Territorio creativo

“Entrenar para convertirse en Jedi no es sencillo, aún si lo logras es una dura vida“? Qui-Gon Jinn a Anakin Skywalker

Cada vez es más importante para una empresa poder medir el beneficio de su canal online, actualmente se invierte mucho en campañas, en diseño de landing pages, usabilidad , en SEO“ y hay que decidir cómo vamos a continuar nuestra estrategia online en base a datos, como bien sabemos en esta serie de Mide y Analiza.

El tráfico “en bruto“? es importante, puesto que nos sirve como primer paso de información en base a evaluar nuestra web. Por aquí empezará nuestra labor como analistas web, en conceptos tales como “visitas“?, “fuente de origen“?, “usuario único“?, “página vista“?, “tasa de rebote“?, “tasa de conversión” …

Pero, como hemos aprendido, para determinar la estrategia más adecuada tenemos que tener muy claros los objetivos de la web desde el punto del negocio. Cuando los hayamos identificado y convertido a métricas web sabremos exactamente lo que tenemos que medir para determinar la evolución de los objetivos.

Aunque nuestra web no sea de comercio electrónico, debemos tener objetivos que se puedan identificar y medir, si no, no servirá de nada sacar estadísticas que no estén asociadas a una optimización del site. Se pueden identificar claramente este tipo de estadísticas inservibles: son las que, al enseñarlas a alguien del negocio, se quedan en un simple “ummm, interesante..“?.

“Me seducen las mentes, me seduce la inteligencia, me seduce una cara y un cuerpo cuando veo a una mente que los mueve y que vale la pena conocer. Conocer, poseer, dominar, admirar. La mente Hache, yo hago el amor con las mentes“?Martin(Hache)

La verdadera tarea del analista web a la hora de enfrentarse a los datos es intentar estudiarlos desde todos los ángulos posibles. Por eso es tan importante que las herramientas permitan segmentar dichos datos, puesto que muchas veces no entenderemos lo que pasa en nuestro site si no los estudiamos desde el punto de vista correcto.

El saber cómo se comporta un perfil determinado en nuestro negocio nos permitirá proponer distintas estrategias en base a los perfiles implicados, incluso descubrir nuevos perfiles al ir profundizando en los comportamientos.

Imaginemos que nos salta una alerta porque nuestra tasa de conversión se ha incrementado en un 5%. Despues de brindar con alegría, es momento de comprobar qué acción es la causante del triunfo comparando los distintos segmentos con los datos de las visitas totales. Esta es la clave: segmentar, no todas las visitas son iguales, hay que distinguirlas, personalizarlas.

La idea es determinar que perfiles o segmentos forman el grupo que ha incrementado la tasa de conversión (o cualquier otra acción observada en el site) para saber qué acciones podemos tomar al respecto. La pregunta ahora es“ ¿Por dónde podemos empezar a segmentar?

“-¡Puedo luchar! -Lo sé… pero es la inteligencia la que nos convierte en hombres.“? Braveheart

Cuando empecé en esto de la analítica web, una de las primera lecciones que aprendí fue que lo importante, lo que hay que analizar, es aquello que cambia de un periodo a otro, no hay sentido en darle vueltas a lo que permanece.

Hay muchos datos que a priori parecen interesantes pero con el paso del tiempo nos damos cuenta de que no aportan nada para tomar decisiones. Un par de ejemplos:

El primer mes devoramos las keywords, el segundo mes las miramos por encima y el tercero ni las vemos.. son siempre las mismas! ¿Entonces? ¿Qué podemos hacer para mejorar el site?

“Tenemos que prosperar: si un cliente pide un huevo a los tres minutos, se lo daremos en dos; si lo pide en dos, se lo daremos en uno; y si lo pide en uno, le daremos una gallina y que se arregle como pueda.“? Groucho Marx en Una noche en Casablanca

Hace algún tiempo, Pere Rovira en su blog, contó su experiencia de aplicar el concepto de long tail en la analítica web, al analizar el SEO desde un punto de vista de resultados que no producen mucho tráfico por si mismos pero que combinados atraen un porcentaje más que digno de visitas.

Es un ejercicio que nos puede ayudar mucho a focalizar nuestros esfuerzos en keywords que a primera vista no parecen importantes pero que nos da pistas sobre la relación que nuestro tráfico tiene con nuestro site.

¿Qué porcentaje del tráfico total de nuestro site viene desde buscadores? ¿Nos interesa incrementarlo? ;) La pregunta tiene truco, en casi cualquier situación toda estrategia que suponga atraer nuevos visitantes será bienvenida. Aunque hay que tener en cuenta que si conseguimos más tráfico pero nuestro site no está bien optimizado, nuestros esfuerzos por mejorar se quedarán en nada, porque no se cumplirá el objetivo final: conversión.

Pero vamos a suponer que hemos realizado un trabajo extraordinario en nuestro site y lo hemos dejado estupendo a la espera de que lleguen usuarios que sepan apreciar la calidad de lo que ofrecemos :) Es el momento de poner en práctica la estrategia que comentaba Pere para optimizar nuestro SEO.

“Si no sabes dónde estás yendo, probablemente no llegarás ahí“? Tom Hanks en Forrest Gump.

Cuando lanzamos una campaña externa a nuestro site hay que tener claro desde el principio lo que consideraremos éxito, es decir, los objetivos“ siempre claritos.

Lo ideal es determinar con frecuencia, con mucha frecuencia, cómo optimizar o reestructurar la campaña en base a los datos evolutivos y a los objetivos marcados. No podemos limitarnos a recuperar datos, a ponerlos en una tabla Excel y archivarlos hasta el final de la campaña para entonces decir “¡Hay que ver lo bien/mal que ha funcionado esta campaña!“? porque entonces no tendrá solución, no tendremos margen de maniobra y no podremos aprender de la experiencia.

Además de comprobar que el etiquetado es correcto y que estamos recibiendo correctamente los datos desde el medio en cuestión… ¿Qué preguntas básicas hay que hacerse desde el primer día de la campaña?

• ¿Qué número de entradas me está proporcionando la campaña?
• ¿Cuál es el coste por visita?
• ¿Hemos notado mejoría en el ROI?

“- No sabía que os asustaran las ovejas… - Solo cuando vienen sin pastor.” Alatriste

Este fin de semana, mientras estaba viendo la jornada futbolística, me descubrí preguntándome “¿cómo se la juega un entrenador para decidir qué jugadores componen el equipo?“?.

Normalmente al entrenador es al primero que echan si los resultados no acompañan al equipo. ¿Pasa lo mismo en el caso del analista web? Si no elegimos las mejores KPIs… ¿nos mandarán a la oscuridad del ninguneo?

Entonces… ¿Cómo decidir las KPIs ganadoras? Aquí no tenemos una clasificación mundial, algunas KPIs no combinan con otras y encontrar la combinación perfecta es muy difícil. Pues sí, pero no imposible, así que hay que arremangarse y ponerse manos a la obra. A la busca y captura de las KPIs guerreras y triunfadoras.

¿Por dónde empezar?

“¿Entonces qué somos? Sólo somos consumidores. Exacto, el producto secundario de una obsesión con el nivel de vida. Los asesinatos, el crimen, la pobreza, me tienen sin cuidado. Lo que me molesta son las revistas de celebridades, TV con 500 canales, calzones con el nombre de un tipo. Rogaine, Viagra, Olestra. Al carajo con tus sofás y sus patrones de franjas Strinne. Yo digo que nunca estés completo. Yo digo que dejes de ser perfecto. Yo digo que hay que evolucionar. Pase lo que pase.” El Club de la Lucha

Lamentablemente medir una campaña de marca o branding no es tarea fácil. Las métricas no se limitan a unidades vendidas, a palabras por las que se llega al site o al número de visitas que generamos. Es bastante más abstracto de medir y, aunque no significa que sea imposible, al menos debemos tener algo por donde empezar.

Hay que cambiar el chip de la campaña de marketing tradicional y no buscar KPIs o métricas que se refieran al impacto que puede causar una determinada acción de marca en el momento, sino ver lo que se genera con el tiempo. Creo que una combinación de métricas es lo que nos puede funcionar mejor para conocer la percepción que genera nuestra marca. Pasemos a enumerar una combinación de las mismas.

Lo primero es medir el tráfico que viene directamente a nuestro site, bien porque se guarde la dirección en favoritos o porque se teclee en el navegador del site. Esta métrica nos identifica a los fieles a nuestra marca. ¿Cómo crece con el paso del tiempo?

“-¿Conoce usted esos días en los que se ve todo de color rojo? -¿Color rojo? Querrá decir negro. -No, se puede tener un dia negro porque una se engorda o porque ha llovido demasiado, estás triste y nada más. Pero los días rojos son terribles, de repente se tiene miedo y no se sabe por qué.” Audrey Hepburn en Desayuno con Diamantes

Una de las tareas más importante, y a la que no prestamos a veces la atención debida, porque estamos embelesados con el análisis realizado, es la presentación de la información. Es decir, cómo generamos un dashboard.

Lo importante es saber comunicar qué está pasando, por qué puede estar pasando y cómo podemos arreglarlo. Se trata de hacerlo de una forma agradable, dando información relevante que muestre cómo está funcionando el negocio, y que además ayude al receptor a tomar decisiones de una manera eficiente, basándose siempre en los datos recopilados. Sobre todo hay que incidir, y resaltar la atención, en lo que haya cambiado en el periodo analizado, tanto para bien como para mal. Así se identifican mejor las acciones a realizar y los segmentos afectados.

En un dashboard no se deben poner muchas KPIs. Se habla de que el número ideal es entre 5 y 20 por tablero, a mí me parece que no debería haber más de 10 (pero ésta es mi opinión). Sobre todo, y esto es lo que de verdad debemos tener en cuenta, que depende de lo que represente cada una de ellas.

Es vital proveer de contexto con un histórico detallado, y no limitarnos a dar los datos (éstos sin un análisis sirven para pocas cosas). También conviene siempre mostrar gráficos evolutivos, para saber de un sólo vistazo la línea que estamos siguiendo. No sirve de mucho copiar los dashboards de la competencia, dado que no tienen por qué usar las mismas métricas para los mismos objetivos. Por tanto, es mejor utilizar nuestro propio histórico como benchmarking.