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Quizá para algunos el verano se robó algunas de las novedades del 2.0, pero vale la pena volver a una en especial: las publicaciones segmentadas de las páginas de empresa en Facebook. ¿Cómo podemos sacarle el mayor provecho? Pues si consideramos que toda estrategia en medios sociales debe contar con un plan editorial que permita la vertebración de una comunidad con un público objetivo definido, estos targeted posts nos permitirían salirnos de la norma y no sacrificar así el engagement. Y a tu empresa le encantará esta noticia.
Un plan editorial requiere de la definición de temas clave para el posicionamiento objetivo de nuestra marca y una frecuencia de publicación de estos. En esta selección de temas, el contenido corporativo “duro” tiene un peso restringido (que en promedio, en mis proyectos, lo ubico en un 10%) con el objetivo de no saturar a los miembros de nuestra comunidad, y la cantidad de mensajes a publicar dependerá de la plataforma, su usabilidad y los hábitos de uso de las personas. ¿Pero qué pasa si no todos ven los mismos mensajes? Podremos aumentar el peso del contenido corporativo y restringirlo a quienes realmente interese. ;-)
La segmentación de posts nos permitiría abordar simultáneamente diferentes targets sin sacrificar el engagement general dentro de la comunidad. Esto es importante, pues es la calidad y no la cantidad de posts de una marca lo que determina la vinculación con su comunidad (de acuerdo con un artículo de Jeff Bullas, uno o dos posts diarios de una página de marca reciben 32% más “me gusta” y 73% más comentarios que aquellas páginas que publican más de tres posts diarios).
Dicho esto, antes de saber cómo crear posts segmentados, vale la pena reflexionar sobre cómo hacerlo sin socavar la relación de confianza alcanzada con nuestros usuarios:
- Define las diferentes audiencias de tu negocio: siendo tan específico como sería tu usuario final (sexo, edad, situación sentimental, ubicación, idioma, intereses). Advertencia: mientras más filtros agregues, menos audiencia… y el mínimo volumen permitido es 20 personas. Halla el balance.
- Define en tu plan editorial qué posts son genéricos y cuáles deben ser segmentados, en especial, aquellos de producto. Es aconsejable que coordines con las diferentes áreas de la organización un calendario de publicación.
- Publica tantos posts como audiencias segmentadas tengas. No abuses de tu suerte, que más posts diarios a una misma audiencia implica menor engagement.
- Oculta los posts segmentados dentro de tu página. La segmentación funciona sólo en la información que funciona en el newsfeed, no en tu página. Mantén la experiencia.
- Aumenta el impacto de los posts segmentados: invierte en publicaciones promocionadas.
- Procura que tu look and feel (cabecera, avatar de la página, etc.) sean conceptos amplios o de marca, independientemente de tus diferentes audiencias.
Con esta táctica lograremos aumentar la relevancia de las publicaciones para nuestros fans, si creamos experiencias de uso. Esto nos debería dar un mayor ratio de engagement que se traduciría a su vez en una fidelización de los fans (o al menos en una menor probabilidad de que pulsen el “ya no me gusta”). ¡Larga vida a la personalización del marketing!
¿Cuando ocultamos un post de nuestro timeline se sigue mostrando en el newsfeed de los fans a los que nos dirigimos?
Yo todavía no he probado segmentar los posts, pero sí que le veo algunos aspectos negativos. Dejo un post con las ventajas y desventajas que les veo ;) http://bit.ly/NNiYkF
¡Hola, Jaione! Gracias por compartir tu opinión y vuestro post. :)
No puedes ocultar aquello que ya ha aparecido en el newsfeed de tus audiencias… de hecho, para eso está la segmentación: para que aparezca a aquellas personas a quienes le sería relevante. El ocultarlos es posible en tu página donde los publicaste, por lo cual sólo podrían llegar a él aquellas personas que accedan al contenido vía newsfeed o promoted post (paid media).
En cuanto a las desventajas que comentáis en vuestro post, cierto es que la segmentación reflejará tanto o menos cantidad de usuario según aquella información (veraz, por demás) que haya decidido compartir el usuario. Dicho esto, si ves que la base de usuarios a impactar es baja respecto al volumen de fans que tienes, pues lo mejor es relajar los parámetros de la segmentación. Los usuarios muchas veces temen de compartir demasiada información, hay que ser creativos y darle la vuelta. Esto dependerá de cada comunidad.
Por otro lado, la decisión de segmentar un post debe estar claramente sopesada… y de ahí de planificarlo con antelación y tener directrices dentro de un plan editorial: decidir qué es genérico y qué es segmentado. Creo que un mix de ambas opciones es la opción más razonable, y en especial apostar a la segmentación para posts cuando se trate de contenidos de nuestro libro: productos, promociones, etc.
Y por último, si ocultamos aquellos posts que pudieran ser específicos en demasía, estaríamos evitando con mayor probabilidad ese contenido que tendría poco que ver con sus intereses.
Me parece altamente útil la posibilidad de segmentar las publicaciones, puede dar mucho juego. Es preferible disponer de la opción y no usarla que directamente no tenerla.
Por otro lado, se pasa por alto el hecho de que Google Plus le lleva mucha ventaja a Facebook en temas de segmentación. Permite una segmentación más intuitiva y sin necesidad de tener 5.000 fans.
Gracias por el post Eleazar. Llevo un tiempo dándole muchas vueltas a esta mejora, que la esperaba como agua de mayo. Como estoy trabajando en ello ;-) dejo un apunte para empezar: comparar estadísticas de Facebook de tu página interna ya segmentadas (edad, sexo, población) de audiencia (1) de tu página (fans), de alcance (2) porque varía algo (edad, sexo, población) y por último la segmentación del PTA (3) de tu página (igualmente habrá diferencias) para evaluar más allá de tu número de fans, a quiénes sueles llegar menos y quiénes interactúan más… así detectaremos focos donde, quizá, enfocar los contenidos y, para evitar ‘contaminar’ a otro perfil de fans, poder tener una página donde los hombres, por ejemplo, vean gran parte de contenidos hechos para ellos. Si queréis mezclarlo un poco más, hacer comparativas con los tres cuadros de campañas (Ads, apps, promos en físico) o evolución larga con evolución corta (últimos tres meses).
La segmentación de contenido en Facebook facilita muchísimo un largo debate sobre la creación inicial páginas de Facebook para H y M (casos cosméticos), jóvenes o mayores (banca por ejemplo) o edad (en caso de retails si me apuráis). En el fondo, si no hay impedimentos, puede ser mejor tener una página de marca que varias. El caso es hacérselo fácil al público y que, como si fuera sin querer, encuentren lo que necesitan. Un saludo a los tecerianos.
Mi muy estimado y bien ponderado Don Alberto Ramos de Naranjo… aún sigo sin entender el porqué de la ausencia de alertas en mi correo-e cuando tengo un mensaje, y más cuando leo tu aporte. Lo lamento mucho, algo no estoy haciendo bien. :( Suscribo tus palabras, en especial porque entiendes la importancia de crear experiencias de relevancia a través del contenido como elemento de valor.
Y en minutos, te paso un link de un post que he escrito junto a Don Pedro Jesús González Viguera, para añadir más luces más al tema.
Feliz inicio de semana.
@José… ¡Hola! Estoy de acuerdo contigo en el primer punto. Mejor tener opciones que vernos restringidos. En cuanto a la capacidad de segmentar de Google+, tienes razón… pero tienen en contra el poco uso de la plataforma.
Alberto, el link prometido> Nuevas posibilidades de remarketing y cómo nutrir el CRM vía Facebook. ;) ow.ly/e6ZDt
Hola, José… estoy de acuerdo contigo en el primer punto. Mejor tener opciones que vernos restringidos. En cuanto a la capacidad de segmentar de Google+, tienes razón… pero tienen en contra el poco uso de la plataforma (eso sin entrar en las causas de esto).
Feliz día. :)
Genial Ele… ya lo estoy degustando para tomar apuntes. Buen enfoque, da la impresión de que las plataformas como Facebook están dando soluciones para el futuro, pero en realidad lo están haciendo para EE.UU. En España aún parece que están a miles de kilómetros de la mayoría de las marcas ;-) Por cierto, lo del email lo solucionas fácil entrando y revisando tu perfil de WP en TcBlog. Es marcar una casilla y comprobar que tienes el email correcto. Es obligatorio ponérselo así ;-PPPPP