Territorio creativo

“Os juro que no miento, sabed que la fidelidad es de todas las virtudes la menos constante, lo cierto es que ¡No puedo evitarlo!“?, Vizconde de Valmont (Las Amistades Peligrosas).

Para nuestro negocio es vital que se entienda bien cómo podemos medir la fidelización (loyalty) del usuario con nuestra web, puesto que es uno de los aspectos más importantes que tenemos a mano, para detectar y entender qué medidas podemos tomar para mejorarlo. Lo primero, y más importante, es saber que esta métrica está basada en visitas y no en visitantes. Y que por cada visita durante el periodo a analizar, esta métrica cuenta la historia de todo el tiempo disponible (lo que dure o haya durado la cookie).

Puede pasar que tengamos una muy potente captación, y que nuestros esfuerzos en SEO, SEM, mailing, etc“, se vean recompensados atrayendo a un número importante de visitas. Pero, si captar usuarios es muy importante, no lo es menos el fidelizarlos. Si no vuelven, todos estos esfuerzos y dinero invertido en publicidad habrán sido en vano.

“La competencia ya no será entre grandes y pequeños, sino entre rápidos y lentos”, Nikesh Arora

“Hacia el infinito y más allá”, Buzz Lightyear, ‘Toy Story‘.

En este blog hemos aprendido que, si conocemos en profundidad cómo llegan los visitantes a nuestro site, cuál es el porcentaje de visitas que son de calidad, qué pasos siguen para comprar o interactuar con nosotros, cuántos de ellos convierten, cuál es el coste por acción y el valor de conversión“, podemos mejorar nuestro negocio.

Si nuestro negocio va bien, saber lo que motiva este buen rendimiento es una garantía de éxito para el futuro. Un análisis de la “bounce rate“?, del dato que nos indica por dónde llegan las visitas, a dónde van a parar, qué buscan, cómo navegan, en qué horario…, nos llevará a conocer nuestro site a fondo: a mejorar la calidad, optimizar los recursos, maximizar las acciones que nos están funcionando y a minimizar los riesgos.

El hecho de que la analítica web no sea aún de uso generalizado en los procesos de marketing de la mayoría de las empresas nos ofrece una magnífica oportunidad para diferenciarnos. Por esto, independientemente de nuestro modelo de negocio, el conocer lo que nos está pasando a través de la medición y análisis de los datos, también nos proporcionará conocimiento sobre cómo son los visitantes del sector, proporcionando una ventaja sobre los sites de nuestros competidores. Conociendo bien a nuestros clientes y visitantes (no clientes), podemos identificar mejor nuestro público objetivo y descubrir el gran potencial de desarrollo de negocio que nos demandan, del que, tal vez, no éramos conscientes hasta ahora.

“Por más que digo ¡ven, ven! la luciérnaga pasa volando. Onitsura”

Saber los resultados de las métricas sobre nuestro rendimiento, es la base para establecer una buena orientación estratégica en nuestro negocio. Cuando estudiamos la tasa de conversión, lo hacemos para sacar el máximo rendimiento al site. Dicho esto, también debemos tener en cuenta la existencia de métricas que complementan la tasa de conversión, y que nos pueden resultar, en cuanto al presupuesto que manejamos en publicidad, muy interesantes a la hora de tomar decisiones sobre nuestra forma de proceder. Podemos pensar que cada cliente, además de la conversión asociada a la publicidad, nos puede seguir generando beneficios: primero, rellenando un formulario, y luego, adquiriendo un producto y estableciendo un compromiso con la marca.

Pero es básico centrarnos en que ese compromiso del cliente se establece por lo que podemos ofrecer en el negocio (buenos contenidos, buenos productos, buenos servicios“). Y eso, hay que separarlo de lo que nos cuesta atraerle a nuestro site. ¿Nos gastamos mucho? ¿Nos gastamos poco? ¿Invertimos correctamente? Podemos saber lo que nos cuesta que una visita realice una acción completa (conversión), respecto a lo que nos hemos dejado en publicidad. Esta acción puede ser una venta, el completar un formulario de alta, un link desde un email“, incluso el conseguir mantener una visita más tiempo del que sería lo normal en el site, o bien, que visite un cierto número de páginas.

Por ejemplo, si el mes pasado gastamos 10.000 euros en publicidad online sobre un nuevo producto, hemos generado 20.000 visitantes con el/los anuncios y 200 de ellos han adquirido dicho producto, lo que nos ha costado cada venta para el mes pasado será:

10.000 euros publicidad / 200 ventas = 50 euros/venta

O lo que sería lo mismo:

Coste por acción = coste en publicidad / conversiones

“Desde que se cronometran las carreras, se corre más rápido.”

El mes pasado gastamos 3.000 euros en publicidad online. Logramos atraer a 20.000 visitas a nuestro site, y generamos 300 ventas. ¿Nos ayudaron estos esfuerzos a conseguir nuestro objetivo? Lo primero que hay que hacer es medir nuestra estrategia.

¿Por qué es importante medir? Porque si no medimos, no mejoraremos. Medir es el primer paso hacia la consecución de nuestros objetivos para poder reconsiderar nuestra estrategia a tiempo. Es decir, es básico haber definido objetivos para ser capaces de medir el éxito.

Cada objetivo debe tener una o más KPIs (Key Performance Indicators o “indicadores clave del desempeño“), que lo definan de forma cuantitativa. Las KPIs nos hacen ver donde estamos en este momento y donde tendremos que estar en un futuro próximo si queremos cumplir dicho objetivo.

Un ejemplo de KPI es la tasa de conversión, el proceso por el cual nuestros visitantes hacen lo que queremos que haga. O sea, se convierten en clientes, o contestan una acción de marketing determinada, o compran un producto, o contratan un servicio, o llegan a un determinado punto del site. Lo más normal es la venta, ya que normalmente las acciones a medir suelen estar ligadas a un beneficio, pero puede ser cualquiera de los objetivos antes mencionados.

La Tasa de Conversión es la KPI que mejor mide el rendimiento de una web y se calcula de la siguiente manera:

Tasa Conversión = Objetivos conseguidos / Número total de visitas

“Mi táctica es mirarte, aprender como sos, quererte como sos. / Mi táctica es hablarte y escucharte, / construir con palabras un puente indestructible. / Mi táctica es quedarme en tu recuerdo, no sé cómo / ni sé con qué pretexto pero quedarme en vos“, Mario Benedetti.

Nuestro site tiene visitantes, y se compone de páginas. Las páginas tienen contenido. ¿Qué contenido interesa a nuestros visitantes? ¿Qué métricas nos pueden poner en la pista sobre qué está pasando en nuestro site? Si empezamos por ver las páginas más vistas (o el top content), tendremos las páginas con mayor número de visitas (ojo, no visitantes únicos, sino sesiones), en un periodo determinado de tiempo.

Se trata de una buena manera de saber qué es lo que anda buscando la mayoría de nuestras visitas cuando llegan a nuestro site. Es algo que me llama mucho la atención, porque casi siempre se cuela alguna página que no entraba a priori en nuestros planes. En el caso de querer hacer un test de cualquier tipo sobre nuestro site, es interesante hacerlo sobre una de estas páginas, ya que suelen aglutinar la mayor cantidad del tráfico.

Seguimos investigando por las páginas por las que más entran a nuestro site (top entry pages). En este caso, creo que esta información por sí misma no es muy relevante. Los puntos de entrada suelen ser nuestras landing pages o una home, pero sí que podemos sacar una información valiosísima si al compararlos añadimos unas pocas métricas más. Si tomamos las páginas por las que más entran nuestros usuarios, incluyendo la tasa de rebote y el total de páginas vistas por visita, podemos tener un análisis muy interesante sobre cómo cada punto de entrada es aceptado por el tráfico que atrae, si estamos mostrando lo que el usuario quiere o espera ver (tasa de rebote), y si les gusta el contenido del site (profundidad de visita o páginas vistas por visita).

“Bienvenido a mi morada. Entre libremente, por su propia voluntad, y deje parte de la felicidad que trae“, Drácula.

Cada visita que entra a nuestro site deja mucha más información de la que nos creemos a priori. Por eso, quedarse en la superficie del análisis, con los datos en bruto, sin rascar más a fondo, es una aberración. No hablo solamente de realizar un análisis más profundo, sino de tener acceso a cómo perciben los usuarios nuestro site basándonos en el comportamiento que tienen en él. Por eso no podemos limitarnos a conocer un dato. Debemos ir más allá, adentrarnos en la segunda, tercera o incluso cuarta fase de conocimiento. Hay que segmentar la información.

Es importante conocer lo que hacen nuestros visitantes en general, el tiempo que pasan en el site, por dónde entran, de donde vienen, a donde van, qué compran, por donde se van los que no compran, etc“ Aún es más importante identificar los distintos grupos de usuarios que pueblan tu web cada día y estudiar su comportamiento. ¿Por dónde entran los que vuelven? ¿De dónde vienen los que se interesan por este producto? ¿A dónde van los que nos dejan en la página de “más información”? ¿Y los que compran?“ ¿Lo hacen en la primera o en las sucesivas visitas? Por tanto, si de verdad queremos mejorar el site y hacerlo más efectivo, tenemos que segmentar.

[¿Cómo hacer para presentar a alguien? Personalmente estamos encantados que Gemma haya aceptado recoger el guante que le tendimos para participar en la aventura que es este blog, escribiendo de lo que mas le gusta: Analítica Web (aunque el tema dependerá siempre de ella), la que es una de las figuras emergentes en la sociedad de la información. Desde que en esta misma página recomendamos con toda la razón del mundo visitar su blog y estudiar sus reflexiones, apostamos por ella para intentar convencerla de que tenía que acompañarnos en el viaje. eTc aporta su granito para que salga a la luz todo lo bueno y lo mucho que sabe y tiene que mostrarnos Gemma, tanto en chicha como en texto. Ahora sólo queda aprender con sus entradas. Por tanto, más que una bienvenida, esto es un agradecimiento. A continuación tenéis su primera reflexión. Empieza algo que esperamos tenga un largo trayecto. El sentido real de esta ya un poco larga introducción. (Juan Luis Polo)]

“Lo nuestro duró lo que duran dos peces de hielo en un whisky on the rocks“, Joaquín Sabina.

Así definía el cantante al tiempo durante el que mantuvo una relación muy especial. ¿Cuánto dura el hielo en un whisky? O mejor dicho, ¿dura el hielo en el whisky el suficiente tiempo como para cumplir su objetivo, enfriar la bebida?

Desde que empezó mi andadura por el mundo de la analítica web, una de las métricas que más captó mi atención fue la tasa de rebote. De todas las definiciones que he leído / oído la que más me ha gustado es la siguiente:

La Tasa de Rebote es el porcentaje de visitas que llegaron, vomitaron y se fueron en comparación al total de visitas del site (versión libre del “I came, I saw, I puked, I’m out of here” de mi ídolo en materia de analítica web, Avinash Kaushik).

Se puede decir más alto, pero no más claro. Es decir, esta métrica mide cual es el porcentaje de visitas que, o bien no pasaron en nuestro site más de unos pocos segundos, o que solamente vieron una página. Si tenemos una tasa de rebote del 45% significa que de cada 100 visitas, 45 se largaron sin mirar atrás en tiempo récord.

El primer paso para analizar esta tasa debe ser definir qué será bajo nuestro propio punto de vista la tasa de rebote para cada página por la que se pueda entrar a nuestro site. ¿Nos interesa que el usuario navegue? Por ejemplo, en un site de venta de coches, al que los usuarios llegan a una ‘landing page’ de monovolúmenes, nos puede interesar definir que si no van más allá, si no se interesan por un modelo en concreto pinchando un link o un submenú“ pasen a engrosar la tasa de rebote. O bien, ¿nos interesa que el usuario se estudie bien la página y no nos importa realmente que navegue por nuestro site?