  entorno de una comunicación abierta, y la respuesta de las  personas ante una determinada información corporativa, fueron la  siguiente etapa en el análisis de información social.

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La primera etapa en el diseño de una estrategia social, tras la definición de objetivos, es la creación de la identidad digital de la marca. Esta identidad será lo que nos permitirá trasladar nuestra personalidad de marca a las redes sociales, creando una experiencia única y trazable en toda la presencia que ésta tenga y en todos los puntos de contacto que se produzcan con los clientes.

Cada publicación, cada interacción, cada aplicación y cada campaña construyen esta identidad y por lo tanto tienen impacto en la percepción que sus seguidores tienen sobre su personalidad de marca.

En este sentido, será importante ser capaces de trasladar los atributos de la marca (sus valores, su personalidad) en valores sociales. Traducirlos en palabras que tengan sentido en las redes sociales. Por ejemplo, ¿qué significa experiencia en este medio? ¿Puede ser que represente la forma de actuar? Hay atributos que tienen sentido en los medios tradicionales, pero que necesitan una leve adaptación para ser consistentes en el mundo social.

El pasado viernes acudió a los #TcDesayunos Fernando Aparicio, experto en ecommerce y negocio digital. Entre las muchas cosas que nos contó, me hizo reflexionar especialmente un comentario: “El Social Commerce no es el futuro, es parte del presente”.

Nos encontramos muchas veces con preguntas sobre el Social Commerce (os dejamos una reflexión de Fernando Polo sobre ello) y cómo podemos adaptarlo a las empresas. Facebook está dando sus primeros pasos, permitiendo que se vendan productos mediante sus propias aplicaciones, algo que están aprovechando algunas marcas. Otras optan por crear sus propias tiendas (podéis encontrar muchos ejemplos).

Estos primeros acercamientos hacia la venta social arrojan luz hacia el tan buscado ROI en estos medios. Ser capaz de monetizar la presencia en redes es un primer objetivo, pero…

Ya hemos hablado de cómo debería ser una empresa para estar verdaderamente centrada en sus clientes en posts anteriores. Una forma más fácil de llegar a centrar la estrategia en los clientes es una disciplina que se conoce como Shopper Marketing. En realidad, no es algo tan nuevo como puede parecer. De hecho, uno de mis autores preferidos, Paco Underhill ya publicó un libro sobre ello hace unos cuantos años.

La novedad es aplicar este tipo de estrategias en los medios sociales, o mejor dicho, utilizar los medios sociales para que estas estrategias sean más completas. Recientemente, se han publicado estudios muy interesantes sobre esta nueva forma de tratar al consumidor, como los de inmediate future o el realizado por Microsoft y Carat. Os recomiendo encarecidamente consultar ambos.

Analizando estos estudios nos damos cuenta que las personas ya no usan internet y los medios sociales sólo durante la etapa de búsqueda de información, ya se traspasan estas fronteras y se difuminan las barreras entre on y offline. La gran penetración de los dispositivos smartphone está ayudando a ello. Aquí es donde llega la gran pregunta: ¿Cómo podemos construir este tipo de estrategias? ¿Cómo puedo implementar una estrategia de Social Shopper Marketing en mi empresa?

Una de las frases que más se debe repetir en la misión y/o visión de las empresas es la orientación al cliente. Como otras tantas cosas que suelen explicarse en los documentos estratégicos, y que rara vez se consultan, no llegan a implementarse. Se incluyen por moda o porque “queda bien decirlo“. Si la visión o misión no nos representa verdaderamente sería mejor utilizar herramientas automáticas de generación de misiones, serán igual de fieles a la realidad que si las creamos sin creer en ellas. No se atreven a incluir al cliente realmente en la cultura corporativa. De hecho, cuando pasamos por la universidad o por una escuela de negocio, en ocasiones se olvidan de algo que Fernando Polo señala en nuestra visión, la 5ª P, la de Personas. Son pocas las empresas que pueden permitirse no escuchar al 100% a sus clientes, y aún así existen ejemplos.

En un post anterior ya hablamos sobre empresas que están verdaderamente orientadas al cliente. Un breve resumen: una empresa de estas características se estructura alrededor de los clientes, de forma que todas las áreas que tendrán relación con estos, configuran un mismo equipo. Esto se debe repetir para cada uno de los segmentos estratégicos que la empresa tenga definidos. Se rompería, por tanto, con el concepto tradicional de departamentos, centrados en la empresa para llegar a una organización estructurada en función de grupos de clientes. Os recordamos el modelo que proponíamos, para luego ir más allá:

Estamos viviendo épocas de cambios, nuevos movimientos que nos llevan a lugares donde nunca hemos estado.

Las redes sociales están democratizando muchos aspectos de nuestra vida cotidiana. Sin ir más lejos, hace pocos días, Pablo Herreros ha conseguido que algunas marcas dejen de anunciarse en el programa de televisión “La Noria”. Hace no demasiado tiempo esto habría quedado en una carta al director de las empresas o en el cajón de algún directivo de marketing.

Estamos viviendo una época en la que, como consumidores y personas, estamos teniendo más voz de la que nunca habíamos tenido hasta ahora. Algunas empresas se están dando cuenta y están retomando un discurso que, personalmente, empieza a cansarme. El cliente es el centro, demos voz a los clientes, las empresas sociales, empresas 2.0… ¿Seguro?