Queridas marcas:
Espero que no os ofendáis (mucho) pero estoy un poco hasta las pelotas de vosotras. Ahora vais de guays diciendo cosas como “escuchamos al consumidor” o “lo primero eres tú”. Son bobadas. Todo es falso. Aunque, bueno, supongo que no creáis que os creemos.
Sé que queréis engañarnos. Pero, al menos, hacedlo bien. Como consumidor entiendo que vosotras, como marcas, siempre (pondría este ‘siempre’ en mayúscula de no ser porque queda feo) vais a querer venderme algo. Vale, lo acepto. Pero curráoslo, tías.
Me gustaría tardar más de dos segundos en darme cuenta de que queréis colármela. Eso me gusta. Cuando lo hacéis, os aplaudo. De verdad. Y consumo vuestro producto. Y si no lo hago, al menos, la percepción que dejáis en mí es buena. Esos engaños sí que me gustan. No vendáis tanto humo. Con que sople un poco el viento, se lo va a llevar. Ya lo estáis viendo, de hecho.
Ahora parece que a los modernetes de las cosas chulas de la tele (entre los cuales quiero querer incluirme) nos gusta hablar de Branded Content. Ja. En realidad es lo mismo de siempre. Se llama ‘intentar hacer las cosas bien’. Pero había que inventarse un nombre para que nos hicierais caso. Sobre todo cuando vemos que a la vaca ya no le queda tanta leche como pensabais ordeñarle.
Estamos dados de alta en varias redes sociales y vosotras sabéis que cualquiera os puede partir la cara en ellas con sólo enviar un tweet asesino. Gestionáis las posibles crisis de reputación on y offline con más cuidado que nunca. Tenéis departamentos creativos inmensos. Pero seguís haciendo la misma publicidad. Fea, aburrida y descontextualizada.
Dadnos entretenimiento, pues, queridas marcas. Ya tenemos suficiente spam en el correo y demás. Podemos pasárnoslo bien juntos. No os prometemos -eso sí- casarnos con vosotras pero ya sabéis lo que dice un tal Henry Jenkins sobre los fans (ésos que tanto ansiáis tener en cada nuevo lanzamiento): que si éstos realizan actividades relacionadas con lo que ven, que si comparten sentimientos, que si forman parte de una comunidad, que si co-crean (palabra de moda también ésta, miren ustedes), que si…
Llevadme a otras plataformas. Que tenga que consumir el total en varias ventanas. Si me gusta, ¿por qué no lo voy a hacer? Al fin y al cabo, me estaréis divirtiendo. Ya le pondremos otro nombre cool luego. Transmedia, por ejemplo. Y contadme una historia (eso que dicen storytelling). Si al final es lo de siempre. Pero con nombres glamourosos, oigan.
Con cinco o seis años ya repetía los claims de un tal Pepe Domingo Castaño. Hoy sigo haciéndolo. Algo bien habrá hecho este tipo en este sentido, ¿no? Porque estoy seguro que en sus programas hay más publicidad que en el resto. Pero me divierte oírle. Para mí no son cuñas. Es contenido. Y ya sé que este cauce ahora es distinto: de quien hay que hacerse amiguito es de la productora de contenidos y no tanto de quien emite. O de ambos, vale. Pues a por ello.
Yo es que veo lo que han hecho Carlos Jean, Novaemusik y El Plan B (manido ejemplo éste aunque por bueno, eso sí), Bezoya, la Central Lechera Asturiana con el ‘Agrega a tu madre a Facebook’, el cómic basado en póker de Four Roses, los webisodios de ‘El estropajo fiel’ de Scotch-Brite… y pienso “así, sí quiero que me engañéis”.
Havas Media, en su Meaningful Brands, concluía varios aspectos a tener en cuenta en su estudio sobre las marcas en Argentina, dos de ellas (a mi juicio) para echarse a temblar: que solamente el 26% de éstas tienen un impacto positivo en nuestro sentido de bienestar y calidad de vida y que a las personas no le importaría si el 65% de las marcas desaparecieran en el futuro. ¿Dónde está aquí el engagement? Brilla por su ausencia, es obvio.
Esto del Branded Content no es nada nuevo, pero nadie puede dudar que el nombre no tiene pegada. Leo a Clara Ávila que dice que a través de éste se busca entretener al consumidor y no venderle un producto. En esto tengo mis dudas. Busca vender, pero de manera más, yo diría… honesta. Y entretenida, qué duda cabe. Ella, por cierto, destaca la serie de ocho episodios de BMW protagonizados por Clive Owen y el corto ‘I´m here, a love story in a absolut world’ del vodka Absolut dirigido por Spike Jonze. Buenos ejemplos también.
Queridas marcas, jugad con las experiencias, con las nuevas tecnologías, con las comunidades… Hay muchas posibilidades. Bostezamos demasiado con vosotras. Eso cuando no hacemos zapping. Yo, personalmente, casi siempre.
‘The Huffington Post’ ahora se ha inventado el site Live Better America. En el mismo no habla directamente de sus noticias o productos pero sí que hace que sus editores elijan, por ejemplo, sus recetas de cocina preferidas. Por otro lado y en determinados casos, enlaza a su cabecera principal y asociadas contenido sobre las distintas temáticas que aborda. Hay muchas opciones también en el periodismo digital.
Hace unas semanas conocíamos que Risto Mejide lanzaba junto a Mediaset la productora de Branded Content 60dB. “La credibilidad no depende de que haya una marca, sino de que seas capaz de demostrar tu compromiso con lo que dices”, decía éste. “Lo que más les cuesta aprender a las grandes marcas es que también son grandes medios”, leía el otro día a Joan Jiménez. En unos días hablaremos largo y tendido de Branded Content y sus infinitas posibilidades en Branducers 2012, el evento enmarcado dentro del FesTVal de Televisión y Radio de Vitoria. Y lo que se nos ocurra por el camino.
Queridas marcas, ¿de verdad queréis seguir engañándonos como siempre?
Imagen: loop_oh en Flickr
Hola Eduardo, me ha gustado mucho tu post. Sin duda está claro que la innovación en las estrategias es la clave :)
Sí quería comentarte que en el post de mis apis por tus cookies yo decía literalmente que el Branded Content “es una estrategia de contenidos en el que la marca es una parte más de esta experiencia. Busca entretener al consumidor y no venderle un producto”. Como estrategia de contenidos no vendemos producto porque no hablamos de él.
Evidentemente como estrategia de marca debemos tener como objetivo vender producto… si no vendemos definitivamente no tiene sentido nuestro trabajo.
Por lo demás, y tras ese pequeño matiz, felicidades otra vez y gracias por concienciar a las marcas sobre la importancia de la innovación en contenido, plataformas, etc :)
El “problema” radica en la falta de genuinidad en las relaciones de las empresas. Se huele de lejos cuando a una empresa le importa o no su cliente. En el marketing moderno, sólo aquellas empresas que consigan conectar con el cliente con autenticidad serán las que prosperarán.
Jajaja, Eduardo Prádanos Grijalvo no te enfades, me ha encantado el post y tienes desde mi punto de vista toda la razón (muy buenos todos los links del post con claros ejemplos). Gracias
Estimado Eduardo, este es un post que describe claramente la realidad, enhorabuena.
Creo que el temor que tenemos en este país por innovar, por hacer nuevas acciones comerciales, por sorprender… en definitiva por ser diferente es algo que en estos momentos “acongoja”, no sea que salga mal y te veas en la cola del INEM.
Refrelexionen señoras marcas, porque es momento de reinvertarse.
Muchas gracias, Antonio. Creo que, como dices, es el mejor momento para dejar de estar acongonjados/acojonados/todo lo que estamos. Saludos.
Ya se me va pasando, Juan. Tenía que soltarlo ;) Muchas gracias por tu comentario, amiguete.
Gracias por el matiz, Clara. Importante añadirlo, queda claro. ¡Un abrazo! ;)
[...] Efectivamente, el marketing debe ser aniquilado, destruido e incinerado para que de sus cenizas surja algo completamente nuevo: el marketing. El mismo marketing de siempre, que no es otra cosa que sentido común. Siempre ha habido marcas que lo han sabido hacer bien, así como consultores que han tenido visión para guiarlas por el camino del éxito, adaptándolas a las circunstancias concretas de un mundo cambiante. Hoy las tecnologías son distintas, pero potencian actitudes y habilidades que son tan viejas como el propio ser humano. [...]
Hola Eduardo,
Felicidades por el post. Habría que pensar de qué forma real podemos los profesionales hacer llegar este tipo de reflexiones a las grandes compañías más allá del “me entra por un oído y me sale por el otro” que suelen hacer cuando coicidimos en seminarios, festivales, etc.
Yo, en mi corta experiencia ofreciendo branded content (Y conste que aun no he sido capaz de colocar ninguna campaña) me he topado con 2 tipos de marcas:
1) Las que no tienen ni idea de que hablas y te miran como mi abuela al chino del 24 horas cuando le habla.
2) Las que están concienciadas, saben lo que quieren y pretenden apostar por esto pero en el último momento les da miedo y se echan para atrás.
Antes este panorama ¿Cómo se hace? ¿Hay que invertir en educar a las marcas? ¿Debemos pagarle un billete de avión y un hotel a un alto directivo de coca cola para que venga a la reunión y le jure a la marca española que esto del branded content funciona y retorna la inversión?
¡Ay! díficil asunto, oigan.
Un saludo.
Siento gran respeto por las marcas. Algunas hacen mi vida posible y otras hacen mi vida excitante. Sólo exijo la excelencia de estas últimas porque ellas se la exigen a si mismas y disfruto enormemente con las cosas que hacen para llegar a ese nivel llámale packaging, spot, catálogo, evento, contenido, experiencias… hasta un mensaje en un contestador o el letrero del horario de cierre pueden hacerte vibrar porque estas marcas empiezan respetándose. Esas son las que reverencio, las que tienen karma, las que están sintonía es total. Me encanta estar con ellas, por ellas y sobre ellas y trabajo en publicidad para participar lo más posible del proceso. Es una relación que a veces es orgásmica y a veces dramática y que vive sus momentos más bajos, los más difíciles en los que hay que ser más riguroso, más inteligente y también más respetuoso porque en esta selva no vale con inventa una varita mágica cada día. Lo mejor es que las marcas siguen aquí con la misma necesidad: seducirte.
Pd: respeto por la gente seria que lleva mucho tiempo haciendo marcas así que mucha mierda para Marc y para Risto y sus 60db.
Hola Javier, no había leído tu entrada y tampoco he hablado de BC. En el FICOD de 2010 cada vez que se hablaba del tema se montaba un pollo. En el de 2011 la cosa cambió y de enero hasta ahora se han doblado o triplicado las acciones de contenidos producidos por marcas. Llámame optimista pero mientras la publi convencional sigue en su caída sin freno el BC ha ¿duplicado? ¿Triplicado? la inversión total. Claro que no basta, claro que no hay para todos pero haberlo haylo.
Segundo. La pasta. Llámame optimista again pero ¿quién tiene dinero para producir BC en serio? Hablo de compromiso a medio plazo y no experiencias a corto que hacen de coladero de dinero.
Tercero. Estrategia. Esto ya es pedir peras al olmo. Hasta hace un par de años con tu campañita, tu site, tu buen CRM y un par de eventos ya tenías mix ¿y ahora que cada día hay una nueva aplicación, una nueva red?
Cuarto. ¿Qué BC estamos vendiendo? En mi opinión ofercemos algo que hace de efecto placebo pero no la verdadera pastilla, ésta es difícil de tragar porque implica mucho que cambiar en la gestión de las marcas.
Pero aquí seguimos, ¿nó?
Buenas preguntas, Javier. Lo del billete de avión espero no tener que abonarlo yo ;) Lo cierto es que ahora estamos en un momento germinal en el que es fácil diferenciarse.
Se mantiene la necesidad pero cambian las historias. Gracias, Juan Ignacio.
Se mantiene la necesidad y las historias son las mismas lo que cambia es que ahora hay hacerlas mucho más grandes y tomárselas mucho más en serio que para eso son el ADN de tu marca: fíjate lo que hace Red Bull con la adrenalina, Gatorade con los suplementos energéticos, CocaCola con la felicidad…
Hola Eduardo, me ha encantado este Post, creo que lo único que faltó fue escucharlo en una conversación cara a cara para que fuese más real jaja.
Te felicito por escribir esto y tomar de los consumidores (o de nosotros mismos) ese gran insight del que las marcan aún no se han fijado aunque lo tengan justo en frente.
Saludos desde Venezuela.
Hola, Sinay.
Pues en persona habría sonado algo duro por el tono de enfado ;)
Saludos desde España y gracias por el comentario.
[...] los cotilleos del trabajo, los vecinos y las noticias de la tele. Sin embargo, odiamos las marcas: a las personas no le importaría si el 65% de las marcas desaparecieran en el futuro. Y como espectadores apenas las toleramos en las series y las películas, sobre todo, si [...]
[...] artículo lo publiqué en #TcBlog (el blog de Territorio creativo) y puede leerse también aquí. Todas mis publicaciones en dicho medio pueden consultarse aquí. Follow @EduardoPradanos Follow [...]
[...] Esta semana queremos hablaros de un descubrimiento que hemos hecho. Nuevo para nosotros. Seguro que conocido por muchos de vosotros. Se trata de la web y blog: Territorio Crativo [...]
[...] al punto que ellos quieren. Y es un buen complemento para el Branded Content. De esta forma sí queremos que nos engañen las marcas. Es una especie de gymkana [...]