Un 18% de los consumidores han comprado una marca porque sus amigos les ha gustado o siguen a la marca en una red social (Ipsos 2012) y el 70% de los internautas confía en las opiniones de otros consumidores en medios digitales (Nielsen Global Online Consumer Survey 2012).

Ya no hay dudas sobre el poder extraordinario de las interacciones y conversaciones de ¬†los consumidores en Social Media y medios digitales. Actualmente las personas influyen a grandes comunidades y¬† consumidores en sus procesos de compra y relaci√≥n (awareness, consideration, conversion y loyalty) con las marcas. Las estrategias de social customer engagement deben desarrollar t√°cticas para conectar y ser √ļtiles dentro de las interacciones y conversiones de los consumidores sociales.

La mayoría de los programas de fidelización tradicional están enfocados a incentivar a consumidores que sólo compran sus productos. En redes sociales se ha de tener en cuenta que la forma de integrar a los consumidores es mediante el aspecto de intercambio, interacciones y recomendaciones. Una de las características principales de los canales sociales es compartir (entre amigos, familiares, conocidos, y otras personas cercanas, cuyas opiniones y actitudes son muy relevantes).

El poder del boca a boca siempre ha sido una de las estrategias de marketing m√°s eficaces. Los consumidores examinan y aceptan las experiencias de marca de sus compa√Īeros o de la gente que conocen. Las marcas se enfrentan ahora a nuevos desaf√≠os, no c√≥mo estimular las compras de los consumidores¬†sino la manera de animar y recomendar a correr la voz acerca de la experiencia positiva de sus productos y de la propia marca,¬†por lo tanto,¬†influir en una mayor conciencia de marca, aceptaci√≥n, vinculaci√≥n y fidelizaci√≥n (que se traduce finalmente en m√°s compras).

Las estrategias de Social Loyalty (Lealtad Social) arrancan con fuerza

Social Loyalty es una estrategia que supervisa, participa y gestiona las relaciones con los clientes existentes (y potenciales) mediante la integración de técnicas y experiencias basados en la localización y las redes sociales, integrando todos los touchpoints tanto de offline como de online. Su objetivo es crear un ecosistema de vinculaciones, interacciones y recomendaciones que transformen las relaciones con los clientes en relaciones rentables a largo plazo para ambas partes.

1. ¬ŅC√≥mo funciona Social Loyalty en la pr√°ctica?

Si tenemos en cuenta el uso del Social Loyalty en los programas de fidelización de la marca, se pueden implementar varios mecanismos o tácticas sociales. Sin embargo, primero tenemos que tener en cuenta lo siguiente:

  • Definir los objetivos:¬†definir objetivos clave e indicadores de medici√≥n del ROI. De acuerdo a su importancia o valor, plantear de desarrollo de un sistema de escalado de incentivos (mediante el uso de puntos, insignias, monedas, etc.).
  • Customer centric:¬†las estrategias y t√©cnicas deben ser √ļtiles para el consumidor y fomentar una excelente experiencia en todo el proceso de consumo. Adem√°s, los consumidores deben de poder jugar un papel en las campa√Īas y din√°micas de la marca.
  • Identificar personas influyentes:¬†a trav√©s del monitoreo, identificar los defensores de la marca, los consumidores que mejor funcionan en el intercambio social o en la recomendaci√≥n de la marca.
  • Apostar por la experiencia y los contenidos:¬†los consumidores buscan experiencia, servicios y contenidos √ļtiles. Es la mejor recompensa para el consumidor fiel. Se deben impulsar experiencias y contenidos de alto valor.
  • Probar, adaptar y optimizar la mec√°nica de acciones de Social Loyalty¬†con el fin de seguir las necesidades de los consumidores, ofreci√©ndoles experiencias especiales, √ļnicas y de m√°xima utilidad.

2. ¬ŅC√≥mo y qu√© acciones sociales pueden ser recompensadas?

Podemos recompensar todas las acciones sociales que estén alineadas con los objetivos definidos. Por ejemplo, podemos incentivar o recompensar a los usuarios para:

  1. Seguir a la marca en Twitter o en Facebook te guste
  2. Publicar fotos en Instagram, mostrando el producto de una marca del usuario
  3. Compartir noticias en sus canales sociales
  4. Revisión del producto o marca
  5. Recomendaciones del producto/marca a los amigos
  6. Comentarios positivos sobre el producto/marca
  7. Comportamiento social del usuario: boca a boca digital

El sistema de recompensa m√°s com√ļn es el uso de puntos o insignias. En redes sociales se puede introducir la t√©cnica de incentivo basada en aspectos de gamification, donde los usuarios podr√°n ganar puntos o insignias en funci√≥n al comportamiento que tengan en redes sociales de cara a la marca. Competir√°n por los puestos m√°s altos y pueden tener un factor de reputaci√≥n de influencia en defensa de la marca.

Los usuarios pueden canjear sus puntos por premios obtenidos.¬† Aqu√≠ es importante, que adem√°s de premios regulares (vales, cupones, etc..), algunos servicios especiales, √ļnicos o convencionales, tambi√©n est√© disponible para alcanzar los logros.

Finalmente no hay que subestimar al consumidor, hay que motivar a los consumidores a realizar determinados comportamientos en entornos digitales. Los consumidores est√°n dispuestos a difundirlo, si lo encuentran interesante, entretenido y √ļtil. Los consumidores y las marcas reconocen la importancia del valor de la referencia, por lo que hay que ser capaces de incentivar para que la marca se convierta en referencia y as√≠ aumentar las ventas.

La emoción y el diálogo bidireccional también eran una de las reglas fundamentales del marketing de fidelización tradicional. Aunque actualmente la transformación del poder de los consumidores permite estos, reunirse, agruparse, prestar servicios de soporte o ayudarse mutuamente en procesos de compra, las dinámicas de fidelización revoluciona a todos. Además, las redes social hacen más fácil identificar a las personas claves (intereses, afinidades, perfil, necesidades) de un mercado. Aquellas marcas que puedan proporcionar un entorno adecuado de social loyalty para facilitar la interacción, observar con inteligencia, obtener conocimiento y responder de manera personalizada, cosechará beneficios y generará resultados extraordinarios de negocio a medio plazo.

7 comentarios a esta entrada

  • Roberto el 19 Dic a las 19:40

    Interesante explicaci√≥n, pero……donde quedan los t√©rminos Social Crm, Social Engagement……y la infinidad de terminolog√≠a utilizada?. No estamos saturando el “mundo social” con estos t√©rminos?. Si era dif√≠cil poner m√©tricas a acciones de captaci√≥n en RRSS, ahora como podremos llegar a medir captaciones por recomendaci√≥n?. Cada vez se complica mas….no ;-)

  • Material de Oficina on line el 20 Dic a las 09:03

    Hola Kevin:
    Estoy totalmente de acuerdo. Nosotros lo vamos a lanzar en nuestro ecommerce en un par de meses y, cuando lo hemos analizado, lo que mas nos ha sorprendido es ver como los programas de fidelizacion ya pre-existentes no contemplaban ninguna accion social, unicamente la compra. Algo ya pobre y pasado de moda :-)

  • Ibon el 20 Dic a las 20:47

    Me parece interesante el art√≠culo pero he de confesaros que la saturaci√≥n de t√©rminos en ingl√©s que por otro lado no aportan nada.. no lo acabo de entender… ¬ŅPorque desechar lealtad social y promocionar un t√©rmino en ingl√©s?

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