Territorio creativo

En el inicio de una película de Mel Gibson llamada “El Patriota”, el protagonista les explicaba a sus hijos que para poder disparar con un cierto grado de acierto tenían que elegir un blanco pequeño. Cuanto más pequeño, más difícil era fallar.

Hace unos cuantos años las estrategias de CRM tuvieron su punto más álgido. Era cuando toda empresa que quería orientarse al cliente debía tener una. Si no tenías CRM era que el cliente no te importaba y no querías conocerlo suficiente.

Estamos empezando una nueva ola, la del social CRM que también tiene diversas acepciones:

- Tratamiento de clientes uno a uno sin necesidad de herramienta de CRM (se centra más en la filosofía CRM).

- Uso de herramientas para aprender más sobre tus clientes y poder conocerlos mejor con el objetivo de aportarles más en cada interacción.

La idea es:

Con los CRM tradicionales sólo podíamos recoger la información que se producía en las interacciones que las personas realizaban con la empresa, fueran de forma pasiva o voluntaria.

La irrupción de las tecnologías de escucha y la aparición de lo que se conoce como Big Data está creando los primeros pasos para que la información que tenemos de nuestros clientes y, por tanto, nuestro conocimiento sobre ellos sea cada vez más rico. Se producen al día cantidades ingentes de información en la red en la que estamos (como usuarios) diciendo lo que nos gusta y lo que no, lo que queremos o vamos a hacer, dónde vamos a estar, con quién y otra serie de comentarios que, de forma espontánea, ayudan a las empresas a conocernos mejor.

La pregunta ahora es sencilla: ¿Cómo le sacamos partido?

Para responder a esta pregunta primero explicaremos los pasos que debemos seguir para enriquecer nuestras bases de datos. Después, explicaremos dos ejemplos en los que mas información implica más valor para el cliente.

En primer lugar, los pasos a seguir para poder implementar este tipo de estrategias:

1. Cruce de bases de datos con herramientas que permitan identificar usuarios en redes sociales. Se trata de intentar vincular a cada uno de los miembros de la base de datos de la empresa con sus perfiles de las redes sociales.
2. Inclusión de estos perfiles en herramientas de rastreo de conversaciones para poder encontrar aquellas que más nos interesen.
3. Rastreo de aquellas conversaciones que interesan e incorporación en la ficha del cliente.
4. Definición de campañas.
5. Lanzamiento de campañas.

Un buen ejemplo puede ser el de una marca del sector bancario que tiene clientes en proceso de compra de un automóvil. ¿Qué mejor mail de promoción que el de un crédito personalizado para poder comprarlo? Como empresa ya sabemos cuánta deuda tiene, cuánto más puede endeudarse, qué tipo de productos bancarios suele contratar y otras características que podemos aprovechar para que la segmentación llegue a ser unitaria. Estaríamos cruzando datos operacionales con datos conductuales y personales.

Otra opción es la de segmentar campañas según la red a la que un usuario pertenece. Pensemos en una campaña en la que queremos comunicar que estamos lanzando, para atraer usuarios, una aplicación de Facebook. Una aplicación muy sencilla de Social CRM sería crear diferentes tipos de mensajes según tenga o no la persona un perfil en esa red. Si sabemos que lo tiene abierto y es seguidor de la marca, le enviaremos un mail explicando la acción e invitándole a participar. Si no lo sabemos podemos crear un mail diferente pidiendo que se cree un perfil, que siga a la marca o cualquier otra acción que se nos ocurra, pero siempre intentando ajustar al máximo los mensajes a las características personales de cada uno de los miembros de nuestra base de datos.

Es una forma más de aportar más valor en cada interacción, de ser más relevante porque utilizamos la información para ayudar a las personas en aquellos puntos en los que nuestra oferta lo permita. Recuperando la metáfora del principio, cuanto más afinemos nuestras comunicaciones, menos fallaremos.