Territorio creativo

Si diseñar una buena estrategia de marketing es todo un desafío para una empresa convencional, en el caso de una startup se convierte en un quebradero de cabeza: presupuestos cuasi-inexistentes, un producto que en muchos casos no está siquiera acabado y dirigido a un mercado que desconocemos… todo un desafío.

Con estos condicionantes y en el entorno actual, la mejor opción suele ser adoptar una estrategia no convencional, flexible y adaptada a nuestro cliente, por ejemplo mediante el uso de tácticas de guerrilla, cuyo fin es conseguir el máximo impacto con acciones muy focalizadas, creativas y usando medios y canales no convencionales

Sin embargo, diseñamos las mismas estrategias para una startup que para una gran empresa, obviando que una startup es un experimento diseñado para encontrar el mejor modelo de negocio para nuestro producto… lo que nos lleva a cometer una y otra vez una serie de errores o pecados capitales, que no sólo no nos ayudan a conseguir nuestros objetivos sino que dilapidan los escasos medios que podemos dedicar al marketing.

Los 7 pecados capitales

1. ENVIDIA. Uno de los más graves pecados que podemos cometer, obsesionándonos por imitar lo que hace nuestra competencia… lo que es una pésima idea, ya que en el entorno de una startup la clave no es ser mejor que nuestra competencia, sino diferente. Si nos dedicamos a imitar el comportamiento de nuestra competencia (estrategia me-too), acabaremos adoptando el rol de followers, que únicamente servirá para que el mercado nos perciba como un clon de ellos. Debemos encontrar nuestra propia personalidad, y focalizarnos en lo que somos realmente extraordinarios. Seth Godin afirma que “Lo contrario de extraordinario es muy bueno“.
2. GULA. En el entorno de una startup (en realidad en el de cualquier empresa) consumir los presupuestos de marketing en unas pocas grandiosas acciones de comunicación con mucha visibilidad mediática es un grave error, la clave es ser consistente y crear acciones muy ligeras y enfocadas como un rayo láser. Recordemos que nuestro objetivo es conseguir atraer clientes y posicionar nuestro producto, estableciendo una reputación afín a nuestra marca, cosa que no se consigue de la noche a la mañana. No se trata de un sprint sino de una maratón…. y no querrás quedarte sin energía a los pocos kilómetros de comenzar.
3. AVARICIA. Sin duda uno de los pecados más comunes en el entorno de la startup, ya que muchas veces tendemos a confundir el acumular followers y “Me gusta” con el éxito… y como se ha repetido hasta la saciedad, un fan no es un cliente. Es básico distinguir entre acciones de branding, que dan a conocer/mejoren la percepción de la marca y acciones de marketing, destinadas a atraer clientes para nuestro producto. Para ello la clave es comprender que en el embudo de conversión, cuanto más abajo, mejor.
4. PEREZA. Ejecutar una estrategia de marketing de guerrilla requiere innovación a raudales y grandes dosis de creatividad, ya que debemos sorprender a nuestros clientes con acciones impactantes pero no excesivas. Si nos limitamos a hacer algo parecido a lo que hicimos el mes pasado, o si asumimos que todos nuestros clientes son iguales los resultados serán mediocres. Este pecado es especialmente aplicable a los medios sociales, ya que permiten que nos creamos que hemos hecho “cosas” aunque sólo hayamos agitado un espantapájaros y conseguido unos cuantos followers. Además, a menudo olvidamos intencionadamente las métricas, ya que a veces resulta tedioso identificar el impacto y el ROI de una acción… pero desde mi punto de vista toda acción de marketing debe tener implícita una estrategia de medida para conocer su impacto.
5. IRA. Uno de los pecados más habituales en una startup, suele ir de la mano del Orgullo y de la Envidia. En las etapas iniciales, cuando mostramos nuestro producto al mundo (tratándolo como si fuera nuestro hijo recién nacido) solemos reaccionar mal ante las críticas, olvidando que el mercado está lleno de todo tipo de personas, algunas positivas y otras absolutamente críticas. Es importante interiorizar que el cliente que te da feedback, especialmente si es malo, te está haciendo un regalo… así que deberíamos abrazar la paciencia, ser corteses y agradecer ese regalo de todo corazón.
6. LUJURIA. Es tristemente común intentar forzar las cosas y obviar que todo cliente tiene su periodo de maduración, y que para moverse a lo largo del embudo de conversión éste debe evolucionar… lo que desemboca en estrategias que intentan empujar al cliente a dar el paso antes de estar preparado para ello, de haber probado suficientemente el producto. Es clave crear una experiencia de usuario coherente en todas sus relaciones con nuestra startup, y disponer de indicadores para conocer cuando está preparado para el siguiente paso… de forma que podamos incentivarle (call-to-action) en el momento correcto.
7. ORGULLO. Desafortunadamente, es habitual diseñar una estrategia de marketing o una campaña con el fin último de conseguir el respeto del resto de colegas de profesión o ganar premios… y no para que la empresa gane más. Lo importante no es satisfacer nuestro ego, sino conseguir mas clientes… así que por favor, deja de lado esa estrafalaria campaña que aunque hará mucho ruido en el sector no tiene ningún sentido para tus clientes de la tercera edad. Esto no va de hablar de ti y de las necesidades de autopromoción de la empresa, sino de los problemas de tus clientes, el pilar sobre el que deberías haber construido tu startup…. así que deja el autobombo para otros. Si lo haces bien, tus clientes serán los que hablen de ti.

Imagen | Harlequin Colors