La pelea por una misma hucha en tiempos de crisis

La pelea por una misma hucha en tiempos de crisis

El paid media en medios sociales nos permite maximizar el impacto de nuestras acciones de marketing, dentro o fuera de estas plataformas, como un canal a considerar dentro nuestro mix. Cuando los recursos son limitados (que estamos en modalidad crisis “on”) y necesitamos convencer para una redistribución asertiva de los mismos, es importante tener claro las diferencias y ventajas de las dos principales plataformas que ofrecen este servicio: Facebook y Twitter.

Facebook evoluciona continuamente en la oferta de paid media (en especial en formatos y acceso móvil) y el roll out en Twitter ya ha alcanzado a España en el último trimestre de 2012. En su afán de monetización, ambas plataformas seguramente ofrecerán novedades este año. Siempre y cuando estemos impactando a comunidades parangonables, para hacer una comparación lo más justa posible, os compartimos diez aspectos a considerar al evaluar una inversión en algunas de estas plataformas. Hoy os dejamos los cinco primeros:

1. Objetivos

Ambas plataformas son útiles al servicio de la creación de awareness, notoriedad, engagement, tráfico cualificado y acciones de fidelización. Sin embargo, existen sutilezas a considerar:

  • Cuando se trata de notoriedad, Twitter se lleva la delantera ante la posibilidad de que los tweets (tanto propios como de terceros) pueden ser indexados por Google y accesibles sin tener que estar registrado en la plataforma. Además, la facilidad de compartir mensajes entre desconocidos hace que su recorrido viral sea más amplio, generando mayor cantidad de impactos que Facebook. Eso sí, con un grafo social más difuso.
  • Twitter suele poseer mayor fortalece al derivar tráfico cualificado a otras plataformas (activos digitales propios como sitio web, tienda online, blog, etc.) en tanto que las personas están acostumbradas a esta plataforma como nodo dinamizador. En el caso de Facebook,  los usuarios prefieren mantener la experiencia dentro de la plataforma y hay que adaptar o integrar a ella nuestros activos digitales propios, por lo que los ratios de conversión a sitios externos suele ser menor.
  • Desde el punto de vista de inteligencia de negocio y conocimiento de usuario, Facebook destaca al poseer un alta de registro con mayor cantidad de campos, esto nos permite parametrizar mejor sus intereses (sexo, intereses y gustos; relación sentimental; etc.) y con mayor recorrido en la medida en que se desarrollen aplicaciones interesantes para los usuarios y que estos no sientan que se vulnera su privacidad. En Twitter el conocimiento de usuario viene dado principalmente por análisis semántico del contenido que comparte, por lo que hay que ser hábil identificando hashtags y usuarios “prototipo” a los cuales nos queremos parecer.

2. Comunidad

Sin entrar en datos globales, sólo en España, Facebook tiene unos 17,6 millones de usuarios registrados (cifras de enero 2013) y Twitter unos 10 (cifras de julio 2012). Tener más usuarios registrados garantiza -en teoría- mayor oportunidad de impactos, pero dependiendo de nuestra comunidad objetivo Twitter es una red social más popular entre personas entre 25 y 44 años (según estudio de adigital) con un fuerte enfoque profesional: aprendizaje, compartir conocimiento y networking. Facebook, por su parte, permite una segmentación al long tail, si así lo deseamos.

La posibilidad de contactar con usuarios ajenos a tu red es mayor en Twitter, un alcance que -por el contrario- esboza un grafo social más difuso que el de Facebook. En esta última, en donde la afinidad entre usuarios viene predeterminada usualmente por una relación previa a la red social, el grafo social es más definido redundando positivamente en la predictibilidad de la comunicación en red.

3. Segmentación

La segmentación en Twitter está limitada a ubicación geográfica, intereses y a un perfil de usuario que puede ser similar al de nuestra comunidad, o la comunidad de un perfil de interés (ej: competencia).

En Facebook, por el contrario, la elección específica de intereses y marcas, sexo, ubicación geográfica, situación sentimental, etc. amplía las oportunidades de segmentación, al punto de poder ir a nichos. Además, existe la posibilidad de identificar usuarios de nuestras bases de datos dentro de Facebook (para campañas incluyentes o excluyentes, de alta efectividad) y de hacer retargeting, como recogimos previamente en el post “Facebook: remarketing + integración con CRM”. Una oportunidad de ir realmente al detalle.

4. Funcionalidades de la plataforma

Complejidad editorial y frecuencia de publicación de las plataformas condicionan la cantidad de creatividades diferentes a emplear para una campaña exitosa. Dicho esto, mientras la experiencia nos ha brindado un estándar de dos publicaciones diarias en Facebook para marcas corporativas, por un uso más sosegado y prolongado de plataforma, Twitter requiere entre seis y diez tweets para esa misma marca, para una experiencia de uso más dinámica, con períodos de uso más cortos.

Dicho esto, la competencia entre mensajes publicitarios y no publicitarios en Twitter es mayor, por lo que la creatividad es un elemento clave en la redacción.

5. Formatos publicitarios

Cuando un mensaje publicitario se cuela entre las actualizaciones de los miembros de nuestra red, sea Twitter o Facebook, es más probable que los veamos e interactuemos con ellos, pues no tenemos la ceguera visual que desarrollamos cuando sabemos que existe una intención comercial, en un espacio de nuestra pantalla. Dicho esto, lo importante es estar en el sitio donde ocurre la actividad social.

A excepción de los formatos vía newsfeed, en aceptación aún por algunos usuarios cuando no se trata de una historia patrocinada, los formatos publicitarios en Facebook son claramente identificables por su ubicación en el lateral derecho de la pantalla… y en ocasiones también para su omisión visual. Los ads en el newsfeed tienen un mejor CTR, lo cual explica el éxito de las Sponsored Stories para respaldar el impacto de los otros formatos.

Twitter, por su parte, distingue sus mensajes publicitarios con una flecha naranja, tanto en sus promoted tweets (dentro del timeline o resultados de búsquedas), como las promoted accounts y promoted trending topics (en el laterial izquierdo). La elección de hashtags en los tweets y palabras claves para su aparición será primordial en su recorrido viral.

El próximo lunes, os daremos la segunda entrega de este post. Tranquil@s, que ya está escrito… sólo queremos no saturar las neuronas pues es viernes. #TGIF ;-)

3 comentarios a esta entrada

  • Gorka Corres el 12 Ene a las 11:40

    Hola Thomas & Eleazar:

    Decís en el post que “Twitter requiere entre seis y diez tweets para esa misma marca, para una experiencia de uso más dinámica, con períodos cortos de duración.”

    ¿Qué tipo de períodos?, ¿1/2 hora, 1 hora, mañanas/tardes/noches?

    ¡Saludos y Feliz 2013!

    Gorka

  • Eleazar Santos Eleazar Santos el 13 Ene a las 21:10

    Hola, Gorka… pues te debemos completar la frase porque, en algún lapsus de edición, se nos debe haber quedado en el portapapeles. Queríamos decir que Facebook es de períodos de uso largos, cuando te conectas. En Twitter, por el contrario, la oportunidad móvil es más destacada, lo que hace que las personas entren varias veces en un día, en sesiones de corta duración.

    ¡Feliz 2013 para ti también!

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