Las cosas deberían ser lo más simples posible, pero no más simples – Albert Einstein
La semana pasada en este mismo blog, Laura Alfonso nos hablaba del engagement que generan determinadas marcas y personajes públicos en medios sociales, y nos traía a colación el índice que Socialbakers definió hace unos meses para tal efecto.
Esta fórmula, a simple vista, obvia aspectos que a mi jucio son importantes. Otorgar el mismo peso, como elementos de engagement, a likes (+1s), comentarios (replies) y compartidos (retweets) hace que se pueda considerar una fórmula válida para indicar el índice de interacciones por tuit/actualización de una cuenta/perfil, pero no para medir el engagement que generan las mismas. (Pirámide del engagement de Altimeter)
Al poco tiempo de analizar la fórmula de Socialbakers, pude leer a través de Zite (un must para aquellos que disfruten de un iPad o iPhone) un post del CEO de la agencia de marketing online estadounidense Nuspark (agencia creada en 2010) en el que hacía una aproximación a lo que debe ser, desde su punto de vista, el cuadro de mandos tipo para un proyecto en medios sociales. En esta ocasión, también se contempla una fórmula para visualizar el índice de engagement que genera una marca/persona en medios sociales. A pesar de que este modelo si otorga pesos diferentes a los distintos tipos de intereacciones, olvida, entre otros temas que veremos al final, aspectos imprescindibles a la hora de establecer un ratio o índice, como es el número de publicaciones sobre el que se aplica la fórmula.
Imagino que las ganas/ilusión de establecer un índice o fórmula que pueda convertirse en estándar dentro del mercado, nos lleva en muchos casos a realizar simplificaciones que dejan a estas fórmulas sin el rigor suficiente para ser consideradas como válidas.
Finalmente, un pensamiento me vino a la cabeza cuando Klout anunció, esta misma semana, nuevos cambios en su algoritmo (aseguran haber incluído 300 nuevas variables) con el objeto de introducir una “dosis necesaría de realidad” a su medidor de influencia. Y es que después de pasar años oyendo que los medios sociales se definen por las relaciones entre personas, y que el engagement es fruto de la unión emocional entre personas y marcas, todos estos intentos de establecer estándares de medición me resultan difíciles de asimilar.
¿Dónde quedan las personas en todos estos índices de medición? ¿Qué beneficio podemos obtener de meter toda la informacion que recogemos de nuestra presencia en medios sociales en una fórmula y convertirla en un número?
Pero yo soy un optimista, y pensar en positivo casi siempre presenta réditos. Así, un par de días después encuentro un post de Versvs que me ofrece las respuestas que buscaba.
Cuando me proponen usar herramientas como Klout no puedo sino descartar su uso. Estas herramientas fallan; fallan mucho. Y fallan porque la realidad es que cartografiar una red exige una aproximación verdadera a esa red, a sus miembros, a sus intereses y sus motivos.
Y es que el conocimiento de nuestra comunidad, de los individuos que la forman y de las relaciones que les unen, son el caldo de cultivo del que obtener información que nos ayude en la toma de decisiones relacionadas con el negocio de nuestra marca.
Y por el contrario, debemos huir de cualquier índice, ratio u aproximación matemática que intente definir cualitativamente una comunidad o la influencia de determinada marca/persona sin tener en cuenta aquellos factores que determinan la propia existencia de una comunidad (por ejemplo: la red de interacciones entre sus individuos)
Pero el mapeo y cartografía de redes es un tema complejo que dejaremos para otro día y en manos de profesionales ;-)
Dicho de otra forma, Alfredo: la cuestión del engagement, no reside en ecuaciones de mediciones que quedan finas y aparentemente inteligentes. Necesitamos saber si, de verdad, existe un compromiso (¿llamamos compromiso a engagement y nos dejamos de elucubraciones idiomáticas? Sí, es diferente a commitment, pero, en realidad ¿no es o que queremos, personas comprometidas con nosotros? … y nosotros con ellos, que si no, no funciona: usemos nuestras definiciones para los efectos que buscamos). Y eso se ve si podemos comprobar que las personas que en esas ecuaciones sirven para medir esas cosas siguen manteniendo esa involucración en el tiempo.
Bien sabes que hemos visto en muchos datos como ecuaciones similares a la descrita se mantienen estables en el tiempo… aún cuando suben los seguidores. O la gente se cansa y vienen otros nuevos, o se ha agotado la red interesada.
Hola Alfredo,
En primer, lugar, te felicito por el post. Está genial que cada vez más se saquen a la luz estos temas :). Y aunque no esté de acuerdo al 100% en lo que comentas, si me parece muy interesante tu punto de vista. Y si me dejas, voy a hacer de abogado del diablo, hay algo muy importante en cuanto a ratios, mediciones y demás… Si no se mide, no puedes llegar a saber, comprender y comparar una comunidad con otra. El problema reside en que por el momento no hay nada estandarizado. No tenemos una guía y, mientras tanto tendremos KLOUTS (que yo personalmente ni miro :P) y ratios como el de Socialbakers (cuando lo descubrí ya hacía algo parecido en plan DIY y mensual no por post y dando puntuaciones + y -). Al fin y al cabo, es peor no tener nada que medir.
¿Cómo hacemos un buen análisis? Bien, poco a poco, ya que, como bien señalas, se trata de personas y no somos números, por tanto el análisis no puede ser 100% cuantitativo. El cruce con lo cualitativo, el sentimiento, las valoraciones y el ORM se miden (en Español) poco y mal todavía, pero creo que cada vez tendrán más peso en nuestros análisis.
Saludos y, otra vez, enhorabuena por el post!
¡A por la des-HUMO-nización en Social Media!
Lo primero, muchísimas gracias por tu aportación Rebeca. Me alegro de que disientas de algunas de mis opiniones, y voy a intentar argumentarte porque prefiero no medir algunas cosas que hacerlo con este tipo de herramientas o fórmulas.
Ratio como el de socialbakers o índices como klout nos aportan una información muy alejada de la realidad. Puede darse la situación de que tengas un problema de reputación y los comentarios y replies en tus perfiles sociales aumente de forma alarmante. Tanto tu ratio de engagement de socialbakers como tu índice de klout se verian incrementados como si de una cosa positiva se tratase (creo que este motivo ya debería de ser suficiente para descartar su uso), y que al siguiente mes tras arreglar de forma positiva tu crisis de reputación los comentarios disminuyesen, perdiendo según estas herramientas parte del engagement que habías logrado el mes anterior y teniendo que explicar a tu cliente un auténtico sinsentido.
Creo que el problema principal en el que solemos caer, es pensar que todas las métricas nos ofrecen información relevante y son susceptibles de ser explicadas con la misma atención. Todo proyecto debe tener unos objetivos asociados, unos kpi’s y unas métricas. Desde mi punto de vista, perdemos mucho tiempo en recoger y analizar métricas que son poco importantes para el desarrollo del proyecto y que aportan poca información, y no nos centramos lo suficiente en analizar los kpi’s, que son los que verdaderamente nos marcan el progreso del proyecto.
Pensar que todos los fans de una página de facebook o que todos los followers de un perfil de twitter son una comunidad es un error que nos impide ver la realidad a la que queremos acercarnos. Evidentemente, cartografiar una red es un trabajo con un nivel de detalle que con los ajustados presupuestos que se manejan en este sector es difícil de llevar a cabo. Pero no por ellos podemos dejar de intentar identificar y conocer a aquellos usuarios que están verdaderamente identificados con nuestra marca, qué les une, cómo se relacionan entre sí, qué atributos son los que les hacen vincularse a nosotros, e intentar trabajar con ellos para poder extender nuestra red lo máximo posible, pero siempre desde el trabajo serio y concienzudo de conocer lo que estamos haciendo y porqué.
Sé que es complicado y que lleva un trabajo mucho más exhaustivo, pero no hacerlo, nos lleva a perder un tiempo precioso en explicar subidas, bajadas y lineas estables dentro de nuestras métricas que no sabremos explicar. Y es que analizar un grupo de personas sin ningún nexo común, como si fuese una comunidad es entrar en el terreno de lo imprevisible.
Ufff, creo que podría haber escrito otro post con esto ;-)
Muchas gracias de nuevo Rebeca.
Hola Alfredo, me has enganchado de principio a fin… Engagement, ¿no lo medimos? Si queremos usar este tipo de fórmulas de engagement (más allá de los clásicos índices de interactividad) para compararnos con la competencia, evidentemente no. El mero hecho de tener un contenido diferente de una marca a otra rompe las fórmulas genéricas.
De todo lo que he leído sobre medidas de engagement, lo poco que tengo claro es que deben hacerse KPIs ‘ad hoc’ en cada marca, muy claros y concretos (en eso entra siempre con qué lo medimos y su precisión; piensa en Twitter). Vale, ¿y cómo hacemos ese índice? Identificando con cliente, en un consenso donde estén todos los interlocutores (más allá del online) las variables clave.
Me dirás, ¿y cómo cocinamos este ‘jari’? Por ejemplo, en un cierto destino turístico que sea poco conocido podemos valorar como KPI clave contenido compartido por un usuario sobre el destino y ahí abrir el abanico de variables para ese KPI clave. Sobre tipo de contenido (post, imágenes, vídeo, texto, opinión) marcaríamos alguna diferencia, sobre perfil de usuario (alcance, país y nuevo/conocido) estableceríamos otras y sobre repercusión de ese contenido (likes, shares, etc.) nos debería dar otra cifra. Esa ensaladilla nos daría unas cifras claras sobre ‘engage’ basado en contenido compartido de nivel 1 (por ejemplo). Podríamos aplicar las mismas para el contenido con origen en el destino turístico en nivel 2 y categorizar ambas en temáticas clave donde se pretende conseguir ‘engage’…. para así buscar una vinculación en objetivo. Digo esto porque los destinos turísticos conocidos siempre suelen buscar reforzar o explotar otras ventajas del destino. Es decir, ir al Caribe o Andalucía para algo más que playa o ir otros lugares en Estados Unidos más allá de NY o Miami. En el fondo, lo complicado no es montarlo sino evaluar/debatir/modificar y que, una vez hecho, tengamos claro que desde la agencia, cliente o departamento estemos invirtiendo en acciones para aumentarlo.
Pero claro, es más fácil resumirlo todo en número de fans cuando el cliente no quiere o no entiende (por mucho que le hayas comido la oreja y él crea que tú sí crees) que esos índices sean importantes. Todo va cayendo y al menos ya hay marcas que trabajan en aumentar su PTA, ahora que es público y se puede comparar (aunque sea un cocktail donde las cantidades no sean abiertas). La cultura de la competencia (también en marketing sin entrar en ventas) no ha cambiado y en muchas ocasiones las cosas se hacen por envidia o simplemente por ‘el yo quiero, papá’.
La influencia la dejaría para otro post y siento que en la mayoría de ocasiones, cuando los profesionales se refieren a ella, se refieren a cierto ruido de calidad ;-)
PD: abro otro melón, ¿por qué se suelen mezclar los índices cuando hay campañas y en pocas ocasiones se comparan campañas propias?
Hola de nuevo Alfredo,
Gracias a ti por la respuesta! :)
Empiezo por el final, tienes razón, el tema a debatir da para unos cuantos posts…. Sobre el primer tema que comentas, y sobre las crisis que aumentan “aparentemente” el engagement, no hace mucho escribí uno que te invito a leer (permíteme que añada el enlace: http://www.misapisportuscookies.com/2012/06/ser-malo-es-bueno-para-el-engagement-las-dos-caras-de-una-misma-moneda/ )
Respecto a las métricas y a la pérdida de tiempo buscando información y datos que después no son relevantes, también te doy toda la razón. Pero por otro lado también es lo fascinante de esto, porque ahora tenemos innumerables KPI’s, números sueltos, cifras que nos dicen que importan… El tema es que estas sean medibles, relevantes, tengan sentido y sirvan para tomar decisiones y hasta que no se llegue a una estandarización de estas métricas, creo que será difícil.
Bueno, gracias por la reflexión y por dar un poco de luz sobre el tema. Y, por favor, Alfredo, ya que no podemos seguir el debate con un café, ¡¡Haz otro post sobre el tema, por favor!!
Saludos!
En mi opinión sigue siendo difícil de reflejar fielmente la realidad a través de estas métricas aunque si que pienso que es una aproximación válida pero que no permite profundizar hasta cierto punto ya que hay que tener en cuenta hábitos de consumo de medios y otras tipo de hábitos, tal vez una persona nos siga mucho la pista y nos lea y comente a sus amigos de afterwork que acerca de nuestro nuevo post y puede que ni tan siquiera le dé a “Me gusta” por cualquier razon…
Quería compartir con vosotros un caso en redes sociales que pone de manifiesto el elevado engagement de una comunidad y que permitió al final de la acción llegar a una audiencia potencial de 60.000 personas a través de tan solo 170.
Aqui os lo dejo:
rockandpost.wordpress.com/2012/10/22/casos-de-manual-drumjay-xperience/
Un cordial salido y felicidades por vuestra web!
[...] Este post fue publicado originalmente por mi en el blog de Territorio creativo Las cosas deberían ser lo más simples posible, pero no más simples – Albert Einstein [...]
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[...] Al empezar desde cero con la comunidad esto cobra más importancia todavía. Considera el engagement como un trabajo de fondo. El contenido que aportes debe ser corto, actualizado con frecuencia y [...]