Por naturaleza, somos reticentes a los cambios y los que llevamos cierto tiempo en Facebook sabemos que cada novedad suele ser recibida con un aluvión de críticas, que se van diluyendo conforme el paso del tiempo y la costumbre hacen que nos adaptemos a los nuevos interfaces y funcionalidades. Sin embargo, esta vez Facebook ha apostado por unos cambios tan profundos en sus páginas que no sólo han variado radicalmente su apariencia y la forma en que accedemos a la información publicada, sino que, sin duda, afectarán a la forma en que nuestros usuarios se relacionan con ellas. Hace ya unos días que los cambios para las marcas pasaron a ser obligatorios. Vamos a aprender con ejemplos, con pequeños análisis.

Hasta ahora, para definir la calidad de una página corporativa en esta red social, solíamos fijarnos en una serie de parámetros que nos permitían valorar el trabajo realizado en ellas: tamaño y tasa de crecimiento de la comunidad, calidad y cantidad de los contenidos, aspecto visual y, el más importante, de todos: el engagement (es decir la fidelización, que podemos medir en este caso a través de las interacciones de los usuarios con la página).

Es interesante analizar cinco de las páginas que estaban consideradas como las mejores páginas corporativas en nuestro país y ver cómo funcionan tras el cambio:

  • La de Starbucks es, sin duda, la página de moda en estos momentos , ya que ha entrado pisando fuerte y su comunidad de más de 287.000 fans le ha permitido convertirse en un caso de estudio en eventos dedicados al marketing en redes sociales. En una semana normal, su tasa de engagement se sitúa en torno a un 4,5 por ciento de los usuarios interactuando con la marca en base a una mezcla de contenidos propios, promociones, eventos, aplicaciones y pequeñas publicaciones que intentan transmitir los valores de marca de Starbucks (y que suelen ser las que más feedback obtienen).
  • Curiosamente, la página de Cash Converters España, sin tener detrás una marca de la que la gente se sienta orgullosa de ser fan, con una comunidad cuatro veces menor que en el caso anterior y un aspecto gráfico de lo más común, alcanza un 5,5 por ciento de interacciones. ¿Su secreto? Contenido generalista, con muchos vídeos divertidos y, sobre todo, un equipo de community managers que responden rápida y eficazmente a la mayoría de comentarios y publicaciones de sus usuarios.
  • A Gillette España le cuesta animar a sus más de 139.000 fans a participar (menos de un 1,5 por ciento lo hacen) en una página donde su foto de cabecera parece una adaptación   de su publicidad gráfica convencional y la línea editorial está poco definida, con mucho contenido promocional y contenidos externos de esos que supuestamente gustan a su público objetivo: fútbol, teléfonos móviles de última generación… y alguna acción divertida, como la Fundación de Ayuda al Hombre Lija.
  • Lancome España apuesta por un diseño minimalista y muy cuidado, así como por un time line con muy poco contenido promocional, excepto algún concurso, y mucho contenido externo que puede ser de interés para su comunidad. Así, se sitúa a la cabeza de este ranking de engagement, con algo más de un 8 por ciento de sus casi 41.000 fans interactuando con la página cada semana.
  • La página española de Peugeot ha perdido bastante fuelle últimamente… aunque cuenta con una respetable comunidad de más de 38.000 usuarios, una tasa de publicación bastante baja, unos contenidos excesivamente promocionales y la existencia de varias páginas asociadas a la marca en nuestro país, hacen que el engagement con su comunidad sea bastante bajo, no llegando siquiera a alcanzar el 1,5 por ciento.

Visto lo visto, podemos concluir que los recientes cambios en Facebook han provocado una disminución general de las interacciones de los usuarios con las páginas, debido en parte a la apertura de un nuevo canal de comunicación a través de mensajes privados entre los usuarios y la marca (algo que veníamos echando en falta desde hace mucho tiempo) y, sobre todo, al hecho de que agrupar las publicaciones de los usuarios en una pequeña caja a la derecha de la página, que puede desmotivar a la hora de compartir sus opiniones, fotos, enlaces o vídeos.

Aún es pronto para sacar conclusiones definitivas, así que nos corresponde a los que gestionamos páginas corporativas en Facebook mucho análisis y rediseñar nuestra estrategia para adaptarnos a la nueva realidad y recuperar el engagement perdido.

7 comentarios a esta entrada

  • Raúl G. Peribáñez el 13 Abr a las 10:53

    A las páginas de Facebook se le podía haber aplicado aquello de “si no está roto, no lo arregles”. El formato pre-abril 2012 funcionaba muy bien: los mensajes estaban claramente ordenados, las pestañas eran visibles… De hacer cambios, yo habría añadido un buscador interno y/o un calendario para encontrar más rápidamente la información antigua; mejorar el servicio de estadísticas -incluyendo explicaciones más detalladas de qué significan las métricas. Pero lo que han hecho… es una atrocidad.

  • Chetostada el 13 Abr a las 16:29

    hola, cual es el promedio que una marca tiene que tener en interacción para ser considerado bueno. Mencionas a Starbucks como caso de estudio pero me parece que el % de interacción es bastante bajo. Espero tu respuesta!

    slds!

  • Alberto el 14 Abr a las 23:05

    Una pregunta, cómo calculas el Engagement? Hay datos oficiales en algún lado o esos datos te los dan desde las marcas?

    Saludos

    Beto G.

  • Franck el 17 Abr a las 11:43

    Sin hablar del resultado desastroso a nivel de métricas BTL. En mi caso de Feb 2012 a Marzo 2012 (cambio pronto) – 58% de Likes & división por 5 de la tasa de alta a la newsletter procedente de Facebook…

    Informe completo aquí: http://www.facebook.com/ingresospasivos/app_102068836552678

    Facebook no quiere nadie jugando en su jardin. Lo suyo es la publicidad y si quieres sacar algo de beneficio de estar en facebook, tendrás que pagar tus campañas Facebook Ads…o aceptar métricas degradadas y alargar los tiempos pata conseguir los mismos hitos.

    Buena noticia para las agencias ¿no?

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