Llego a casa después de un largo día y solo me quedan energías para cenar algo ligero y enchufarme en el cerebro una dosis de contenido que no me haga pensar demasiado, o sea que selecciono un capítulo de Mad Men y desenchufo mi cortex de inmediato. Don Draper me deja anonadado al ver la sencillez con la que seduce a una de sus hermosas empleadas con dos frases que, desde luego, dichas por un mortal como yo no hubieran tenido tanta eficacia. Pero este capítulo sí me hace pensar más allá, ya que hay una situación en la agencia Sterling Coopers que me recuerda a algo familiar.

Son los años de juventud de la TV y los primeros spots se comienzan a rodar, entra en juego un área nueva en la agencia, la encargada de comprar los espacios en este recién nacido canal de comunicación. Haciendo referencia a esa época, Matt Nelson publica en Fast Company un artículo que argumenta que la edad de oro en el mundo de la publicidad no fue la época de Mad Men sino que son los momentos que estamos viviendo en la actualidad, donde las marcas han perdido el control de su reputación, donde el mensaje de los consumidores se difunde sin que los departamentos de comunicación puedan filtrarlos ni eliminarlos.

Estamos en un nuevo entorno donde los impactos publicitarios en medios sociales (medios pagados) son difundidos por los propios usuarios a toda su comunidad si consideran que estos mensajes aportan valor (medios ganados). Los seres humanos nos hemos convertido en nodos conectados que hacen de multiplicador de impactos que alcanzarán en los próximos años una cobertura similar a medios de comunicación más tradicionales.

Nuevas formas para lograr vinculación

Con eso en mente, los usuarios nos hemos convertidos – aún más – en nodos de comunicación, Facebook se mueve. El pasado 29 de febrero Facebook celebró en Nueva York su primera conferencia de Marketing (FMC). En ella se presentaron numerosas novedades que modifican y tratan de mejorar la experiencia de uso de los usuarios sociales y su vinculación con marcas, anunciantes y generadores de contenido.

  • Las nuevas páginas. Desde el 31 de marzo, de adopción obligada. Mucho se ha escrito ya sobre esto. Para los interesados: guía de Facebook (PDF) y vídeo/curso completo de Facebook.
  • Reach Generator. Uno de los factores diferenciales de la actividad en Facebook (e incluimos en esto la publicidad) es la redistribución. Una página puede tener una comunidad de X personas. Si la comunidad está vinculada y los fans interactúan con el contenido, multiplican los mensajes. El alcance se multiplica. En muchos proyectos del orden de entre 1.000 X y 10.000 X usuarios están en contacto con nuestro contenido, gracias a la referenciación de un usuario que también forma parte de su comunidad. Facebook trata de favorecer eso con un concepto sencillo, el contenido que más interesa de forma natural a tu comunidad puede ser usado directamente para la creación de campañas.
  • Premium & Market Place Ads. Con el objetivo de incrementar esa vinculación. Facebook ha optimizado su sistema de gestión de campañas para poder compartir con los usuarios el contenido que mejor funciona/que mayor vinculación genera en su sistema publicitario. Podemos relacionar ese contenido con historias patrocinadas. Podemos mostrar contenido relacionado a interacciones de amigos. Por ejemplo, si mi amigo hace un like sobre un artículo, yo podré ver ese artículo (vídeo, share, uso de aplicación…) directamente en la publicidad que visualizo. El objetivo es crear contexto, no ser intrusivo. “La publicidad se convierte en información cuando está dónde y cuándo la necesitamos”.

¿Y después?

Pero la vinculación es lo que sucede despúes del clic (si hablamos de contextos publicitarios). Por ello Facebok presentó, precisamente el pasado miércoles, la posibilidad de extraer mediante su API la información de lo que sucede entre tu contenido y los usuarios que llegan a él mediante campañas, en un gran esfuerzo por pintar todavía mejor el embudo de conversión. Por fin podremos trackear el resultado completo de nuestras acciones publicitarias (ya podíamos hacerlo para la relación entre usuarios y contenido no pagado). A partir de ahora será posible ver si los usuarios provenientes de determinadas campañas más allá de hacer clic o hacerse fan, realizan las acciones que consideremos: compartir, participar, comentar… Facebook continúa en su empeño de demostrar que su metaplataforma ofrece las más altas tasas de engagement y alcance.

En este contexto, también el miércoles se presentó oficialmente el nuevo marco de Preferred Marketing Developer de la compañía californiana, combinando sus certificaciones para desarrolladores y para marketers. Y -¡parece que también antes de ayer!-  la posibilidad de escuchar directamente en fanpages de músicos y grupos. Facebook se mueve, se mueve rápido. Ya queda menos para mayo ;-) Y parece que sigue apostando por modelos publicitarios que tratan de poner al usuario en el centro.

8 comentarios a esta entrada

  • Facebook para Empresass el 20 Abr a las 17:18

    Interesante vinculo entre la maravillosa serie “Mad Men” y el marketing en Facebook. me ha gustado este post !

    saludos ;)

  • Iñigo de Luis el 20 Abr a las 17:25

    El medio digital cada vez es más importante. Las redes sociales, además de esto, son soportes publicitarios pero sirven para “cosas” muy diferentes que el display tradicional. Cada vez el conocimiento de los medios es más y más importante. Saber como funcionan, como interactúan, conocerlos… Igual que cómo responde el usuario (y el cliente) antes ellos. Esto no es sólo conseguir audiencia sino hacerla rentable para la marca. Así vemos las cosas en Arena Quantum y así se lo ofrecemos a nuestros clientes. Esto no va de estar en Facebook, esto va de definir para qué y con qué objetivo.
    Gracias

  • Franck el 23 Abr a las 15:06

    Sorprendente dato compartido en esta misma conferencia: Apenas un 16% de las actualizaciones llegan a los fans de un página (por qué, convendría tener algo más de información sobre el Edge Rank) …y enseguida la llegada del Reach Generator para Facebook Ads (Visibilidad del 50% o más)

    Ya que no te doy visibilidad en mi versión gratuita, si pagas, si que te doy un plus de visibilidad. Que casualidad ¿verdad?

  • Pedro Jesús González Pedro Jesús González el 24 Abr a las 14:21

    Gracias, Franck, comentas una reflexión importante. Por un lado creo que un 16% de alcance real ya es mucho más de lo que muchos otros sistemas publicitarios pueden esperar. (Hablo desde el desconocimiento de detalle) Y se puede hablar de qué es lo que entendemos por alcance. ¿todas las impresiones son iguales? Sin haber encontrado un estudio al respecto, parece evidente que una impresión (exposición al contenido) de segundo nivel que yo veo gracias a la interacción de un amigo proveniente de una marca. (Mi amigo (posible faan) le da al like y yo lo veo gracias a él) tiene más valor que una exposición a ese mismo contenido en otro medio o de forma directa. Como apunta Iñigo, se pueden usar para cosas diferentes al Display tradicional (e incluso, por supuesto al performance tradicional) Si conoces estudios sobre esto, me encantaría verlos.

    Respecto a Edge Rank, me imagino que conoces http://edgerank.net/ no sé lo fidedigna que dicha información es, pero parece razonable y es la que suelo utilizar cuando intento explicar el EdgeRank.

    Por último, sobre lo de que Facebook te garantiza más exposiciones en su sistema de pago, creo que es un atajo operativo. Ese ejercicio se puede realizar evaluando el contenido de forma individualizada y llevando eso contenido que mejor se comporta de forma natural (que más interés genera) a anuncios pagados.

  • Iñigo de Luis el 24 Abr a las 14:33

    Cierto Pedro, pero aunque el poder de prescripción de esa “acción” de mi amigo en Facebook puede ser alto… piensa en el “colapso” de información que tenemos a diario y en la poca “visibilidad” que esa acción consigue “dentro de nuestro Feed”. Sigo creyendo que si el objetivo es cobertura (lo que entiendo que tú denominas alcance) tienes que buscar una posición diferencial y que además vaya más allá de mi “red de amigos”. Y esto sólo una campaña te lo puede dar (si en Sponsored, por ejemplo, sumaría ambos factores)… Pero hay que PAGARLO… La leña, por mucho que el engagement y la viralidad sean conceptos de moda, sólo te la ponen los medios pagados (o, al menos campañas en medios sociales)… Si no, el crecimiento orgánico irá muy, muy lento.
    Ahora mismo tenemos en emisión el caso de Trina, que lo llevamos desde la agencia… Cuando acabé la campaña os contaré los resultados, pero adelanto lo que va a pasar… Si $$$ no hay visualizaciones (igual que Pato Willix, igual que Damm, etc)… Saludos

  • Pedro Jesús González Pedro Jesús González el 24 Abr a las 19:00

    Iñigo, como dices el crecimiento orgánico es lento, aunque constante si la gestión de la comunidad es adecuada. (No sólo en tamaño si no en interacción) Sin embargo, el alcance orgánico, si tu contenido + gestión es bueno, es mucho mayor que la audiencia de primer nivel que puedas obtener, gracias a esa difusión “natural” del usuario hacia su comunidad. Esto no es excluyente respecto a la compra de Ads (en este contexto) Estoy completamente de acuerdo contigo en que se pueden – y muchas veces es necesario – lograr aumentos en la velocidad del alcance trabajando con medios pagados. Suele ser una área de trabajo complementaria a la gestión de la comunidad, y tiene sentido que estén alineadas.

    Siempre es un buen planteamiento llevarte a los sistemas publicitarios de Facebook el contenido que mejor se comporta, buscando ese aumento de alcance, como dices. El punto clave es saber qué contenido “publicitario” utilizas y cómo lo segmentas. Lo que Facebook está haciendo es facilitar esa labor.

  • lito de como ganar dinero en internet el 01 Ene a las 17:51

    vinculo entre la maravillosa serie “Mad Men” y el marketing en Facebook. me ha gustado este post !
    se ele vien intersante

    saludos

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