Territorio creativo

Los publicistas que protagonizan la exitosa serie Mad Men recurren a los cupones como solución de emergencia para promocionar un producto. Para, directamente, ganar cuota de mercado, fidelizar clientes y atraer a nuevos compradores. La técnica es una de las que más solera tiene en el mundo de la publicidad. Es tan antigua que los ambiciosos ejecutivos de cuentas de los 60 de la ficción televisiva ya la tratan con desdén. Pero nunca ha desaparecido, lo que prueba su eficacia. Su sencillez (un cupón que reporta un descuento sustancial en el precio) es una de sus claves de éxito.

Por tanto, Internet parece que sólo supone un cambio de soporte para una estrategia que a las marcas le funciona. Al menos en Estados Unidos, donde siempre ha encontrado mejor asiento. Allí, la poderosa Procter&Gamble ha simplificado al máximo la conversión del cupón a Internet con una web (www.pgeverydaysolutions.com) que difícilmente podría ser más directa: 17 de sus productos a un dólar cada uno.

Y dado que los cupones son una tradición estadounidense, no es de extrañar que sea una compañía de allí, Groupon, la referencia del sector. Tanto como para despertar el interés de Google y, aún más osado, atreverse a rechazar su oferta, de nada menos que de 6.000 millones de dólares, lo que ha animado al gigante a desarrollar su propio programa de cupones. Si Google se fija en un nuevo negocio, sus motivos tendrá. Pero algunos ya dicen que Groupon está sobrevalorada y pronostican su pinchazo. Bien, en EEUU los cupones triunfan, pero, ¿qué hay de Europa?

¿Qué pretende una empresa obtener con cada una de sus campañas de comunicación? ¿Y en internet? Una web puede servir para vender directamente productos, para lograr que la marca sea más conocida, para mejorar la imagen que de ella se tiene o para trasladar a quienes ya son clientes las novedades sobre la empresa, entre otras muchas opciones. “Primero hay que identificar los objetivos que tenemos en la web”, tal y como explicaba recientemente en este mismo blog Gemma Muñoz. Una vez que se sabe qué se quiere, hay que conocer qué se está haciendo y qué hace falta cambiar para lograr los objetivos.

Es la conversión, esa obsesión para los que preparan las estrategias de comunicación: ¿cómo lograr que los usuarios se apunten al newsletter? o ¿cómo conseguir que respondan al cuestionario de satisfacción? Si ya de por sí parecía difícil en la web 1.0, las redes sociales parecen estar complicándolo aún más. Esto es al menos lo que concluye la consultora Booz&Co. en un reciente informe (PDF) que apuesta por este camino con datos: las ventas a través de redes sociales se multiplicarán por seis (de los 5.000 millones de dólares al año de este 2011 a los 30.000 de 2015) en cinco años. Y eso suponiendo que acierte, porque en demasiadas ocasiones, la red ha superado con creces cualquier pronóstico.

La gran revolución que se dice que es internet produce cambios. De la misma forma en que nuestras rutinas están evolucionando al ritmo que lo hace la tecnología, también lo hacen los procesos mentales que ejecutamos. Quienes investigan la cuestión, como Nicholas Carr, ponen un ejemplo fácil de entender: el mapa, el reloj mecánico y el libro impreso cambiaron el rumbo del conocimiento y el funcionamiento del intelecto humano. Ya se viajaba, había horas y existían libros antes de estos inventos, pero todo ello cambió con su intervención. Dio un salto cualitativo. La omnipresencia de internet y sus aplicaciones están haciendo lo mismo.

Nicholas Carr ejerce el papel de apocalíptico en el debate consiguiente sobre esta cuestión. La esencia de su posición al respecto, tal como explica en esta entrevista en El País, es que la falta de reflexión que implica el rápido consumo de información puede disminuir nuestra capacidad de concentración. Es la tesis en torno a la cual gira su tercer libro, Superficiales. ¿Qué está haciendo Internet con nuestras mentes? (Taurus), que profundiza en este polémico asunto.

Lo cierto es que desde hace tiempo en la red se trata esta cuestión con dos posturas encontradas a partir de la convicción general de que el cambio se está produciendo y, además, es inevitable. A partir de ahí, Nicholas Carr representa a los apocalípticos. Pero no es el único. En esta línea hay más opiniones: se dice que en la generación iPod “no hay compromiso, se evita el esfuerzo y la perseverancia“. También se habla de la generación Snack, “capaz de digerir cualquier tipo de información si se les presenta despiezada en píldoras y es comprensible a gran velocidad, pero que “no se detiene en el análisis profundo de la información”. ¿Qué opináis?

Seguimos rutinas, también a la hora de navegar. Y hoy en día, con cientos de sensores para medir cada paso que uno da en la red, es muy fácil descubrir lo que se hace y cuándo se hace. Hay un análisis muy interesante de Read It Later, una aplicación para guardar fácilmente enlaces para leer en otro momento. El estudio dice que han detectado un cambio en el hábito de lectura que está introduciendo el ‘trasto’ de moda, el iPad.

Según cuentan en su blog, han registrado que los usuarios de la tableta de Apple leen lo que previamente habían salvado en un horario distinto al del resto. Cualquiera que haya mirado gráficas similares a estas de los usuarios de cualquier web que gestione sabe donde están los picos: a media mañana y a media tarde. El horario de oficina porque la navegación (primera ley del antiguo testamento de la red) se hacía desde el trabajo. Pero en la nueva era, con los dispositivos portátiles, los artículos interesantes, los que se quieren leer con cierta calma, tienen su hueco en otro ‘prime time’, en el espacio del ocio personal, que para los usuarios de iPad es el que ha sido toda la vida: al regreso a casa del trabajo.