¿Uso de las redes sociales en el trabajo: sí o no? Dentro del management  y la gestión estratégica de las empresas es cada vez más habitual enfrentarse a esta dicotomía y la necesidad de gestionar el uso de los medios por los empleados.

La reciente noticia del despido de 11 funcionarios de Reino Unido por usar redes sociales en el trabajo no hizo más que avivar el debate y desenmascarar las diferentes formas de abordar la situación. A lo largo de este artículo-manual se recogen una serie de argumentos, soluciones y metodologías que intentarán ayudarte a tener una visión global y poder tomar decisiones fundamentadas en la materia.

Según recoge Gary Hamel –reconocido consultor empresarial- en su libro “Lo que ahora importa” (#recomendable), “la tecnología ha abierto una brecha entre individuo e institución”, y es necesario contar con una nueva filosofía de gestión donde su centro no esté en el control de los empleados, sino en la adaptación a lo que la compañía y sus equipos necesitan en cada momento”. Lejos de resultar catastrofista, Hamel ve una oportunidad en el cambio, “con la formación y las herramientas adecuadas se puede convertir a los empleados en extraordinarios innovadores”. Quedémonos con esto.

Apocalípticos VS integrados

Según un informe de la consultora Millward Brown en colaboración con Google sobre “Cómo el uso de las herramientas sociales favorece el éxito empresarial”, existen varias vertientes de opinión y de posicionamiento ante el uso de medios sociales en las empresas que adaptándolas a la terminología de masas de Umberto Eco resumiría en:

1. Los apocalípticos: representan el 33% de los encuestados y son los más reticentes ante la transparencia y la innovación. Consideran que las herramientas sociales no aportan un valor clave que no se solvente con los entornos convencionales, ocupan un tiempo que no se puede controlar y complica la seguridad de la información. Se inclinan por aumentar el control y reducir la privacidad. Empresas donde los empleados no tienen acceso en sus puestos de trabajo por seguridad, cuentan con férreas políticas de conducta o disponen de puntos aislados y concretos de ordenadores abiertos en el trabajo, entre otros.

2. Los integrados: el 69% de los encuestados en toda Europa piensa que las empresas que utilizan las redes sociales crecerán más rápido que aquellas que las ignoren. Un 45% afirma que las empresas que no apuesten por los medios sociales no sobrevivirán. Las empresas que usan las redes sociales mejoran en productividad, comunicación y resultados. Son los que consideran que este debate ya se planteó con el correo electrónico o los teléfonos móviles y que las redes sociales deben suponer la misma postura. ¿Se regula el uso del móvil o el email en el trabajo o se confía en la responsabilidad del empleado?

El  informe también arroja otros datos sorprendentes para tener en cuenta como que “los profesionales y expertos estiman que la productividad podría verse incrementada en casi un 20% a través del uso de las herramientas sociales”. Es curioso como en contra de la creencia más extendida, los altos directivos están entusiasmados con el potencial de los medios sociales a la hora de impulsar el negocio y su rendimiento: casi tres cuartas partes (71%) están utilizando las redes sociales por lo menos una vez a la semana, en comparación con el 49% en perfiles más jóvenes.

Manual sobre el uso de medios sociales para empleados

En un reciente debate de directivos y profesionales del marketing y la empresa donde se discutía sobre las redes sociales en el trabajo, mi compañero Kevin Sigliano afirmó acertadamente “que las redes sociales están ligadas a las empresas y, sobre todo, a su cuenta de resultados. Existe un gran desconocimiento entre los directivos y recomiendo que antes de prohibir o fomentar su uso se viva la experiencia en primera persona, se experimente con la conversación y la interacción con clientes o empleados, y luego se establezca un código de conducta para el uso de redes sociales”.

Entrando en harina sobre el código de conducta que se menciona, ¿Qué es un “Social media policy”? ¿Qué partes deben incluir un código de conducta para empleados? ¿Qué grado de intervención o sugerencia requiere? ¿Dónde están los límites del empleado entre su “yo personal” y  “yo corporativo”? ¿Cómo proyectar la identidad digital en Internet ligándola a los valores de la empresa? ¿Qué medidas de seguridad y copyright se deben tener en cuenta?

Grosso modo (luego hay que aterrizarlo a cada empresa) se pueden establecer los siguientes apartados dentro de una Guía de Uso para medios sociales:

1. Introducción a la Guía y los medios sociales.  En este apartado se presenta el protocolo y por qué el empleado es una pieza clave en esta labor. Se presenta el departamento o áreas responsable del protocolo para cualquier duda o sugerencia. Se hace una breve introducción sobre los medios sociales (qué son y en qué pueden ayudarte). Junto a ello es interesante incluir las normas no escritas de conversación general en la red para que le dé claves de cómo intervenir independientemente de qué afecta a la empresa o no. Acto seguido se introduce cuál es la identidad digital estratégicamente predefinida por la empresa y cuál es la actividad actual de la empresa en medios sociales.

2. Objetivos y ámbitos de aplicación. La empresa debe dejar claro qué objetivos persigue y a quién va dirigida la guía, como por ejemplo:

  • Ayudar al empleado a entender cómo se debe actuar en los medios sociales cuando se entra en contacto con la marca.
  • Regular la participación de la empresa en medios sociales.
  • Velar por los valores, negocio, notoriedad y reputación de la compañía.

3. Política concreta de actuación de la empresa. Se incluyen unos principios básicos de recomendación dirigidos directamente a los empleados sobre “lo que se debe y no se recomienda hacer”. Ejemplos:

  • Aplica el sentido común. Una adecuada actuación en medios sociales sigue la línea de la que ya se realiza en medios convencionales, por ejemplo, “si no publicas información confidencial a un periodista, tampoco la subes a Twitter en perfil publico mencinando la empresa”.
  • Identifícate. Di que no eres el portavoz oficial y que tus opiniones y contenidos están volcados a título personal.
  • Autogestiona tu tiempo de forma responsable. Sobre la dedicación horaria a las redes sociales depende de la decisión directiva y estratégica final de cada empresa, pero es conveniente marcar recomendaciones a modo general, advirtiendo que no debe alterar el buen desarrollo y productividad habituales asignados a su trabajo hasta la fecha.
  • Respeta las directrices sobre la marca y sus principios empresariales. Haz un buen uso de la imagen corporativa (logo) y protocolo de actuación general de la empresa sobre privacidad, seguridad o ética que ya conoces.
  • Aporta valor. Se recomienda participar en conversaciones y perder el miedo a dialogar en la red. Intenta reflexiona antes de publicar algo.
  • Informa a la empresa. Se agradece que el empleado advierta e informe a los responsables de la detección de menciones que consideren de extrema sensibilidad e importancia para la empresa.
  • Mantén la calma. No busques conflictos en la red por la escalada de acaloradas discusiones que existen, persigue los hechos conciliadores y respetuosos.
  • Sé sincero y admite los errores. En los medios sociales es realmente fácil encontrar posibles excusas o comentarios poco fundamentados. Procura proporcionar siempre una información veraz y directa.
  • Investiga e innova. Eso sí, los medios sociales no son un reemplazo para tu investigación habitual, son complementarios.
  • Presta atención con publicar contenido de forma irresponsable. Vela por la reputación de la empresa, el contenido no debe aportar a la empresa u otra empresa descrédito.
  • Presta atención con publicar información confidencial. El contenido no debe revelar o discutir asuntos comerciales sensibles ni confidenciales de terceras personas o la empresa.
  • Cumple las normas y requisitos legales reglamentarios dentro de los protocolos convencinales de la empresa.
  • Respeta el Copyright (derechos de autor). Evita el uso de logotipos, marcas comerciales, música, imágenes, etc. sin autorización previa
  • Respeta los valores éticos. Está prohibido lanzar cualquier ataque o mensaje racista, sexista, homófobo, sexualmente explícito, ofensivo o de otra manera que contenga palabras mal sonantes o lenguaje difamatorio contra otras personas o la empresa.

4. Procedimientos específicos. Por último, se incluyen los posibles escenarios de intervención de los empleados y cómo proceder en cada caso. ¿Cómo reaccionar a mensajes sobre la compañía? ¿Cuándo se debe responder y cómo? ¿A quién debes dirigirse?

  • Departamento responsable. Antes de nada se incluye el contacto del departamento a cargo de la gestión de incidencias y dudas sobre medios social. El área de social media correspondiente en posible colaboración con comunicación, marketing o comercial según la empresa.
  • Flujo de actuación. Se puede incluir el workflow que debe seguir el empleado en caso de incidencia o duda sobre el uso de medios sociales.
  • Posibles escenarios de contingencia y oportunidades. Se incluyen ejemplos de menciones a la empresa en medios sociales con las que podrán encontrarse los empleados y cómo reaccionar ante ellas. Por ejemplo: si encuentras un mensaje positivo o negativo, si te ves inmerso en comentarios vertidos por un troll, si detectas que desde la compañía ha habido un error de comunicación, si has cometido un error personal que afecta a la imagen de la empresa, si encuentras una mención de un cliente o grupo de interés descontento con la compañía, si comenta una persona conectada e influyente, entre otras.

5. Protocolo de advertencia. Es la última parte del documento se establece el procedimiento de advertencia o penalización en caso de que la hubiese. Habitualmente se recuerda que la empresa aunque quisiera no puede hacerse responsable de las infracciones legales e irresponsabilidades derivadas del uso de medios sociales bajo los perfiles personales. Es el empleado quién tiene la última palabra, y por ello debe utilizarla con responsabilidad.

Esto no quita para que en su caso y fuera de estas recomendaciones, la empresa pueda proceder con un protocolo de advertencia interno. Reportando al responsable directo, el Comité Regidor o Dirección según el grado de incidencia establecido y actuando conforme a las políticas internas ya establecidas.

Algunos ejemplos prácticos

Según el Estudio de Manpower Professional “Redes sociales y empresa. Cómo aprovechar el poder de los social media”, sólo el 10% de las empresas españolas cuentan con una política formal sobre el uso de las redes sociales como Facebook, LinkedIn, o Twitter en el trabajo. A nivel mundial, la cifra se incrementa hasta el 20% y en América, hasta el 29%.

A continuación, se enlazan a algunos ejemplos de Políticas de actuación, Social Media Policy, Guía de medios sociales o como prefieran denominarse:

- La Social Media Governance recoge una batería de guía de usos en empresas internacionales como at&t, Apple, Banco Sabadell Group, BBC, BT, Capgemini, Cisco, Coca-Cola, Fedex, HP, IBM, Mayo Clinic, Volvo, Walmart, entre otras.

- Gran parte de las best practices sobre el uso de redes sociales en la empresa pertenecen al sector institucional o de prensa como son: la Guía del Bristish-Columbia, Agencia EFE o del Gobierno de Canadá, que aparte acompañaron la iniciativa con un vídeo con diez recomendaciones de uso de las redes sociales para empleados públicos.

Ya no es suficiente con saber qué hacer,  sino cómo comunicarlo, pero para ello requeriría otro post ;) Termino como he empezado, con un tweet de Gary Hamel que habla por sí solo:

 

 

13 comentarios a esta entrada

  • Alberto Segarra el 18 Ene a las 13:05

    En relación a los apocalípticos, qué hay del uso de redes sociales en dispositivos móviles en tu puesto de trabajo? Existen políticas restrictivas de su uso? Cómo lo controlan?

    Enhorabuena por el post. Un saludo!

  • andyricor el 21 Ene a las 11:40

    Creo que uno de los primeros pasos que deben dar los EMPRESAUROS es dejar de hablar de “control”, cuando los procesos en las organizaciones estas bien definidos, cada quien sabe lo que hace y pasamos al autocontrol, cada quien es responsable de su actividad y vela por sus resultados.

  • Jordi Graells el 24 Ene a las 10:04

    Luz, gracias por el artículo. En los casos institucionales, por proximidad y por aplicación real de los preceptos de un manual a una organización, debe citarse la ‘Guia de usos y estilo en las redes sociales de la Generalitat de Cataluña’ bit.ly/guiaredesgencat, guía decana en España que ha sido seguida por la del Gobierno Vasco y la de la Junta de Castilla y León y pronto lo será por Navarra. Es de aplicacion tanto para administraciones como para empresas privada que quieran ahorrarse el recorrido de conceptualizar un método de presencia segura y estable en las redes sociales.

  • Luz Núñez Luz Núñez el 24 Ene a las 13:20

    Gracias Jordi, esa es la idea, que aliñemos el post con nuevos ingredientes. Una Guía muy completa pues digamos que aúna en un documento: libro de estilo de la Gencat, normativas de uso y formación general sobre medios sociales. Un buen ejemplo a seguir. La maquetación y el diseño facilita la lectura que en estos documentos no siempre se hace fácil ;) Un placer. Luz.

  • Luz Núñez Luz Núñez el 24 Ene a las 13:28

    Hola Andy, justo esta semana estoy leyendo un libro sobre innovación en las empresas que se llama Baked In de Alex Bogusky en el que se recoge esta frase que tiene que ver con el control como decías en tu comentario: “How can the company retain control? Well, that only matters if the control is the goal. But control isn`t the goal – the goal is great, market-changing ideas. And you´re going to have to give up some control to get that. That`s an essential point of view when you´re trying to create a new innovation culture in a huge company”. Gracias por tu comentario ;)

  • Luz Núñez Luz Núñez el 24 Ene a las 13:45

    Gracias Alberto, perdona por la demora en contestar. Justo hoy he visto esta noticia sobre la tecnología móvil en el trabajo para 2013 ;) bit.ly/148cdVw En cuanto al móvil en el trabajo no tengo localizada ningún protocolo concreto para ello, muchas empresas optan por incluirlo dentro de políticas de actuación generales de tecnología y seguridad generales de las empresas, o bien dentro de medios sociales podría tener sentido. El control del móvil al igual que el de las redes sociales depende de las restricciones de cada compañía y la política de empresa conectada que se decida tomar. Gracias por tu comentario ;)

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