Son ya muchas empresas las que se han dado cuenta de la importancia de conocer qué dicen sus clientes sobre ellos y, de la riqueza que ocultan las conversaciones espontáneas.
La reputación de marca surgió como la primera necesidad a cubrir con la monitorización de las conversaciones sociales. El principal objetivo, conocer la temperatura del sentimiento que las personas tienen hacia las marcas, es decir, cuánto les gusta o cuánto les disgusta dicha marca. Detectar una crisis de reputación, en el entorno de una comunicación abierta, y la respuesta de las personas ante una determinada información corporativa, fueron la siguiente etapa en el análisis de información social.
¿Cuál es el reto ahora? conseguir insights que permitan tomar decisiones estratégicas. Se trata de determinar cómo y en qué trabajar la monitorización para aportar fundamentos tangibles, gráficos y concluyentes, y no meramente intuitivos en los que puedan basarse las distintas áreas de decisión de la empresa.
La mayor parte de las decisiones que se toman dentro del área de marketing tienen su base en lo que los miembros del departamento creen o en los resultados de los estudios de mercado que se hayan llevado a cabo. Ahora debe incluirse entre las herramientas que ayudan en la toma de decisiones las acciones de monitorización, transformando en útil la información que se puede obtener de las conversaciones que surgen entorno a la marca. Este es sin duda el siguiente nivel.
Pensemos en estas nuevas formas de obtener información, como si fueran focus groups o entrevistas en profundidad en las que las personas son capaces de aportar lo que opinan de la empresa sin que sea ésta la que dirige la conversación, por lo que al no sentirse vigilados, la veracidad, sinceridad y el sentimiento invertido son mucho mayores. Se obtienen conversaciones con mayor riqueza.
Debemos destacar que la información sobre la que las empresas tienen acceso puede adoptar distintas formas con una misma base. La clave es el análisis. El estudio e interpretación de la monitorización realizada de forma que marcados unos objetivos se obtengan unas directrices en nuestros próximos pasos.
En este sentido, siendo el valor cualificado la espontaneidad y libertad de contexto, de la información obtenida, se pueden trabajar diferentes áreas:
- Producto: Recogiendo información como las opiniones sobre productos actuales, errores que encuentran los usuarios, cómo lo comparan con la competencia, por qué los compran y por qué no, qué quieren mejorar y cuáles son los puntos fuertes, qué es lo que más recomiendan… Sin mediación alguna, la información obtenida nos ayuda para tomar decisiones sobre diseño de producto, de instrucciones de uso, de comunicación de atributos de producto y otras relacionadas.
- Precio: La percepción de las personas respecto a la relación calidad/precio de nuestro producto o servicio, así como hasta qué punto su vinculación con la marca es puramente económico, un balance de distintas características entre ellas el precio, y un elemento tan importante como poder tomar medidas correctivas inmediatas ante el planteamiento de una variación de coste.
- Servicio: Como eje del modelo de negocio o como parte de la experiencia que completa, es determinantes ya que en muchos casos las empresas descuidan la atención al cliente (on u offline) y aún teniendo un producto excelente a un buen precio, el servicio recibido desprestigia, menoscaba o desgasta la fortaleza de marca. Por tanto se podrían tomar decisiones que impliquen un cambio significativo y conversor, sin que el usuario perciba que su queja ha sido escuchada sino que era un hecho lógico (conocido) para la empresa.
- Proceso de compra: Optimización de la compra online, los distintos aspectos que han podido desembocar en una compra frustrada, como valorar cambios de logistica interna que permitan una conversión en ventas … nos permitiría percibir seguramente aspectos que la pura analítica (Google Analytics) nos ha podido indicar pero sin la carga emotiva que ya no debe adivinarse.
- Comunicación: La claridad, transparencia e interacción con aquellos usuarios que hablando de la marca pueden ser directamente ayudados con caracter inmediato, de forma que la información facilitada generará un vinculo directo con el usuarios.
Todo este tipo de información puede ser enriquecida con otra como el estudio de la influencia de los usuarios (post de @Enriquehortala e @Isabolm) , lo que nos ayuda a crear y difundir mensajes de forma más óptima.
Respecto a los puntos expuestos, existen ejemplos en algunos casos conocidos como:
- El caso del logo de GAP, que a través de la monitorización e imputs recibidos, decidió no realizar un cambio de logo.
- Bancos que retiran comisiones en base a la escucha directa de sus usuarios.
- El caso de Lays que son los usuarios quienes eligen el producto a ser lanzado.
Si ya monitorizas, desempolva ese informe lleno de datos y hazlo formar parte de la decisión de empresa. Un buen análisis, interpretación y gestión puede hacer que tu monitorización sea efectiva, decisiones en base a la escucha de pensamientos, opiniones no mediadas de quienes te rodean, permitiéndote actuar en consecuencia.
Ahora sí, las empresas pueden tener su propio “cerebro” a través del cual escuchar todo lo que dicen sobre respecto a su marca y sin ser ellos quienes pregunte.
¿Quién no a deseado saber en que piensan los que te rodean y tomar decisiónes en función de lo escuchado? ¿No es así más facil acertar?
Y ahora es vuestro turno, os proponemos un juego. ¿Qué os parece si buscamos insights para mejorar la experiencia de cliente en un museo? ¿Empezamos por El Museo del Prado?
Os dejamos los resultados de búsqueda en Twitter de Museo del Prado, tendréis que proponer mejoras en función de lo que los usuarios dicen:
https://twitter.com/#!/search/
¿Qué os parece? ¿Os animáis?
[...] Vía Territoriocreativo [...]
Buen post
A vuestra pregunta de ¿ahora qué?
Toca definir las métricas que nos interesan para nuestra empresa o área de negocio… Las métricas tienen que tener significado y creo que es ahí donde se está fallando, nos estamos quedando en la superficie y no obteniendo métricas que de verdad aporten valor al negocio.
Tenemos que hablar de métricas de negocio más allá de cuantos me gusta tienes en Facebook, Rt en Twitter o +1 en Google+, Repin en Pinterest…
Por poner algunos ejemplos como:
* Métricas fundamentales:
Interacción, compromiso, influencia, defensores e impacto.
* Métricas de valor empresarial:
Ingresos, las acciones de mercado y la satisfacción del consumidor
• Métricas de resultados:
KPI (Indicadores Clave de Desempeño), generando conciencia, creando un dialogo, fomentando la interacción, facilitando el soporte, promocionando la defensa o alentando la innovación.
• Métricas de recuento:
Admiradores, seguidores, visitas, vistas y los clics y contabilización de número de clic.
Para los interesados en Métricas y medición en Social media os recomiendo el libro “SOCIAL MEDIA Métricas y Análisis” http://www.nuevoviernes-nuevolibro.es/2012/04/social-media-metricas-y-analisis.html
UN SALUDO CORDIAL
Hola Javier,
Gracias por tu comentario y recomendación
Nuestra idea es ir un poco más allá, no quedarnos en medir lo que pasa en nuestros perfiles o con nosotros, es sacar valor de lo que están diciendo las personas para tomar decisiones estratégicas, como diseño de producto, de servicio, de precios… Analizando las conversaciones, sus contenidos e intenciones podemos obtener otro tipo de información diferente a las métricas
¿Qué te parece?
Jaime en el post de “social media métricas y análisis”, lo dejo claro.
Tenemos que tener claro para que analizar, y analizar siempre con la vista puesta en el negocio, la mejora de este…
Medir por medir, es como tener presencia en las redes sociales sin objetivos claros. Si no medimos con la vista puesta en mejorar, escuchar, implementar,… ¿para qué medir? Por el mero echo de decir que lo hacemos. Entonces mejor guardamos ese presupuesto para otra acción que nos dé mejor retorno.
“Por más bella que sea la estrategia,
hay que detenerse a ver los resultados.”
Winston Churchill
UN SALUDO
jajajajajaja, me ha encantado el toque friky en el post, ya sólo por la foto lo he leído, y al llegar al video no salía de mi asombro.
Gracias por “sacarnos” por unos segundo del entorno “profesional”.
El contenido muy bueno también, pero con las licencias X-Men alcanza un nivel superior
¡Nos alegra que te haya gustado! ;) Siempre he pensado que las metáforas son el mejor ejemplo para entender nuevas realidades. En el caso de la monitorización dada mi pasión por los comics, la intención era trasladar al lector al hecho de que la herramienta en este caso es Cerebro (refirámonos a las tantísimas herramientas de monitorización como las que existen) nos permite tener los poderes del Profesor Xavier, pero que la importancia está en las decisiones que se adopten a tenor de las escuchas de pensamiento.
Permíteme ser más friky aún “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad” el saber que manifiestan y por tanto piensan otros de tu marca, debe conllevar acciones, reacciones basadas en decisiones.
Un abrazo y gracias por comentar ;)
Hola chicos:
Me ha gustado mucho vuestro post, enhorabuena. Por añadir algo, yo propondría realizar encuestas en el sitio web de la empresa, utilizando una pregunta abierta o como mucho dos. Preguntas que vayan al centro del problema que en ese momento estemos analizando y que hemos descubierto a través de comentarios realizados en los medios sociales.
Por poner un ejemplo, si se trata de precio podríamos preguntar: ¿Qué te parecen nuestros precios? o ¿Te parece adecuado el precio del producto X?
Desde luego que realizando un buen trabajo de monitorización se puede obtener información muy valiosa para la toma de decisiones pero normalmente será un tanto difusa. Si realizamos una encuesta en nuestra web como apoyo a algo que hemos descubierto a través de una monitorización, obtendremos un refuerzo excepcional para la toma de decisiones acertadas.
¿Qué os parece?
Muchas gracias,
Yago Canalejas
Hola Yago
Lo que propones es una buena iniciativa, de hecho Avinash decía hace algún tiempo que toda persona debería dejar su impronta sobre el sitio web y explicar si ha conseguido realizar aquello por lo que vino.
El problema de las encuestas es que son forzadas, me explico, estamos pidiendo a las personas que nos respondan algo que probablemente no harían si pudieran evitarlo (aunque sea voluntario), incluso es probable que no digan toda la verdad. Al ser Online y anónimo puede reducirse este problema
Lo que proponemos es sacar valor de lo que las personas dirían en sus redes después de visitarnos, imagina que alguien dice en twitter que nuestros precios son caros o que es difícil de navegar… Es una persona que lo hace de forma voluntaria y espontánea, explicando su frustración o su sorpresa tras interactuar con nosotros
¿Qué te parece?
Gracias por pasarte
Hola Jaime:
No entiendo bien tu punto de vista. Yo pienso que todo lo que sea refuerzo a la hora de analizar una información siempre será valioso.
Yo creo que las encuestas y especialmente las encuesta web, son respondidas por aquellos que tienen interés por darnos su opinión sobre nuestro producto o servicio, y no tiene por qué mentirnos, aunque algunos lo hagan. Yo me pregunto, ¿Cómo puedes llegar a saber que en las redes sociales te cuentan la verdad?
Está muy bien sacar valor de lo que nos dicen las personas en sus redes después de visitarnos, estoy contigo, pero no puedes sacar conclusiones ni tomar decisiones por un hecho aislado de alguien que te dice que tu producto es caro.
Por seguir con el ejemplo del precio, creo que si quieres conocer si u target está dispuesto a pagar el precio al que ofreces un producto, a mi entender, debes hacer uso de la “P” del marketing mix que se ocupa del precio. En mi caso, lo que yo haría es realizar una encuesta, y una vez tabulados los datos recopilados en la misma, hacer uso de un sistema de máximos y mínimos que te indique el precio al que debes vender para maximizar tu beneficio. Esto no te lo dicen las redes sociales y menos un comentario aislado en Twitter. Dicha información creo que solo podemos conseguirla si ponemos en marcha un estudio estadístico bien planteado y realizado.
Mi punto de vista es que las redes sociales te pueden despertar la necesidad de realizar dicho estudio, si es que antes no “has hecho los deberes”, pero no te van a descubrir que tu precio es caro o barato. Tu precio puede ser caro para algunos pero no tiene por qué ser caro para todos, y lo más importante, lo que debe preocupar a cualquier empresario es maximizar su beneficio. Es bien sabido que no por vender más lo estamos haciendo mejor.
El ejemplo sobre navegación que has utilizado, creo que está muy bien, es menos conflictivo que el precio y no está tan ligado a la “mentirijilla”, pero insisto, bajo mi punto de vista un comentario sobre la dificultad de navegación en nuestra web debería despertarnos la necesidad de informarnos sobre si este individuo lleva o no razón. Si dependiera de mí lo primero que plantearía es un análisis heurístico del sitio web y a partir de ahí y en función de los resultados, podría plantearme consultar a los visitantes de la web.
Has hablado de Avinash: Soy seguidor suyo y te diré que es un gran defensor de las encuestas como herramienta de análisis cualitativo y cuantitativo para la toma de decisiones.
Quedo a espera de tu/vuestro punto de vista y gracias a vosotros por mantener el debate
@Yago
Creo que no me explique bien, lo siento
Claro que las encuestas pueden ayudar, ¡Y mucho! El punto está en lo que puedes obtener de algo que estás preguntando y posiblemente no se han planteado o de algo que ellos, de forma espontánea se han planteado y han decidido hablar sobre ello. Es más rico por los matices que aporta la voluntariedad del tema y la situación en la que se produce
Cuantos más análisis tengas, tanto mejor, es muy divertido ver el resultado de una encuesta y compararlo con los comentarios posteriores en redes sociales.
Piensa en cuando estabas en clase, te pasan un cuestionario de un profesor. Salvo que te cayera muy mal… ¿Le pondrías un 0 si va firmado? En cambio, cuando ibas a ver al director de forma voluntaria para quejarte sobre uno, ¿Había más detalles?
Aquí está el punto, todo suma, la diferencia está en la riqueza de los matices
¿Qué te parece ahora?
Hola Jaime
El ejemplo del profesor es algo muy distinto y creo que no deberíamos utilizarlo en este interesante y formativo debate.
Pienso que salvo excepciones, en los medios sociales no conseguimos tantas opiniones del público como necesitamos. Incluso si preguntamos, y una vez preguntas ya estás forzando la respuesta.
Bajo mi punto de vista, no puedes basar una decisión empresarial sin una muestra representativa que te aporte un margen de error aceptable por mucho matiz que tenga un comentario. Estarás conmigo que en los medios sociales no es tan fácil conseguir ese nivel de comentarios/engagement
Perdóname pero sigo en mis trece. Estoy contigo en que tenemos que tener en cuenta los comentarios sobre nosotros que nuestro público realiza en sus networks, pero creo que estos deben representar la alarma que nos informe sobre la posible necesidad de un cambio, y para estar seguros de tomar la decisión adecuada creo que debemos apoyarnos en los estudios cualitativos o cuantitativos.
Gracias por tus respuestas
Hola, la verdad es que si queréis saber más sobre la gestión del Twitter del Museo del Prado, podéis leer este post y toda la crisis que se generó en torno a la gestión a través del hashtag #unCMparaelPrado.
http://eldadodelarte.blogspot.com.es/2012/02/lo-que-no-se-debe-hacer-casos.html
Saludos, Pilar.