Territorio creativo

Tenemos la suerte de trabajar con “imprendedores” que vendieron internamente un presupuesto para abordar proyectos 2.0. Otros nos preguntan a veces cómo convencer a su director general de ir más allá de contar fans en Facebook o tuitear notas de prensa. Recientemente, @salvadorsuarez escribía sobre la importancia de la involucración y el apoyo del Director General en los proyectos de “Social Media” para el éxito de los mismos.

8 Razones y una Advertencia para convencer al CEO de que defina la presencia en medios sociales de tu empresa

Un “CEO” no tiene por qué ser un profesional de la comunicación, ni entender por qué tenemos que usar Tuenti, la misma herramienta que le trae de cabeza con sus hijos. Ni le resulta fácil comprar que “los mercados son conversaciones“. Sin embargo, de nuestras entrevistas con alguno de ellos, hemos detectado ideas sobre lo que pueden conseguir con su presencia en medios sociales que les hacen brillar los ojos. He aquí ocho de ellas:

Recordaré a visitantes habituales y esporádicos que mantengo el hábito analógico de apuntar en libretas y con lapicero. Los cuadernos de papel con espirales, a diferencia del mundo digital, tienen extensión finita por lo que, de cuando en cuando, toca estrenar libreta. Precisamente abría yo una nueva cuando Josep Boada me pedía que no olvidara esas notas y las pasara del grafito a los bits. Durante otra paciente espera en alguna reunión terminé por escrbir lo siguiente:

Construyes redes sociales, no las herramientas que se llaman redes sociales

Vamos con un ejemplo muy significativo: Paco González, el famoso locutor de radio deportiva, abrió su cuenta de Twitter y a los pocos días, dicen los cronistas, la cerró ante el aluvión de usuarios, preguntas, críticas y demandas. Es interesante leer los argumentos esgrimidos. Préstese atención:

Las últimas semanas de 2011 dejaron en la biblioteca universal de la red una pieza memorable de Adrián Segovia: si tuviera nombre, apellidos y complexión física, alguien diría que es todo un libelo. Pero no tiene nombre y apellidos, tiene un acrónimo y ese acrónimo se llama GRP. Claro que, si estás de acuerdo, un libelo deja de ser libelo y se convierte casi en un manifiesto. Yo lo leí entusiasmado.

Esta primera cita habla por sí sola: “El GRP es ruin, mezquino, una farsa. El GRP me hizo romper el cable de antena de mi casa para que nadie viera la televisión. El GRP es dañino, sibilino y se paga a precio de oro. El GRP es mentira. El GRP convierte la bazofia en masiva, las bajezas en grandezas y pervierte las cuentas de resultados (aunque aún no lo sepan). El GRP ha matado él solito a miles de excelentes contenidos. Ha creado EREs y decapitado directivos, ensalzado a otros y deteriorado, al fin y al cabo, las buenas historias”. Y la continuación no es moco de pavo: “El GRP es mentira y el culpable de que ahora, los anunciantes, se lleven las manos a la cabeza por financiar, indirectamente, la basura. El GRP quería ser marketing y acabó siendo alcahueta, vendida al mejor postor por la máxima frecuencia y cobertura relativa al mejor precio posible”.

Pero a las pocas semanas de ello, es Eduardo Madinabeitia, que sabe bastante de contar GRP’s, el que observaba atentamente la campaña de Campofrío dedicada a Gila y que brillantemente ha dirigido Alex de la Iglesia.

En uno de los pocos retazos analógicos que aún me quedan en mi vida laboral, llevo conmigo casi siempre una libreta en la que escribo – a lápiz – asuntos pendientes e ideas de esas que brotan en instantes perdidos. Cualquier viaje de metro sin ir más lejos. Repasando esas páginas, me he encontrado con cuatro sentencias que fui anotando de modo suelto y que son producto de reflexiones abandonadas entre cliente y cliente o entre cerveza y cerveza con otras personas de este sector.

Casi configuran una especie de buenos principios para enfocar el año 2012, un año donde los medios sociales están ya instalados y se demanda con claridad saber qué hacer con ellos. Estas son las notas:

“Los medios sociales no tienen superpoderes”

La sentencia no es mía y ya no recuerdo a quién se la he leído. El mérito, pues, a quien corresponda, porque pocas veces una frase puede explicar tanto en tan poco. Demasiadas empresas y demasiados ejecutivos ponen expectativas irracionales en lo que los medios sociales pueden hacer. Con excesiva frecuencia, a veces se piensa en estas herramientas con un “hay que estar” y en un “a ver cómo va”.

La prensa generalista ha calificado a la mensajería de BlackBerry empleada en las revueltas del Reino Unido como una “red social en la sombra”. Este es un ejemplo perfecto de cómo el calificativo de red social a las herramientas empleadas para que las redes sociales reales se coordinen entre sí resulta limitador para entender la realidad en la que nos desenvolvemos.

Cuando dentro de un espacio como la Campus Party alguien tiene la idea de dedicar una mesa a hablar de redes sociales y preguntarse si existe una burbuja, es que al menos el río agua lleva: se trata de la percepción externa y el mundo está hecho de percepciones. Cuando en una mesa posterior un grupo de creativos publicitarios contemplan con desdén el potencial para su trabajo de Facebook, podríamos decir que empieza el crecimiento de un discurso.

Un servidor de ustedes y seis ilustres compañeros más del mundo de los servicios digitales fuimos directamente increpados con la cuestión, unos dijimos que no, otros dijeron que sí. Yo dije que no y será mejor explicarlo aquí con más extensión y sosiego que en las necesariamente breves intervenciones de una mesa redonda hiperabundante. No hay burbuja si uno habla de la exuberancia irracional que asoló a los mercados financieros en eso que a veces llamamos la primera burbuja: la sobrevaloración bursátil de empresas que, directamente, no podían en su mayoría cumplir con ningún plan racional de negocio para las capitalizaciones a las que aspiraron.