Cocreación es uno de los términos de moda. Raro es que en alguna ponencia no se pronuncie (con más o menos acierto, eso sí) varias veces este palabrejo. Pero, ¿qué es realmente la cocreación? ¿Por qué muchos hablan de ella sin saber exactamente lo que significa? ¿Qué entendemos en Territorio creativo por esto? ¿Cuál es su futuro? ¿Qué hay de sus diferencias con Open Innovation y crowdsourcing?

A continuación, repasamos un término complejo por sus matices pero muy interesante por esto mismo el cual, por cierto, cada vez nos resulta más familiar.

¿Qué es?

Cuando hablamos de cocreación nos referimos a una estrategia de negocio o de marketing que redunda en la generación de actividades conjuntas entre la empresa y sus clientes.

Los mercados son, pues, foros de debate y discusión tanto para las empresas como para los consumidores más activos. Gracias a esto se produce un cambio en el tradicional modelo de consumo pasivo y se generan críticas, combinaciones y nuevas posibilidades.

Hace años la forma de llegar al público al que definíamos como objetivo era darle un producto y hacer tests para comprobar si era o no el adecuado. Hoy en día, con la cocreación, se puede ofrecer al cliente directamente lo que necesita y quiere.

Y es todo esto conlleva una experiencia personalizada para el cliente gracias a la cual se mejora la rentabilidad de la empresa. Todos ganan: la organización conoce mejor la percepción de su producto o servicio de mano de los propios usuarios y éstos customizan la ofertan.

Así pues y en una definición clara, el fenómeno de la cocreación consiste en crear experiencias estrechas con grupos de clientes o potenciales clientes cuya cooperación alineada con la empresa hace que ambos puedan alcanzar posibles sinergias.

Ejemplos de cocreación

A lo largo de los años se observa cómo muchas marcas han conseguido alcanzar y superar objetivos de ventas, como es el caso de Nike en 2006 (que pasó del 47% al 57% de market share) con  Nike+. Junto a Apple, involucró a sus clientes (o potenciales clientes) en la mejora de su proceso productivo. No se trataba solamente de obtener un feedback por parte del usuario, sino escuchar desde el primer momento qué y cómo lo quería.

Otro de los casos más sonados e importantes es el que está llevando a cabo Doritos desde hace algún tiempo. Propone a los usuarios que colaboren para la elaboración del anuncio de la Super Bowl mediante su aplicación “Crash the Super Bowl” en Facebook, convirtiendo a sus fans en creadores de sus anuncios publicitarios.

Las marcas de comida se ponen las pilas. Lays propuso a sus clientes (mediante diferentes medios de comunicación) que decidieran el sabor de las patatas de su próximo lanzamiento, ofreciendo recompensas muy sabrosas, nunca mejor dicho. Otra de las marcas de alimentación, Kraft, decidió subirse al barco, proponiendo a sus empleados y clientes que participaran en la creación de nuevas estrategias para el futuro de su compañía.

Volvo comenzó a escuchar notablemente a sus clientes con la nueva campaña ‘True Blue’, a través de la cual supieron qué demandaban éstos. Gracias a esto lo pusieron en práctica: comenzaron a alquilar sus tractores y demás maquinaria de construcción.

Algunas empresas no solamente realizan cocreación con sus clientes sino que lo hacen con sus empleados. Este es el caso de Orange, que dispone de una plataforma de opiniones llamada idClic. Después de la puesta en marcha de la iniciativa, la multinacional recibió un total de 21.000 ideas y sugerencias de agilización de procesos en menos de un mes. A día de hoy, más 2.300 de estas ideas han sido implementadas y están generando grandes beneficios.

Las marcas cada vez apuestan más por la cocreación.

Diferencias entre cocreación, Open Innovation y crowdsourcing

Crowdsourcing

El crowdsourcing para Wikipedia es “el acto de la externalización de tareas, tradicionalmente desempeñadas por un empleado o contratista, a un grupo numeroso de personas o una comunidad (una multitud), a través de una convocatoria abierta”.  Así pues, en el crowdsourcing la convocatoria es abierta y ésta se produce a una multitud.

En la cocreación, la llamada se hace a un grupo reducido de personas con habilidades especiales. Obviamente, estas personas no serán las mismas para una empresa de mazapanes que para otra de productos químicos. La cocreación insta al grupo a pensar ‘fuera de la caja’ y encontrar soluciones más innovadoras que a través del crowdsourcing.

En palabras de Scott Teng (el que hasta hace menos de un año era Regional Collaborative Planner de eYeka): “ésta es probablemente la diferencia que el crowdsourcing no acaba de lograr, la capacidad de trabajar con un grupo especializado, capturar las ideas de la mayoría y trabajar con ellos a través de los diferentes pasos para crear, en última instancia, una mejor experiencia para el consumidor. El crowdsourcing se centra en la cantidad y da como resultado cambios incrementales, la cocreación se centra en la calidad y produce soluciones innovadoras”.

Así que la principal diferencia es que la cocreación depende de esto que hablábamos, de las habilidades propias de un grupo especializado cerrado ante el problema planteado, es decir, aquel grupo que la compañía considera crucial (con habilidades y talentos especiales) a la hora de la toma de una decisión, el cliente o el público al que está enfocado la marca.

Open Innovation

El profesor Henry Chesbrough fue quien acuñó el término Open Innovation. “El Open Innovation es un paradigma que asume que las empresas pueden y deben utilizar ideas externas tan bien como las ideas internas, y caminos internos y externos para vender, como ya que las empresas buscan avanzar en su tecnología”.

En ideaken (y, por supuesto, desmenuzando las teorías de Chesbrough) definen Open Innovation como “una entrada externa sistemática de know how para acelerar la innovación empresarial, resultando así unos productos, servicios y procesos nuevos o mejorados, y, por lo tanto, aumente la cuota de mercado”.

El Open Innovation requiere de la participación activa de otras instituciones y empresas que colaboran de manera alineada para conseguir objetivos comunes aunando recursos, conocimientos, experiencia y expertise en varios ámbitos de la innovación y desarrollo, logrando así una mayor eficiencia, mejoras en I+D, agilidad de innovación y compromiso conjunto.

Ejemplos de crowdsourcing y Open Innovation

Sería de locos no nombrar los casos más importantes y destacados de crowdsourcing hasta hoy vistos: Wikipedia y YouTube. Plataformas de colaboración en la que se participa de manera desinteresada y se aporta muchísimo al resto de usuarios.

Amazon hizo del crowdsourcing una herramienta de investigación de inteligencia artificial en la que usuarios colaboraban realizando una serie de tareas sencillas que se iban cargando a su servidor (Mechanical Turk). A cambio, en algunos casos, de dinero. Las tareas se suben a la página, consiguiendo grandes resultados de inteligencia artificial.

Open Innovation Center es una plataforma donde Nokia comparte ideas, recursos y conocimientos con otros muchas instituciones. Influye de manera positiva en las distintas empresas que colaboran, ya que multiplica los esfuerzos, aumenta la rapidez en la innovación, mejora la eficiencia y deriva un mayor valor a cada una de las organizaciones que participan.

Una de los máximos exponentes en el ámbito del Open Innovation es elHigh Tech Campus’, que reúne a más de 100 empresas en un parque empresarial en el que se relacionan diferentes instituciones tales como Philips, IBM, NXP o Intel. Se facilita la innovación para alcanzar experiencia y energía mejor y orientada a la salud de una manera rápida.

No todas las iniciativas de Open Innovation tienen acuerdos o relaciones con otras instituciones, por ejemplo, Procter and Gamble posee una plataforma donde ofrece la posibilidad de cocrear no solamente a multinacionales sino a innovadores individuales, pequeñas compañías o incluso, competidores.

Una extensa e interesante lista de ejemplos de todo esto es la que ofrece Open Innovators.

Entornos y plataformas

Existen incluso empresas que se dedican al asesoramiento en co-creación a otras. En eYeka, por ejemplo, se autodenominan “donde las personas y las marcas crean y venden productos conjuntamente”. La plataforma está especializada en el uso de cocreación y ha trabajado con más de 100 de las principales marcas del mundo.

ThumbScribes es una plataforma para la creación de contenido colaborativo para poemas, cuentos, novelas, canciones y haikus ya sea en tiempo real o no. También hay cocreación en determinados casos de fanfiction. Y así podríamos seguir horas.

Conclusión y futuro

Sin duda estamos ante un nuevo camino en la innovación. En LinkedIn podemos hacernos miembros de los grupos más importantes de co-creación del mundo, donde el conocimiento que se comparte es verdaderamente interesante.

En la sociedad actual todos tenemos claro que el cliente manda y sabe lo que quiere porque, si no se lo da una marca, habrá otra (u otras) que se acerquen más a sus gustos. Así que la marca ganadora será aquella que no solamente se aproxime a sus gustos sino que cumpla cada una de las pautas y requisitos que el usuario exige. Busca el valor añadido en el cliente. Esto está demostrado que es todo un acierto. Y el acierto pleno no es otra cosa que la satisfacción plena de ambas partes: empresa y cliente.

No hay duda: démosle a nuestros clientes una razón de peso por la que creer en ti.

33 comentarios a esta entrada

  • David el 25 Oct a las 10:39

    Estoy con vosotros yo también he asistido a alguna ponencia en la que se lían bastante con los términos jajaja, genial el post creo que lo deja todo muy claro. Felicidades

  • Ana Rega Ana Rega el 25 Oct a las 11:54

    Sí David, son términos que pueden crear confusión, pero realmente, sus diferencias son notables. Un saludo y gracias por tu felicitación, es todo un halago :-)

  • Luis el 25 Oct a las 12:04

    Si cogemos lo que se dice en el artículo (“En la cocreación, la llamada se hace a un grupo reducido de personas con habilidades especiales.” [...] un grupo especializado cerrado ante el problema planteado)” creo que ninguno de los ejemplos puestos se amolda a co-creación, ya que son llamadas a gupos totalmente abiertos (puede participar cualquiera) y no se requieren habilidades especiales (salvo en el caso de Doritos, aunque no hace falta ser un profesional para grabar dichos vídeos, de hecho ahí está la gracia)

    Desde mi punto de vista, co-creación es una pata del crowdsourcing. Auque en verdad, la definifición que le pongamos es lo de menos. Lo importante es el hecho de que las empresas se abran más al exterior y confíen más en la interacción.

    Eso sí, me parece que hacer un concurso entre los fans para desarrollar algo de la compañía, que suelen ser los ejemplos puestos, es quedarse en un nivel muy básico de las inmensas posibilidades que tiene la colaboración de una empresa con el exterior de la misma (ya sea crowdsourcing, co-creación, open innovation , open source, etc), por no decir, que en verdad dicha multitud que colabora con la empresa NO está conectada entre ella. En esas múltiples conexiones es donde en verdad me parece que está el aprovechamiento.

  • Joseph el 25 Oct a las 14:22

    En el mundo latino se sabe poco o nada sobre crowdsourcing y este es un excelente articulo para enterder las diferencias. Mientras empresas como Kickstarter son la solucion para creadores y artistas en el mundo anglosajon, nosotros seguimos pensando en capital puro o ayudas del estado.

  • Ana Rega Ana Rega el 25 Oct a las 18:50

    Hola Luis,
    gracias por tu participación en el blog, cuando se hace referencia a: “la llamada se hace a un grupo reducido de personas con habilidades especiales”, puede interpretarse que va dirigido a un grupo segmentado, a unos potenciales clientes, no quiere decir que alejen la participación de otros públicos, sino que los medios utilizados pueden segmentar las diferentes comunidades.
    Muchas gracias por añadir valor al post, estamos en un momento de cocreación (nunca mejor dicho ;-)), y tu aportación nos interesa. Desde aquí te animamos a que sigas dando tu punto de vista y, si puedes compartirnos más ejemplos, sería todo un placer leerlos. Un saludo y gracias de nuevo :-).

  • helena el 26 Oct a las 09:09

    uuff.. que tocho de texto… me ha costado dios y ayuda leerlo y además he encontrado contradicciones. No entiendo esto de la cocreacion como dirigido a una multitud reducida… que es eso? el cuadro me ha aclarado un poco más los conceptos pero hijos, el texto es un chorizonte que ni se acaba de entender, ni pillo las diferencias tal cual las habeis explicado ni entiendo las descripciones asociadas a los ejemplos.
    Por cierto: en Spanair, donde formé parte del dto de online (e-commerce y redes sociales) desde que llegó la compañía se instaló en BCN hasta que murió fuimos de los primeros en este pais en acuñar el término co-creación y aplicarlo con un proyecto bastante interesante. No veo muchas señas de identidad identificadas con lo que explicáis, la verdad. No obstante gracias por compartir conocimiento. Quizá una segunda parte de este post menos sesudo, más corto y más aclaratorio estaria bien.

  • Paula el 26 Oct a las 09:48

    Muy buen artículo, explica a la perfección la diferencia entre los términos, que tantas veces se confunde.
    Hablando de crowdsourcing, si alguien quiere apuntarse a esta práctica o modelo de negocio, he conocido una web interesante, http://www.adtriboo.com/es, en la que puedes solicitar diseños creativos. Espero que ayude.

    Saludos

  • Ana Rega Ana Rega el 26 Oct a las 10:09

    Hola Helena, sabemos que es un post muy sesudo y entendemos perfectamente que así nos lo digas. Son términos complicados y pretendíamos facilitar la comprensión.
    La cocreación tiene diferentes formas de presentarse, puede ser a grupos reducidos tales como proveedores o empleados, o a grupos más amplios como potenciales clientes y clientes.
    Agradecemos tu comentario, y sobre todo, que hayas conseguido terminar de leerlo ;-), es un honor.
    Muy buena idea la de hacer otro post (versión reducida). :-)

  • carolina el 26 Oct a las 10:51

    lo apunto para leer con tranquilidad, gracias

  • helena el 26 Oct a las 11:54

    A mi no me parecen términos complicados precisamente, lo que me ha parecido complicado es la forma de explicarlos hasta el punto de rozar casi las contradicciones. El cuadro es muy aclaratorio porque es sencillo y hace referencia a lo que es cada cosa. Pienso que lo que lo complica es la explicación y que los ejemplos tampoco han sido especialmente buenos.

  • Ana Rega Ana Rega el 30 Oct a las 10:56

    Hola Joseph, gracias por tu comentario, esperamos que te haya servido el post y la información. Un saludo :-)

  • Amalio Rey el 02 Nov a las 18:51

    La relación entre Open Innovation, Crowdsourcing y Cocreación no es excluyente, y la taxonomía que se propone contiene errores. Empecemos por “Open Innovation”. Según Chesbrough: “Open innovation assumes that firms can and should use external ideas as well as internal ideas, and internal and external paths to market (…) Valuable ideas can come from inside or outside the company and can go to market from inside or outside the company as well”. Se trata, por lo tanto, de una filosofía de gestión de la innovación que es muy amplia, y que apuesta por buscar ideas y oportunidades de innovación fuera de la organización, usando recursos externos en igualdad de condiciones que los propios. Entendido así, “Open Innovation” o “Innovación Abierta” (IA) es una lógica que se manifiesta a través prácticas muy variadas, y es ahí donde entran el “Crowdsourcing” y la “Cocreación”, que son subconjuntos o modalidades específicas de la IA. Otras pueden ser “Lead-User innovation”, “Redes de expertos” o “Marketplaces”, pero todo eso forma parte del amplio universo de prácticas de la IA (por ejemplo, no se puede decir que el “publico” de la IA es “reducido” como se asegura en la tabla). Tampoco es correcto diferenciar Crowdsourcing y Cocreación desde los criterios que propone el artículo, y es la razón por la que (como se dice en los comentarios) se dan tantas contradicciones. Me explico. Hay Crowdsourcing que puede ser Cocreación. Son dos fenómenos que pueden compartir aspectos en común, y difieren en otros. El Crowdsourcing (simplificando) consiste en confiar a voluntarios externos la solución de problemas pero eso se puede hacer siguiendo lógicas de Cocreación (en las que los usuarios reciben feedback, aprenden e interaccionan con los equipos de la empresa) o sin ella (los típicos concursos donde no se produce esa interacción). En la tabla se dice que el objetivo de la Cocreación para la empresa es “incremento de beneficios” mientras que en el Crowdsourcing es “Experiencia y conocimiento”. Tampoco es cierto. Se hace mucho Crowdsourcing (lamentablemente) sólo para reducir costes y acceder a mano de obra barata, o sea, como una vía de incremento de beneficios. También como fuente de creatividad y para reducir los plazos de time-to-market. Mientras que la Cocreación suele poner el énfasis en los procesos de aprendizaje. En cualquier caso, y por terminar, lo que tiene de particular y positivo la Cocreación es que (bien practicada) tiende a cuidar la asimetría de aprendizaje entre “la organización” y el “cooperante”, de modo que el participante externo también aprende de la experiencia. Hay mucho Crowdsourcing que no cuida eso, y es bastante más asimétrico en los retornos para las partes. Pues nada, espero haber aportado algunas ideas que enriquezcan el análisis. Y perdonad la extensión de mis comentarios a pesar de lo mucho que lo he simplificado.

  • Ana Rega Ana Rega el 08 Nov a las 11:57

    Hola Amalio, antes que nada, muchas gracias por tu comentario. En ningún momento consideramos que los tres conceptos de los que se hablan sean excluyentes, simplemente se están definiendo de manera separada para no entorpecer definiciones. Cuando hablamos de Open Innovation como un público reducido al que se dirige queremos decir que este concepto se lleva a cabo por especialistas en nuevas tecnologías, ingenieros y gente experta en estas áreas.
    Compartimos contigo que, lamentablemente se está llevando a cabo un crowdsourcing muy precario, pero la concepción del mismo no es es cumplir tal objetivo, sino un objetivo de colaboración y desarrollo de creatividad, conocimientos y experiencias.

    Nos ayudan mucho los comentarios que nos dejáis, aporta mucho valor y conocimiento, no exclusivamente a nosotros, sino también a nuestros lectores, muchas gracias por tu tiempo.

    Un saludo. :-)

  • Juan el 08 Feb a las 14:47

    No me he enterado de nada. Pienso como Helena y Amalio que este artículo no es preciso y está cargado de contradicciones. Siento ser tan rotundo pero es que me ha frustrado leer este artículo.

    Por un lado decís que “En la cocreación, la llamada se hace a un grupo reducido de personas con habilidades especiales”.

    Y por otro ponéis como ejemplo de cocreación que Lays propuso a sus clientes (mediante diferentes medios de comunicación) que decidieran el sabor de las patatas de su próximo lanzamiento.

    ¿Tiene esto algún sentido?

    Os agradecería que lo aclararais, aunque Amalio me ha despejado muchas dudas en su comentario

  • Ana Rega Ana Rega el 14 Feb a las 11:50

    Hola Juan, gracias por tu comentario, entendemos que son temas muy complicados y, a su vez, difíciles de transmitir.
    Cuando hablamos de que la cocreación va dirigida a un grupo de personas reducido con habilidades especiales, queremos decir que, dependiendo del target al que se dirige una marca, la organización deberá volcarse en un tipo u otro de público, con el objetivo de enfocar de manera eficiente las variaciones en un producto o la propuesta de cambios e inclusiones de características a un producto o servicio.

    Muchas gracias por tu lectura, y, sobretodo por tus observaciones y aportaciones, tener lectores como tú nos hace crecer. Nos disculpamos por si el contenido de este post ha resultado algo complicado o ininteligible.

    Un saludo y, gracias de nuevo por tu feedback.

  • Maria el 04 Mar a las 14:22

    Ahora si entiendo bien la diferencia. Es fácil confundirse con estos términos. Por cierto, soy diseñadora gráfica y he encontrado una buena página de crowdsourcing http://www.choosa.net/es

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