“Cuando se hizo la revolución francesa, ya se había ganado”.
Antonio Gramsci
Sentimos la necesidad de ponerle nombre a las revoluciones, de contar la historia del momento de la verdad. De cantar la hazaña y sus protagonistas. Somos esclavos del hito, del punto de inflexión, del toque de gracia. Somos muy del punto final, del ahora o nunca, de la explosión que lo explica todo. Del premio a toda una vida o no habrá vida que valga.
Decía Gladwell, que la revolución no sería tuiteada, poniendo en duda la capacidad de las herramientas 2.0 para desencadenar movimientos sociales o para reinventar el activismo, apenas meses antes de que se desencadenaran las revueltas árabes o el 15-M. Pero yo sólo he querido hacer la gracia con el título, porque mi punto en este post tiene más que ver con resaltar las diferencias de pensamiento estratégico entre oriente y occidente que expone Amador Fernández-Savater (gracias, José Luis por el link). Resumiendo, al dividir el mundo entre lo que es, y lo que debe ser, en Occidente nos pasamos la vida tratando de elaborar planes y de implantarlos. En Oriente, en cambio, se piensa que lo que es ya está bien organizado, y se busca la inercia de lo que ocurre para impulsar los cambios. Amador defiende que es una estrategia más adecuada en momentos de incertidumbre, donde tantos factores externos amenazan cualquier plan con objetivos concretos. Él lo refiere al movimiento 15-M, y yo busco hablar aquí de la transformación a la que se enfrentan las empresas con la llegada de “la nueva imprenta”.
Llevo algún tiempo observando el interés creciente con que desde los departamentos de marketing y comunicación se mira a la web 2.0. Años predicando en el desierto me han hecho ponerme en guardia ante la burbuja y el hype. Mi escepticismo no es solo morriña del pionero. Es que por doquier, las personas que están “forzando” estrategias 2.0 no son usuarios de los medios sociales o lo son, pero son más bien conversos que siguen adorando la centralidad de la marca y buscando “audiencias” en entornos de relación (se nos llena la boca de engagement, pero seguimos adorando al GRP). ¿Cuántas empresas con páginas en Facebook, tienen personas invirtiendo tiempo “oficial” en responder preguntas y comentarios en foros de segunda? ¿Cuántas con Twitter, destinan esfuerzos en mantener un blog de interés para “la comunidad”? ¿Cuántas empresas dicen “comunidad” cuando quieren decir “amasijo de fans”, que en un momento dado, y sin recordar el porqué, apretaron un botón que ponía “me gusta” (leer “usar redes sociales o construir redes sociales” de Gonzalo Martin)
La promesa “social” (el santo grial) por ahora es “más de lo mismo” disfrazado de 2.0. Y sin embargo, sigo siendo optimista. Porque la revolución ya está siendo tuiteada. Y no me refiero a derramamientos de sangre real, sino al cambio estructural que le espera a una sociedad que se enfrenta a los efectos de una nueva tecnología revolucionaria (como en su momento fue la imprenta, o el telégrafo, o la televisión).
Y aquí es donde entran las diferencias entre el pensamiento oriental y el occidental. Ahora es momento de actuar desde la escucha, de sacar partido de lo que ya es y puede ser potenciado y dirigido. Objetivos difusos, pero principios rotundos (personas primero). Escuchar, detectar la tendencia e impulsar. No se debe planificar el cambio, porque nada cambia, sino que todo avanza. La fortaleza es mental. Las organizaciones no cambian de la noche a la mañana. Se transforman sin darse cuenta y un día, no son capaces ni de atribuirlo a un solo agente de cambio.
Cuando en Territorio creativo trabajamos con nuestros clientes, somos el runrun, la lluvia fina, la gota de agua, el día a día, la vertebración. Aquí no pasa nada, pero cada día pasan cosas increíbles de haber podido ser observadas con la perspectiva de apenas unos meses antes. Somos orientales. Occidente es la batalla, el hito, la campaña, el premio. En Tc no ganamos premios, no buscamos la “megacampaña”, no somos del fuego artificial. Somos del trabajo diario, de los principios básicos inamovibles, de cambiar el mundo con el ruido de fondo, no con la explosión forzada. Forzamos el movimiento continuo, peleamos la coma, no discutimos el titular; hasta que el titular es el nuestro, como por arte de birlibirloque.
Como dice Fernández-Savater:
Eficacia indirecta, estrategias oblicuas. Algo muy difícil de aceptar para nuestro orgullo occidental de autores-sujetos, para nuestra necesidad “estructural” de drama y heroísmo (el momento de la verdad), épica y epopeya (el relato del acontecimiento excepcional).
[...]
La gran estrategia no tiene golpes de efecto, la gran victoria no se ve.
A los que creemos en la revolución de las personas, en poner de verdad -no en powerpoint- a las personas en el centro, nos auguro un gran futuro. Curiosamente, el futuro que estamos diseñando, la Revolución que estamos ya completando.
Foto propia, en Flickr.
En mi humilde opinión, lo que dice Gladwell es que antes de social media ya había revueltas sociales cuando se montaron las diferentes revueltas., ya que no creo que Marat, Diderot y compañía tuvieran Twitter, o Esquilache Pinterest, The Cools,… Y que algunas revueltas sociales europeas fueron claramente infladas en números y logros, y posicionadas como resultado de las redes sociales, cuando en su opinión fueron resultados de la propia indignación social, que uso social media como uno de sus canales. Aquí entramos en la eterna duda del causa – efecto.
Es ingenuo pretender que la revolución de la primavera árabe se gesto por un Twitter, ni fue el punto de inflexión, ni marco la ultima gota que rebosara el vaso…si partimos de datos como método de argumentación, esas poblaciones carecen de poder adquisitivo, tener un dispositivo móvil y pagar una mensualidad en Internet es un lujo, que solo lo poseen los ricos y clase media, que es de por si bien reducida, hay una entrevista en RT de Assangge que le hace al líder de los movimientos que se gestaron en esta dichosa primavera árabe y serien de las ocurrencias de occidente dándole relevancia a las redes sociales como gestoras de esta marcha.
Gracias, Fernando, por este post. Reconforta saber que, mientras una parte del mundo sobrevive apegada a sus pies, a su ombligo, otra dibuja ya en el horizonte el camino, el alimento del que se nutrirá este siglo XXI que todavía no nos atrevemos a experimentar…
Es necesario que comprendamos las personas, no sólo las marcas, no sólo las organizaciones, que lo que hoy vemos y vivimos es en buena medida el reflejo de un modelo económico, de un sistema social, de un mundo que languidece o que ha dejado en esencia de existir… Como dices en el texto, sumanos followers, medimos interacciones, acumulamos ROIS… sin entender hastá que punto lo que somos y lo que hacemos, lo que ofrecemos y utilizamos, compone una música que ya no funciona con esos instrumentos.
Vivimos los grupos sociales, las empresas y los gobiernos con la inercia de un impulso de otro tiempo, de un siglo que ya no es el nuestro… Y están ocurriendo, sin que seamos plenamente conscientes de ello, miles de cosas nuevas, cientos de revoluciones diarias, que en un momento cualquiera, pronto seguramente, florecerán en silencio y emergerán como de súbito. Ese otro “siglo XXI” que aún no experimentamos hace años que está aquí. Puede que no su forma, pero si sus estructuras más profundas, sus energías más poderosas e invisibles… Sólo que, como diría Gramsci, todavía no forman un pensamiento ni un estado de cosas hegemónico.
Las superestructuras que conocemos, las ideologías del corto plazo y la comunicación del yo primero y del megáfono, las organizaciones verticales, las instituciones opacas, las relaciones humanas no cooperativas, están abocadas a la extinción… al éxito de todos los fracasos (que diría Ángel González).
Por eso es importante que, como destaca el artículo, no nos olvidemos que, además de parecer… hemos de ser y pensar en las personas… afrontar sin miedo el cambio cultural, el salto organizativo: vivir la revolución que ya llevamos dentro.
Enhorabuena por el estímulo.
[...] El grial, al alcance de unos pocos Algunas empresas beberán del grial del Social Media. Otras no. En un hipotético examen de excelencia empresarial, muy pocas organizaciones obtendrían el calificativo de sobresalientes. Sólo un porcentaje pequeño se obsesiona, sobresale y crece por encima del mercado y menos aún de manera continuada, como refleja el libro de Jim Collins, Empresas que sobresalen (Good to great). Todas las empresas acabarán usando las herramientas 2.0 en sus procesos de comunicación, como casi todas ya usan la web corporativa. Pero sólo unas pocas percibirán su potencial de transformación y lo impulsarán con programas internos de cambio, mediante el compromiso de la alta dirección. Y este cambio convergerá en diferentes ámbitos: en el estilo de “management”, en la cultura empresarial, en una comunicación interna mucho más bidireccional, en la apertura de los datos internos, en la forma de trabajar con partners y otros eslabones de la cadena de suministro. Casi ninguna empresa ha bebido hoy del grial. Cuando se habla de casos sobresalientes, se suelen contar aún con los dedos de una mano: Dell, Best Buy, Zappos, Starbucks, Ford… casi todos americanos. Es importante recordar que al hablar de herramientas 2.0 no defendemos una ideología tecnológica. Las herramientas son simples armas que llevarán a las personas, verdaderas protagonistas del proceso, a impulsar la revolución. [...]