Territorio creativo

Año 1995. Gran perturbación tecnológica (Internet) en la fuerza hace que las empresas presten atención a un fenómeno del que se empieza a hablar en los departamentos de sistemas. Algo que está ayudando a crear nuevos modelos de negocio de venta por Internet (Amazon, eBay), de contenidos (Yahoo!, Wired) y que puede afectar a los “incumbents” (palabrota anglosajona para denominar habitualmente a las empresas que se ven afectadas por una transformación externa en el mercado o en las fuerzas de la competencia). Según pasan los meses, lo que inicialmente se vio como algo relativo al “front-end” (escaparate de la tienda, comunicación externa) rápidamente se cuela en los engranajes de las organizaciones. El eCommerce deja paso al “eBusiness”, o cómo las tecnologías web (HTTP, XML, TCP/IP), afectarán a las comunicaciones empresariales a todos los niveles (cadena de suministro, comunicación interna) dando paso a las intranets y las extranets, sin ir más lejos.

La historia se repite.

Año 2009. Lo que se había visto como un fenómeno underground (la web 2.0 bautizada por O’Reilly en 2004) se hace mayoritario. Y las organizaciones comienzan a importar de ella, elementos de comunicación externa (fanpages en Facebook, Twitter para atención al cliente) y a explorar posibilidades publicitarias en las plataformas sociales (donde las empresas suelen ser percibidas como extrañas).

Cuando conectas elementos, estos se vuelven poderosos.

Tim Berners-Lee, padre de la WWW.

Cuando hablamos de “Social Business” o de la transformación a la que se enfrentan las empresas en los próximos años, debido a la adopción de nuevos hábitos sociotecnológicos en nuestro día a día, nos gusta decir que hoy ya hay mucho social media, pero muy poco social business. Las empresas no están “integrando” lo social en su ADN, ni incorporándolo en sus procesos de negocio, ni como herramienta de transformación cultural (¿os suenan valores como apertura, honestidad, colaboración, participación?).

En Territorio creativo buscamos predicar con el ejemplo. En su día lo hicimos con este blog, que ha transformado radicalmente lo que hoy es Territorio creativo respecto a lo que era hace 5 años. Y ahora, si llevamos años detectando tendencias como la creciente importancia del “engagament” (incluyendo el “employee engagement”), la futura prevalencia de las comunidades reales frente a las difusas y la relevancia de la co-creación como herramienta de innovación empresarial,  no podíamos dejar pasar la oportunidad de experimentar con una comunidad real propia que nos sirva a la vez de aprendizaje y de comunidad de conocimiento al servicio de nuestros proyectos. Así nació en 2011 como proyecto interno TcPlus, que ve ahora la luz en su fase de apertura.

Que “lo social” lo cambia todo es evidente. Estamos ya asistiendo al arranque del tsunami que lo pondrá todo patas arriba en la próxima década. Que la disciplina empresarial comúnmente denominada CRM, se vea vapuleada por el cambio en nuestros hábitos sociotecnológicos era de esperar, puesto que hablamos de la “gestión de las relaciones con los clientes”.

Si existe un nuevo hype en el que el desconocimiento, la falta de consenso y el caos vayan de la mano, ese es sin duda el Social CRM. Bajo esta denominación cabe todo: plataformas para postear de manera centralizada en redes sociales, software de monitorización, community managers hartos de ser los chicos del Facebook, infernales integraciones de bases de datos para combinar conocimiento interno y externo de los clientes, etc.

¿Sabías que un viajero consulta más de 22 sitios web antes de terminar su reserva? ¿y que el 90% de los viajeros se lleva su Smartphone pero sólo el 50% lo usa porque el roaming es muy caro? Éstos y otros datos importantes hicieron que NH Hoteles, junto con Territorio creativo, no dudara ni un sólo momento en desarrollar un ambicioso trabajo de estudio y análisis: “El viajero social en 2013. Un anális global”. Esto debido a que una de nuestras prioridades – en cuanto a estrategia de negocio – es conocer los gustos y necesidades (insights) de nuestros clientes actuales y futuros.

La Feria Internacional de Turismo (FITUR) se está celebrando estos días en Madrid y muchas de las conclusiones que aquí os presentamos serán debatidas mañana en la mesa redonda donde estaremos, junto con NH Hoteles y Territorio creativo, Tripadvisor, Minube, Google Flight Search, El Pachinko, Lonely Planet y Geoplaneta.

El panorama de la comunicación corporativa en medios sociales ha cambiando de forma dramática en los últimos meses. Hace apenas dos años, estar presente en redes quedaba reservado para las empresas más innovadoras. Ahora parece ya que “estar no es una opción” y todos, incluso los más conservadores, han decidido ponerse manos a lo 2.0. Un sinfín de iniciativas empresariales abrazando los medios sociales a marchas forzadas, que en muchos casos responden únicamente a la necesidad que ciertos profesionales sienten de aferrarse a sus puestos de trabajo, una vez que la crisis (la económica y la de los medios tradicionales) les ha ido dejando sin presupuesto que gestionar. No hay más que fijarse en los nuevos “followers” en Twitter o en la ingente cantidad de personas “espameando” para que nos unamos a sus páginas profesionales de Facebook.

El problema es que el trasvase se está produciendo demasiado rápido para adoptar también el cambio cultural y de fondo que habita en el paso de la comunidad masiva unidireccional a la comunicación en red. Y por ello asistimos a un imparable fenómeno de “noisificación“. Miles de “nodos” en red, inasequibles al desaliento, desgañitándose para hacerse oír en un océano que en su mayor parte (por definición) les ignora.

El 10 de enero del año pasado se publicaba “#Socialholic. Todo lo que debes saber sobre marketing en medios sociales“, en Gestión 2000 (Ed. Planeta), el libro que mi hermano y yo queríamos escribir desde hacía tiempo y que pudimos abordar en verano de 2011. Desde el principio quisimos poner énfasis en las historias personales de sus protagonistas y hacerlo “a la americana”, combinando “storytelling” y casos prácticos, con teoría pura y dura. Todo ello para aligerar un compendio de 400 páginas con nuestra visión de la empresa 2.0: marketing, comunicación (externa e interna), atención al cliente, fidelización e innovación en el siglo XXI. Aunque la intención primera perseguía incrementar la marca Territorio creativo, también queríamos escribir un manual de referencia para el buen teceriano.

Cuando se publicó nunca imaginamos que llegaría tan lejos. No sólo es que haya alcanzado su 4ª edición (siendo un bestseller en su categoría) o que los clientes de Amazon lo valoren con 5 estrellas, sino que además, se ha convertido en una referencia para muchos lectores que así lo atestiguan en Twitter.

Hace una semana publiqué en Cinco días un artículo que versaba sobre la promesa del “Big Data” (leer artículo en Cincodías.com):

La próxima brecha digital tendrá lugar en el ámbito del análisis masivo de datos. 110.000 millones de iPads de 16GB completamente llenos es la cantidad de información que EMC e IDG estiman que se habrá producido en el mundo en 2011. En otros términos, 1,8 zettabytes (1,8 por diez elevado a 21 bytes). “Big data” es el neologismo que designa la capacidad para recopilar ingentes cantidades de datos, analizarlos e incluso llegar a predecir lo que acontecerá, mediante modelos y patrones estadísticos.

Que los beneficios de explotar las montañas de datos que se están produciendo, interna y externamente a las empresas, son muchos, es evidente. Que las empresas obtengan un retorno económico rápido, quizá no lo sea tanto. Y que la mayoría no está capacitada y puede que nunca llegue ser capaz de explotarlos a un coste razonable, parece una sospecha aceptable. Las empresas que han inventado la gestión masiva de datos suelen tener en esa explotación su “core business”, léase Facebook, Google o Amazon. Que empresas que venden productos de consumo (por elegir un sector al azar) puedan permitirse el adquirir competencias tecnológicas similares a las mencionadas anteriormente, no está nada claro. Sin embargo, algunas están ya haciendo pinitos, y encontrádole todo el sentido:

El siguiente texto ha sido adaptado de #Socialholic: todo lo que debes saber sobre marketing en medios sociales. Publicado en enero de 2012 por la editorial Gestión 2000 (Planeta), acaba de ser anunciada su 4ª edición

Tenemos por delante dos grandes oportunidades para errar el tiro a la hora de plantear una estrategia de Social Media dentro de nuestra empresa: la primera, pensar que los medios sociales son la solución a todos nuestros problemas. La segunda, pensar que esto es una moda que pasará, para volver al marketing as usual.