Territorio creativo

“Muchos tontos se preguntan por qué las estrellas no caen del cielo, pero ustedes instruidos por los sabios saben que las estrellas no se mueven para arriba o para abajo, sólo gravitan de Este a Oeste siguiendo la ruta jamás concebida: el círculo.”, ÁGORA

Hace algún tiempo leí en el blog de SEOMOZ un artículo sobre visualización de las fuentes de origen por comportamiento y desde entonces he descubierto un nuevo modo de ver cómo las diferentes fuentes de origen aportan tráfico y conversión.

Esto es lo que hicieron en SEOMOZ: dividieron el embudo de conversión en diversos colores, uno por cada fuente de origen, para ver cómo pasaban de un estado a otro y dónde podemos estar teniendo un problema con alguna de las fuentes:

“La Tierra gira. Pero no notamos su movimiento. Y una noche miras hacia arriba: una sola chispa, y el cielo empieza a arder. El pasado es la antorcha que ilumina nuestro camino. Nuestros padres nos han señalado el camino, y lo seguiremos. Nuestra fe es el arma más temida por nuestros enemigos, porque por ella levantaremos a nuestra gente contra quienes quieran destruirnos.”, Gangs of New York

Con la que está cayendo, estamos detectando en el mercado que las empresas empiezan a estar menos preocupadas por el “qué ha pasado” y se centran más en el “qué va a pasar”. Creo que esto es una buena noticia. La analítica web o digital debe servir para tomar decisiones de forma sólida pero también rápida. Es decir, la analítica ayuda a mejorar la eficiencia de las estrategias, a reducir el riesgo y a incrementar de forma sistemática el beneficio.

Por lo que últimamente en Mind Your Analytics! nos estamos centrando mucho en la Analítica Predictiva (Predictive Analytics). Así que intentamos más que dar respuesta a “qué ha pasado” a “qué podemos hacer para mejorar”.

Para que esto llegue a buen puerto, una empresa debe basar sus decisiones en una cultura de datos y tener a alguien que saque conocimiento de todo el ecosistema de herramientas del que disponemos en internet. ¿Y en qué nos ayudan los datos? Pues por ejemplo, es bien sabido que un porcentaje pequeño de clientes son los que nos aportan un porcentaje alto de ventas. ¿Conocemos a fondo el comportamiento de este grupo de visitantes? ¿Tomamos decisiones basadas en sus preferencias? ¿Destinamos presupuesto a mantener su satisfacción? Es más, ¿los tenemos identificados?

“Las ruinas son el camino hacia la transformacion” - Comer Rezar Amar

Para hacer un análisis paso a paso hemos de intentar seguir una metodología que si bien empieza siempre igual, dependiendo de lo que nos vayamos encontrando iremos por uno u otro lado. Cada análisis será una aventura, en eso radica el encanto de la analítica web.

1. Comer: lo primero que debemos hacer es fijarnos un objetivo claro del análisis. Si no tenemos objetivo con el análisis no sabremos ni por dónde empezar a buscar, ni por dónde focalizar esfuerzos, ni siquiera sabremos cuándo hemos de parar.

El objetivo puede ser del tipo de comprobar cómo funciona una determinada campaña o estudiar las fuentes de tráfico para determinar dónde gastar el presupuesto del trimestre próximo o buscar la landing page donde necesitamos una optimización o incluso puede ser un objetivo ambiguo como encontrar oportunidades en estos tiempos de crisis.

“Nunca hay suficiente tiempo, nunca es suficiente.” BrokeBack Mountain

Últimamente hay clientes que me preguntan lo mismo… “¿los vídeos ayudan a la conversión tal y como parece?”.

Lógicamente depende del vídeo, del producto o servicio ofertado, de la página y lugar donde se pone el vídeo… en definitiva, no es fácil de afirmar o negar si la práctica de usar un vídeo es buena, regular o mala. Pero sí que puedo decir algo muy convencida: MÍDELO. Y sabrás sin necesidad de preguntárselo a nadie si TU vídeo funciona como quieres que funcione ☺

¿Por dónde empezamos?

Lo primero, decidir el/los objetivo/s que perseguimos con el vídeo. Pongamos que es un vídeo que promociona un determinado producto o una marca y que lo que perseguimos es que ayude a la venta de forma directa: conversión. También puede ser que nuestro objetivo final sea conseguir un lead o explicar un servicio ofertado. En cualquier caso, al vídeo hay que asociarle uno o varios objetivos, ya que si no no será posible medirlos.

“Una relación es como un tiburón; tiene que estar continuamente avanzando o se muere. Y me parece que lo que aquí tenemos es un tiburón muerto.” Annie Hall

Aunque no hayamos tenido actividad previa en Redes Sociales, sí que podemos hacernos una idea de cuáles son los números que necesitamos para considerarlo un canal interesante para la venta.

Si nuestro objetivo en Redes Sociales es vender un 5% más de nuestro negocio o conseguir un 5% más de contactos (emails o teléfonos) en el próximo trimestre, lo primero que haremos es traducir ese porcentaje en unidades de venta: si el 100% de nuestras ventas o contactos son 1.000, un 5% de esta cantidad son 50 unidades. Es decir, para alcanzar nuestro objetivo en Redes Sociales hemos de vender 50 unidades o hacer 50 nuevos contactos en el próximo trimestre.

Si la tasa de conversión de nuestro sitio web es del 2%, significa que para conseguir ese total de 1.000 ventas o contactos necesitamos 50.000 visitantes. Por lo que podemos deducir que para vender 50 unidades más o menos necesitaríamos tener 2.500 visitantes desde el canal de Redes Sociales. Lógicamente esto no es exacto, cada canal tiene sus propias características y comportamiento pero la previsión del total del sitio web nos sirve para tener claro desde el primer momento que no es tan importante el número de followers o fans o amigos que tenga nuestra empresa como el número de usuarios que logramos atraer a nuestra web.

Todos tenemos luz y oscuridad en nuestro interior, lo que importa es qué parte elegimos potenciar

Harry Potter y la Orden del Fénix

Uno de los problemas con los que nos encontramos los analistas a la hora de analizar es la cantidad ingente de datos que hemos recogido. Entender qué ha pasado se convierte en un reto importante cuando ¡no hay nada que nos ayude a ver la luz!

Yo suelo usar la estadística (a nivel muy muy básico, ¡no asustarse!) en la metodología que sigo en el análisis, sobre todo para entender muy bien las tendencias, el qué ha pasado e intentar dilucidar por qué.

¿En qué me ayuda la estadística? Bien, una de las primeras cosas que hago al enfrentarme a un sitio web es estudiar el comportamiento de diversas métricas a lo largo del tiempo. Por ejemplo, tomo el dato de visitas al sitio web a lo largo del último año. Incluyo el mismo mes del año anterior para comprobar si la evolución tiene una tendencia positiva o negativa, y obtengo desde excel un gráfico como éste:

“Algunas veces, para poder ver la luz, hay que arriesgar la oscuridad.” Minority Report

En la línea de lo que he aprendido en la conferencia de eMetrics en Nueva York (la más importante de la industria de analítica web a nivel mundial), me gustaría comentar una de las mayores equivocaciones que tenemos los analistas web a la hora de enfrentarnos a un análisis sobre la web.

Nos centramos en conversiones. Nos centramos en objetivos. Quién los cumple, cuántos son, qué porcentaje sobre el total, de dónde han venido, a dónde han ido después, con qué palabra clave les relacionamos, etc etc. Ojo, estos usuarios suelen suponer únicamente el 2% del total de nuestro tráfico en la web.

Esto no está mal, de hecho nos ayuda a saber dónde nos encontramos, cómo son nuestros clientes y nos ayuda a identificar los canales o landing pages o keywords que nos ayudan a conseguir el éxito. Nos centramos en el 2% que nos quiere.

Pues bien, no nos debemos centrar en las diferencias entre los clientes sino que deberíamos centrarnos en los puntos que tienen en común los no clientes (de dónde vienen, qué hacen, cómo lo hacen…). ¿Por qué? Pues porque conocer estas semejanzas nos llevará a saber dónde debemos atacar, dónde podemos meter mano para mejorar. ¿Cómo? Seguiremos una metodología.

“Debo mantenerme zereno para no caer en la locura. Demaziado tarde…” El Gato con Botas en Shreck

Sinceramente, creo que no le sacamos el máximo partido a los blogs. Así lo afirmo, sin paños calientes. Muchas veces las únicas métricas a las que hacemos caso son el número de visitas que recibimos (dato cuantitativo) y el tiempo de estancia en el blog (lo usamos como dato cualitativo). Cuanto más altos son los valores de estas métricas, más felices nos quedamos. Pues mal. Muy mal.

Veamos, si uno tiene un blog es por algo. Sí, queremos que nos lean y que nos comenten y que se mueva por Twitter y que nos den a Google +1 y a Facebook like… Ese es el objetivo que podemos perseguir por cada artículo que escribimos, ser referentes en nuestro campo. Pero no nos podemos quedar ahí.

Con un poquito más de esfuerzo podemos hacer las cosas de otra forma, podemos hacer las cosas bien ☺

Vamos a ello: a intentar medir el rendimiento real de nuestro blog.