Hace algunos días nos enfrentamos a un desafío de los que nos gustan. Teníamos que encontrar algún indicador que nos ayudara a medir el retorno de los medios sociales sin tener que estimar su impacto en las ventas, ya que, en realidad, muchas veces sólo podemos hacer eso, estimar cuánto creemos que impacta.
Con esta premisa y basándonos en el Net Promoter Score (NPS), que ayuda a medir cómo de recomendable es una marca según sus clientes creamos este nuevo indicador, que nos ayuda a conocer cómo impactan los contenidos que crean los usuarios en los que les rodean. Este modelo nació como una reflexión en un artículo y acabó plasmado en el libro llamado The Ultimate Question
La idea es sencilla, como hemos dicho antes, nos basamos en el NPS, de forma que partimos de este tipo de esquema:
Esquema tradicional de NPS
Supone que las personas que, al puntuar una marca, dan 6 puntos o menos en realidad no son recomendadores de la marca, ya que no se están “mojando” lo suficiente. Los que otorgan 7 u 8 puntos son pasivos, no acaban de vincularse con ella y los que dan 9 y 10 son los que realmente recomiendan, los que apuestan por ella.
En el mundo social nos encontramos con un problema, que ya adelanta el autor del NPS en su último libro, y es que los usuarios no siempre hablamos de las marcas en términos de recomendación, por lo que modificaremos algo el modelo, en realidad sólo nos basamos en el concepto de detractores y promotores. En nuestro modelo, que hemos llamado índice de impacto en la consideración social, tomamos los comentarios positivos de una marca y los negativos, pero no podemos descartar los neutros.
¿Qué impacto tiene una fotografía de las vistas de un hotel? Puede ser bueno o malo para la marca, pero sin tener claro el sentimiento del comentario que acompañe a la imagen es difícil saberlo. Por esto consideramos que no podemos descartar todos los comentarios neutros, por lo que os proponemos un esquema que permita ponderarlos. Si seguimos con el ejemplo del hotel, estamos hablando de esto:
Cada tipo de impacto tendrá su reflejo en el índice
De esta forma los comentarios neutros reciben un peso según su naturaleza, es decir, según si son fotografías, checkins, comentarios sobre su ubicación, comentarios de reserva, preguntas u otro categoría que se nos ocurra.
Así, el índice quedaría de la siguiente forma:
(Positivos + % Neutros)/Total comentarios
Podemos verlo con un ejemplo:
Ejemplo para el caso de una empresa de hoteles
Los pasos para su construcción son los siguientes:
- Búsqueda y recolección de los comentarios que se producen sobre una marca
- Clasificación entre positivos, neutros y negativos
- Clasificación según las tipologías de comentarios que queremos analizar
- Ponderación de comentarios neutros
- Construcción del índice
Imagen de NPS vía: FocusArrow
Gracias Jaime por hacernos pensar. Me voy a “mojar” y recomendar este post jejeje ¡¡Soy un promotor!!
Muchas gracias por la explicación y por compartir el indice Jaime.
Me resulta muy valioso como indicador comparativo del impacto social de cada marca, pero me surge una duda ¿qué pasa con el buzz negativo? ¿su impacto?
Gracias
Eva María
Hola Eva
Efectivamente, los comentarios negativos tienen su impacto. Para evitar la evaluación subjetiva del impacto (cuán negativo es) hemos decidido no considerarlos más allá de en la reducción que supone del índice. Es decir, al dividir los neutros ponderados y positivos entre el total estás teniendo en cuenta los negativos. Si la proporción de negativos es muy alta, el índice quedará pequeño. Lo mismo ocurre en el caso inverso. Si la proporción de negativos es baja, resultará un índice alto
Nuestro objetivo es eliminar siempre que sea posible la parte subjetiva del análisis, llegando a un indicador comparable entre empresas, sectores y sobretodo, analizable en el tiempo
¿Qué te parece?
¡Gracias por comentar!
Muchas gracias por tu respuesta Jaime.
Genial. Claro, ahora entiendo por qué no me salían las cuentas (los números de la fórmula -ni el número ni la referencia de los comentarios negativos aparece por ningún sitio en tu ejemplo-, de ahí mi pregunta).
Es muy complejo trabajar estos indices, pero sinceramente os felicito porque habéis conseguido una formulación muy completa que bien puede servir de referencia de análisis a diversos niveles (evolución marca, tendencia, cambios…; investigación de mercados, competencia, comparación… Genial una vez más ;)
Eva
[...] La distancia entre la línea azul y la línea central es el impacto que se está ejerciendo sobre otras personas. De hecho, podemos medir este impacto mediante el índice de impacto en la consideración social. [...]
Hola! muy buen articulo!! una pregunta, tendras algunos Kpis para medir el impacto que tuvo una crisis en internet, hablando de crisis management?