Territorio creativo

“Una relación es como un tiburón; tiene que estar continuamente avanzando o se muere. Y me parece que lo que aquí tenemos es un tiburón muerto.” Annie Hall

Aunque no hayamos tenido actividad previa en Redes Sociales, sí que podemos hacernos una idea de cuáles son los números que necesitamos para considerarlo un canal interesante para la venta.

Si nuestro objetivo en Redes Sociales es vender un 5% más de nuestro negocio o conseguir un 5% más de contactos (emails o teléfonos) en el próximo trimestre, lo primero que haremos es traducir ese porcentaje en unidades de venta: si el 100% de nuestras ventas o contactos son 1.000, un 5% de esta cantidad son 50 unidades. Es decir, para alcanzar nuestro objetivo en Redes Sociales hemos de vender 50 unidades o hacer 50 nuevos contactos en el próximo trimestre.

Si la tasa de conversión de nuestro sitio web es del 2%, significa que para conseguir ese total de 1.000 ventas o contactos necesitamos 50.000 visitantes. Por lo que podemos deducir que para vender 50 unidades más o menos necesitaríamos tener 2.500 visitantes desde el canal de Redes Sociales. Lógicamente esto no es exacto, cada canal tiene sus propias características y comportamiento pero la previsión del total del sitio web nos sirve para tener claro desde el primer momento que no es tan importante el número de followers o fans o amigos que tenga nuestra empresa como el número de usuarios que logramos atraer a nuestra web.

Todos tenemos luz y oscuridad en nuestro interior, lo que importa es qué parte elegimos potenciar

Harry Potter y la Orden del Fénix

Uno de los problemas con los que nos encontramos los analistas a la hora de analizar es la cantidad ingente de datos que hemos recogido. Entender qué ha pasado se convierte en un reto importante cuando ¡no hay nada que nos ayude a ver la luz!

Yo suelo usar la estadística (a nivel muy muy básico, ¡no asustarse!) en la metodología que sigo en el análisis, sobre todo para entender muy bien las tendencias, el qué ha pasado e intentar dilucidar por qué.

¿En qué me ayuda la estadística? Bien, una de las primeras cosas que hago al enfrentarme a un sitio web es estudiar el comportamiento de diversas métricas a lo largo del tiempo. Por ejemplo, tomo el dato de visitas al sitio web a lo largo del último año. Incluyo el mismo mes del año anterior para comprobar si la evolución tiene una tendencia positiva o negativa, y obtengo desde excel un gráfico como éste:

“Algunas veces, para poder ver la luz, hay que arriesgar la oscuridad.” Minority Report

En la línea de lo que he aprendido en la conferencia de eMetrics en Nueva York (la más importante de la industria de analítica web a nivel mundial), me gustaría comentar una de las mayores equivocaciones que tenemos los analistas web a la hora de enfrentarnos a un análisis sobre la web.

Nos centramos en conversiones. Nos centramos en objetivos. Quién los cumple, cuántos son, qué porcentaje sobre el total, de dónde han venido, a dónde han ido después, con qué palabra clave les relacionamos, etc etc. Ojo, estos usuarios suelen suponer únicamente el 2% del total de nuestro tráfico en la web.

Esto no está mal, de hecho nos ayuda a saber dónde nos encontramos, cómo son nuestros clientes y nos ayuda a identificar los canales o landing pages o keywords que nos ayudan a conseguir el éxito. Nos centramos en el 2% que nos quiere.

Pues bien, no nos debemos centrar en las diferencias entre los clientes sino que deberíamos centrarnos en los puntos que tienen en común los no clientes (de dónde vienen, qué hacen, cómo lo hacen…). ¿Por qué? Pues porque conocer estas semejanzas nos llevará a saber dónde debemos atacar, dónde podemos meter mano para mejorar. ¿Cómo? Seguiremos una metodología.

“Debo mantenerme zereno para no caer en la locura. Demaziado tarde…” El Gato con Botas en Shreck

Sinceramente, creo que no le sacamos el máximo partido a los blogs. Así lo afirmo, sin paños calientes. Muchas veces las únicas métricas a las que hacemos caso son el número de visitas que recibimos (dato cuantitativo) y el tiempo de estancia en el blog (lo usamos como dato cualitativo). Cuanto más altos son los valores de estas métricas, más felices nos quedamos. Pues mal. Muy mal.

Veamos, si uno tiene un blog es por algo. Sí, queremos que nos lean y que nos comenten y que se mueva por Twitter y que nos den a Google +1 y a Facebook like… Ese es el objetivo que podemos perseguir por cada artículo que escribimos, ser referentes en nuestro campo. Pero no nos podemos quedar ahí.

Con un poquito más de esfuerzo podemos hacer las cosas de otra forma, podemos hacer las cosas bien ☺

Vamos a ello: a intentar medir el rendimiento real de nuestro blog.

“Queridos amigos, lo que han cambiado las cosas, y lo rápido que se mueve todo aquí fuera. Cuando era niño vi una vez un coche, pero… ahora están por todas partes. Este maldito mundo va demasiado deprisa.” Cadena Perpetua

Si hay una tendencia ascendente en este 2011 en materia de marketing es sin duda el marketing en el móvil. Si observamos detenidamente los distintos dispositivos que utilizan los usuarios para conectarse a nuestras páginas, da igual el tipo de web que tengamos, los accesos son cada vez más numerosos desde un dispositivo móvil.

Esta tendencia ascendente es normal, ya que las acciones en este tipo de dispositivos son mucho más inmediatas ya que se puede acceder desde cualquier lugar (recordemos aquel estudio no muy ortodoxo en el que el sitio donde aparentemente se usa el Ipad es el servicio, jejeje).

Pero sobre todo (y para mí lo más importante) se puede segmentar de forma más fidedigna a la audiencia y medir los resultados. Esto me lleva a la pregunta que todos los frikis analistas tenemos en mente: ¿y qué podemos medir exactamente? ¿Qué tipo de métricas son las que mejor reflejan el rendimiento de mi negocio en los dispositivos móviles?

“Hasta las mejores pistas solamente nos llevan a otras” Seven

El mes pasado tuve la oportunidad de mantener una larga conversación con dos expertos en usabilidad a los que admiro profundamente. Uno es Daniel Torres Burriel y otro es Ricardo Tayar. Ambos maños y muy majos ☺

Mi inquietud es cómo puedo, desde la perspectiva de la analítica web, ayudar al experto a saber si la estrategia en usabilidad está o no funcionando. ¿Cómo detectar un problema de usabilidad con los datos que me proporciona la herramienta de analítica web?

“- Conozco este puente, este puente es real ¿no? - Sí.Lo cruzo a diario para ir a la universidad - Nunca recrees a partir de tus recuerdos, imagina siempre lugares nuevos - Pero uno dibuja siempre a partir de lo que conoce - Sólo utiliza los detalles : una farola o una cabina, nunca zonas enteras - ¿Por qué no? - Porque construir un sueño a partir de los recuerdos puede hacerte perder la noción de lo que es real y de lo que es un sueño” Origen

Una de las preguntas que más me hacen últimamente es si el analista web debe ser también SEO para realmente sacar el jugo a sus recomendaciones sobre qué o no hacer en la estrategia en buscadores.

Siempre respondo lo mismo ☺ El analista web no puede ser experto en SEO, SEM, Diseño, Usabilidad, Redes Sociales, Programación, etc. El analista web ha de ser ANALISTA WEB. Debe ayudar a los expertos en cada campo con recomendaciones en base a los datos que haya analizado. Yo no tengo por qué saber qué es lo que hace un SEO para subir nuestra web en la búsqueda de la keyword A. Pero sí debo saber que la keyword A es básica para conseguir nuestros objetivos en la web, por lo que le indico al experto en SEO que es vital que la keyword A sea prioritaria en su estrategia.

Hace poco estuve hablando con José Panzano sobre SEO y Analítica Web. Es una de mis fuentes más fiables sobre métricas orientadas a hacer la labor del SEO más fácil, lo importante es que el analista web esté en permanente contacto con el experto en SEO para saber qué necesita para hacer su trabajo.

“Las mejores preguntas son las que se vienen repitiendo desde los filósofos griegos. Muchas son ya lugares comunes, pero no pierden vigencia: qué, cómo, dónde, cuándo, por qué. Si en esto admitimos, también, eso de que “la meta es el camino”, como respuesta no nos sirve. Describe la tragedia de la vida, pero no la explica. Hay una misión o un mandato que quiero que cumplan. Es una misión que nadie les ha encomendado, pero que yo espero de ustedes, como maestros, se la impongan a sí mismos: despierten en sus alumnos el dolor de la lucidez. Sin piedad. Sin límites” Lugares comunes

Después de haber defendido hasta el infinito y más allá la importancia de una buena definición de objetivos previa a realizar el análisis del sitio web, vamos a ver por qué y de qué nos sirve el priorizar todos los objetivos que tenemos en la web.

Imaginemos que tenemos una web www.misitio.com que vende el producto A, el producto B y el producto C. Nuestro macro objetivo es la venta, nuestros micro objetivos serían vender el producto A, el producto B y el producto C.